探索地市黨報政務服務新路徑

鄒良麗

今年是媒體融合戰略上升為國家戰略的第八年，又是中央辦公廳、國務院辦公廳下發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血功能的第三年。和全國其他地市報一樣，暫時處于“中部洼地”的山東威海日報社，深入領會中央這一指導意見，扎根一線，因地制宜，在大量有效探索創新中，初步實現了內容更專業、影響力和市場認可度雙提升的效果。

一、挖掘自身核心優勢

媒體融合之初，如何做好融合創新工作沒有太多成型的經驗可遵循。威海日報社的政務服務路徑是職能部門調整后，在一次次看似誤打誤撞、實為發展必然的一個個具體服務案例中逐漸清晰起來的。

幾年前，為適應媒體經營形式變化，威海日報社從編采部門抽調部分骨干力量組建了“策劃部”。該部門與已存在多年的日報廣告部同時存在，業務分工為重點對接政府各職能部門的一些政務策劃需求。在這期間，策劃部接到了威海雙擁文明城創建主題畫冊設計制作、威海重點區域里口山旅游度假區的景區運營合作、職能部門主題功能展廳、黨建主題宣傳展室、大健康產業振興、皮草行業展銷等多個具體任務。

在推進這些業務中，日報運營團隊逢山開路、遇水搭橋，以解決問題為導向，逐漸梳理出了日報重塑影響力的實現路徑。該路徑提出要始終以“新聞+”為核心，以優質內容創作為底牌，以公信力、黨報姓黨為紅線，創新平移現有內容創作、版面設計、運營策劃能力，打破原有的載體限制，創建更多的“黨媒標桿項目”“黨媒優勢項目”，再次夯實地市級黨報在區域內的影響力和品牌效應。在這一過程中，《威海日報》不再只是政務信息的傳播者，還可以與政府部門展開多種途徑、多種形式的資源合作、政務服務，如充分運用故事挖掘、品牌創意等能力，協助政府開展群眾文化、旅游、政務形象傳播等工作。傳統的廣告運營人員，從事內容原創的人員與外部專家型人才共同納入政務運營的板塊之中，逐漸突破傳統媒體機構人員科層化分布的藩籬，向一支又精、又專、又全的“政務運營特種兵”轉變。

后來的實踐也證明，經過幾年發展，如今威海傳媒業務市場基本形成了黨媒為首、外地媒體介入、本土社會化公司參與的三足鼎立地位，格局相對穩定，各家市場切分相對平衡，沖突較少。

二、提供“新聞+”內容采寫服務

融到深處是內容，已經成為黨媒的共識。對平臺、資源優勢不再處于壟斷地位的地方黨媒來說，在市場競爭的大潮中，被政務、服務、商務資源看重的還是最核心的內容生產能力。堅持以內容生產為根本，構建全網、全媒體主流傳播矩陣，是地市級黨報生存之基。與此同時，主流輿論的能量場，又會轉化為全媒體經營的重要支撐力，不斷釋放市場價值，反哺新聞核心競爭力。

為此，筆者認為，地市級黨報做好內容建設，應該從以下幾個方面入手：

（一）立足新聞主業，始終堅定不移夯實地方最權威內容生產者、權威信息提供者的位置。從威海日報官方微信平臺的閱讀量變化來看，凡遇地方大事，微信轉評贊的數值情況都比區域其他媒介數值情況要高很多，在區域重大主題、突發事件、權威信息發布中依然占據主導地位。就比如今年的疫情防控期間，威海日報媒體人堅守崗位，加大全媒體手段整合力度，用主流聲音積極推動威海復工復產，快速占領了新興傳播主陣地。多年形成的“有事看官媒”“大事看日報”的習慣在區域內還是非常明顯的。所以，無論如何，地市級黨報都要認清自己的地位，珍惜自己在區域內強大的公信力和權威性，守住黨媒底線，堅守黨媒操守，守護黨媒品牌。

（二）要有危機意識，注重內容生產的全媒體傳播能力提升。隨著受眾閱讀習慣的變遷，我們在習慣用傳媒媒體政經大報風格、簡單的圖文形式表達的同時，也要學會“網言網語”，掌握全媒體的多元化表達能力。這其中，包括文字的圖表化，內容的漫畫處理，現場的視頻化、視頻直播等全方位傳播新形式。比如，我們為當地市政府做的政府工作報告的動畫解讀成為了每年政府工作報告的必備項目，為當地應急管理局做的應急知識動畫被應急管理部微博轉發推介，參與的聯合國兒童友好城市創建威海站活動得到了聯合國兒童基金會的來信表揚感謝。實踐證明，相對來說，地市級黨報的轉型需要一個過程，但一旦找準方向，經年累積的內容生產素養、精益求精、專注專業的媒體人素養，很快就會變為黨媒逐戰新陣地的助力，這個優勢其他媒介無法比擬。

