科普短視頻傳播策略探析
——以《網(wǎng)絡熱傳生物鑒定》為例

陳 彭

科學傳播不僅與傳播學息息相關，而且對整個社會發(fā)展至關重要。習近平總書記在2016年就強調：“科技創(chuàng)新、科學普及是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置。”①目前，我國科普工作已經(jīng)被列入國家的科技發(fā)展和經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃之中。

在社交媒體迅速崛起的背景下，各種平臺中紛繁復雜的信息擾亂了受眾的視聽，在信息洪流的沖擊之下，各種娛樂議題搶占公眾注意力。后真相時代，受眾極易被情緒感染，難以保持理智。當閱讀興趣縮減且閱讀目的性較弱時,傳統(tǒng)文辭冗長的科普文章難以達到良好的科普效果，借助各種媒體平臺的科普短視頻應運而生。

一、科普短視頻概念界定

截至2021年12月，網(wǎng)民短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規(guī)模達9.34億②。短視頻的發(fā)展大勢催生了科普短視頻。科普短視頻是指“由機構或個人制作、版權清晰、無知識產權糾紛的，普及科學技術知識、傳播科學思想和弘揚科學精神為主要內容的、時長為30秒至20分鐘的小電影、動畫片、紀錄短片等視頻作品”③。近些年，隨著各種社交媒體平臺和短視頻平臺的興起，越來越多的自媒體加入科普短視頻的生產行列中。

二、科普短視頻《網(wǎng)絡熱傳生物鑒定》的傳播策略

《網(wǎng)絡熱傳生物鑒定》是“@博物雜志”2020年4月17日在微博平臺首發(fā)的系列科普視頻。該系列視頻不定期更新，時長3～7分鐘，主要針對網(wǎng)絡熱傳的一些偽科普視頻進行辟謠，或是對網(wǎng)絡熱傳的不知名生物進行鑒定。截止到2022年2月27日，“@博物雜志”共推出59期。第1期視頻一經(jīng)推出，微博平臺的瀏覽量便突破1000萬次，受眾反響熱烈。在抖音平臺，其打造的每期視頻播放量約為2288萬。《網(wǎng)絡熱傳生物鑒定》在傳播主體、內容生產、拓寬傳播渠道等方面都呈現(xiàn)出移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新特征，達到了較好的傳播效果。

（一）傳播主體的平民化與個性化形象

在新媒體環(huán)境中，科普博主可以有鮮明的個人風格，若科普過程兼具娛樂性，會更受網(wǎng)民歡迎，但不宜將個人崇拜與科普聯(lián)系在一起。《網(wǎng)絡熱傳生物鑒定》系列視頻是由“@博物雜志”的運營者、《博物》雜志副主編、《中國國家地理》雜志社融媒體中心主任張辰亮制作發(fā)布的。2019年11月14日，張辰亮在抖音發(fā)布了第一條視頻。短短兩年，他迅速成為短視頻科普頂流，幾乎憑一己之力，帶“熱”了冷門的生物學和博物學知識④。如今，各種媒體平臺上的科學傳播者都傾向于平民化，為了避免相互模仿而導致媒介形象趨同，張辰亮在平民化的前提下，尋找自身的獨特定位，打造個性化的傳播者形象。

張辰亮作為一個科普工作者，采用詼諧、調侃的話語來樹立幽默、個性化的傳播者形象，提升了受眾對科學信息的興趣，拉近了與受眾之間的心理距離。正是這種“接地氣”的形象為他積累了大量粉絲。他制作的《網(wǎng)絡熱傳生物鑒定》系列視頻也帶有鮮明的個人特色，如在視頻中“懟”網(wǎng)友已經(jīng)成為這個系列視頻中必不可少的環(huán)節(jié)。在第17期視頻中，面對網(wǎng)友提問“真的有這么大的大閘蟹嗎”，張辰亮在視頻中解釋完“這是雕塑”以后，本人出鏡裝出要打網(wǎng)友的樣子。在第20期視頻中，許多網(wǎng)友錯把2017年的運載火箭發(fā)射以后拉的煙當成流星，并在原視頻下面許愿，而張辰亮在辟謠視頻中直言不諱：“像這種朋友，您就買一把竄天猴，放一個許一個，那更過癮。”張辰亮在視頻中面對一些網(wǎng)友無知的提問或者言論，會以口語化的語言，幽默地表示自己的憤怒，表面上看是在“懟”網(wǎng)友，實際上加強了與網(wǎng)友之間的互動，拉近了傳者和受者之間的心理距離，讓網(wǎng)友覺得他不再是高高在上的科普工作者，而是像身邊的朋友一般。這種傳播者形象能夠增強雙方的情感聯(lián)系，增加用戶黏性。

