我國服裝市場假冒品牌現象的原因—基于信號博弈均衡分析

黃冬景

（泉州紡織服裝職業學院 服裝系，福建 石獅 362700）

隨著我國經濟的增長，紡織服裝業得到了蓬勃發展。但是目前我國服裝零售市場普遍存在假冒品牌現象：不管是路邊的服裝攤位還是商場的服裝店鋪，都可以看到假冒品牌服裝，如國外品牌Adidas、Nike以及中國品牌雅戈爾、安踏等。假冒品牌服裝之所以盛行，一部分原因是品牌服裝所包含的文化附加值能滿足消費者的心理需求，并且假冒品牌服裝對消費者本身沒有明顯的傷害。本研究通過信號博弈模型分析了我國假冒品牌服裝普遍的原因以及應采取的措施。

1 服裝企業信號博弈模型

服裝零售市場的買賣交易是一種信息不對稱背景下的交易活動，服裝企業很清楚服裝質量的好壞，但消費者并不知曉。服裝企業和消費者之間存在明顯的博弈現象：其一，消費者與企業在信息方面存在不對稱現象，這也決定了雙方的博弈是一種不完全信息博弈；其二，雙方在交易期間，服裝企業公布價格，然后消費者視情況而定，這也決定了雙方的博弈過程是一種動態博弈。

1.1 信號博弈模型建立的基本假設

假設1：為了簡化模型，略去中間商，假設零售市場上的消費者共有n個，服裝企業共有m家，然后由服裝企業和消費者直接開展交易活動，此時雙方的決策都會在特有條件下以自身利益最大化為導向[1]。

假設2：服裝生產企業有兩類，類型集以θ＝{G，B}表示，G為高質量服裝生產企業、B為低質量服裝生產企業。高質量生產企業提供的產品價值高，為VH；低質量生產企業提供的產品價值低，為VL。其中，VH＞VL＞0。

假設3：服裝生產企業從信號集P＝｛PH，PL｝中選取一個能反映服裝價格的信號，PH、PL分別表示高價、低價，即高質量服裝企業可以選擇高價或低價，低質量服裝企業若為假冒品牌選擇高價，非假冒品牌選擇低價。

假設4：服裝生產企業的品質會受其投入的影響，高品質企業前期投入產品設計、品牌維護、宣傳、銷售等環節的相關費用較多，生產加工期間所選用的原料、技術、工藝、設備品質較好，對運輸、包裝的要求較高，這些環節都會增加成本，所以成本（CH）較高；低質量生產企業由于選用的材料、設備、工藝較為一般，且前期投入研發設計、廣告宣傳的費用較少，或未進行前期投入，則成本（CL）較低。但是，低質量服裝生產企業如果選擇定高價（冒牌），就要花費偽裝成本，設為c。

假設5：消費者有買與不買兩種行動，使用凈收益指標來衡量博弈雙方的得益。若消費者購買高質量服裝生產企業的產品時，服裝企業要價相對較高，服裝企業得益則為PH－CH，消費者得益則為VH－PH；若服裝企業要價較低，得益為PL－CH，消費者得益則為VH－PL；若服裝生產企業質量較低，但要價較高，服裝企業得益為PH－CL－c，消費者得益則為VL－PH；若企業要價較低，企業得益為PL－CL，消費者得益則為VL－PL；如果消費者決定不買，高質量服裝生產企業將損失CL，而低質量服裝生產企業選擇高價時會損失CL＋c，選擇低價時會損失CL，消費者的得益為0。

1.2 服裝零售市場的博弈過程分析

第一階段，自然N選擇服裝生產企業的類型，選擇高質量與低質量服裝生產企業的概率分別為p(G)、p(B)＝1－p(G)。

第二階段，服裝生產企業根據自然N的選擇，選擇服裝價格P，以高價PH或低價PL作為信號。

第三階段，消費者對服裝生產企業類型不明確，僅知曉服裝生產企業屬于θ，該現象出現的概率為p(θ)，在企業向消費者發出P信號時，消費者則可結合信號P，以貝葉斯法則修正先驗概率，獲得關于服裝生產企業類型的后驗概率p(θ/P)，然后確定是否購買。信號博弈模型如圖1所示[2]。

1.3 信號博弈模型均衡分析

服裝生產企業有4種可選擇策略：｛高質量定高價，低質量定高價，高質量定低價，低質量定低價｝，概率分別為p(H/G)、p(H/B)、p(L/G)、p(L/B)[3]。消費者購買服裝產品時也有4種結果：｛高價買高質量產品，高價買低質量產品，低價買高質量產品，低價買低質量產品｝，概率分別為p(G/H)、p(B/H)、p(G/L)、p(B/L)。

