數字時代的內容營銷服務創新

◎董 博

(蘇州大學傳媒學院，江蘇 蘇州 215021)

一、內容營銷發展需求現狀

內容營銷發展至今，大致經歷了以下幾個階段：PC時代內容是流量的中心；移動互聯網時代內容是媒介的連接器；泛社交時代內容是用戶的標簽；算法時代內容是生意的催化劑。由此可以看出，“內容”的角色隨著廣告行業的發展在發生著變化。一些企業在做內容營銷的時候會有以下常見兩種想法：第一是認為內容營銷是少花錢辦大事，比如一條爆款刷屏的TVC；另一種認為內容可以成為品牌和消費者之間的連接器，通過在不同社交媒體上引發討論達到擊穿不同圈層人群的目的。筆者認為，很多企業對內容營銷的解讀與應用仍停留在“廣告信息傳播”的傳統思維層面。

隨著數字經濟的持續轉型推進，互聯網企業平臺化發展進程中，內容營銷會成為品牌競爭的主戰場，內容服務領域將呈現出工具化、規模化及商業化的創新趨勢，內容產業中也會相應出現超大型的專業服務機構。

(一)大多數品牌成為內容公司

未來90%的品牌，一定是內容公司，一定是把內容創作、內容運營放到一個企業運營非常核心的位置。品牌圍繞產品的特點和特性打造內容戰略(Content Campaign)，每一個內容營銷推廣(Campaign)都用至少半年以上的時間去演繹、發酵和實施。品牌會用更加敞開的、多元的內容去構建一個與消費者持續對話的通道，并在對話中創造非常一致的品牌體驗。

做好內容是堅持品牌長期主義的關鍵。隨著消費群體需求的日新月異、渠道的不斷增加、內容形式趨于多元化和科技化(例如，元宇宙類內容、3D互動內容等)，以及品牌營銷戰略轉變，品牌面對不斷擴大的營銷內容體量，以及人為主觀因素的干擾，會越來越難以擦亮慧眼、辨識內容與潮流背后的本質。品牌不能僅僅站在自身或者單一創作者的視角來判斷內容是否可以成功，而是要通過事實數據來進行更加客觀的分析判斷。

(二)“留量”比“流量”更重要

在“流量”吃緊的社媒時代，流量越來越貴，渠道越來越碎：用戶分散在淘寶、微信、小紅書、抖音等各個平臺上。品牌正在更加明智地重視用戶“留量”，即“沉淀性”(留存)，包括了內容的沉淀和用戶的沉淀。因此，對于大多數品牌而言，優化私域營銷的流程、提升內容與用戶的沉淀成為首要的運營目標。

(三)內容生產運營工具化、服務化

以2021年的抖音為例，該平臺上單月作者數峰值高達700萬+，年度增長高達170%。其中的美妝行業營銷所需的內容體量的增長已經遠遠快于品牌方自身的人力和營銷預算的增加，無形中形成了一個品牌內容運營壁壘。如果品牌方自己承擔內容創作者的人力成本，預算難以控制，同時也無法滿足新媒體矩陣運營所需的多元化的優質內容。與抖音相似，大平臺企業與大品牌廣告主都面臨著內容營銷的高成本壁壘，無論是專業人員配置還是海量內容生產與運維，都需要引入全新的內容管理戰略，去破解這個壁壘、填補內容需求和供給之間的縫隙。相比傳統的in house及外包，DAM(Digital Asset Management)等數字資產管理工具及服務已進入營銷人員的視野。。

二、多方合力實現內容驅動下的營銷創新

在逐漸成熟的5G/萬物互聯的數字時代，廣告投放千人千面，廣告內容等視頻化發展成為主流。從某行業平臺2019—2020年所有廣告素材生命周期的變化來看，一條廣告素材在被投放以后，它被用戶喜歡和點擊的時間正在變得越來越短。之前素材上線后可以維持一周的活躍度，接著變成了四五天。

