旅游品牌形象塑造研究

摘 要：隨著經濟的發展旅游業得到快速發展，但旅游業之間競爭也表現的日趨激烈。旅游目的地只有千方百計提高知名度，擴大旅游市場份額才能夠在競爭中脫穎而出，這就要求旅游目的旅游形象有極高的辨識度，也為旅游品牌形象塑造提出了更高要求，文章以山西王家大院為例，對景區的旅游資源、旅游開發現狀及旅游品牌發展現狀進行了分析。通過實地調查發現，王家大院旅游品牌形象塑造存在品牌形象定位塑造不準確、品牌形象行為塑造不完善和品牌形象視覺塑造不到位的問題，針對這些存在的問題，運用CIS理論提出傳達品牌形象服務理念、完善品牌形象塑造行為和構建品牌形象視覺系統的對策，以進一步提高景區旅游品牌形象，促進旅游事業的健康可持續發展。

關鍵詞：王家大院 旅游品牌形象問題 對策

中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2022）01-161-05

一、緒論

旅游業已發展成為世界上最大的和發展最為強勁的產業，自“十二五”規劃將旅游業列為國家戰略性支柱產業開始，我國許多具有旅游資源優勢的省份和地區，把旅游業作為第三產業的龍頭產業來發展，在這一背景下旅游景區實現了歷史性飛躍發展，旅游業經過多年快速發展，其驅動因素已從發展初期的資源、資金和營銷逐漸轉變為品牌形象。近年來，旅游市場競爭日趨激烈，如要持續增加知名度和吸引力，擴大旅游市場份額，旅游目的地必須塑造其獨特的旅游品牌形象。當前旅游目的地的旅游品牌意識不足，旅游品牌定位不夠明確，旅游品牌與市場脫節。旅游品牌建設缺乏持久性和連續性等。作為山西旅游發展的典型代表王家大院來看，主要是在運營和管理中缺乏品牌競爭理念，而且不能與市場融合，導致景區的旅游品牌形象模糊，拉長了旅游品牌形象塑造的周期。因此，對王家大院旅游品牌形象的建設進行研究，解決其旅游品牌形象建設中存在的問題，并提出合理的對策，可以大大提高其綜合競爭力，甚至可以提高其在旅游者中的品牌知名度。通過旅游品牌形象塑造工作的持續改進，可以為游客提供更為優質的旅游服務，極大地提高人民群眾對美好生活體驗的滿足感和幸福感，這對提升旅游業的持續發展能力，促進我國旅游產業健康發展有重要的現實意義。

二、王家大院景區旅游品牌形象塑造現狀

（一）旅游資源概況

山西王家大院景區位于山西省靈石縣靜升鎮靜升村。地處山西中部、晉中市最南端，太岳山屹立于東，呂梁山雄峙在西;同蒲鐵路、大運公路縱貫南北，東夏線、大運高速越境而過;王家大院所在的靜升鎮為首批“中國歷史文化名鎮”，位于靈石縣域之東、景觀壯麗的綿山腳下，地肥水美的靜升河流域，古跡薈萃的太岳山麓。景區交通條件十分優越。全省交通大動脈南同蒲鐵路復線和大運二級公路（108國道）縱貫靈石縣境南北直抵靈石縣城，縣城至大院所在地靜升村的一級公路使得王家大院旅游景點的交通更為便捷、安全。景區西距靈石縣城12公里，北距介休市區15公里，距省會太原150公里，距首都北京725公里;距同蒲鐵路靈石車站13公里，距大西客運專線靈石東站3公里，距大運高速公路靈石出口2公里，距108國道12公里，距東夏公路1公里;距太原武宿機場140公里;距世界文化遺產——平遙古城35公里，距著名風景名勝——綿山4公里。優越的地理位置，良好的周邊交通條件，為游客創造了一個安全、舒適、方便、快捷的交通體系。王家大院是晉商事業發展正處在巔峰時期的產物，作為一種實物文化，王家大院建筑是當地社會、經濟、文化集中體現的承載物，是晉商身份、地位、財富的象征和生活理念、生活方式的反映，同時也是歷史和時代的產物，是中華文明進步的見證，其建筑理念、布局結構、裝飾題材和藝術等各方面，處處都銘記著中國封建社會傳統的宗法倫理和堪輿風水學術的影響，體現了主人的審美意識和情趣，銘刻著當時工匠們高超的藝術創造力，蘊含著深刻的文化內涵。

