文案崇拜會永久過時嗎？
——對話《文案之神》監(jiān)制、營銷策劃人趙寧

文＞姐夫李

最近，廣告文案大師尼爾 · 法蘭奇（Neil French）的案例自選集《文案之神》在中國重新出版。法蘭奇是英國人，從事廣告業(yè)40多年，曾就職奧美、揚 · 羅必凱、電揚等著名廣告公司，現(xiàn)居西班牙，曾在新加坡生活多年，也喜歡上海，是那一代放蕩不羈的廣告人代表，職業(yè)、生活、個性、作品均為一體。法蘭奇在廣告界最大的個人標(biāo)簽是長文案的開創(chuàng)者，在80年代報紙鼎盛時期，他的文案可以充滿一個整版但讀起來令人欲罷不能。他懟天懟地懟客戶，“站著把錢賺了”，貶損自己也毫不客氣。

通讀東方出版社的上下兩卷版中英文對照《文案之神》，讓我這個文案迷興奮不已，也感慨今天的短視頻、快節(jié)奏時代，還會不會有人讀長文案，文案作為廣告的核心能力，還會不會繼續(xù)存在。

我記得科幻小說《三體》中有這樣的描述：“一個世紀(jì)前，以文字為基礎(chǔ)的敘事文學(xué)就消亡了，但文學(xué)和作家仍然存在，不過敘事是用數(shù)字圖像進行的。”法蘭奇本人也在《文案之神》自序中寫道：“你現(xiàn)在手里拿著的，或許就是最后一位文案撰稿人所寫的最后作品了?；蛘哒f，這會不會成為世界上最后一位文案撰稿人所寫的最后作品，很大程度上取決于你?！?/p>

這些描述都讓我對文案的未來深度傷感，我找到《文案之神》的監(jiān)制，公關(guān)同行，曾經(jīng)創(chuàng)造加多寶“對不起體”、《不想上班詩集》等社會化傳播案例，“飛機稿”公眾號主筆，前友拓公關(guān)副總裁趙寧，交流文案、廣告、公關(guān)，傳統(tǒng)與現(xiàn)實以及未來的沖突。

《文案之神》再版時，“廣告常識”公眾號主理人鬼鬼從法蘭奇手里得到版權(quán)，找到翻譯專家劉可澄老師和營銷策劃人趙寧，兩人分別從語言準(zhǔn)確度角度翻譯和廣告文案角度翻譯一稿，然后歸總定稿?？粗杏⑽膶φ瞻?，讀者可以感覺到法蘭奇的文字功底，英文和漢語表達(dá)的奇妙，也可以盡情給翻譯挑刺。

很少見了？

首先是不可復(fù)制的人生閱歷。法蘭奇的職業(yè)經(jīng)歷極其豐富，不是說今天換個工作，明天換個公司。他年輕時輟學(xué)、當(dāng)兵、學(xué)習(xí)殺人、做酒保、做斗牛士、拍小電影、周游世界，然后把這些經(jīng)歷帶入廣告職業(yè)。其次是不可復(fù)制的時代背景。法蘭奇所處的傳統(tǒng)廣告年代，廣告還有很強的光環(huán)效應(yīng)，創(chuàng)意能力本身就是為所欲為的籌碼。但現(xiàn)在廣告創(chuàng)意已經(jīng)成為品牌的基礎(chǔ)設(shè)施，平臺渠道、實現(xiàn)技術(shù)、用戶數(shù)據(jù)等等，可能都比創(chuàng)意本身更能帶來可見的轉(zhuǎn)化效果，加上政策、輿論等等壓力，品牌首先要保證安全，各種自我閹割下來，鋒芒自然就少了。

法蘭奇有一個主張，做營銷不應(yīng)該四平八穩(wěn)地把客戶的錢花掉，要讓客戶名聲大噪，然后把產(chǎn)品賣出去。品牌營銷首先要有一個良好的公共氛圍。不管是法蘭奇的冒犯，還是葉茂中先生的《沖突》，都是在挑起話題形成輿論場，這個場越大，品牌跟用戶溝通的機會就越多，營銷的機會也越多。這也是我一直推崇的方式。

社會表面上越開放越包容，但其實對政治正確的要求越苛刻。對特定群體的冒犯已經(jīng)成為品牌的紅線，正常的品牌一般不會觸碰。但我覺得如果沒有冒犯，只是一味和稀泥，說所有的體型都是最好的體型，人生會少很多改變，世界會少很多樂趣。法蘭奇的那種反骨，正是當(dāng)下廣告人需要的。另外，品牌之間的沖突也越來越少。我們在營銷上缺少一點娛樂精神，只要兩個品牌一有身體接觸，人們就覺得了不得了，要打出人命來了。所以導(dǎo)致國內(nèi)很少像漢堡王與麥當(dāng)勞、可口可樂與百事可樂、奔馳與寶馬這種相愛相殺數(shù)十年的互相冒犯的案例。但像瑞幸團隊，之前做神州專車碰瓷Uber，做神州租車碰瓷一嗨，后來做瑞幸碰瓷星巴克，都非常有話題性和影響力。