如圖1所示，廣告素材在平臺衰退的速度正在變快。這意味著品牌需要在更短的時間內生產出更多的內容，以不斷填補用戶喜新厭舊的需求。

圖1 2020VS2019全行業視頻廣告平均生命周期

在這種時代背景下，內容創作的邏輯、供應鏈和成本都會發生變化。對品牌而言，開啟全新的內容戰略既是營銷模式的創新，也是降本提效法則下的生意需要。對于內容營銷服務商而言，實現內容智能化生產、人機協同創作是有效解決品牌方內容生產效能提升問題的關鍵方案。如何智能化生產內容？如何與AI協同進行創意生成？在內容成本無限增高的趨勢下如何提升內容效率？筆者認為，內容營銷產業鏈中的各方力量均要協同創新，以適應內容產業的數字化轉型。

(一)品牌主導的內容戰略轉型

如前文所分析的那樣，只有當內容變成企業的戰略層級，才能讓品牌有足夠的競爭力。在社交媒體時代，內容是以觸達用戶為導向的媒體信息合體，內容營銷仍然是媒體產業的附屬配套。到了以Web3.0技術為代表的元宇宙時代，內容服務將徹底顛覆當前流量為王的營銷模式，進化為內容為王的體驗式服務模式。

品牌想要滿足高效的內容生產及多維度服務層級，內容型組織必將誕生，內容催生全新的生意模式。這種變化會有幾個很明顯的標簽，比如，組織內部會增設與內容運維相關的部門；組織內部會有新角色如內容架構師等的出現。內容架構師會完成品牌頂層設計、內容邏輯的梳理，串聯出所有產品的調性、秉性，達成新的內容技術和新資產。

(二)媒體主導的服務模式轉型

在媒體渠道日益復雜的當下，為了獲得相應的品牌聲量，品牌主既需要大手筆投入在與大V、KOL的合作渠道上，還需要在抖音、微信、小紅書等媒體上不間斷運營。媒體如果還在使用傳統的“收租”型收費模式，顯然把所有的成本壓力轉嫁到了品牌主一方，這對于整個營銷生態發展是極為不利的。隨著“品效合一”營銷模式的推出，傳統的媒體資源演化成產品銷售轉化的商業渠道，媒體運營服務的邏輯也要從“收租”模式轉型到與品牌共贏的服務模式。

(三)產品主導的內容賦能

在社交媒體環境下，以Z世代為代表的消費者對品牌、產品選擇的需求非常多元，剛性需求占比急劇縮減。品牌渠道通過大數據可以解決與用戶間的個性化匹配問題，但解決不了產品與用戶有效溝通、相互認同的難題。內容賦能的手段可以讓產品走入消費者的心流，解決傳統產品定位中的落地問題。以味全果汁為例，其產品憑借包轉的主題文案一經推出就在全網爆紅，這個案例帶給市場營銷者非常好的啟示，即內容可以讓產品變成一個自帶流量、創造話題、有效轉化的高濃度、高質量載體，形成一種全新的動銷模式,這是對實體產品通過內容賦能的一種有效創新。

(四)數據主導下的內容轉型

廣告行業中現行的“數據”大部分屬于理性算法的范疇，但未來企業可能會使用文科型的內容型數據來分析受眾。比如，有人在看到一個感人的廣告片后下單，這個內容標簽就會標明他是情緒易感人群。內容在營銷市場的占比越來越高，人們對信息的需求越來越多，內容的生產量越來越大，品牌應該重新思考內容的力量，把內容上升到“戰略級別”去對待，因為內容已經從廣告這個單一的層面進化到渠道、產品甚至組織的層面上。

三、內容營銷服務的創新舉措——以特贊為例

在內容營銷服務領域中，涌現出了許多致力于內容服務的科技企業，如特贊等，它們的出現標志著內容營銷進入專業化、協作共生的產業化模式的時代。作為國內領先的設計與人工智能商業落地推動者，特贊致力于搭建創意內容的數字新平臺，助力品牌開展內容創意數字化轉型，通過創意內容生產、管理、流轉、分發的數據化、平臺化、智能化，以內容體驗的服務模式為品牌數字化轉型增長賦能。