社交媒體時代的傳播氛圍塑造了用戶對傳播去中心化和消解權威的追求。麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”這一觀點。媒介的特定性質事實上給當時的文化賦予了特定的性質標識，因此，隨著大量媒體平臺自身特性的發(fā)展，對傳播主體提出了新的要求，各種社交媒體和短視頻平臺的用戶也更青睞平民化、個性化的傳播者。

（二）內容題材生活化和敘述方式娛樂化

在科普題材選擇方面，雖然《網(wǎng)絡熱傳生物鑒定》是以自然科學科普為主的系列視頻，但并沒有選擇日常生活中難以見到的珍稀物種作為科普重點，反而選擇與人們日常生活息息相關的生物，或是網(wǎng)絡上傳播比較廣泛的生物進行詳細介紹。比如對網(wǎng)友養(yǎng)的寵物、綠植以及山林里的野生菌菇、草木進行簡短的科普，在每期視頻最后還會對民間傳說“水猴子”進行辟謠。對我們生活中常見常聽到的物種進行科普，能夠適當?shù)乜s小受眾與科學傳播者之間的心理差距，更易于受眾接受和理解。

就發(fā)布內容而言，娛樂化的敘述方式是其在科學傳播方面的一大優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)背景下，娛樂化已經(jīng)成為大部分社交媒體的共性特征，社交媒體所面對的受眾群體更偏好輕松、有趣的內容。《網(wǎng)絡熱傳生物鑒定》主要在社交媒體平臺和短視頻平臺傳播，在視頻中很難見到大段專業(yè)術語的堆積。該系列視頻適應了社交媒體背景下的科學傳播趨勢，以簡潔生動的語言進行科普，將娛樂性與科學性有效結合，實現(xiàn)了“寓教于樂”。如在第16期視頻中，對海百合的科普使用了“外星人本人”“外星人的星星小餅干”“外星人的芯片”等詞匯和語句；在第14期視頻中，對紅星頭菌的科普使用了“發(fā)型不錯”“紅星頭菌里的精神小伙”等語句；在科普黃花婆羅門參時，類比其為“王大陸專屬蒲公英”。這些話語有的較為生活化、通俗化，有的結合了網(wǎng)絡熱詞，使原本抽象枯燥的科學知識變得具體可感，增強了趣味性。傳統(tǒng)的“填鴨式”學習容易引起受眾的反感，形成不良循環(huán)，而這種科普短視頻通過對晦澀難懂的術語進行二次編碼，能夠加深受眾對信息的涉入程度。在科普一些罕見的生物時，《博物》雜志總是結合日常生活中的食物來進行對比，比如“可以食用”“有毒”“非常好吃”等，可以讓受眾更有代入感。

就發(fā)布形式而言，在互聯(lián)網(wǎng)上，與文字相比，大多數(shù)人更傾向于使用圖片和視頻，后者具有鮮明生動等優(yōu)勢。早在2011年，中國社會科學院發(fā)表的《社會心態(tài)藍皮書：2011年中國社會心態(tài)研究報告》就指出：微博受眾最愿意轉發(fā)的內容通常是帶有圖片、視頻、聲音文件的微博，文字結合動態(tài)的微博更具傳播力⑤。科普短視頻《網(wǎng)絡熱傳生物鑒定》則順應了短視頻這一發(fā)展趨勢。

（三）傳播者與受眾平等對話

傳統(tǒng)的“子彈論”將受眾視為信息的被動接受者，而新媒體時代下傳受關系發(fā)生了巨變。在信息爆炸的背景下，受眾會選擇他們感興趣的信息進行接收和解讀，并對內容做出反饋，主動參與到傳播過程之中。因此，科普短視頻需要明確受眾定位，把握分眾化趨勢。