（二）旅游發展現狀

1996年3月，當地政府決定由靈石縣人民政府投資進行王家大院的全面修復工作，并成立了王家大院開發建設指揮部，經過一年多的施工建設，1997年8月18日正式開始對國內外游人開放。隨著王家大院基礎旅游服務設施工程的相繼建成，當地縣政府成立了“靈石縣王家大院風景區管理委員會”，12月被山西省精神文明建設指導委員會命名為“省級文明景區（點）”稱號，隨著國內旅游市場日漸興起，王家大院旅游事業進入全面發展階段。2003年大運高速全線通車，2005年由當地民營企業家張維勤投資的崇寧堡的修復工程全部完工，這一階段王家大院旅游業發展迅速，游客量從43萬人次增長到150萬人次，門票收入從2250萬元增長到3681萬元。景區工商登記的餐飲數量從2011年到2019年時間增長266%，達到194家，住宿數量也同期增長達到270%，這一階段，旅游人數和門票收入長期保持8%的穩定增長。景區與太原鐵路客運段綜合貿易公司合作，在從太原始發的15列客運列車上制作了內容為介紹大院概況和交通路線時長為20分鐘的播音廣告，每天面向旅客不間斷播放;與山西電視臺合作，在“早間新聞”“午間新聞”插播內容為“華夏民居第一宅——山西靈石王家大院誠邀四海賓客觀光旅游”的廣告。通過持續不斷的廣告宣傳，景區形象得到塑造和提高，在此期間，2002年王家大院被評定為國家AAAA級旅游景區和中國“質量萬里行”全國示范單位。

（三）旅游品牌發展現狀

1996年，王家大院被列為“山西省重點文物保護單位”，同年當地政府作出修復王家大院的決定，成立了王家大院修復指揮部，院內所有居民陸續搬出視履、恒貞、崇寧等堡院，政府部門按照“修舊如舊”的文物保護原則進行了修復，并于1997年以“中國民居藝術館”的名義正式對外開放，1999年被評為“山西省十大著名優秀旅游景區”，2003年又更名為“靈石縣王家大院民居藝術館”，2006年被列為“全國重點文物保護單位”，同年王家大院進入《中國世界文化遺產預備名單》。王家大院基礎接待設施和旅游服務設施項目大量建設，景區通過廣播電視、報刊雜志、廣告牌、燈箱、公交廣告、列車冠名廣告、出版物、網站廣告等多種形式的形象推廣和宣傳，政府通過各種優惠政策進行招商引資推動景區建設，全面推動旅游業的發展，旅游地訪客量快速增長，重點滿足國內旅游市場需求，旅游業在王家大院旅游地經濟引擎作用更加明顯。根據王家大院旅游地提供的歷年收入可以看到，經過20多年的旅游發展，景區收入從少到多，呈現階梯式增長狀態，相應地旅游人數也在逐年增多，在帶來旅游經濟收入的同時還促進了當地社會和人民的全面發展。短短20余年時間，王家大院斬獲諸多榮譽，已發展成為具有一定行業影響力的民居型旅游地，景區的旅游環境和接待水平得到了不斷提高。盡管王家大院旅游品牌形象已在游客中有了一定認知，但仍存在品牌推廣力度不夠和旅游品牌形象不清晰等問題，王家大院的旅游品牌形象還有待提升。

三、旅游品牌形象塑造存在的問題

（一）品牌形象塑造定位不準確

品牌形象定位是企業形象區別于其他同類產品或服務的重要標志，它具有獨特和不可替代的特性。只有準確塑造特色鮮明的形象，才可能讓消費者快速識別企業的產品和服務，而旅游企業的服務理念是旅游景區的靈魂，好的品牌形象定位不但可以提高景區知名度，提升景區檔次，還可直接影響客流。王家大院是全國重點文物保護單位，國家AAAA級景區，雖然旅游業發展取得了一定的進步，在旅游業中也有了一定的品牌價值，但是離真正的“形象塑造”還有一定差距。景區從對游客開放以來，數十年間分別以“華夏民居第一宅”“王家歸來不看院”“山西的紫禁城”“中國民間故宮”等廣告語，廣泛使用報紙、廣播、電視、雜志、LED屏、公交車體、列車客座、戶外廣告牌等形式，投入宣傳，花費了巨額成本，努力傳達王家大院景區規模宏大，氣勢磅礴的景區市場定位，但從實際的宣傳效果來看不是很理想，很多游客在談起晉商大院時，往往會將喬家大院、曹家大院、渠家大院和王家大院混為一談，有的甚至張冠李戴，這不但說明了游客對山西王家大院的辨識度不高，同時也說明王家大院景區品牌在旅游市場上的定位還不夠準確。王家大院目前的形象定位出現偏差的原因主要是由于景區管理者不夠重視，對景區市場、服務和管理沒有準確的認識，受管理者自身能力及水平的限制，沒有站在宏觀的角度和高度考慮問題，另外，也和景區從業人員普遍素質不高，專業技術人才匱乏有關，景區要取得進一步發展，目前急需對景區品牌形象進行準確定位，把自己的資源特色用最形象的方式表達出來，讓游客快速識別和認知，要將景區現有的對外宣傳口號和景區標識統一起來，使品牌形象和自身特色結合起來，使對外宣傳和景區的服務特色統一起來，形成合力后再做針對性的精準宣傳。

