愛彼迎（Airbnb）中國市場營銷之路

吳志玲 李炳華

摘要：愛彼迎主要為旅客提供各種住家信息，是當下熱門共享經濟的一種。共享經濟作為時下熱門話題，一直在潛移默化地影響著人們的消費觀，受到年輕消費群體追捧。本文主要論述愛彼迎的發展現狀和針對中國市場所做的營銷策略，以及對我們生活的影響。

關鍵詞：Airbnb;市場營銷策略;愛彼迎

一、現狀分析

愛彼迎2008年成立于美國舊金山，目前估值310億美元。在中國、泰國、日本等近200多個國家擁有400萬的房源。潛力龐大的中國是愛彼迎主推的市場。從2013年進軍中國至今，平臺房源數量搜尋超530萬次，入住超160萬次。成為僅次于途家和小豬短租的中國的第三大短租平臺。[1]

二、劣勢

愛彼迎前期市場占有率不及小豬短租平臺，在百度指數上也略遜一籌。其營銷活動并沒有像Uber的營銷那樣成為社交網絡“爆款”，僅有的幾次刷屏還是諸如“愛彼迎欺詐消費”“愛彼迎房屋損壞”的負面新聞，總結其劣勢如下：

品牌文化。愛彼迎提倡“讓愛彼此相迎”的“人情味”，因此不會干涉房東與房客之間的交流，只提供溝通平臺。如此一來，愛彼迎無法消除房客對房源的不信任感。但其對手螞蟻短租等平臺卻采用酒店式的標準化管理來努力做到這一點。

房源。愛彼迎可供選擇房源太少，根據官方最新數據，愛彼迎在中國的活躍房源12萬，小豬20萬，途家30萬。小豬、途家都在給房東提供酒店標準化服務，比如房間打掃、布草洗滌等。

產品體驗。雖然愛彼迎宣稱中國有獨立技術團隊，也引入了微信、支付寶等中國用戶常用服務。但其在中國的產品使用習慣上仍有優化空間，比如用戶吐槽最多的信息反饋渠道用的是最慢的郵件方式。此外，除了即時預訂房源外，其他預訂都需要雙方自行溝通，繁瑣又低效。

三、進軍中國營銷策略

渠道管理者能夠運用許多策略來管理分銷體系，其中一些策略會約束改變渠道中許多成員的活動，并可能影響整個市場的競爭性。[2]隨著經濟發展，中國出游人數逐年增長，進軍中國市場現在是時機也是挑戰。從2015年在國內僅8萬房源到目前超過15萬房源，短短幾年里翻倍增長，愛彼迎用了什么營銷策略呢？

1、迎合市場，改中文名字。舶來品牌在中國做生意從來不容易，例如退出中國的Uber、谷歌等，而愛彼迎為打開中國市場確實下了功夫。第一個就是在2017年為自己取了個中文名字愛彼迎，寓意讓愛彼此相迎。這個略顯拗口的新名字火速爆紅網絡，成功地讓很多人記住了它。同年愛彼迎第三季度中國用戶同比增加了180%，成為僅次于古巴的全球市場增速第二的國家。

2、故事營銷，以情動人。愛彼迎一直鼓勵旅行者分享自己的故事，并同步至微博、知乎等平臺，以此進行潛移默化的故事營銷。據統計，目前為止愛彼迎在知乎上分享的旅行者故事已超過一百個，微博上分享超過上千個。

3、明星代言，品牌宣傳。愛彼迎和其他本土品牌一樣，也熱衷于明星代言。其中包括奚夢瑤、張藍心、彭于晏等明星，都分享了自己與愛彼迎的故事，以提升品牌知名度。這個明顯就是利用了設計和管理整合營銷渠道溝通里面的名人代言策略。[3]

4、品牌合作，策劃營銷G點。2017年3月，愛彼迎與螞蜂窩合作推出了“愛與未知的旅行”的活動，成功吸引了10萬對旅行者參與，超430萬人關注了此話題;6月，愛彼迎又與支付寶合作推出了“愛彼迎旅行儲蓄”小程序，用戶可以在支付寶上存錢去旅行。一系列的品牌合作，不斷深入中國市場，吸引更多愛旅行的人。

四、探索經驗總結

愛彼迎現在顯然已經是短租平臺里面的佼佼者，但它的獨角獸之路，并非一帆風順，總結經驗如下：

設立具體目標。愛彼迎在運營中發現了一個魔法數字：當市場上有300個掛牌出租房屋、其中100個有評論時，這個市場營業額會暴增。也就是當用戶的選擇越多，就會越容易選到滿足自己喜好的房屋。這個數字就是愛彼迎當時的一個具體目標，他們想盡辦法復制到其他市場，比如房東見面會、目標租客計劃，還有一系列的線上營銷活動，吸引房東將公寓出租給游客等。

敢于冒險。2011年7月，租客洗劫了愛彼迎租出去的房屋，這件事在美國掀起了巨大的媒體風暴。因為沒有保險公司愿意合作，愛彼迎決定自己提供5萬美元的房主保險計劃，這次輿論危機也因此得以化解，用戶社區中的信任也得以回復，掛牌出租的房主也同步激增。

要比競爭對手更快。2012年歐洲出現了一個山寨版的愛彼迎，為了抓住歐洲這個熱門旅行地，愛彼迎加快腳步，發起了一場閃電戰，迅速在歐洲推出服務，成功提前搶占市場份額。

迅速響應。早期的愛彼迎房屋預定取消只有個位數，通過郵件人工處理。而隨著市場發展，數量達到了每天50到100次，人工無法及時處理，因此要迅速響應，所以愛彼迎重新調配資源并利用自動化手段來提升運營效率，效果明顯。

持續優化提升用戶體驗。步入正軌后，愛彼迎把注意力轉移到提升用戶體驗。他們分析數據后發現，房主不及時回應這個問題最明顯。于是愛彼迎推出了“即時預定”服務，允許租客無需等待房主同意，預定后可以根據時間直接入住。愛彼迎也也對房主加強了安全和改善戶主體驗兩個優化，讓他們意識到“即時預定”功能的好處。最后愛彼迎整體預定轉化率提高了60%以上。

五、結論

我覺得共享租房的愛彼迎改變了人們的生活和意識。其中包括：

租住意識。愛彼迎一直致力于消除房主與房客之間的不信任問題，通過一系列的政策手段讓雙方都安心，這個也是愛彼迎徐徐圖之之后的成果。

成果復制改變同類行業。雖然愛彼迎不是第一家做短租的團隊，但他們成功地教育了市場，培養了用戶，讓它的效仿者同行們在一進入這一行業時就能得到消費者和投資人的認可，比如HouseTrip、Wimdu等。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒《營銷管理：分析、規劃與控制（第一版）》

[2]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒（王永貴，于洪彥，何佳訊，陳榮譯）《營銷管理》548-549

[3]安妮·T·科蘭，埃林·安德森，路易斯·W·斯特恩，阿德爾·埃爾-安薩里（蔣青云，王彥雯，顧浩東等譯）《營銷渠道（第七版）》319-323

[4]愛彼迎歷年大事記[J].中外管理，2016（01）：116

[5]王學典，朱斌.愛彼迎旅游房屋租賃在中國發展的對策研究[J].城市地理，2016