基于對跨境電商行業發展的營銷策略研究

陳澤軍

（廣東理工學院，廣東 肇慶 526100）

一、前言

二、SaaS模式的國內外發展研究現狀

中國SaaS市場經歷了十幾年的發展，現已經歷了四個階段，分別為孕育期、成長期、破局期和旺盛期，SaaS產品從2003年開始在中國市場中出現，從2003年至2008年，國內許多傳統軟件廠商開始進行SaaS轉型，例如用友、金蝶等，紛紛進入SaaS市場，中國SaaS市場處于孕育期，市場份額較小，用戶關注度較少。從2014年至2022年，中國SaaS市場進入成長期，新興獨立的SaaS廠商興起，在《2021中國SaaS市場研究報告》顯示，2020年全球SaaS市場規模為6680.1億元，中國SaaS市場為498.2億元，同比增長31.6%，市場開發率占5%。雖然國內、國外仍有較大差距，但是伴隨著中國經濟的發展、中國企業數量的增加，以及疫情之下中國數字化轉型的提速，預計未來五年中國SaaS市場規模將達到1672億元，復合增長率為26%，市場開發率達到16%，中國SaaS無疑將進入發展快車道。

從上市時間看，大部分海外SaaS企業在2012年～2019年之間登陸資本市場，相較于成立的時間剛好是10年左右。這個階段SaaS企業已經通過股權融資實現了產品的推廣和擴張，然而，大部分海外跨境電商企業急需通過資本市場融資進入到產品深化階段。

學者Jon Finegold的研究認為，SaaS 在它原有的領域之內屬于技術層面的平臺服務端口，它不但支持著各種軟件技術的功能化；另外，在領域之外是間接性銜接各個領域的數據平臺，通過自身的技術水平應用于客戶與客戶、廠商與廠商的一個互聯技術平臺，相當于SaaS 軟件它可以對接任何行業的不同業務性質開展不同的平臺服務；通過用戶的需求，在技術板塊進行迭代、升級，它的這種技術在早期已被各大商界認可，并且實現了與各類型的業務實現快速交易，以此同時，也成為業務多遠化，操作最優簡的服務平臺商[1]。

學者 Arsalan Mujahid Ghouri，Venkatesh Man研究指出，依SaaS的經驗轉為參考數據進行數據分析，憑借自身累積的經驗來供給各界客戶的需求，從技術端進行商品模塊化、銷售模塊活動、聚到的環境精準的把客戶和廠商的需求。在模塊式的選擇經營分類，借助平臺的優勢對消費數據進行分析和統計，為經營者提供更科學有效的數據參考，從服務模塊轉化為打造品牌，借助經營的形式，布局互聯渠道，不斷的進行平臺功能開發及聚集運營管理，讓整個競爭環境在渠道管理中組成自營模式，在發展中進行渠道拓展，不斷地完善平臺的核心競爭力與積累經驗的持續性[2]。

學 者 Maya Souilah Benabdelhafid， Mahmoud Boufaida分析了由供給主導者平臺互聯的價值鏈銜接，可讓更多的服務趨向為需求的價值鏈，傳統的電商流通業務受物質資源匱乏影響，但是，SaaS平臺在廠商、分配、客戶、交換和消費的每個環節中提供更為廣泛的信息技術平臺，它們專注于信息的對稱，運輸的融合、模塊的技術，逐步讓跨境電商更加相互兼容，并且將分配和交換環節不受其它因素而制約[3]。

國內學者針對軟件即服務（Software as a service，SaaS）這一新興的業務模式，分析了其特征、成本結構及客戶價值，提出相比傳統的軟件和現代化的交付模式。首先，SaaS模式在運營過程中，它是有劃分生產商、供應商、銷售商等各個模塊組織，對于每個模塊都有明顯的界限，不會導致業務的重疊之間的關系，突破以往的發展障礙。其次，把不同行業的平臺組織間接性轉移到平臺，實現平臺業務轉向生產商、供應商，無形中代替了以往傳統的電商平臺，讓更多的業務無形中拓展開來，讓服務模塊可以聯接客戶與客戶之間的商談，客戶可以直接了解客戶，改變坐商轉為行商擴大交易范圍，提升交易頻次，促進生態共贏的粘性發展[4]。

