2022年，我們來談一談“數字營銷”

文＞Shimmer 數字營銷PM

數字營銷”對于一名90后營銷人來說可謂是“DNA中的概念”，沒有刻意界定提及，凡說起便心照不宣。其實從20世紀90年代末開始，數字營銷已經萌芽，在這之后的二十多年間一直處于快速發展中。然而2020年突如其來的疫情，仿佛給整個世界按下了加速鍵，居家隔離成為常態，線下活動日趨減少，數字技術層出不窮，數字時代徹底來臨。人類生活發生了翻天覆地的變化，也為品牌發展創造出全新的面貌。如今已邁入2022年，再談起“數字營銷”，它經歷過什么變化？接下來還有什么值得我們期待？

我們時常提及的“數字營銷”到底是什么？

有關“數字營銷”的概念眾說紛紜，在廣泛探討之下也一直未能形成共識。百度百科給出的解釋是：“數字營銷，就是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。數字營銷將盡可能地利用先進的計算機網絡技術，最有效、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費者的挖掘。”也有指出數字營銷是“產品和服務的實踐活動，從而以一種及時、相關、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通。”“由數字技術驅動的、能夠創造、傳播、交付價值給消費者和其他利益相關人的所有活動、機制和過程的總稱。”

綜合各類表述來看，雖然沒有一個針對數字營銷的統一表述，但也有一定的共通之處，即偏向于由技術驅動的營銷。在筆者的理解中，“數字營銷”從根本上來說還是營銷，只不過有了“數字”的加持，無論從技術手段還是從觀念認知中，都將更依賴于大數據洞察分析以及數字渠道的綜合運用，所謂“通過大數據來賦能營銷，通過全渠道來實施營銷”。

隨時代演變，“數字營銷”經歷了哪些變革？

數字營銷必然是互聯網數字經濟時代下的產物。現代營銷學之父菲利普 · 科特勒在《營銷革命4.0 從傳統到數字》一書中，也有提到營銷基于時代演變和環境變化邏輯的進化路徑：

1．營銷1.0階段在上世紀60年代，是以產品為中心的工業化時代，注重產品功能，消費者能買什么完全取決于市場提供什么，而營銷的核心就是要滿足客戶需求。很典型的一個案例就是當年的福特T型車，只有一種顏色，“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的”。

2．營銷2.0則到了90年代，產品豐富度提升，營銷轉向客戶導向，不僅產品有功能差異，更需要向消費者訴求情感與形象。企業開始通過為自己品牌和產品打造情感和專屬故事來建立差異化，滿足客戶的內心。90年代的蘇寧就深知空調銷售對于服務的高要求，首次提出了專業技術人員上門安裝、調試、維修和保養等服務，“服務是蘇寧的唯一產品”成為蘇寧品牌內核。

3.營銷3.0是到了2000年左右，產品和服務越來越同質化，逐漸出現以價值觀驅動的營銷，它把消費者從企業“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，強調以人為本的營銷，營銷的核心隨之轉變為迎合客戶的心智。比如蘋果公司在喬布斯正式回歸后快速發展壯大，一直秉持“讓這個世界變得更美好”的價值觀，蘋果營銷思維即典型的企業價值觀驅動營銷。

4.到了本世紀的10年代，互聯網高速發展，移動互聯技術逐漸成熟，4G、甚至5G出現，手機成為人們生活與獲取信息的最重要工具，而且信息的獲得與發出成為瞬間的事，移動生活的改變很大程度上轉變了人們的消費趨勢。另外，更多不同的媒體也相繼出現，無論是微博、微信，以及抖音、小紅書的逐漸崛起，對人們的生活方式以及品牌的營銷模式都帶來巨大改變。在這樣一個數字化連接的時代，隨之產生了大數據和新一代的營銷思維，開啟營銷4.0，核心要幫助客戶實現自我價值，營銷不再是單向的信息傳播，而是雙向的互動，它是以價值觀、連接、大數據、社區、新一代分析技術為基礎所造就的。

我們看到數字化浪潮蔚然成風，技術的發展以及社媒的崛起都為營銷賦能，助力品牌的發展升級，但其實背后也造就了信息過載甚至泛濫的結果。面對越來越復雜多變的數字營銷生態鏈，用戶的注意力在不斷遷移，而10年代末，AR、VR、AI、區塊鏈等新興技術的崛起，更是為數字營銷開啟了一片“新大陸”，為品牌主在營銷過程中創造了全新的品牌營銷機遇。比如智能語音系統，已經應用在生活中很多數字設備中，從智能手機，到汽車，再到家庭語音助手，這些系統為提升人們生活品質提供了無限可能。

