略論網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞傳媒的作用及發(fā)展路徑

◎榮源戈

(上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院，上海 200083)

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的作用下，受到了很大的沖擊，制約了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性也日益增強(qiáng)。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體必須主動(dòng)尋求發(fā)展之路，與新型媒體融合，才能保證傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞媒體產(chǎn)生的影響

(一)實(shí)時(shí)更新和大量信息所產(chǎn)生的影響

眾所周知，由于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞非常迅速，所以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有大量的信息。傳統(tǒng)媒體可以容納一定的信息量，但畢竟是有限的，遠(yuǎn)不如因特網(wǎng)。此外，由于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展很快，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以隨時(shí)更新各種信息，隨時(shí)可以看到自己感興趣的新聞。總體而言，與過(guò)去的新聞媒介相比，先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)傳播不僅具有更多的時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，而且也具有更多的空間上的優(yōu)勢(shì)。

(二)對(duì)多媒體形式方面產(chǎn)生的影響

與傳統(tǒng)的新聞媒介相比，網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出多元化的特征。準(zhǔn)確地說(shuō)，就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的傳遞，比如文字、聲音以及其他形式的信息。由于其表現(xiàn)形式上的巨大差別，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播產(chǎn)生了很大的沖擊，因此人們對(duì)傳統(tǒng)媒介的關(guān)注也越來(lái)越少。網(wǎng)絡(luò)媒體的表現(xiàn)形式較為多樣，其特征在一定程度上促進(jìn)了我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的媒體提出了挑戰(zhàn)。

(三)對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性產(chǎn)生的影響

網(wǎng)絡(luò)媒介之所以對(duì)受眾產(chǎn)生吸引力，關(guān)鍵在于它能及時(shí)更新，以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的交互作用。網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播，要借助一些媒介，比如，在“新浪微博”上發(fā)布信息，那么絕大多數(shù)使用者都可以在刷新以及搜索的過(guò)程中瀏覽各種信息，當(dāng)用戶看到特定的信息時(shí)，就會(huì)有不同的想法。也可以在網(wǎng)站和平臺(tái)上發(fā)表自己的看法。這充分證明了網(wǎng)絡(luò)信息的高互動(dòng)性。而傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性較差，信息必須通過(guò)新聞媒介進(jìn)行持續(xù)的傳遞，而當(dāng)人們看到這些信息時(shí)，卻沒(méi)有發(fā)言權(quán)，無(wú)法與之交流，也無(wú)法發(fā)表自己的觀點(diǎn)。所以，大多數(shù)人都會(huì)選擇網(wǎng)上平臺(tái)，而這會(huì)對(duì)新聞媒介產(chǎn)生直接的沖擊。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播背景下新聞傳媒存在的問(wèn)題

當(dāng)前，我國(guó)信息技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，為新媒介的發(fā)展提供了廣闊的空間，同時(shí)也使傳統(tǒng)媒介面臨著危機(jī)。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體也面臨著許多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

(一)內(nèi)容缺乏針對(duì)性

很多媒體機(jī)構(gòu)都是一開(kāi)始抱著跟風(fēng)的心態(tài)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，在媒體平臺(tái)的建設(shè)中，出現(xiàn)了一些沒(méi)有明確目標(biāo)的板塊，內(nèi)容雜亂無(wú)章，甚至是毫無(wú)價(jià)值的內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，各種信息的傳播速度越來(lái)越快，真假難辨，對(duì)人們的心理造成了很大的影響，而媒體的報(bào)道沒(méi)有針對(duì)性，最后只能失去應(yīng)有的功能，從而影響到自身的發(fā)展。

(二)娛樂(lè)化傾向嚴(yán)重

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們?cè)絹?lái)越傾向于利用碎片化時(shí)間閱讀，在節(jié)奏加快的社會(huì)生活中，碎片化的閱讀將會(huì)是一種新的趨勢(shì)。同時(shí)，媒體也在不斷地追求娛樂(lè)化，主要體現(xiàn)在內(nèi)容娛樂(lè)化、形式娛樂(lè)化、經(jīng)營(yíng)模式娛樂(lè)化等方面。而在內(nèi)容方面，有些媒體還將重點(diǎn)放在了播報(bào)名人緋聞、引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等娛樂(lè)性的內(nèi)容上，這些都會(huì)對(duì)受眾的價(jià)值觀造成消極的影響。這樣做，固然可以讓新聞媒體在短期內(nèi)獲得更多的關(guān)注，但卻喪失了其本身的威嚴(yán)，同時(shí)也沒(méi)有發(fā)揮其作為新聞傳播的重要作用，長(zhǎng)期下去，對(duì)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展都是不利的。