（二）品牌形象行為塑造不完善

旅游企業行為識別能夠全面反映景區的服務理念和價值取向，從景區現有的廣告投入情況來看，王家大院景區對形象設計相對比較重視，但在實施環節卻掉了鏈子。目前來看主要體現在缺乏對景區員工行為準則的制定和貫徹上，企業員工對景區形象認知度較差，心中沒有統一的概念，個人行為決定企業行為。這些缺點還表現在企業統一的對外行為上，譬如王家大院的宣傳渠道比較單一，在傳統媒體上的投入過大，而諸如微信、微博、抖音等新興媒體上的投入幾乎沒有，廣告宣傳依然停留在簡單粗暴強行灌輸的二維空間，而交互式的短視頻點贊轉發傳播等立體式三維宣傳手段還沒有涉獵。而品牌形象推廣是一個綜合性的系統工程，如果品牌推廣不能和景區實際相結合，形成線上線下的整體推廣，那么很難讓游客感知到企業的品牌。這說明現階段，王家大院的對外宣傳力度和宣傳渠道還有待加強。而現有簡單粗暴的傳統營銷方式，嚴重制約了新時代景區品牌形象提升，阻礙了游客對景區的深入了解。景區品牌形象行為涉及的范圍和人員十分廣泛，固然和景區管理水平有直接的關系，但也是由于景區缺乏頂層設計，沒有形成具體系統的品牌形象塑造體系，對員工行為沒有詳盡的制度體系予以支持，也沒有完整的培訓體系對員工進行規范，致使每個員工對品牌形象行為的理解出現很大偏差，這就要求景區管理者進行頂層設計，加大景區服務理念的貫徹和實施。王家大院要讓員工們深刻理解景區的服務理念，并外化于形，轉化為營銷行為，全面展現自身資源的獨特性。如果要在眾多旅游景區中脫穎而出，如果要在我國旅游業發展中奪得一席之地，必須進一步完善品牌形象塑造，以全面系統地樹立自己的品牌形象。

（三）品牌形象視覺塑造不到位

品牌形象視覺是品牌形象塑造最有效的方式之一，它在CIS系統中發揮了最為關鍵的作用。如果品牌形象視覺沒有塑造到位，將會直接決定整個CIS系統的成功，王家大院景區徽標以“王宅”為基本元素，形制為古代建筑房屋，下面是王家大院及其拼音，整體標識為紅色。從視覺角度來看紅色醒目，而古建筑形制也較好地傳達了王家大院人文景區內涵，體現了王家大院品牌策劃的特色和創意，但從實際情況來看，卻在游客心目中的辨識度不高，通過對游客的實地訪談中可以發現，游客對過于結構復雜的品牌標識在內心是抗拒的，即使看到景區的徽標，他們也無法直接聯想到王家大院景區旅游品牌，更不要談什么給游客留下深刻印象了。雖然王家大院景區的品牌視覺顏色使用了紅色，固然可以達到醒目的視覺效果，但由于景區在使用這個顏色時沒有進行專業的調色，而是直接使用顏色庫中最鮮亮的標準色，這樣隨意使用鮮亮顏色的做法不但起不到品牌形象塑造的作用，反倒引起游客的抵觸情緒。另外，作為游客進入景區首先咨詢的就是景區導覽圖位置所在，導覽圖不但是為游客提供游覽信息的第一來源，也是景區導視系統的重要部分，而王家大院導覽圖中的標識比較簡單，圖形和文字結合的不緊密，而其內容也沒能及時更新，2009年就異地重建王氏博物館和力群美術館仍然停留在原有位置，而對近年新建的三雕藝術館和廉政教育館卻沒有及時標注，導致游客咨詢量居高不下，既增加了服務人員的工作強度，又降低了游客的旅游體驗，對景區的品牌形象造成損傷。而景區中的標識指引牌，由于沒有進行統一的規范和設計，導致相同內容提示而規格不同，有的甚至字體都不統一，給游覽帶來了困難，而由于景區的科技化水平不高，沒有及時設置二維碼、公眾號和語音設備等方式的講解，使得首次進入景區的游客獲取信息困難。目前景區的旅游品牌口號有“華夏民居第一宅”“王家歸來不看院”“山西的紫禁城”“中國民間故宮”等，這些口號體現了王家大院景區的特色，且最長的口號也只是七個字，每一個口號都朗朗上口，簡單易記，但宣傳口號只有統一才能形成合力，達到宣傳效果。而這些口號都比較簡單易記，反倒缺乏辨識度，四個口號還不如統一口徑宣傳一個口號。