疫情時代下“數字營銷”又有哪些突破性進展？

更給全球帶來重大影響的是2020年突如其來的疫情，一定程度上講，疫情在客觀上成為人們生活全面數字化的觸發器。也許多年后人們回顧這個時期的歷史，記住的不是疫情本身，而是世界全面數字化時代的開始。

在疫情的影響下，2020年成為直播帶貨“出圈元年”，開啟了“萬物直播”時代，短視頻營銷也迎來高速增長，一系列營銷動作的高頻詞主要集中于“線上”“直播”“短視頻”“話題互動”等，疫情催生出的“宅經濟”，使得品牌營銷積極轉戰線上，更催動了商家轉戰線上。2020年4月，羅永浩開啟了個人直播首秀，3小時累計觀看人數達到4800萬，賣貨1.1億元，一時間火爆全網，堪稱“直播魔幻夜”，也讓我們看到了數字時代下，直播電商的火熱，無論是短視頻生態及模式還是消費者習慣都已發生了改變。

同樣，疫情下也催生出了更多線上展示、體驗和推廣的產品，比如敦煌博物館在2月開啟了線上“云游”敦煌市博物館的項目，讓每個人都可以在家看博物館；也有騰訊開發的“網上售樓處”，通過線上的個性化展廳，小程序以圖片、文字、視頻全面展示戶型、配套等細節，同時通過VR看房等形式，一定程度上實現了房產的數據化。

疫情更加刺激和加速了新的技術形態的產生，在剛剛過去的2021年，“元宇宙”概念如龍卷風一般，闖入大眾的視野，一時間似乎全世界在談論元宇宙。元宇宙的出現，給數字營銷帶來了更多可能性，許多品牌紛紛試水元宇宙概念和虛擬產品，我將試著從“人”“貨”“場”三個維度來聚焦元宇宙營銷的三大方向：

1．人——虛擬數字人破圈爆火，品牌青睞虛擬代言人

在元宇宙概念走紅后，其主角“數字人”破圈而來，近乎完美地融入真實世界。在2021年5月，燃麥科技推出了首個超寫實數字人AYAYI，因為長相過于真實又過于完美而引發了網友熱議，在小紅書上收獲粉絲無數。隨后，不同平臺的用戶開始了圍繞AYAYI的作畫、仿妝等二次創作，持續破圈。AYAYI也業務不斷，不僅和陳偉霆等明星一起參加活動，而且和嬌蘭等品牌展開合作，還打卡各大藝術展，并以數字員工的身份入職阿里巴巴，完美詮釋了“出道即巔峰”。

虛擬數字人的出現，也讓我們看到了數字營銷中使用“虛擬偶像”“虛擬代言人”的前景。加上2021年，明星頻頻翻車，不論是網紅還是優質偶像都出現丑聞，這給代言的品牌帶來了很大的危機。而虛擬數字人相比更加“可靠”，獲得眾多品牌的青睞，比如，國貨彩妝品牌花西子推出同名虛擬代言人“花西子”，歐萊雅的“M姐”與“歐爺”，除此之外薇諾娜、凡士林、卡姿蘭、屈臣氏等眾多品牌都推出屬于自己品牌特色的虛擬形象。

2．貨——NFT數字藏品層出不窮，品牌紛紛入局試水

元宇宙營銷的另一思路則是NFT數字藏品營銷。NFT是相對于同質化代幣而存在的概念，屬于區塊鏈中代幣的一種，其具有獨一無二、稀缺性、可追溯、不可分割、不可篡改和偽造、可轉讓等優勢。可以將其理解為，一個有了獨一無二簽名認證的數字物品，相當于虛擬數字世界的“房產證”。品牌愿意通過打造獨有的NFT數字藏品來輸出自己的理念和價值觀。

2021年5月，Gucci發布了他們的首款數字虛擬運動鞋Gucci Virtual 25，這雙鞋不能轉售，只能在線上世界穿，78元買了之后，就可以在虛擬世界“穿”上它拍照或錄制小視頻，然后分享出去；騰訊也在23周年之際，給眾多員工發放紀念數字藏品；2021年末，京東上線了 NFT 交易平臺“靈稀”，還推出 JOY&DOGA 系列數字藏品作為平臺首發藏品，萬份數字藏品快速售罄；OPPO 在發布第一款折疊屏手機Find N時，也發布了全球限量100份的型號詞-元宇宙奇旅數字藏品限定禮盒；10月，奧利奧也打造了“永不會過期”的NFT數字餅干；麥當勞中國發布首個NFT作品“巨無霸魔方”……入場NFT的品牌是越來越多。