《文案之神》是法蘭奇發(fā)表在個人網(wǎng)站上的作品合集。我最喜歡的其實是一個飛機稿。很多人認(rèn)為像啤酒、洗發(fā)水這類產(chǎn)品只能在電視上打廣告，他跟人抬杠，他非要證明報紙的效果同樣可行，于是就憑空捏造了一個不存在的啤酒品牌XO，醉的更快的啤酒，只在地板舒適的酒吧有售。新加坡報業(yè)集團刊登了這組廣告，結(jié)果空前成功，到處要求進貨，甚至有酒保因為拿不出產(chǎn)品而被顧客辱罵。

法蘭奇說好文案要給人當(dāng)頭一棒的感覺。

其實從更遠(yuǎn)的終極使命來看，廣告和公關(guān)的目標(biāo)是一致的。企業(yè)的使命是解決社會問題，能解決社會問題才能產(chǎn)生經(jīng)濟效益。不管是制造沖突還是倡導(dǎo)和諧，都需要基于某一個社會問題下的用戶需求引起關(guān)注，引發(fā)討論。前幾年的神州專車對優(yōu)步的冒犯，針對的就是網(wǎng)約車的安全問題。一個看起來制造沖突的戰(zhàn)役，最終是奔著和諧的社會目標(biāo)。

我也是公關(guān)出身。公關(guān)是有一些基本的執(zhí)行套路，做了不會出錯，也不會出彩。但我們這幾年幫客戶做廣告策劃的時候，會有意的運用一些公關(guān)思維，比如新聞意識、公共議題。把產(chǎn)品相關(guān)的用戶痛點放在社會大背景中，放在政策、文化背景中，大處思考，然后以更有新聞話題的形式引爆。

認(rèn)慫、幽默、賣萌是些非常實用的危機公關(guān)技巧，但是首先要區(qū)分危機的性質(zhì)。在不涉及產(chǎn)品質(zhì)量、安全事故等核心問題的危機中，效果往往很好。消費者喜歡看到品牌悔改的誠懇，也喜歡看到好玩的不落俗套的表達(dá)。但用在一些嚴(yán)肅的危機公關(guān)中就要特別謹(jǐn)慎。

坦白講，短視頻時代文案的價值在萎縮，渠道本身的價值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文案。比如OPPO投“張同學(xué)”的抖音賬號，沒有什么金句，甚至沒有什么文案，也幾百萬的點贊。但我覺得如果只是把文案等同于文字，其實本身就在低估文案的價值。文案真正的價值首先是策略思考能力，其次才是語言的藝術(shù)。我們在贊嘆尼爾法蘭奇的文案時，其實是在為文案背后的策略叫好。如果你能用文字把一件事情在很短時間里表達(dá)清楚，那么做邏輯和策略能力大概率也不會差。以前廣告圈牛人很多是設(shè)計出身，這兩年你看影響最大的廣告作品，像B站后浪，就是來自勝加馬曉波這樣的文案大咖。

反正法蘭奇自己從來沒有總結(jié)過一套文案速成方法論。他在創(chuàng)作手記中最頻繁提到的一個創(chuàng)意方法就是：“這廣告自己就從我腦海中蹦了出來”，你說氣人不氣人。

一個建議是讀案例的時候可以倒著讀，從出街的作品倒推這個案例的策略是怎么做的，有些你一眼看上去覺得很傻的文案，想想它背后也有很多聰明人在出主意，為什么明明很傻還要做？總是有外人不知道的秘密。第二個建議是跳出文案想文案，比如說李叫獸之前總結(jié)文案寫作技巧，引用了大量心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等等其他學(xué)科的方法論。武器庫里的武器多了，打仗的時候辦法就多了。第三是反復(fù)練習(xí)白描的手法，用簡單的、準(zhǔn)確的、不帶修飾詞語的描述一個人，一件事情，重新溫習(xí)中學(xué)作文，在工作中寫好一篇新聞稿，一篇危機回應(yīng)聲明。

技術(shù)或者說大數(shù)據(jù)營銷本質(zhì)上是一種確定性，投入產(chǎn)出可以精準(zhǔn)的計算。平臺最終只會為了自己的利益，所有人包括競爭對手跟你在同一個起跑線，大家用同樣的技術(shù)，同樣的ROI回報，然后就是拼資金，拼投放。但真正讓商業(yè)競爭性感的是那些不確定的東西，那種絞盡腦汁、靈光乍現(xiàn)的精彩創(chuàng)意，四兩撥千金的效果，最終撬動成百上千倍的回報。有這種“營銷神話”在，就會有文案的希望在。

用我在《文案之神》推薦序中的話，讀作品集，用一塊相對完整的時間去閱讀、去沉浸、去修煉，通過大量作品的高頻刺激，讓一位大師的思維方法，變成你的肌肉記憶。不要試圖走捷徑。