(三)缺乏專業(yè)人才

新聞報(bào)道的真實(shí)性是新聞傳播的首要原則，然而在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)某些媒體報(bào)道的新聞出現(xiàn)了很多不真實(shí)的問(wèn)題。此外，因特網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，使電視臺(tái)急需具備專業(yè)技能的復(fù)合型人才。但是，當(dāng)前我國(guó)新聞界一些從業(yè)人員的整體素質(zhì)偏低，缺乏創(chuàng)造性，加之采編方法與技術(shù)水平不高，難以實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)變。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞傳媒的作用

(一)增強(qiáng)新聞傳播的時(shí)效性

從目前的三大網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)來(lái)看，微信在時(shí)間上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，尤其是在門戶網(wǎng)站和微博上。在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽、在微博上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，是受眾接收和傳播信息的主要途徑，同時(shí)也是提高媒體信息傳播時(shí)效性的一種重要手段。早在幾年前，微博風(fēng)靡全球的時(shí)候，就有一種說(shuō)法即“一臺(tái)手機(jī)，就能直播世界”，可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)效性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的新聞媒介。而新聞傳播講究的就是時(shí)效性，新聞資訊、各種評(píng)論員的意見(jiàn)，都要在最短的時(shí)間內(nèi)向受眾傳達(dá)，而網(wǎng)絡(luò)則為新聞媒體的傳播帶來(lái)了方便，它能在第一時(shí)間把消息傳遞出去，從而保證新聞的時(shí)效性。

(二)有利于滿足使用者對(duì)新聞事件的個(gè)性化需求

互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)傳遞資訊的媒介，它也可以有效地儲(chǔ)存信息，滿足受眾對(duì)信息、資訊等各方面的需要。互聯(lián)網(wǎng)上有許多資料庫(kù)，為受眾提供各種信息及其他資訊，網(wǎng)絡(luò)上的信息數(shù)量相當(dāng)龐大，若要在網(wǎng)絡(luò)上搜尋適合自己需要的信息是相當(dāng)困難的。因此，可以建立網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)覽系統(tǒng)，受眾可以通過(guò)超文本服務(wù)，在網(wǎng)上搜索網(wǎng)站，隨時(shí)查看最新的新聞，了解最新的新聞，收集最新的消息，整理出一張完整的新聞專輯，讓受眾對(duì)新聞事件有更深入的了解。

(三)增強(qiáng)新聞內(nèi)容的廣泛性

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的媒體從業(yè)人員利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息發(fā)布，并且其內(nèi)容涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域的方方面面，每種形式的新聞都受到了受眾的關(guān)注。另外，在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾可以平等地發(fā)表各種言論，也可以就特定的消息進(jìn)行交流，讓每個(gè)人都有自己的話語(yǔ)權(quán)，從而極大地拓展了新聞的傳播空間，加快了新聞的傳播速度，這是任何媒體都做不到的。此外，網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性也體現(xiàn)在新聞資源的廣泛性上。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，受眾可以將自己的所見(jiàn)所聞隨意上傳到網(wǎng)上，甚至將自己的感受通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。媒體對(duì)網(wǎng)上發(fā)生的事情進(jìn)行了廣泛的報(bào)道和傳播，使其成為了新聞，也就是新聞的來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)為媒體提供了前所未有的信息資源，這是以前記者獨(dú)自探索、獨(dú)立思考無(wú)法比擬的，其內(nèi)容的豐富性更是不可同日而語(yǔ)。

(四)有利于體現(xiàn)使用者的主體地位

網(wǎng)絡(luò)通信具有某種交互作用，它能優(yōu)化媒體之間的傳遞關(guān)系，受眾既是接收信息者，也是信息的提供者。以前的傳播方式是從點(diǎn)到面，當(dāng)媒體將信息傳遞給受眾的時(shí)候，就意味著信息的傳遞已經(jīng)完成，受眾既沒(méi)有選擇的能力，也沒(méi)有進(jìn)行有效的溝通，導(dǎo)致受眾處于被動(dòng)地位。而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾可以根據(jù)自己的喜好，隨時(shí)搜索、瀏覽、查找各種信息，并擁有自己選擇和控制信息的權(quán)利。此外，從整體的溝通過(guò)程來(lái)看，在傳統(tǒng)的媒體中，反饋是一個(gè)相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，受眾不能參與到整個(gè)傳播過(guò)程中。在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾可以通過(guò)電子會(huì)議、電子郵件等多種方式進(jìn)行溝通和交流，一方面可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各種信息的發(fā)布，另一方面也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與他人進(jìn)行溝通，并且能夠及時(shí)地表達(dá)自己的意見(jiàn)。互聯(lián)網(wǎng)的興起，可以有效地解決過(guò)去媒體傳播者與受眾間的距離問(wèn)題，并建立起一種均衡的溝通方式。