三、跨境電商行業營銷環節所面臨的困難問題

跨境電商行業在經營的主要階段存在著許多營銷環節的困難問題，在這些經營階段的問題明顯有著差異化，主要體現在賣家在不同的階段遇到的困難所選擇方向不一樣，另外，賣家會在三個不同的階段進入市場，然后進一步產生規模化升級、品牌定位重塑都需要在不同階段進行發展，對于以上三個階段應該更多考慮如何繼續發展下去，向如何穩步發展、如何發展長久的道路慢慢演變，使得品類的經營、品牌的經營逐步成為深化商品經營的主要策略。在整個策略營銷過程中，也同時面臨著以下主要的問題：

1.市場進入階段的經營困境，例如銷量低，難以擴大客群規模等。首先，賣家方面在建站時期要求IT有一定的技術水平，站內運營也需要有高技能的電商運營操作的能力；其次，對于跨境電商的流量獲取和轉化環節，要有一定的了解能力，比如目的國語言、文化思維或者對某個環節理解度不高就會直接導致站點的荒廢。然而，流量就會處于一個冰川式的凝固階段，就需要重新選定經營的范圍來獲取客戶。

在美國國防部和商務部列出的關鍵技術中，有80%是軍民重疊的技術。信息網絡技術、航空航天技術、新材料技術、新能源技術、核技術等典型的軍民兩用技術，不僅具有良好的經濟技術效益，且能夠對相關領域的科技發展起到巨大的帶動作用，這就為推進軍民融合發展提供十分難得的機遇。兩種資源的充分利用，會加快創新與發展，促進核心競爭力的提高。

2.規模化階段的經營困境，例如毛利率低，同質化商品難以擺脫低價競爭等。從廣告的點擊量開展流量數據分析，將流量數據的分析又進一步量化平臺的營銷設計，但是流量始終會沉淀以及再次轉化，這樣就導致平臺難以掌握到消費者信息對目標商品所產生的消費數據，另外，用戶游覽周期比較長，同質化商品不斷優化、低價競爭變化也難以監控，進而影響著銷售數據。

3.品牌化階段的經營困境，例如品牌形象不明確，難于形成品類內頭部品牌優勢等。在不確定性的市場環境下，商品的品類生產端是根據市場的需求進行供給，商品的需求渠道沒有一個高度的聚集點和客戶持續性的需求流量信息反饋端口，進而影響著規模化的訂單流量，由于賣家經營品牌過廣且經營品類不集中，導致品牌形象定位路線分散的同時，也導致了與大多數客戶之間的可持續聯系，進一步影響客戶對品牌定位的認知。

4.跨境電商B2B賣家在市場劃分和跨境電商B2C賣家在市場劃分，都有著不同的營銷困難問題出現。基于平臺B2B而言，它的交易模式源于以往的傳統外貿企業轉型，因此，導致在如何獲得目標客戶的方面受到了很大程度的限制，同時也成為它主要的營銷困難；平臺B2C模式是國內電子商務企業轉型、國內制造業企業轉型以及國內初創團隊，整體營銷困難在于流量獲取到訂單轉化流失非常多，市場供應商所帶來的同質化產品琳瑯滿目，難于用數據分析去調整自己的運營策略。

表1 B2B/B2C賣家營銷痛點的差異性

四、SaaS模式對跨境電商行業的賦能營銷策略

SaaS模式實施對跨境電商行業賦能的營銷策略主要通過前端營銷場景的“流量+場景”、后端的“訂單+庫存”進行覆蓋，從客戶側進一步確定的目標群體，充分利過建站、選品、運營、獲客所形成價值流轉，在細分市場后利用API對接ERP與供應鏈的場景管理去解決跨境電商行業目前遇到的問題，并且進一步滿足跨境電商行業的各種營銷需求[5]。

