全媒體時代廣告文化學課程教學改革與創新

王疆凱

一、廣告文化學課程改革的必要性

廣告文化學通過解讀廣告文化，為廣告學專業學生在廣告創意及策劃等方面的學習提供了新的視角。當前全媒體時代快速推進，信息傳播方式發生變化，業界呈現新態勢，高校教育理念發展更新，給廣告教學帶來了新的機遇和挑戰。

（一）信息傳播方式的變化

全媒體時代，信息傳播方式發生了變化。每個人都有著信息接收者和傳播者的雙重身份。加拿大學者麥克盧漢提出“媒介即訊息”，媒介形態的變化所帶來的不僅僅是信息傳播方式的改變，更重要的還有處在該媒介環境下的人們生活方式的變化。

這種變化對教學環境也產生了影響。當前整個社會中，交互式的信息傳播成為常態和主流，但傳統的教學過程中，仍然是教師講、學生聽的單向信息傳播。因此，從信息傳播的角度看，這種教學方式與當前的社會大環境是不匹配的。

（二）廣告業界新的發展變化

隨著傳媒技術的不斷變革，廣告行業發展產生了新的變化。一方面，“讀圖時代”向著更深層次邁進，短視頻成為新的“讀圖”常態，短視頻廣告成為主流，以元宇宙為代表的虛擬現實技術興起；另一方面，基于大數據的計算廣告越來越廣泛應用于廣告活動全流程，個性化定制和推送成為常規操作。

對于廣告文化學課程而言，教學內容和教學方式都需要進行調整。對于教學內容而言，需要及時更新內容，擴充行業新動態、新形式，把握變化趨勢和規律，給予學生學理性的指導。對于教學方式而言，要注重視覺化的呈現，迎合當前學生信息接收習慣。

（三）新文科背景下，廣告學專業發展面臨變革

2018年10月，教育部、科技部、工信部等13部門正式啟動“六卓越一拔尖”計劃2.0（其中涵括卓越新聞傳播人才教育培養計劃），并要求高校全面推進新文科建設，全面實現高等教育內涵式發展。廣告專業的學科交叉特性契合了新文科的跨學科知識架構邏輯，因此在全媒體時代，廣告專業的發展要全面貫徹新文科的發展理念，對學科交叉融合發展進行更深層次的思考。

當前，以5G 技術、大數據技術、虛擬現實技術為助力的廣告專業實現了飛速發展，“元宇宙”等概念興起，已經開始應用于短視頻行業和廣告行業。傳統的高校廣告專業教學，缺乏這些基于計算機技術的內容，呈現出落后于業界的窘態，迫切需要打破學科壁壘，和計算機、大數據等專業進行交叉融合，以此激活專業前景。

二、廣告文化學課程教學中面臨的困境

在當前的教學過程中，廣告文化學課程在教學理念、教學內容、教學方法、信息化水平等方面存在一定的不足，這些問題制約了廣告文化學課程的發展，影響了教學效果。

（一）教學理念落后，目標不清晰

廣告學是實踐性較強的專業，屬于典型的交叉性學科，學習內容涉及傳媒、經濟、社會、人文、藝術設計等專業[1]。廣告文化學作為一門理論課程，在以往的教學過程中，偏重理論學習，實踐性較差。這與專業性質以及學校應用型人才的培養目標匹配度不高。因此，廣告學專業的理論性課程既要保證對學生理論素質的培養，又要兼顧實踐性傾向的培養。

（二）教學內容陳舊，與現實脫節

當前廣告業界的發展日新月異，短視頻廣告成為主流表現形式，計算廣告、智能廣告等新的廣告形式在行業內已經開始運用。反觀學界，在教材體系和教學內容上，存在一定的滯后性。