政府牽頭，黨媒組織的官方背書，讓各家養老醫療機構參與熱情高漲

威海市第一屆健康產業博覽會現場

（三）向改革要活力，為優質內容不斷出現匹配相應的內部新機制。內在體制機制改革和對外呈現的新聞內容創新并駕齊驅，沒有完備的體制機制、組織架構的調整，媒體融合發展、更多優質內容的涌現很難向縱深方向發展。為此，為強化優質內容建設，提升記者隊伍內容生產能力，威海日報社設置了社內新聞獎。新聞獎以月為單位，分類評選，獲得榮譽的同時，給予適當物質獎勵。常態化開展了專業能力培訓工程，把宣傳規律、新聞規律、網絡傳播規律、流量聚集規律等有機結合，通過請老記者、老編輯等老業務前臺分享，引導大家學習中國新聞獎獲獎作品、山東省內各大媒體優質稿件等方式，推動了全媒體采編隊伍的內容生產能力提升，促進內容生產質量標準化、呈現特色化，培養出了一支具有新媒體思維能力、技術的專業隊伍。提升內容生產鏈條的智能化程度。這包括為全媒體記者匹配智能手機、無人機等。而新聞采編人員也在不斷提升自己的互聯網思維，改變原有的只是憑經驗確定新聞選題的單一方式，而是在選題策劃之初，就考慮當地市委市政府中心工作的前提下，結合新媒體數據情況，探索讀者關注點。不但如此，在具體的考核上，威海日報社也強化了新媒體發稿量、稿件質量的考核。相關采編部門每月都要完成一定的新媒體發稿任務，在此基礎上，報社也拿出一定數額的績效獎對各媒體平臺實際新媒體發稿情況進行考核。通過這一系列的內部機制體制改革、導向引導，提高內容生產，尤其是優質內容生產能力、效率的提升。

三、基于“+政務”的政務資源端需求服務

在中央《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出的新模式中，“新聞+政務服務商務”點明了媒體參與社會治理和基層治理的職責。其中這里的“政務”就包括黨務和政務兩層含義。梳理威海日報社近年來的政務合作，筆者也發現，當地的政務合作大多始于相關政府職能部門的中心工作，且以黨務工作占比較大。經實踐探索，筆者認為，做好“+政務”工作，地市級黨報可以從以下幾個點發力：

（一）擴面，鏈接更多政務資源。從幾年前，威海日報社就利用原有的多年政務合作黏性和良好的信任基礎、品牌忠誠度，把“主流媒體、政經權威、文化特色、民生關懷”作為報社安身立命的根本所在。在此基礎上，報社的采編力量下沉到各區市，加大與各縣級市區域、街道鄉鎮等次區域的板塊聯系互動程度，通過派駐記者、參與該區域重大活動策劃組織等多種方式，實現了報社媒體平臺在當地各重點區域的全覆蓋，構建起了當地主流輿論的第一陣地。

（二）提質，精益求精做好政務服務項目。市場是用效果投票的。良好的政務合作基礎，讓日報與當地政府職能部門有著天然的品牌忠誠度。但只要真正做精做細每一個政務服務項目，就能真正贏得政務合作伙伴的認可。以起步較早的微信代運營業務為例，從微信平臺誕生之初，打造了“威海日報”官方微信平臺。在實戰摸索中最先掌握了新媒體平臺的運營技巧，之后以先行者的身份輸出新媒體平臺代運營服務，并先后順利簽下政務口幾十家的新媒體代運營業務。