《網(wǎng)絡熱傳生物鑒定》系列視頻，專門解答網(wǎng)友感興趣的未知生物，對營銷號所編造的偽科普知識進行辟謠。在視頻中，張辰亮也多次鼓勵網(wǎng)友自己先去尋找答案，主動思考，如“其實我在書里都寫過，大家可以自己去查”“我在《博物》雜志的微博上講過”等。在第11期視頻中，他直接引用了其他致力于辟謠科普的博主“@辟謠的大舌頭LOOONG”的視頻，并與這位博主建立了長期的合作關系，在第18期視頻中也請他幫忙協(xié)助科普。可見，《博物》雜志對于普通公眾和科學愛好者參與科學傳播持支持鼓勵的態(tài)度。在第19期的視頻評論中，也能看到熱心網(wǎng)友對視頻中的知識進行更為細致的科普或是提出質疑，如“這個蜘蛛我十月份出差的時候遇到了，挺漂亮的”，并配上了圖片。“我截圖看了一下‘悅目金蛛’那個生物，通過對比，個人覺得更傾向于麗金蛛或者小悅目金蛛”，同時配上了自己搜集的圖片。雖然最終沒有一個明確的定論，但社交媒體平臺為受眾提供了一個質疑傳者、互相交流觀點的平臺，受眾不再是信息的被動接受者，他們積極參與傳播過程，也成了科學傳播者。

（四）多平臺復合式信息發(fā)布

網(wǎng)絡技術的發(fā)展使得各大綜合性視頻平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，在騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等平臺激烈搶占長視頻市場份額的背景下，以抖音、快手為代表的短視頻平臺乘勢而上，繼續(xù)細分市場，占據(jù)一定的短視頻市場份額，為短視頻自媒體的發(fā)展提供了強有力的技術支持和平臺支持。

傳統(tǒng)的信息傳播渠道難以滿足科普信息傳播對互動性與及時性的要求。短視頻平臺和社交媒體的發(fā)展整合了信息傳播渠道，并逐漸向媒介融合方向發(fā)展。《網(wǎng)絡熱傳生物鑒定》選擇復合式信息發(fā)布方式，將多個媒體平臺關聯(lián)，不僅在抖音、嗶哩嗶哩等專業(yè)的短視頻平臺上發(fā)布，而且主要通過微博等社交媒體平臺擴大影響力，贏得廣泛的關注，借助意見領袖、粉絲等的轉發(fā)，實現(xiàn)裂變式傳播。在微博上，每當新一期的《網(wǎng)絡熱傳生物鑒定》推出，就會有不少微博“大V”參與轉發(fā)。如2022年2月1日發(fā)布的第37期視頻，擁有842萬粉絲的博主“@蘸鹽”和擁有181萬粉絲的博主“@林熊貓”就參與了轉發(fā)。此外，該系列視頻的制作者和發(fā)布者會根據(jù)不同平臺的用戶特性調整視頻形式。如在抖音平臺上，用戶更偏好時長1分鐘以內的短視頻，因此，除了放出完整版視頻，還會將其中的每個片段截取成1分鐘以內的短視頻單獨發(fā)布，以此滿足抖音用戶對視頻“短”和“快”的要求，爭取覆蓋的受眾面更廣。

多渠道傳播是全媒體時代不可逆轉的大趨勢，當前無論是政府還是企業(yè)、自媒體，都在利用各方平臺擴大社會影響力，如積極開展“兩微一端一抖”傳播矩陣建設。要想實現(xiàn)傳播效果最大化，就要主動拓寬自身的傳播渠道，幫助用戶更快、更好地獲取科學信息。

三、反思與啟示

（一）增強對話的及時性和有效性

學界對公眾與科學的關系的研究在不斷發(fā)展，2000年提出了對話模型，強調公眾的態(tài)度和公眾的話語權⑥。在社交媒體時代，各種平臺為科學傳播者和受眾搭建了一個平等對話的渠道。傳播者與受眾的角色是可以相互轉換的。網(wǎng)友可以自主地提問，并且對傳播者發(fā)布的內容進行補充或質疑，而傳播者也可以回復，如此在雙方之間展開對話。值得注意的是，雖然科學傳播向著對話模型靠攏，但仍存在兩大問題：一是對話具有滯后性，雙方有時不能及時溝通；二是能夠真正實現(xiàn)與博主對話的網(wǎng)友是有限的。因此，隨著5G時代的到來，科普短視頻的生產者盡可能地借助技術的力量搭建起及時溝通的平臺，重視與受眾的溝通，增強對話的及時性和有效性。