國內關于廣告文化學的著作主要有李思屈的《廣告符號學》、宋玉書和王純菲的《廣告文化學》、劉泓的《廣告社會學》、張殿元的《廣告視覺文化批判》、李建立的《現代廣告文化學》、李宗誠的《廣告文化學》、陳卓的《廣告文化學教程》、鞠惠冰的《廣告文化學》、葛在波的《廣告文化研究：批判導論》。這些著作都值得稱道，但對照現階段河南開封科技傳媒學院學生的培養目標，卻并不完全適用，要么因為出版時間較早，研究內容和研究范圍略顯陳舊，要么學理性太強，不適用于當前階段學生的學習。

（三）教學方法僵化，授課效果差

教師講、學生聽的“填鴨式”教學在傳統的課堂教學中依然普遍存在。從傳播學的角度來看，傳統課堂的信息傳遞模式整體上是單向信息傳遞，教師是傳播主體，學生是傳播客體。通過口語傳播或者板書、課件等進行信息傳達，在整個課堂的信息傳遞環境中，學生往往是被動的信息接收者，教師不能夠及時獲得學生的反饋信息，只能通過表情、動作等非語言符號來獲得微弱的反饋，所以傳播效果相對較差，學習效果不夠理想。

此外，這種傳統的授課模式不利于培養學生的自主分析能力。對于大學生而言，自主分析問題和自主學習能力是基本素質培養中的重要內容，傳統授課模式在這些能力的培養上顯得有些乏力。

（四）媒介素養有待提升

全媒體時代，對每一個人的媒介素養都提出了更高的要求。而依賴媒介技術的廣告業，更是需要相關人員具有較高水平的媒介運用能力。在當前的教學中，沒有將全媒體運用實踐納入教學設計中。“Z 世代”的大學生雖然是伴隨網絡信息成長起來的，但他們更偏向于手機等移動終端的操作，對學術資料的搜集、分析、運用等能力還存在明顯不足，對于信息的可視化表達以及全媒體發布掌握得并不充分。整合運用各類型媒介進行宣傳、營銷是廣告專業學生的必備技能，所以教師在教學過程中應該有意識地鍛煉學生全媒體運用能力。

三、廣告文化學課程改革的路徑

面對數字信息傳播語境與新行業變革的市場需求，高校廣告教育教學改革必須順勢而為，創新教育教學模式，培育復合型高素質的新聞傳播類人才，以匹配國家創新驅動戰略和產業革命的時代訴求[2]。根據廣告專業特點，為彌補傳統教學過程中存在的不足，應該從轉變教學理念、更新教學內容、創新教學方法等方面進行課程改革。

（一）轉變教學理念，培養應用型人才

現有廣告人才培養模式衍生于傳統廣告傳播模式，新媒介技術、營銷觀念以及大眾消費方式變遷都給原生態的廣告教育教學帶來巨大沖擊與挑戰，陳舊、保守的教育模式已不能滿足業界對人才的需求[3]。

《“十三五”國家科技創新規劃》 中明確提出“堅持以市場為導向、企業為主體、政策為引導，推進政產學研用創緊密結合”。構建面向行業產業和區域發展重大需求的“政產學研用”協同創新融合機制，是應用型本科高校科技創新的有效路徑[4]。

廣告學作為一門實踐性和市場導向性很強的專業，更應該在教學過程中注重理論聯系實踐，注重成果轉化，服務地方經濟發展。廣告文化學課程應該立足理論，以理論指導實踐。從“政”的角度進行宏觀的把握，通過關注和解讀法律法規相關要求、行業政策變化、地方經濟發展導向等內容，更有針對性地引導學生學習。從“產”的角度來講，推進產業學院的建設，以項目帶動課程，從實踐中把握和理解廣告與文化的深層次關系，將課程學習內容轉化為基本生產力，助力地方經濟發展。從“學”的角度來講，注重市場導向的前提是以理論學習為基礎，夯實專業知識，為學生進入實踐環節打下基礎。從“研”的角度來講，是對“產”“學”的融合提升，從課堂學習的環節獲得基本的方法論，來指導項目實踐，從實踐中又可以獲得經驗，反哺理論學習，在理論和實踐的兩相映照下，推動科研水平的提升，便于更好地教學和指導實踐。以“用”為導向，推進高校與企業對接、與科研院所對接，將供給建立在需求的基礎之上，只有這樣，才能保證培養的人才符合企業需要，研發的科技成果能為市場所用[5]。