(五)增強(qiáng)新聞傳播的互動(dòng)性

在網(wǎng)絡(luò)上，三大傳播平臺(tái)廣受受眾歡迎，其主要原因之一在于它具備了傳統(tǒng)媒體所不具備的即時(shí)交互作用。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的互動(dòng)和參與感，也就是說(shuō)，在整個(gè)新聞傳播的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播效果最為顯著。在網(wǎng)絡(luò)上，哪怕只是一個(gè)很小的消息，只要受眾眾一看，就會(huì)立刻轉(zhuǎn)發(fā)、留言，沒(méi)有時(shí)空的約束，可以迅速推廣。門戶網(wǎng)站的互動(dòng)，主要體現(xiàn)在討論區(qū)，而微博則是聽(tīng)眾留言轉(zhuǎn)發(fā)的最廣的平臺(tái)。任何一種網(wǎng)絡(luò)媒介，都會(huì)允許受眾發(fā)表自己的觀點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)媒體則為受眾提供了一個(gè)可以參與新聞報(bào)道的平臺(tái)，同時(shí)也可以更好地理解受眾對(duì)其所表達(dá)的意見(jiàn)，從而推動(dòng)新聞傳媒的發(fā)展。

四、新聞媒體使用網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展路徑

(一)創(chuàng)新節(jié)目形式，加強(qiáng)與受眾的交流

在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，新聞傳媒必須在節(jié)目?jī)?nèi)容、形式上進(jìn)行創(chuàng)新，在關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、關(guān)注民生的同時(shí)，更好地吸引受眾，促進(jìn)自身的發(fā)展。例如，中國(guó)首個(gè)以網(wǎng)絡(luò)為載體的《中國(guó)輿論場(chǎng)》，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的巨大作用，整合了大量的數(shù)據(jù)庫(kù)，將一周內(nèi)十大熱門話題進(jìn)行梳理，并創(chuàng)新地引進(jìn)了虛擬的在線受眾，為受眾搭建了一個(gè)全方位的直播互動(dòng)平臺(tái)，與嘉賓進(jìn)行零距離的交流，彈幕的出現(xiàn)為受眾提供了更好的交流平臺(tái)，讓他們能夠在直播中及時(shí)地表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播，打破了傳統(tǒng)新聞節(jié)目的封閉狀態(tài)，增強(qiáng)了互動(dòng)性，并轉(zhuǎn)變以往的嚴(yán)肅語(yǔ)氣，迎合了當(dāng)下年輕人的口味。

(二)利用先進(jìn)技術(shù)，拓寬傳播渠道

在信息大爆炸的今天，傳統(tǒng)的新聞媒介必須懂得如何將現(xiàn)代先進(jìn)的技術(shù)與自身結(jié)合起來(lái)，以豐富信息傳播途徑，達(dá)到更好的宣傳效果，提升新聞價(jià)值。近年來(lái)，由于虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，一些媒體也逐漸探索、應(yīng)用了“互聯(lián)網(wǎng)+”。充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，抓住了受眾接收信息的心理，并提高了受眾的滿意度。比如，很多廣播電視新聞媒體已經(jīng)開(kāi)始使用機(jī)器人來(lái)進(jìn)行每日的新聞訪問(wèn)，以提高工作效率；在新聞內(nèi)容的制作上，采用了大量的新技術(shù)，對(duì)文字、聲音、影像進(jìn)行處理，以滿足受眾的視覺(jué)需求；在信息發(fā)布方面，采用了算法推薦的方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)新聞內(nèi)容的個(gè)性化推送。

