社交電商平臺用戶購買意愿的影響因素研究
——以小紅書為例

李美嬋

（暨南大學，廣東 廣州 510632）

一、引言

在互聯網技術高速發展的浪潮下，我國的電子商務行業正呈現蓬勃向上的態勢。據中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡購物用戶規模已達8.12億，占網民整體的80.3%[1]。盡管我國的網絡購物市場規模仍在擴大，但增速卻逐漸放緩，傳統電商的行業競爭趨于白熱化。與此同時，Web 2.0時代的到來推動了我國社交媒體的發展，促使電商平臺走上探索“社交化”的道路，并由此催生出一種新的商業模式——社交電商。社交電商是社交媒體與電子商務的融合，與傳統電商相比，社交電商的獲客成本更低、用戶粘性更強、傳播效率也更高，而這些優勢也成功吸引大批企業參與，實現了行業規模的快速增長。據艾瑞咨詢，2015年至2018年三年間社交電商占我國網絡購物市場的比例從0.1%增加到7.8%，且預測未來三年的行業交易規模將繼續增加[2]。可見社交電商的發展潛力不容小覷，是中國網絡購物市場冉冉升起的新星。

隨著社交電商的不斷成熟，行業競爭愈發劇烈，流量紅利也逐漸消失。在激烈的市場環境下，如何提高用戶購買意愿已成為諸多社交電商平臺實現商業變現的關鍵。目前有關社交電商用戶購買意愿的研究大多基于技術接受模型、信任以及感知價值等單一視角，同時整合了三個因素的文獻較少。作為社交電商的重要特征，從UGC視角探討用戶購買意愿的研究也較為匱乏。鑒于此，本文將從UGC特征的角度出發，結合技術接受模型、信任和感知價值來探討影響社交電商用戶購買意愿的因素，為社交電商平臺的未來發展提供一定的啟示作用。

二、理論基礎與研究假設

1.社交電商

社交電商最早在2005年由雅虎提出。Liang和Turban認為社交電商是通過社交媒體技術輔助電子商務活動，并鼓勵網絡互動以及用戶自生內容的商業模式[17]。我國學者宗乾進認為社交電商通過整合社交圖譜和興趣圖譜來對產品或服務進行銷售[3]。朱小棟則將社交電商概括為通過社交互動和用戶生成內容來幫助商品銷售的新型電子商務[4]。由于社交電商平臺需要引導用戶進行消費來實現盈利，因此研究購買意愿的影響因素尤為重要。

2.UGC特征

UGC即用戶在網絡平臺上發布的原創內容。馬毓徽認為UGC特征包括信息性與互動性，并通過社會影響作用于消費者購買意愿[5]。魏如清則指出UGC通過信息性與規范性影響消費者購買意愿[6]。高泉基于社會影響機制把UGC特征分為信息性特征與規范性特征，并驗證其對信任與價值共創的影響[7]。本文也將從信息性特征與規范性特征衡量UGC特征。其中信息性特征包括UGC的數量、質量與信息互動性，規范性特征指UGC的人際互動性，即用戶通過UGC進行人際交流的程度[7]。

UGC是社交電商平臺用戶購買決策的主要參考依據。表述清晰、信息全面且相關性高的UGC能提高用戶對信息的感知有用性，從而認可平臺是有用的。用戶的信息互動性越高，也越有利于在平臺上找到有用的信息。因此，本文提出以下假設：

H1：UGC特征對感知有用性存在正向影響。

H1a：UGC信息性特征對感知有用性存在正向影響。

H1b：UGC規范性特征對感知有用性存在正向影響。

根據社會影響理論，個體的情感、意愿或行為會受到他人意見或行為的影響。在認知層面上，用戶的購買意愿受到其在平臺上所接收信息的影響。信息越全面、相關性越高的UGC有助于提高信息的可信度，促進用戶的信息采納[11]，也加深了用戶對平臺發布信息的成員以及平臺的信任。同時，社交電商平臺中UGC的數量越多，反映平臺具有較大的用戶規模，有助于增加用戶對平臺的信任。而平臺上積極的人際互動也能加深用戶彼此之間的熟悉感，進而增強用戶信任。Kim和Park證明了信息質量與用戶間的交流是社交電商信任的重要前因變量[19]。而高泉的研究也證實UGC的信息性和規范性特征均可對社交電商用戶的信任產生積極影響[7]。因此提出以下假設：

H2：UGC特征對信任存在正向影響。

H2a：UGC信息性特征對信任存在正向影響。

H2b：UGC規范性特征對信任存在正向影響。

在本文研究中，感知價值包括了用戶對平臺的感知功能效用價值和情感體驗價值。由于用戶使用社交電商平臺的目的之一是搜索信息，因此UGC的質量將影響用戶對平臺功能效用的評價，UGC的質量越高，越能滿足用戶的信息需求，感知價值越高。用戶在搜索信息和進行人際互動的過程中也能獲得積極的情感體驗，如愉悅、放松、歸屬感與自我滿足等，增加了對平臺的感知收益。曹珊基于“小紅書”的研究指出平臺上UGC的質量與用戶間的人際互動分別對感知功能價值與感知情感價值產生積極影響[12]。魏茜的研究也表明積極的功能與社交體驗能夠有效促進用戶的感知價值[13]。因此本文提出假設：