（二）結合自身特點，打造獨特IP

當前科普短視頻賬號呈現(xiàn)“百花齊放”的局面，給予用戶更多的選擇，但與此同時，科普短視頻的同質化現(xiàn)象也日漸嚴重。作為科普短視頻的創(chuàng)作者，就需要通過人設、視頻風格等方面著手打造獨特的IP。IP（Intellectual Property），中文為知識產權，也被理解為一種文化符號，具有辨識度高、認可性強等特點⑦。張辰亮憑借親民、幽默、和網(wǎng)友“相愛相殺”的人設積累了大量粉絲，而羅翔在法律科普方面也獨樹一幟。“@畫渣花小烙”以“我是花小烙，我的夢想是成為一名博學的畫渣”為slogan（口號），其人物設置為一個穿著藍毛衣，長頭發(fā)的小女孩卡通形象。這一經(jīng)典的人物形象會出現(xiàn)在每一條視頻中，令人印象深刻。IP的設置也能提升傳播力，讓原本對科普不感興趣的人轉化為受眾。

（三）因地制宜，發(fā)揮平臺優(yōu)勢

各大社交媒體平臺因其目標用戶不同，呈現(xiàn)出不同的傳播特點，因此，科普短視頻創(chuàng)作者要最大限度地發(fā)揮平臺的優(yōu)勢。如抖音用戶偏好時長較短且話題度高的內容，那么創(chuàng)作者可以選取關注度較高、時效性較強的內容，制作成科普小片段；嗶哩嗶哩平臺整體視頻時長更長，且對視頻質量要求更高，因此，需要花費更多時間打造精品內容進行發(fā)布；微博主要定位是社交媒體平臺，在該平臺發(fā)布短視頻可以更多發(fā)揮網(wǎng)絡意見領袖的作用；小紅書的女性用戶更多，可以有針對性地生產更多女性偏好的內容。此外，還應與其他科學家或“大V”合作，將各自的粉絲集合起來，將視頻“破圈”傳播，實現(xiàn)流量最大化，擴大影響力。

新媒體時代，傳播者擺脫了傳統(tǒng)權威嚴肅的形象，以平民化、個性化的形象出現(xiàn)，結合生活化的內容和娛樂化的語言風格進行科學傳播。科普短視頻通過社交媒體平臺傳播，可以及時地與受眾互動，受眾可以以留言、評論、轉發(fā)等形式對科學知識進行評價及二次傳播，從而實現(xiàn)了對科學知識的“放大效應”。在此過程中，科普短視頻創(chuàng)作者也面臨一些問題：如何在微博平臺上實現(xiàn)傳者與受者更大范圍、更高質量的平等對話；“寓教于樂”的分寸如何把握；如何通過微博平臺有限的字數(shù)，將科學問題解釋清楚等。只有解決好這些問題，科普短視頻才能迎來更廣闊的發(fā)展空間。

注釋：

①【專家談】科學普及與科技創(chuàng)新同等重要[EB/OL].人民網(wǎng)-觀點頻道,2016-06-02.http://opinion.people.com.cn/n1/2016/0602/c1003-28407330.html.

②第49次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心,2022-02-25.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

③楊琳,張昊云.數(shù)字科普出版視域下短視頻發(fā)展策略研究[J].科技與出版,2020(05):49-53.

④徐小東.科普短視頻獲贊破億，還會有第二個無窮小亮嗎？[EB/OL].新京報官微,2021-11-04.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1715494271300161121&wfr=spider&for=pc.

⑤2011微博“調查報告”：當大學生遇到微博[EB/OL].半月談網(wǎng),2011-05-10.https://edu.qq.com/a/20110510/000269.htm.

⑥翟杰全.科技公共傳播：知識普及、科學理解、公眾參與[J].北京理工大學學報(社會科學版),2008(06):29-32+40.

⑦張國偉,邵建東.內容·形式·價值——科普短視頻的傳播迭變[J].中國傳媒科技,2021(10):14-17.