(一)特贊的內容營銷服務模塊

特贊推出的是企業級的創意內容新基建服務系統，圍繞企業內容資產生命周期管理推出適配的服務產品，如圖2所示。一是內容資產生產(特贊創意商城CreativeSKU.com )，該商城匯聚了全球 50 000+ 創意方，300+ 標準化創意服務單元(CreativeSKU)。在這里，品牌可以像逛天貓一樣，多、快、好、省地調用創意能力，收獲“創意自由”；二是內容資產管理(內容管理系統 DAM, Digital Asset Management)，該產品打造了企業內容素材存儲—審核—協作—分發的內容中心，連接內容創作者、管理者、使用者和消費者；三是內容資產分發(私域內容中心)，該產品針對企業關注的私域內容運營，特贊推出了基于私域內容的人群標簽管理、內容分發計劃引擎、科學分析內容價值、生產優化營銷內容等產品功能與服務；四是內容資產分析(內容洞察TCA Tezign Content Analytics)，該產品在內容洞察系統化沉淀品牌內容資產的基礎上，提供數據驅動的品牌內容洞察，賦能品牌優化內容生產與營銷策略。

圖2 特贊內容資產生命周期管理的產品矩陣

針對品牌營銷的不同階段、不同目標，以上所示的四大產品可以靈活組合、配套使用，為企業全方位、一體化提供內容資源管理服務，特贊在持續探索內容和數據結合后的更多元的內容應用場景，用內容科技不斷賦能美好內容體驗。

(二)內容營銷服務產品與應用分析

從產品研發來看，特贊內容資產管理工具DAM是中國首個系統化的 DAM產品，入選了全球知名獨立技術和市場調研公司Forrester MRM報告，該企業成為亞太區唯一被收錄的內容科技廠商。品牌方可通過使用 DAM 系統，一站式完成內容資產的智能化管理、識別、搜索、推薦、分析和優化，從而提升品牌內容資產管理與流轉的效率與一致性，實現內容充足、準確、合規、有效。

在服務全球領先快消巨頭企業的案例中，特贊為企業度身訂造了命名為「UniDAM」的內容中臺，以內容管理 DAM+私域內容中心+內容洞察 TCA 一體化內容服務模式為客戶提供整體解決方案。該方案可以通過內容中臺鏈接媒體大數據，連通采購系統，結合人工智能，一鍵審核海量待投放內容素材，維護品牌形象；該方案還可以通過標簽化管理創意內容，精準分發到線上電商渠道、線下銷售點位，讓內容投放分發井然有序；該方案最終為企業打造了智能化的內容生態系統，使得內容資產價值一目了然，決策層與相關部門根據項目實際情況，可以靈活設計協作審批流程，抓住 Goto-Market 最佳時機。

在為某國內數字經濟體巨頭提供持續性、高頻率的內容創意服務案例中，特贊提供了內容生產與管理平臺對接的解決方案，助力該企業營銷增長的多元化、規模化和降本增效。值得一提的是，特贊平臺以5萬多內容創作者的合力，以12小時內迅速執行響應甲方需求的服務效率，為甲方釋放對接80%以上的人力成本，全年節省25%以上內容制作成本，由于服務績效顯著，被客戶授予“最佳交付保障獎”的殊榮。

在數字時代，當流量越來越貴，渠道越來越碎，品牌內容越來越多時，這些問題也為內容營銷產業發展帶來了新機遇。當品牌主面臨著內容創意尋源溝通效率低、內容制作成本高、質量參差不齊的問題時，也迫切需要創新性高、服務手段科技化的內容工具及服務，特贊無疑在內容營銷服務創新的賽道上搶占了先機。可以預見的是，隨著廣告產業數字轉型的深入，會有越來越多的企業投入到內容藍海中來，通過先進工具的研發與服務應用，更有針對性地賦能品牌多元化創新，做好內容的大生意。