四、旅游品牌形象塑造對策建議

（一）傳達品牌形象服務理念

旅游品牌形象理念是景區的靈魂，王家大院應當將服務理念通過總結和提煉后用最為簡潔易記的語句表達出來，服務理念要按照現有旅游資源和客源市場定位來確立。旅游市場準確定位不但能提高景區客流還可提高其知名度，在贏得客源市場的同時形成競爭力，在目標市場方面，王家大院要在景區現有北京、河北、陜西和山西一級旅游市場基礎上，擴大天津、山東、河南和內蒙二級旅游目標市場，并深入開發四川、重慶、湖北、江蘇、上海和寧夏市場。在游客結構方面，要在鞏固現有個人游市場基礎上，持續鞏固研學旅游市場和老年團市場，并深入開發企業客戶專業市場。旅游品牌形象應結合景區目標市場定位進行，用強大的服務能力來準確傳達企業的經營理念。王家大院應成立以館長為組長市場和美展人員為成員的品牌形象塑造領導組，引入第三方專業設計團隊，對景區從開館以來的歷史和特有的文化屬性進行全面梳理，并將景區的服務理念和緊密結合起來，進行專業設計，并通過持續改進的方法進行修正反饋，最終形成具有景區文化屬性的VI系統。景區要繼續深化體制機制改革，引入市場發展機制，吸收社會力量，加快資本、人才和技術等新型要素的驅動，堅定不移地走旅游市場化道路。要將為游客提供完整且細致的服務理念，貫穿到每個員工心中，貫穿到每一個部門崗位，貫穿到每一個服務動作和流程，要讓游客通過服務接待感受到景區獨有的服務理念，以傳達王家大院的品牌形象。景區要對景區招貼畫、宣傳冊、旅游手冊進行重新設計，要在繼續鞏固報刊、廣播、電視、電影、廣告牌和交通工具廣告等傳統媒體宣傳的基礎上，加大投入使用微信公眾號、微博和抖音等新型媒體進行針對性的互動式的宣傳營銷，要根據市場特點結合淡旺季通過旅游形象大使、主題活動和節事活動進行景區形象推廣，要針對目前旅游目標市場的具體情況制定和使用不同的宣傳策略，以進一步提高營銷效率。

（二）完善品牌形象塑造行為

企業行為識別是旅游品牌形象塑造的重要組成部分，王家大院旅游品牌雖然已經有了一定的知名度并在北京、河北和陜西等市場占有一定份額，但從文化類景區看，王家大院的人氣仍沒進入第一梯隊，這就需要全面分析目標市場，制定詳細營銷方案，并將景區服務理念轉化為員工的行為。景區要全面梳理王家大院各科室崗位的工作職責、管理制度和工作流程，將景區服務理念和景區的實際有機結合起來，著力提高員工對景區服務理念的認同感，針對游客關心的服務崗位和服務人員進行流程再設計，對景區員工形象進行統一設計，各崗位工種人員的服裝既要統一又要有區分，既要體現景區的文化屬性又要體現工種的特點，要制定景區語言規范，制定服務人員工作規范，對售檢票口、講解員、安全員和衛生員等與游客直接接觸的關鍵崗位和工種人員形象要細化到工具、手勢和語言，要讓景區所有員工都能對景區項目和活動準確介紹，要時刻關注游客需求，積極提供旅游服務，要求每個員工都能夠認真傾聽并正確回答游客咨詢，要求能夠準確傳達景區地形、項目和表演等相關信息，對自己不知道的問題要禮貌致歉并尋求其他同事幫助，要對游客的禮貌行為使用恰當的語言適時贊美。要求員工能夠用激情、親切和生動的服務傳遞景區服務理念，以確保游客看到的都能與景區無縫融合，景區要制定全面的服務行為考核制度，對員工工作狀態和工作情況進行動態考核，以實現景區的管理、銷售、服務等行為持續改進。要求景區所有崗位人員都能夠及時關注游客情緒變化，做好緊急情況的應急處理，游客中心服務人員要能夠精準引導服務游客，對于特殊游客采取特色化服務。景區講解員要對游客提出的問題進行及時解答，對不會的問題除禮貌致歉外，應將問題集中起來供大家學習鉆研，確保不再發生類似情況。景區管理人員要主動問候游客，當游客進入景區時要使用“您好、歡迎您！”等問候語，要做好到訪游客的安全和秩序工作，除管理景區設施安全不受傷害外，還應做好游客的安全，景區保潔人員要結合景區開館閉館時間，及時清理景區衛生，要盡量做到無痕服務，給游客創造干凈整潔的旅游氛圍和良好環境。要強化全員服務意識，提升服務質量，以優質的服務和形象展現在游客面前，全方位為游客提供優質、高效、規范和標準的旅游服務，積極樹立員工的職業道德觀，用服務理念指導其工作行為，要提升員工的親和力，加強與游客的聯系，及時回訪游客，以促進服務提升和改進，旅游地管理者要加大景區科技投入，建設電子售檢票系統，進一步提升景區售檢票人員的工作效率，實行規范化管理，逐步實現景區售票、檢票、稽查和統計分析流程的電子化。加強景區智能設施建設，增加游客互動體驗，在景區院落、廁所、售檢票處、游客中心等場所，在景區文物、電子講解器和售賣商品上設置二維碼，游客通過掃描二維碼，對景區進行了解并評價，及時反饋，幫助旅游地實現更全面的感知和更廣泛的互聯互通，提高旅游地的管理效率、游客滿意度和核心競爭力。