3．場——虛擬環境落地現實，品牌構建沉浸式場景體驗

游戲被普遍認為是元宇宙的最初落地場景，玩家們使用獨特的虛擬形象，在虛擬數字場景中進行社交互動，構建“另一個世界”。對于品牌的數字營銷來說，有了虛擬代言人，有數字產品，就可以在真實世界中舉辦虛擬的明星演唱會、虛擬直播、虛擬展覽、虛擬發布會、虛擬時裝秀等等線上虛擬體驗。2021年雙11期間，天貓超級品牌日就以超寫實數字人AYAYI為主理人，聯合Burberry、自然堂、小鵬汽車、五糧液等品牌發布了8款限量數字藏品，打造了一場“天貓雙11首屆元宇宙藝術展”。消費者可以在天貓和淘寶APP上通過搜索“元宇宙藝術展”這一關鍵詞進入。點擊頁面上的AYAYI，就可以進入此次的藝術藏品展區。在靜謐悠揚的音樂聲中，8大品牌特別定制的數字藏品被封存在水晶球中懸浮天空，消費者可以通過滑動屏幕來點擊感興趣的藏品，獲取更詳細的介紹以及購買信息。充分結合了虛擬偶像+數字藏品的形式，帶給用戶沉浸式的場景體驗。

除了虛擬藝術展，比如防彈少年團BTS將增強現實技術集成到直播和虛擬相混合的演唱會中，把粉絲們坐在家中就能安全地揮舞的真實熒光棒的顏色，和直播中的音樂進行同步協調，最終創造了4300萬美元的收入；在2021年5月，奢侈品牌Gucci與Roblox合作開發了體驗游戲Gucci Garden Archetype，在游戲世界中打造了一個集展覽、餐飲、零售等為一體的體驗式場景，并在其中穿插了Gucci的產品，不僅增強玩家的場景互動，同時對品牌的曝光起到一定作用。

隨著數字化程度不斷加深，元宇宙的爆火其實也是必然趨勢，人們越來越相信從現實世界到虛擬空間有著更多的可能性。但目前而言，元宇宙還是一個新的營銷生態系統，在給品牌帶來更多機會的同時也帶來了難題，品牌需要更努力思考并創造數字營銷的新機會。

2022年，品牌“數字元宇宙”的構建拭目以待

過去兩年，疫情的反復和不確定性的確加速了數字營銷的進程，催生了直播的魔幻出圈、VR等技術的無限應用……元宇宙的爆火更是開創了新的營銷生態系統。如今，在已經邁入的2022年，我們依然可以相信無論是數字技術還是元宇宙營銷必然帶來創新變革。

在這樣的大環境之下，品牌也將更愿意嘗試用數字元宇宙為自身賦能，深化商業價值，同時也帶給用戶更生動，更沉浸式的觀感體驗。就拿2022年北京冬奧會來說，品牌紛紛融合元宇宙概念，借助創新技術展開數字營銷，為冬奧喝彩助力。其中，中央廣播電視總臺5G新媒體平臺央視頻推出了“數字雪花”互動活動，打造兼具沉浸感和交互性的全新數字互動模式。用戶可通過上傳照片、愛好選擇等交互生成獨有的“數字雪花”形象，并獲得“我的冬奧數字雪花”特別證書，這朵“雪花”將最終成為代表用戶參與冬奧和冰雪運動的數字身份，極具個性化、專屬化和榮耀感。還有北京2022年冬奧會官方合作伙伴安踏，也攜手天貓開啟超級品牌日計劃，打造奇幻“安踏冰雪靈境”并首發冬奧主題數字藏品。在天貓搜索“安踏冰雪靈境”或掃描安踏logo，即獲得了“元宇宙船票”，乘飛船進入“安踏冰雪靈境”，在這個數字空間中由“超能熾熱空間”、“安踏數字博物館”和“靈境冰雪天宮”三大板塊組成，用戶可以通過在“超能熾熱空間”做任務收集“熾熱加油值”，解鎖12個冰雪國家隊的數字藏品；在“安踏數字博物館”360度全景瀏覽安踏的光輝歷程；在“靈境冰雪天宮”欣賞萬人為冬奧健兒助威，同時還可查看活動最終獲獎名單。整個“安踏元宇宙”無論在視覺呈現還是交互體驗上，都展現出了科技的力量與虛擬空間的魅力。

從最初探討“數字營銷”的概念，到回顧“數字營銷”的時代變革，再到疫情時代下“數字營銷”的突破……我們看到了數字營銷在隨著時代的巨變不斷革新，甚至創造出新的“數字元宇宙”，也許我們對它的全貌還是未知，但我們也承認：我們正在數字時代，朝著無限可能不斷邁進！