假設消費者更看重質量而不是價格，則VH－PH＞VL－PL＞0，VL－PH＜0，即消費者支付高價獲得的產品價值比低價獲得的產品價值高；低價購買的產品也會帶來一定收益；高價購買低價值的產品收益為負。由圖1可知，消費者的行動期望收益：

圖1 服裝市場信號博弈模型

只有當（1）＞（2）、E買＞E不買成立時，消費者才會選擇購買服裝；反之，則不予購買。

一般而言，高質量的服裝生產企業選擇定高價，低質量的服裝生產企業則可能以概率α定高價（冒牌），以概率（1－α）定低價（不冒牌）。其中，α∈[0，1]，表示服裝企業 “不誠信” 的概率[4]。根據貝葉斯法則，可以得出：

由式（3）和式（4）可知，p(G/H)與α成反比，p(B/H)與α成正比。α值和消費者期望收益密切相關，并會對服裝生產企業成敗及均衡策略產生影響，具體如下：

（1）當α＝0時，為分離均衡狀態。價格信號準確地表現其類型，低質量服裝生產企業會自覺選擇定低價；高質量服裝生產企業選擇定高價。消費者作為接受者，可以價格為依據評估服裝生產企業類型。此時，服裝生產企業發出的價格信號能作為評估產品質量的重要參考，消費者可根據價格信號對質量情況進行區分，同時可利用貝葉斯法進行判斷[5]：p(G/H)＝1，p(B/H)＝0，p(G/L)＝0，p(B/L)＝1。消費者選擇購買的期望收益：

顯然，從消費者的角度分析，相對于不買策略，買策略的收益更大。在這種情況下，服裝生產企業和消費者的策略組合可以形成一種高效的市場均衡狀態。

（2）當0＜α＜1時，為準分離均衡狀態。在該狀態下，高質量服裝生產企業的要價也較高，但低質量生產企業的要價也可能較高，當然，也可能有要價低的現象。此時消費者花高價買到高質量服裝和低質量服裝的概率分別為p(G/H)＞0、p(B/H)＞0；低價購買到高質量服裝和低質量服裝的概率分別為p(G/L)＝0、p(B/L)＝1。

消費者選擇購買的期望收益：

此時，消費者選擇不交易，服裝銷售市場沒有業務，服裝生產企業的期望收益一定為負。在這種情況下，服裝生產企業和消費者的策略組合為準分離均衡狀態，這種狀態是不利于服裝產業發展的。

（3）當α＝1時，為混同均衡狀態。在此狀態下，服裝加工企業要求均較高，價格無法作為信號進行傳遞評估。此時，消費者可以利用貝葉斯法則分析花費高價買到高質量服裝的概率，判斷如下：p(G/H)＝p(G)、p(B/H)＝p(B)、p(G/L)＝0、p(B/L)＝0。

消費者選擇購買的期望收益：

式中：VH－PH＞0、VL－PH＜0。

當PH－CL－c＜PL－CL時，c＞PH－PL，即定高價所需偽裝成本c可造成低質量企業得益低于定價時的獲益情況，則選擇p(B)提供產品的概率明顯降低。當p(G)較大且E買＞0成立時，市場中的高質量生產企業較多，此時消費者購買服裝可獲得較大收益，進而處于市場部分成功的混同均衡狀態，消費者可獲得部分潛在利益。

當PH－CL－c＞PL－CL，即c＜PH－PL時，在已經考慮偽裝成本c的條件下，低質量服裝企業定高價所得收益較高，則選擇p(B)提供產品的概率提高。當p(B)足夠大且E買＜0成立時，市場中高價但低質的服裝較多，造成E買＜E不買現象。因此，為減少損失，消費者大多選擇不買服裝，這就是市場完全失敗的混同均衡狀態。在此狀態下，當c＞PH－PL且E買＞0成立時，偽裝成本較高，則可對冒牌服裝企業發展進行扼制。

2 結語

從上述信號博弈模型均衡分析結果可以看出我國服裝市場假冒品牌現象普遍的原因，一方面是低質量服裝企業的誠信度不夠，另一方面是低質量假冒品牌服裝的偽裝成本低。因此，要想減少生產、銷售假冒品牌服裝的行為，維護服裝市場正常的經濟秩序，一方面，要提高企業的誠信度，一靠企業自律，二是行政部門可制定嚴厲的懲罰措施，使企業不誠信概率α接近零；另一方面，要加強品牌管理，盡量提高冒牌服裝的偽裝成本，使偽裝成本c＞PH－PL，這樣低質量服裝生產企業若選擇冒牌則無利可圖。