首先通過建站，完成跨境電商企業的基礎需求，依靠SaaS平臺的建站成熟度，通過平臺給予更加完整的模塊化，將模塊化分類出不同的屬性模塊，形成更加標準的基礎實施，用戶可以通過這些標準的模塊，去操作各個模塊的自定義功能，例如：建站的服務、代運營的服務、網站樣式的服務、廣告代投的服務，商品的添加及遷移服務等，通過自定義再分類出自己的平臺屬性，SaaS的模式通過建站功能的素材庫不斷的實時更新。

其次通過選品，SaaS平臺主要以各大電商平臺數據進行優化選品，通過功能鍵實現關鍵詞選擇商品類型，類型識別后將流量高的商品進行優化排序與等級分類，提供給平臺型賣家進行數據服務參照；對各大電商平臺目前的爆品、競爭商品的數據排名信息及時更新和優化，提供給客戶更大的市場數據參考價值。

在運營中，SaaS的運營模式是通過多個渠道數據進行整合，一是利用數據渠道挖掘潛在需求的客戶，形成商品跟隨銷售模式；二是將不同的商品需求形成不同的用戶畫像，通過商品跟隨模式引起客戶的注意，將客戶經常游覽目標商品的環節定為用戶畫像路徑分析；三是利用路徑數據分析，進一步實現跨境電商企業的數據監測、保持平臺客戶跟蹤、完善平臺的客戶體驗、優化客戶在平臺環節中協同、優化平臺答疑建設，以信息的多接口聯通數據端口進行客戶管理[6]。

最后通過獲客，SaaS通過社交媒體渠道進一步輔助賣家如何觸及客戶，并且通過多個渠道的活動方式進行匯總數據，采取以客戶游覽時長的運營模式精準獲客，獲客后幫助賣家進行投放管理及提供內容管理。在促銷活動等特殊節點，云端智能調整流量，充分發揮高并發的優勢。

表2 SaaS模式從建站到引流與獲客的賦能模式

五、SaaS模式對跨境電商行業營銷選擇的策略

在客戶側方面，獲取客戶周期與渠道不同的時候，對于B2B與B2C賣家來說，在選型上，也會存在著不同的側重方向。在進行內容營銷與客戶管理上，B2B賣家可能花更長時間在平臺內容的生產功能上去關注運營和匹配客戶；B2C賣家可能會通過社交媒體等渠道，在一定的時間內匹配觸及客戶，可以運用廣告采取客戶信息的反饋。同時，根據鋪貨型跨境電商賣家注重獲取客戶與轉化，SaaS在建站的關注功能以流行模板和店鋪代運營；SaaS通過選擇品類功能進行市場識別、快速識別出爆品以及一鍵跟賣；SaaS利用運營功能進行客服管理、店鋪運營；SEO、SEM采取獲客。

針對品牌型跨境電商賣家更加注重客戶滿意度，SaaS在建站的功能頁面豐富性與美感、商品一鍵遷移及自主建站打造品牌；SaaS在選擇品類功能，實現競爭品類的分析、建立品牌認知方式；SaaS利用運營功能進行完善數據的實視化、精準的用戶畫像、智能化營銷；SEO或者SEM、營銷系統生成及廣告效果的反饋采取獲客[7]。