（三）構建品牌形象視覺系統

景區符號系統可以準確傳達旅游景區的形象，而品牌徽標是旅游景區文化的集中載體，可以激發游客想象力，提高景區識別度和知名度。要讓景區符號系統被游客辨認和接受，在游客心中留下深刻并轉化為購買力，這就需要全面構建旅游品牌形象視覺系統。目前，王家大院的旅游品牌標志雖然較好地體現了景區特色和創意但還不能讓游客準確辨識，景區應該在原有基礎上進行升級以構建全新的品牌形象視覺系統，要充分挖掘王家大院體現的傳統儒家文化、廉政文化、民居文化、民俗文化和晉商文化，并將這些文化融入景區的品牌形象視覺系統中，引入專業團隊拍攝景區形象宣傳片，全方位展示景區文化和特征。對現有景區徽標進行升級改造，將原有徽標進行簡化，確立并使用標準的景區顏色、字體、字號、中英文標準和邊框。要對景區的導覽牌、簡介牌、安全標識牌、旅游線路導引牌及工作人員工作牌等所有標識標志進行統一設計和規范，將停車處、醫務室、衛生間、游客中心等公共服務設施的標識全部更換，要將王家大院特色和景區的標準色統一起來，要做到結構合理，通俗易懂。景區應運用科技手段，將公眾號、二維碼和語音講解等現代服務方法，及時為游客提供景區講解和介紹，王家大院須把握好當地的文化底蘊和脈絡，認真挖掘地域文化資源，把現代科技和景區內容有機結合起來，創新旅游發展理念，不斷拓寬發展思路。將鄉土民俗風情與文化旅游融合，策劃文化旅游會展活動，充分利用科技的力量，拓展客源市場，提升旅游品牌形象，擴大景區知名度，要通過增加景區夜游項目，大力開展晚間娛樂活動，讓游客能停下來、留得住，及時滿足游客需求，不斷增加游客在景區的獲得感。王家大院要加快民居文化、民俗文化等相關文化資源的挖掘整理和創意開發，積極開發具有景區特色的文化旅游配套產品，推進非物質文化與旅游產業融合，為游客提供更多精細化、差異化旅游產品。

五、結語

隨著經濟的快速發展，我國旅游景區進入新時代，驅動景區快速發展的因素已從發展初期的資源、資金和營銷逐漸轉變為品牌形象。王家大院旅游品牌形象塑造和完善，可以提升景區的軟硬件服務，為游客出行提供良好期望，縮短游客出游的決策過程和時間，提高決策效率。而通過旅游品牌形象塑造工作的持續改進，可以為游客提供更為優質的旅游服務，極大地提高人民群眾對美好生活體驗的滿足感和幸福感，這對提升旅游業的持續發展能力，促進我國旅游產業健康發展有重要的現實意義。

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（作者單位：靈石縣文化和旅游開發服務中心，靈石縣靜升古鎮王家大院文化旅游開發有限公司 山西靈石 031308）

[作者簡介：張銘，碩士研究生，高級經濟師，研究方向：旅游經濟、旅游景區開發與管理。]

（責編：賈偉）