公共關系與傳播在跨國企業的職責與特點

◎閻 妍

(亞馬遜中國，北京 100025)

跨國企業為了提升自身的認知度、美譽度以及和諧度，通過多樣的傳播方法展開相關的工作。企業的經營和傳播不可脫離，而公共關系與傳播部門為跨國企業提供了重要的傳播條件，成為企業發展不可分割的重要部分。企業想要充分發揮公共關系與傳播的作用，勢必要全面了解公共關系與傳播在跨國企業的職責與特點，促進公共關系與傳播履行職責，以此推動企業經濟、社會效益的不斷提升，促進企業持續發展。

一、公共關系與傳播部門在跨國企業的基本職責

(一)戰略決策

公共關系傳播在企業戰略決策中具有不可替代的作用，企業通過關注公共關系傳播部門，可找到科學的戰略決策方向，企業將公共關系與傳播內容納入到戰略決策中，也是檢視公共關系傳播部門是否履行職責的關鍵。如果公共關系傳播部門不明確企業領導者戰略決策的含義，就無法充分履行自身職責，發揮部門作用，推動企業進行戰略決策[1]。

在很多企業中，因為公共關系與傳播不明確自身職責，所以導致部門人員未充分發揮協調與溝通的作用，企業形象宣傳推廣不足，導致與企業戰略發展目標脫離，雖然部分部門人員明確企業戰略決策目標，并履行個人責任，但存在工作缺乏主動性的問題，導致無法使公共關系與傳播部門及企業的戰略思想契合，部門執行力度極大下降，限制了企業的發展。

(二)企業文化構建

在跨國企業中，企業文化構建是不可或缺的內容，在眾多跨國企業中，企業文化構建通過公共關系傳播來擴大文化影響力，加強文化在企業內部的滲透，例如通過培訓活動以及資料宣傳等，強化企業文化在企業內部的影響，以及在外界經濟市場與社會中的影響，從而提高受眾對企業文化的認同性、認知度，并提高受眾對企業文化的忠誠度。通過公共關系與傳播部門，可以充分協助企業宣傳經營理念、核心價值觀等，并有計劃、有針對性地向受眾傳播文化內容以及思想，從而完成企業文化的傳播與滲透。例如，常見的形式有企業內部網站、企業刊物，以及線上線下組織活動等等，以此利用公共關系與傳播增強企業文化的影響效果。

(三)信息傳遞

信息傳遞是公共關系與傳播的基本職能，向公眾傳播信息也是公共關系人員最基礎的工作。為了保證信息傳播的效果，公關人員需要了解關于傳播的基礎理論、模式，以及媒體途徑，并掌握有效的傳播技巧與方法，具備較強的溝通意識與傳播能力，以及相關的工作經驗。弗雷德里克·威廉斯曾經說過，“文明的發展只有通過人類的傳播過程才成為了可能”。信息的傳播，是人類社會最普遍的現象和基本行為[2]。在現代社會中，傳播在信息交流的基礎上，通過傳播的信息與傳播媒介，實現了信息的傳遞，不僅加快了傳播速度，也降低了傳播的成本。

在跨國企業公共關系傳播中，信息傳遞需要兩個重要因素，即透明公開與雙向溝通。跨國企業的管理者與領導者們，大多利用公共關系傳播來增強與員工聯系的緊密性，并結合企業發展特色建立豐富的溝通渠道，例如通過反饋信箱、組織會議等等。在溝通渠道中，堅持透明公開的原則，向內部員工廣泛收集和公開相關信息。而對于外部受眾，信息傳遞的渠道更加廣泛，尤其是在新媒體誕生以后，通過公共關系傳播實現信息傳遞，不僅可擴大企業文化的影響，還可拓展企業發展方向，從而保證企業成長與持續發展。

(四)市場活動

市場活動的作用在于，通過組織活動與公眾溝通交流，提升公眾的忠誠度與黏合度，以此促進跨國企業在激烈的市場競爭中穩定發展。通過市場活動，可以幫助企業樹立良好的形象，提升企業的影響力，提高企業的社會效益與經濟效益。公共關系傳播的職能在于，協助跨國企業相關部門，建設并完善品牌及組織市場活動，針對受眾群體進行分析，并設計符合受眾群體需求與要求的活動形式，從而提升企業的品牌認知。