表3 SaaS模式產品更迭賽道發展方向

在廠商這方面來看，各大廠商也需要構建產品的網絡一站式矩陣模塊，前提是需要各大網絡場景的輔助，在功能里面銜接數據，才能夠實現一站式營銷。SaaS平臺在運營模塊和獲得客廠商模塊融合性相對比較高；在建站過程中，與廠商的連接性也比較強，進一步將大多數營銷廠商朝著一站式的方向橫向兼容。另外，通過平臺賦能，將零供模塊形成互利共贏，彼此信任，在成交頻次深度互動與交流，通過平臺信息化數據延伸至客戶需求鏈接，觸及客戶面進行重組構建成為平臺互動社群，將傳統的商品與貨幣的關系轉化為人與人之間的關系。比如：某個場景的廣告投放，在場景展示的次數、觸及數量等方面的可量化指標，能直接將用戶轉化給賣家，形成轉化率定為收費的模式。在SaaS平臺的服務模塊化經營與市場交易供求場景的關系情境下，各主體之間形成以信任為基礎的供需一體化。另外，在建站和運營模塊，賣家對買家消費習慣與觸媒的習慣難以了解掌握，導致如何獲取更多的客戶資源的方向無法確定的時候，平臺采取收費模式增加更為標準的代運營服務與咨詢的延伸業務來解決這些問題。在如何降低跨境營銷SaaS廠商渠道成本方面，采取的是各大電商平臺與各大社交媒體等流量平臺的深度合作，成為長期的資源共享的合作關系，緩解以及逐漸降低SaaS廠商的成本。

作為營銷SaaS服務商，對于產品、服務、行業積累和技術都屬于它的核心競爭力。首先為了給更多SaaS廠商提供更優越的核心競爭力，SaaS利用平臺差異化優勢，在建站這一模塊可以利用廣告鎖定潛在客戶流量圈；其次，利用自身研發能力和戰略合作伙伴的技術支持，使得SaaS數據在選品和運營方面，不斷的提升數據分析與處理的能力；再次，SaaS獲客方面也是核心競爭模塊，對于渠道數量、團隊能力、企業之間的同步發展及市場資源集合等，也需要SaaS發揮自身優勢，進行市場深度合作[8]。

對于跨境買賣雙方需求變化，各大廠商的業務集群新的發展方向，實現站內、外引流和鎖定私域流量是跨境賣家獲客。一是當前各大媒介呈現年輕化的特征，更多的跨境C端買家由原來社交電商轉向興趣電商，例如：社交平臺的各要素實現數字化變革，讓直播推動用戶活躍形態，通過數據分析消費者的需求痛點，提升網紅的私域流量為集合型的流量形態。SaaS服務平臺可以滿足物流一體化的網紅跟賣跟投一鍵啟動模式，讓更多買家成為搶占的關注點。二是目前網紅營銷、KOL是品牌型賣家應用的新方向，特別爆品投放快，在集群的作用下，精簡單品轉向復合套件，將平臺中心化的私域流量運營模式推進未來賣家的賦能模式，通過底層技能模塊做賣家精細化的運營推手。三是SaaS利用底層技術，在不確定性的市場環境中，通過數據分析與優化數據管理；在建站和選品功能，進行獲客管理的更新，不斷地拓展新的社交圈空間，利用數字化共享生態模塊，為更多的用戶與廠商提供更加專業聯通性。

表4 SaaS市場生態聯通模式

目前跨境營銷SaaS平臺對于構成商品、服務、環境等內容模塊不斷的進行邊際調整，讓內容更加豐富、更加新穎的數據模塊，通過個模塊的數據分析，更加清晰了解客戶的痛點，并以此為核心，從而形成新的模塊組織的經營形態，解決與滿足賣家對品牌的建設和營銷的需求；短期發展為以單點需求為切入點，打造差異化明星產品，比如電子簽；中期發展為延伸多核心產品矩陣，覆蓋多功能或多場景，增強客戶粘性，比如全場場景的電商SaaS；長期發展為基于產品能力打造品牌，或基于平臺打造產品生態，比如視頻會議平臺。

六、結語

總而言之，SaaS模式在全球經歷二十余年的發展，在中國市場已進入快速發展的黃金十年，市場規模將達到萬億級，特別在疫情背景下，SaaS模式已經成為全球科技領域最為關注的產業方向之一。SaaS模式作為跨境電商企業協同服務領域的開創者和領航者，不斷地推動SaaS模式的數字化平臺和服務模式的創新突破，更加柔性適配不同企業需求的應用場景，快速演進發展升級，幫助企業及時跟進市場營銷趨勢，商家可以根據市場趨勢自己制定營銷規則，制定更靈活的營銷活動，為跨境電商行業、為客戶創造更多價值。