H3：UGC特征對感知價值存在正向影響。

H3a：UGC信息性特征對感知價值存在正向影響。

H3b：UGC規范性特征對感知價值存在正向影響。

3.技術接受模型

技術接受模型由Davis在1989年提出，用于研究用戶對信息系統的接受過程。根據技術接受模型，本文認為社交電商平臺的感知有用性指用戶認為社交電商平臺幫助其解決信息及購物需求的有效程度，而感知易用性指用戶認為使用社交電商平臺的容易程度。其中感知易用性會影響感知有用性，二者均通過使用態度影響行為意愿[19]。

對社交電商平臺用戶而言，平臺越有用，越能加強用戶使用該平臺的意愿，而使用頻率的增加也將促進用戶的購買意愿。Mahmood的社交電商接受模型證實，感知有用性能促進用戶采納社交電商及其在社交電商網站的購買意向[18]。此外，平臺的操作越容易，用戶在使用過程中出錯的可能性越低，使其更愿意在這一平臺進行活動，從而增加感知有用性與購買意愿。陳蕾將技術接受模型應用于社交電商，也證實了感知易用性對感知有用性的影響以及感知有用性與消費者購買意愿之間的正向關系[14]。因此本文提出以下假設：

H4：感知易用性對感知有用性存在正向影響。

H5：感知易用性對購買意愿存在正向影響。

H6：感知有用性對購買意愿存在正向影響。

4.信任對購買意愿的影響

信任不僅是社會中人際交往的前提，也是網絡互動中影響消費者知覺的重要。在電子商務環境中，由于缺少與商家的面對面交流，用戶容易對商品交易產生不確定性和風險感知，從而影響其購買決策。此時用戶對商家的信任有助于解除他們對交易的疑慮，并增加購買信心。因為信任能夠降低用戶的感知風險，使其更愿意進行電子商務交易活動。作為電子商務的衍生模式，社交電商同樣存在一定的交易風險，因此信任也是影響社交電商用戶購買意愿的重要因素。Mahmood的社交電商接受模型表明，信任對用戶購買意愿的影響不僅適用于傳統電商，也同樣存在于社交電商情境，即信任對社交電商用戶購買意愿有積極影響[18]。Kim和Park關于社交電商用戶信任的研究也表示，當用戶對社交電商網站的信任程度越高時，其購買意愿越強烈[19]。因此本文提出以下假設：

H7：信任對購買意愿存在正向影響。

5.感知價值對購買意愿的影響

Holbrook認為，感知價值是消費者在功利性與享樂性層面對產品功能效用及其帶來的體驗的評價[20]。隨著互聯網時代的到來，學界對感知價值的研究也延伸到了網絡環境中。董大海認為網絡環境下的感知價值是消費者對網絡購物滿足其需求程度的主觀評價[8]。陳茜慧認為電子商務環境下的感知價值指消費者對在網上購買產品或服務的感知得失評價[9]。本文認為感知價值是用戶對社交電商平臺的功能效用以及對使用過程中產生的情感體驗的評價，并將從功能價值與情感價值來進行分析。

當產品或服務帶來的收益越大時，感知價值越高，用戶的購買意愿也越強烈。劉新民的研究指出，消費者的感知功能價值、感知享樂價值與感知社會價值正向影響用戶對社交電商模式的接受意愿[15]。鐘凱則證實感知功能價值與感知情感價值均積極作用于網絡消費者的購買意愿[10]。鮑瑞雪的研究也表明感知情感價值與感知功能價值均可增強社交電商消費者的購買意愿[16]。陳茜慧基于消費者感知的視角也證實了感知價值對社交電商用戶的購買意愿有正向影響，即用戶的感知價值越高，越能促進其購買意愿[9]。因此本文提出以下假設：

H8：感知價值對購買意愿存在正向影響。

圖1 研究模型

三、研究設計

根據艾瑞咨詢，我國的社交電商主要有四種類型，分別為拼購類社交電商、會員制社交電商、社區團購以及內容類社交電商[2]。“小紅書”作為內容類社交電商平臺的典型，利用UGC的運營模式積累了大量用戶，并通過引導用戶購物實現商業變現。鑒于“小紅書”具有較大的用戶規模與明顯的UGC屬性，本文將以“小紅書”為例設計問卷，并以“小紅書”用戶作為本次研究的調查對象。

本次研究采取了線上問卷的形式。問卷主要包括兩部分，第一部分為變量的測量，采用李克特5級量表，題項均來自前人文獻。第二部分則是人口基本信息的調查，包括性別、年齡、學歷以及平均每月的可支配收入。通過問卷星制作問卷后在社交軟件進行發放，共收集問卷314份，其中有效問卷261份。樣本中女性用戶占80.8%，與“小紅書”發布的用戶畫像基本一致。30歲以下的用戶占樣本總數的83.9%，擁有本科或本科以上學歷的樣本占92.7%。在月平均可支配收入方面，3000元以下的樣本占比約為64%。由于用戶大多為年輕群體，尚未取得較高的收入，故該結果也基本符合預期。