(五)對外聯絡

公共關系傳播屬于一種有組織、有計劃，且有一定規模的信息交流活動，具有互動、共感的特點，而公共關系傳播中對外聯絡屬于其基礎職責，也是核心職責之一。在當前社會中，組織并不是一種具有經濟和技術的獨立個體，而是社會的重要組成部分，所有組織都不能單獨存在，需要不同機構之間的聯絡溝通，建立長久穩定的關系，才能實現企業發展，創造經濟市場。因此，對外聯絡職能對于跨國企業而言非常重要?？鐕髽I自身具有法律法規、企業文化以及規模等優勢，所以應明確公共關系對外聯絡職能的重要性，并積極應用公共關系傳播來保持與外界的聯絡和交流，促進外界關系穩定協調。例如，跨國企業通過發揮自身作用，幫助國家或不同地區構建交流聯絡網絡，從而為企業創造良好的發展環境，以此提升企業生存能力[3]。

(六)媒體關系

公共關系傳播的基本方式主要有人際傳播、群體傳播、組織傳播，以及大眾傳播。媒體屬于實現公共關系傳播的重要方式，但相較于基礎的信息傳播職能，公共關系傳播在媒體中的傳播職能，為企業帶來的影響力更加廣泛。并且結合公共關系傳播的流程來看，主要分為下行傳播、上行傳播，以及平行與交叉傳播，借助媒體關系，不僅可以為公共關系傳播帶來更加豐富的渠道，也可以增強公共關系傳播效果。

在當前現代化媒體環境下，媒體關系受到了跨國企業的廣泛關注，并成為企業公共關系傳播部門的重要工作渠道。公關人員通過分析受眾群體的喜好與關注內容，借助媒體渠道不斷向外輸送與傳播企業經營理念、內部文化，以此提升受眾對企業的關注度，增強企業的影響力。同時，與媒體互動交流，增進關系，也是公關人員的關鍵職能。

(七)品牌管理

跨國企業的品牌對企業而言尤為重要，品牌象征著企業的經濟市場地位。而品牌管理屬于較為復雜的內容，跨國企業需要經歷長期的發展過程，才能找到自己清晰的定位，通過特定且多樣的方式，才可維護企業的品牌形象。因此，跨國企業的品牌管理也是公共關系與傳播部門的關鍵工作職能之一[4]。例如，在內部工作中，新進員工在進入跨國企業后，公共關系與傳播部門首要的工作就是向員工傳遞企業品牌信息，幫助員工了解企業的發展歷史，明確企業的發展戰略，從而提升員工的認同感，激發員工的凝聚力與工作積極性。公共關系與傳播在企業中不僅有信息傳遞、媒體關系、對外聯絡等相關職能，品牌管理也是公共關系部門人員重要的職責之一。

同時，公共關系與傳播最重要的職能之一，還有危機管理。許多跨國企業都存在沒有危機預防措施的問題，僅僅將危機公關定位在發生危機之后的相關活動，導致企業出現經營風險。無論跨國企業的品牌價值或經營規模大小，都需要具備相應的危機管理能力，公共關系與傳播部門人員應當認識到在現代化背景下，極微小的事情都可以影響到企業的發展，所以應當充分發揮自身職能，加強品牌風險控制，減少品牌的不良影響與損失，從而維護跨國企業的形象，為企業創設良好的生存環境。

二、公共關系與傳播部門在跨國企業的運作特點

(一)獨立運作

公共關系傳播部門肩負著維護企業形象與利益的職責，為了充分發揮職責作用，需要組織企業內外部實現信息交流，所以有著企業“把關人”“維護者”的稱呼。公共關系與傳播部門在發揮自身職能的過程中，需要充分發揮把關人的職責，發揮對公共關系的作用，從而促進企業取得長期效益[5]。在跨國企業中，大部分公共關系和傳播部門有雙重工作職能，即組織管理職能與決策參謀職能。相較于國內企業而言，公共關系與傳播部門與企業的業務部門、財務部門以及營銷部門具有緊密的關系，但并不依賴于其他部門，且不受其他部門管理，屬于獨立運作的部門，其工作既為各組織與部門服務，也為各組織與部門提供支持，所以有獨立運作的特點。