（二）更新教學內容，適應業界發展

在全媒體時代，數字技術推動下的廣告業發生了巨大的變化，在內容和表現形式上呈現出新的樣態，而高校廣告教育明顯滯后于行業發展。

一是關注業界動態。強化學界和業界的聯系，校企聯動，共同推動廣告專業人才的高質量發展。首先，通過簽約的實習基地了解行業動態。一方面，教師可以通過與實習基地工作人員的交流學習，了解行業動態變化，更新授課內容，提高教學時效性；另一方面，可以布置實踐作業，以項目的形式安排學生在實習基地進行鍛煉，讓學生始終與業界保持聯系。其次，校企共建課程。依據課程大綱，制定詳細的學時分配方案，通過學校教師與業界導師共建課程的形式，將一些前沿性的理論與動態引入課堂。最后，定期安排教師到一線廣告公司進行訪學或頂崗實習，更新教師知識體系，將業界先進的理念和方法帶回課堂。

二是整合課程教材。一方面，邀請學界知名專家依據培養方案和課程體系對課程內容框架進行梳理和論證，對廣告學前沿動態進行學理性分析，引入大數據、虛擬現實等內容，跨專業、跨校合作編寫，實現優質資源的流動；另一方面，邀請業界參與教材的編寫，彌補教材在時效性方面的不足。

（三）創新教學方法，提升授課效果

信息傳播模式和學生的信息獲取行為已經發生變化，教學過程中應該結合當前的社會媒介環境及學生獲取信息、發布信息的特點對教學方法進行調整。

一是翻轉課堂，注重信息雙向流動。自媒體的興起讓每個人都有著信息接收者和傳播者的雙重身份，翻轉傳統課程設置，放大學生聲音，使課堂這個媒介空間成為UGC（User Generated Content）平臺，讓學生參與課程內容的生產，成為課程的“用戶”而不僅僅是“受眾”。可以通過課題的形式，在課堂中進行小組研討、分享，教師進行啟發、引導，通過信息梳理幫助學生形成正確認識。在此過程中，要強化教師的引導作用及其在隱性層面的議程設置功能。

二是線上線下相融合，拓展學習空間。當下媒介融合的趨勢越來越明顯，全媒體思維也應該深入教學中去。課堂在傳統教學中幾乎是唯一的媒介平臺，而如今MOOC（大型開放式網絡課程）、智慧樹等網絡在線精品課程的涌現，改變了教學平臺和傳播渠道單一的狀況。

在教學過程中，教師可以充分利用在線精品課程輔助教學，讓學生課前或課后學習在線課程，完成學習任務，使在線課程學習成為平時成績的重要構成部分。通過媒介平臺的融合，擴充課程知識容量，拓展學習空間，使課程學習不再受限于固定的時間和地點。當然，媒介平臺的融合不局限于在線精品課，也包括課程內容涉及的案例、素材、政策文件等一切在線資源，將其與課堂教學有機融合起來，打通線上和線下的壁壘，構建全媒體學習空間。

三是注重培養全媒體思維，激發創新能力。首先，教學設計的全媒體化。教師在日常教學過程中，應該通過多樣化的教學媒介組織教學活動，例如借助云班課、智慧樹、騰訊會議、微博、抖音等媒介平臺及其內容輔助教學，在提升學生興趣的同時，潛移默化地影響學生的媒介使用習慣。其次，考核方式的全媒體化。轉變考核方式，注重過程性評價。考核方式不再局限于傳統的論文寫作、試卷考核等書面作業，應豐富過程性考核，例如讓學生通過微博、微信公眾號推文、抖音短視頻、直播等形式呈現自己的學習成果。

在全媒體時代，改變教學理念，以“政產學研用”五位一體的育人模式培養應用型人才。更新教學內容，整合教材，將新技術、新內容、新思維融入日常教學，培養學生的全媒體思維，全面提升廣告專業學生的綜合素養，為行業發展、地區經濟發展作出貢獻。