四、數據分析

1.信度效度分析

本文使用SPSS22.0來對樣本數據進行分析。首先進行信度分析。信度分析的結果顯示各變量組的Cronbach’s α均大于0.8，說明量表具有較高的信度，可用于進一步的分析。

接下來采取探索性因子分析進行效度檢驗。結果顯示KMO值為0.924，且Bartlett球形檢驗中的顯著性指標為0.000，說明問卷數據具有一定的效度，可以進行探索性因子分析。采用主成分分析法提取特征值大于1的因子，共抽取7個因子，因子的累計方差解釋率為72.635%。接著使用最大方差法進行因子旋轉，并選出載荷系數大于0.4的因子，均與本文變量相符。

2.回歸分析

首先采用Pearson相關系數進行相關性分析。結果顯示，信息性特征、規范性特征與感知有用性、信任、感知價值之間均具有顯著正相關，而感知有用性、感知易用性、信任、感知價值與購買意愿之間也呈顯著正相關。由于Pearson系數均大于0.4，說明這些變量之間具有中等強度的相關性。

接下來采用線性回歸進行分析，顯著性系數小于0.05表示自變量具有較強的影響力，反之表示效果不顯著。首先以UGC特征為自變量，感知有用性、信任、感知價值為因變量進行分析。結果如表1所示，信息性特征和規范性特征均對感知有用性、信任和感知價值有顯著影響（ps＜0.05），因此假設H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b均成立。根據技術接受模型，感知有用性受到感知易用性的影響，而回歸分析的結果也驗證了這一點（p＜0.05），故假設H4成立。

表1 感知有用性、信任、感知價值為因變量的回歸分析

接著以購買意愿為因變量，感知有用性、感知易用性、信任與感知價值為自變量進行多元線性回歸。結果如表2所示，感知有用性與信任對購買意愿有顯著正相關（p＜0.05），而感知易用性與感知價值對購買意愿的影響均不顯著（p＞0.05）。綜上，除假設H5、H8不成立外，本文其余假設均成立。

表2 購買意愿為因變量的回歸分析

五、結語

本文的結果表明，UGC特征對用戶的感知有用性、感知價值以及信任均有顯著的正向影響，而感知有用性和信任進一步影響了社交電商用戶的購買意愿。高質量的UGC可以提高用戶對信息的感知可信度，當UGC帶給用戶的有用信息越多時，用戶越有可能認為社交電商平臺是有用的。同時，由于用戶對社交電商平臺以及對平臺成員的信任一定程度上取決于信息的可信度，因此表述清晰且內容詳盡的UGC有助于增加用戶對信息真實性的認知，從而提高用戶對發布信息的成員與平臺的信任，進而產生更高的購買意愿。此外，積極的人際互動也有利于加深用戶之間的熟悉感，增加用戶的信任與購買意愿。

UGC的信息性特征與規范性特征也會影響用戶的感知價值。在信息性特征方面，優質的UGC能給用戶帶來更高的功能效益，當用戶的信息需求被滿足時，其感知價值也隨之增加。在規范性方面，用戶在社交電商平臺進行人際互動的過程中能產生愉悅、輕松的情感，帶來良好的使用體驗，從而促進感知價值。值得注意的是，感知價值對用戶購買意愿并無顯著影響，與原假設相悖。可能的解釋是用戶在社交電商平臺中的感知價值與購買意愿不存在直接相關關系，即便用戶對平臺具有較高的感知價值，在思考購買決策時仍會有所遲疑。

研究結果同樣驗證了技術接受模型在社交電商情境中的適用性。平臺越容易使用，用戶對平臺的感知有用性也越高，因此更愿意在此平臺進行購買。感知易用性對購買意愿的影響不大，原因可能是目前的軟件大多采用簡單的操作，各類平臺的使用區分度不大。因此購買意愿更多取決于感知有用性而非感知易用性。

雖然本文是以“小紅書”為例進行探討，其結果對社交電商平臺也有一定的啟示作用。社交電商平臺應注重UGC的管理，加強對UGC的質量把控，從而增加用戶對平臺的感知有用性與信任，并促進其購買意愿。平臺還應營造一個良好的社交環境，鼓勵用戶之間進行互動，因為積極的人際互動不僅對感知有用性、信任與感知價值有積極影響，還有利于增強用戶粘性，幫助平臺與用戶建立良好而長久的關系。與此同時，社交電商平臺應積極建立有效的信息處理機制，提高信息搜索的匹配度以及用戶推送內容的精確性，增加用戶對平臺的感知有用性。鑒于信任對用戶購買意愿的重要性，平臺還應保證商品信息的真實性與質量的可靠性，并注重保障用戶的交易安全，增強用戶的信任，從而促進用戶購買意愿。