因公共關系與傳播部門具有戰略決策、信息傳遞，以及對外聯絡等職能，對于跨國企業而言，公共關系傳播部門掌握著有關企業的輿論、經濟市場發展方向等多種內容，所以公共關系傳播部門具有參與企業決策的特點。而在國際貿易環境不斷加深的背景下，企業面臨的競爭更加激烈，需要廣泛收集促進企業轉型、擴大生產規模、提高企業效益的重要發展條件，以此為企業提供獨立的、有效的，具有參考性的內容。獨立運作已經成為跨國企業所關注的公關部門的職責之一，而公共關系與傳播部門在跨國企業中占據的地位也越來越重要。在很多跨國企業中，公共關系傳播部門人員可直接參與企業的最高決策匯報工作，并為企業領導人提供關于企業發展的意見與建議，為領導人提供企業決策參考。

(二)量身制定

與國內企業相比，跨國企業的性質、經營方向不同，企業經營理念與企業文化也有所不同，所以公共關系與傳播部門的工作重點也不一樣。在跨國企業經營發展中，公共關系與傳播部門需要充分圍繞企業經營思想、發展戰略，以及未來發展目標規劃來確定項目。在部門工作安排方面，需要根據實際的工作內容劃分人員職責，充分圍繞部門工作目標開展相關工作，應在完成目標的前提下減少資源與人力的支出，降低項目成本，以此增強項目人員結構的合理性，保證工作質量和效率。完善的公共關系與傳播部門，無須過于繁雜的工作內容，以及過多的人員結構，僅需人員具備較高的職責意識、業務能力，即可充分發揮公共關系與傳播部門的作用，為企業帶來良好的效益[6]。

結合公共關系傳播部門的工作執行特點來看，其具有靈活性與變動性，需要以企業經營發展為目標，根據經濟市場發展情況，調整執行工作的方向。因跨國企業的性質不同，所以經營的產品與市場定位不同，面向的受眾更加廣泛。公共關系與傳播部門在執行工作時，要充分結合產品與市場定位方向，以及面向的受眾來制訂工作計劃。工作計劃既要符合企業的特點，又要滿足企業的需求，所以為企業量身定制，才能達到理想的工作效果。例如，我國進入科技創新發展階段后，呈現了萬眾創新的社會發展態勢，跨國企業需要不斷加強科技創新，才能鞏固企業經濟市場地位。而公共關系傳播則要調整工作方向，圍繞企業科技創新發揮自身品牌管理、媒體關系等職能，擴大企業影響力，提高企業發展效益[7]。

(三)資源整合

想要充分發揮公共關系傳播部門的作用，確保企業經營目標的實現，就要發揮公共關系傳播部門的資源整合職能。當前跨國企業已經開始廣泛關注公共關系與傳播部門的工作價值，為了保證價值的實現，許多跨國企業通過整合社會資源來協助企業公共關系與傳播部門發揮工作價值。同時，公共關系與傳播部門也充分發揮自己“把關人”的作用，為企業量身定制工作計劃，收集大量信息，為企業提供可參考的內容。例如，為跨國企業領導者提供企業相關的外界信息、外界評價，以及未來發展方向的預測等，發揮組織決策等職能，協助企業領導者增強決策的可行性與實用性[8]。

同時，因跨國企業發展具有一定的特性，所以公共關系傳播部門所提供的參考內容，需要符合企業的戰略性、敏感性以及整體性。公共關系傳播部門可通過融合企業決策、文化，以及市場策劃等多種內容，來增強部門工作的資源整合性，降低企業投入成本，擴大企業效益。針對企業已經開展的項目工作，可通過細化工作、增強工作的專業性，來保證項目順利實施。公共關系與傳播部門需要發揮自身的職能特點，調動外部社會資源關系，來節約企業成本，提高企業效率。例如，通過市場推廣活動以及互聯網媒體傳播等形式，來降低企業項目中公共關系的投入成本，增強企業在經濟市場的影響力，幫助企業獲得社會效益與經濟效益。

三、結語

綜上所述，公共關系與傳播是跨國企業不可缺少的一部分。隨著國際貿易的持續發展，經濟市場競爭更加激烈，相較于傳統的經濟市場，跨國企業面臨的挑戰更加嚴峻。想要保證企業在經濟市場中持續發展，企業不僅要制定科學的發展戰略，還需要充分認識到公共關系與傳播的職責與特點，發揮公共關系與傳播的作用。本文分析了戰略決策、企業文化構建、信息傳遞、市場活動等公共關系與傳播的職能，以及對外聯絡等特點，以期充分發揮公共關系與傳播的作用，促進企業持續發展。