(三)了解受眾需求，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體在進(jìn)行新聞傳播的同時(shí)，也必須進(jìn)行相應(yīng)的變革。在發(fā)布新聞之前，要充分了解受眾的需求，做好市場(chǎng)調(diào)研，并根據(jù)受眾的需求適時(shí)地作出相應(yīng)的調(diào)整。這樣的話，就能做得更好，也能讓人更容易接受。比如，在日常的新聞節(jié)目中，由于受眾更多地關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，所以新聞媒介可以從社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題入手，找出與法律有關(guān)的話題，把社會(huì)熱點(diǎn)和法律的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，在節(jié)目中進(jìn)行合理的解釋，從而引起人們的注意。這樣的節(jié)目，既可以將節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行有效的傳播，也可以讓受眾對(duì)自己的生活有更多的了解。同時(shí)，電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，也迎合了受眾的需要，這樣的節(jié)目可以更快地傳播，更好地推廣，從而贏得更多的受眾。

(四)拓寬傳播思維，創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興媒體越來(lái)越受到受眾的歡迎。為了實(shí)現(xiàn)媒體的穩(wěn)定發(fā)展，必須采取開(kāi)放、包容、借鑒的態(tài)度，以滿足受眾的需求，采用新的技術(shù)，以達(dá)到受眾滿意的目的。比如，要積極打造官方微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)等，并在新媒體平臺(tái)上定期發(fā)布具有吸引力的短小內(nèi)容，以占領(lǐng)市場(chǎng)。目前，像《新聞聯(lián)播》這樣家喻戶曉的節(jié)目，都已經(jīng)在各大媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，所做的內(nèi)容獲得了廣泛的贊譽(yù)。縣級(jí)媒體機(jī)構(gòu)均設(shè)立了網(wǎng)上交流中心，以多種形式進(jìn)行新聞發(fā)布。例如，完善管理組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新新聞采編方式，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行新聞報(bào)道；利用算法推薦實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞的個(gè)性化分配，增強(qiáng)傳播效果，拓展廣播和電視新聞的市場(chǎng)占有率。同時(shí)，新聞媒體也應(yīng)加強(qiáng)自身的廣告宣傳，強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升新聞品質(zhì)，樹(shù)立自己的品牌。《今日說(shuō)法》《新聞周刊》和《焦點(diǎn)訪談》等欄目在迎合時(shí)代趨勢(shì)、了解受眾需求的同時(shí)，在受眾心中形成了自己獨(dú)特的欄目特色，走出一條屬于自己的發(fā)展之路。

(五)提升人員素質(zhì)，提升新聞質(zhì)量

新聞工作者的綜合素質(zhì)對(duì)新聞質(zhì)量有很大的影響，而職業(yè)素養(yǎng)對(duì)傳統(tǒng)新聞媒介的轉(zhuǎn)型具有重要作用。首先，記者在選擇話題、組織策劃、報(bào)道立意、與受眾互動(dòng)等方面具有較高的專業(yè)素質(zhì)。在選擇主題時(shí)，記者除了要挑選吸引眼球的內(nèi)容外，還應(yīng)保證材料的真實(shí)性和客觀性，成為新聞的“守門人”。在協(xié)調(diào)策劃中，記者必須具有很高的專業(yè)素質(zhì)，并嚴(yán)格遵守相關(guān)程序，盡量減少采編和編輯的時(shí)間，以保證新聞的時(shí)效性。新聞?dòng)浾咭元?dú)特的專業(yè)視角，去解讀和傳播新聞，從而提高新聞的傳播效果。在與受眾的交往中，記者必須樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，在保持新聞?wù)鎸?shí)性的前提下，適時(shí)地調(diào)整新聞報(bào)道的語(yǔ)言形式和文體，以迎合受眾的要求，贏得受眾的喜愛(ài)。

其次，記者要時(shí)時(shí)刻刻地學(xué)習(xí)，提高自己的素質(zhì)。第一，要時(shí)刻關(guān)注國(guó)家政策的變化，要加強(qiáng)政治學(xué)習(xí)，要敢于創(chuàng)新，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。第二，在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，新聞工作者要積極學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，熟練運(yùn)用各種智能終端，掌握各種媒介的運(yùn)用方式，學(xué)會(huì)各種文字、音、視頻等手段，豐富新聞內(nèi)容。

五、結(jié)語(yǔ)

在目前的形勢(shì)下，傳統(tǒng)的新聞媒體還存在許多缺陷，面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，應(yīng)加強(qiáng)合作、創(chuàng)新節(jié)目形式、加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)、轉(zhuǎn)變編輯方法、提升記者綜合素質(zhì)、增強(qiáng)媒體影響力，從而推動(dòng)自身發(fā)展，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。