（三）增效，深度挖潛垂直領域。黨媒的資源優勢，更多來源于黨政機關和企事業單位以及和相關單位具有一定屬性關聯的行業領域，這些單位和行業領域繼續向下延伸，就是他們的垂直領域。而當我們真正沉到一個領域后就會發現，這個領域可做的政務服務非常多。比如，三年前，威海市提出以紅色物業黨建品牌為抓手，全面提升小區居民生活滿意度。在這期間，當地媒體從前期的點對點挨個重點小區探訪的輿論監督類報道，到中期的重點工作集中展示、紅色物業展廳內容籌劃、紅色物業主題晚會呈現等，再到后期的紅色物業山東省行業標準制定、全省紅色物業現場會、全國紅色物業交流論壇舉辦等各個環節，都進行了不同程度的參與，最終拉動報社創收幾十萬元。與之類似，威海日報在對接健康行業主管部門的過程中，了解到了該部門的公辦醫院品牌提升訴求后，就結合威海區域特色，舉辦了全市的健康產業博覽會，吸納全市所有公辦醫院資源的同時，引入一些行業頭部企業資源，拉動經營創收一百多萬元。也正因為這一個創意的良好效果，幾年下來，當地醫療主管部門都和報社保持了較深入的合作，這方面報社每年的固定收入都在五六十萬元以上。除此以外，威海日報社還圍繞街道、鄉鎮等次區域開展了“創新典型”的整合營銷活動。通過開設特色小鎮巡禮，關注當地的特色小鎮建設，年度合作經營收入可達七八十萬元以上。通過開展國企巡禮活動，報社經營創收四五十萬元以上。

四、進一步完善“新聞+政務服務商務”營運模式

在看到成績的同時，我們也看到了差距。對威海日報社來說，“新聞+政務服務商務”運營模式還不夠完善，從一定意義來說，也存在部分服務模塊閑置、淺表融合等問題，政務合作、媒體融合的經驗也沒有得到頂層設計層面的有效提煉和推廣。相對來說，以威海日報為代表的一批地市級黨報還可以從以下幾個方面努力：

（一）尋找增長點。地市級黨報可在政務服務的基礎上，加強與本地經濟社會發展、民生改善等領域的深入研究，定期面向政府決策與社會治理提供智庫報告，強化地方智庫成果產出。比如南方都市報推出的《廣州城市治理榜》，以第三方視角評選廣州城市治理成效，以巨大的影響力見證和推動廣州城市治理進步，這一產品曾榮獲首屆中國城市治理創新獎。還包括時下被廣泛提及的區域營商環境測評。在廣州，這套報告的出爐也有南方都市報的記者或研究員參與。而與之類似的南方農村報社在2020年下半年就拿下了廣東省鄉村振興文化服務產業園、廣東特色優勢農業品牌宣傳推介及品牌運營項目，獲得了2.5億元的項目資金。成都日報社也通過出版記錄成都經濟前沿故事圖書、舉辦論壇等方式，吸引到成都市經濟發展研究院項目資金支持近300萬元。實踐證明，媒體可從對別人決策宣傳層面躍升到前期直接參與，因為信息賦權、為人民提供能夠對他們的生活、社區、社會和政府盡可能最優決策信息，本就是新聞最大的價值。

（二）增加潛力點。隨著與政府職能部門的深入合作，黨報也可在文化項目產業、社會治理、黨建進基層等方面尋求新路徑。比如《瞭望雜志》承接的四川省紀委監委推出的四川省家風家教館、四川省教育系統鏈接教育基地文案創作、四川省遂寧市首個集鏈接教育和家風教育于一體的助廉文化教育基地——黃峨書院等項目，都在業內非常受關注。尤其是其還與四川省攀枝花市紀委監委、攀枝花學院共同創建四川省首家紀檢監察學院，填補了行業內空白。

（三）強化核心點。媒體融合，如大浪淘沙，對一直處在“中間洼地”的地市級黨報來說，找準優勢定位、持續深耕、進而形成個性化品牌才是長久之計。毫不隱諱地說，以多年官媒身份，從原有的資源壟斷到如今的用戶為中心的形勢轉變下，官媒的姿態還是不夠低。比如，以記者、編輯等為中心的個人IP化品牌在地市級黨報還不夠強，用戶在獲得內容的同時，與媒體、記者、編輯等個人喜好的情感連接比較弱。

結語：

世間萬物生長都有周期，放大時間軸看，挑戰也是機遇。當地市級黨報原有的生存邏輯受到沖擊時，互聯網時代的新生態也帶給了地市級黨報新的發展機遇。在這個融合發展的新歷史時期，通過借助黨媒在當地經營多年的影響力、深耕政務服務、自助策劃品牌活動等，已經成為融媒背景下黨報的共同認識，各地市級黨報的轉型思路基本一致，但問題核心就在于誰家走在前面，誰家工作做得更扎實。從這個層面來說，正是前期大量有效的政務合作項目的完成，拓展思路，重塑品牌的同時，才逐漸夯實了威海日報在本地市場的專屬位置。當然，無論如何，看一家地市級黨報是否真正轉型成功，還是要看其政治價值、品牌價值、平臺價值、傳播價值、商業價值等是否實現，黨報全媒體的經營模式是否隨著時代變遷迭代升級，這也恰恰是地市黨報要下功夫探索的課題。我們有理由相信，我們可以。