福建地區社區團購的發展現狀及對策研究*

□ 何婉瑩，周豐婕

(廈門大學嘉庚學院，福建 漳州 363105)

1 引言

在2020年之前，中國的生鮮電商運營模式主要分為四大類:O2O類、綜合平臺類、垂直平臺類、創新平臺類。2020年開始，隨著消費者需求的改變和市場格局的變化，社區團購這一線上線下相結合的運營新模式出現了噴涌式的復蘇。2020年社區團購的市場發展增長率超過了百分之百，市場規模達到了近650億，社區團購一躍成為了新的主流生鮮電商運營模式之一。

2 研究現狀

鄭亞琴、陳慧嫻認為社區生鮮團購兼具新零售及社交社群電商的特點，在人貨場新場景下是價值傳遞與價值增值的重要紐帶。楊蓓蓓認為，在社區場景下，人貨場的關系被重構，社區、社群、社交的價值被凸顯，社區團購在這此新零售背景下獲得爆發式的增長。胡麗麗認為基于社群的生鮮社區團購,觸達了傳統電商無法準確覆蓋的用戶群體,因而成為了生鮮農產品零售市場的主力軍。截至2021年年中，學界對于社區團購的相關研究大多基于宏觀市場，社區團購市場規模龐大，但其對地區性社區團購的相關研究成果幾乎處于空白狀態，基于此，本文對福建地區社區團購的發展展開了研究。

3 社區團購的發展現狀

3.1 社區團購的發展規模

圖1 2019-2022中國社區團購市場規模及增長率

自2020年起，無接觸配送這種新的消費方式變得流行起來，使得社區團購這種線上線下相結合的新型電商運營模式再一次受到了高度關注。平臺訂單量激增，吸引各大行業巨頭聚焦這一新領域，紛紛開始進行項目投資和內部孵化，例如美團旗下的美團優選，拼多多旗下的多多買菜，京東投資的興盛優選等，各行業頭部玩家和資本的入場，使得社區團購發展迅猛，2020年中國社區團購市場增長率高達111.8%。頭部企業也開始逐漸顯現，數據顯示，多多買菜的日單量為1500萬單左右，而美團優選的日單量已經超過2000萬單，日均交易總額美團優選在1億元左右，多多買菜在1.65億元左右，同其他平臺相比已經逐漸拉開了差距。如圖1所示，預計到2022年中國社區團購市場規模將超過1020億元。

預計2025年中國數字化社區零售市場規模將達到7.16萬億元，其中社區團購占比將達1.4萬億元。據企查查數據顯示，2020年全年社區團購累計融資172億元，同比增長356.3%，2021年僅上半年融資額已超過2020年全年。

3.2 社區團購的主要模式

社區團購市場中平臺眾多，各平臺都有自己獨特的競爭優勢，社區團購平臺的種類總體分為以下幾個大類。

①自主創業型。

以十薈團為代表，利用微信小程序等社交媒體，以社區作為市場入口，售賣生鮮農產品及生活用品等，采用提前預購+自提點團長配送的模式。這一類的平臺重視線上小程序的用戶體驗感，也注重團長的孵化和培養，優秀的團長能為平臺采集豐富的線下市場經驗，更深入了解客戶需求，及時提供反饋信息，改進平臺缺陷。

②大型零售企業拓展型。

以盒馬生鮮為例，盒馬生鮮是阿里巴巴旗下的品牌，完善的供應鏈系統及完備的線下基礎設施建設是其發展社區團購業務的最大優勢，客戶不僅能參與線上拼團，還能在零售門店進行線下實體的挑選和預定，顧客的選擇權更多。配送由盒馬生鮮的工作人員進行統一配送。

③中小型零售實體企業。

以興盛優選為例，興盛優選由全國連鎖型便利店品牌芙蓉興盛創立，該類型企業的社區團購以各個社區中設立的便利店作為平臺的銷售載體。便利店通常開設在小區內部及小區門口，其地理位置是設置自提點的最佳場所，幾乎是平臺用戶每日的必經之地，配送更為便捷，同時便利店人流量大，企業獲得客戶的成本大大降低。

4 福建地區社區團購的發展現狀

福建省位于我國東南沿海，優越的地理位置及獨特的氣候條件使得其物產豐富，漁業、農業發達。目前，福建地區社區團購的發展是以廈門為發展中心，而后輻射至省內其他地區。作為福建省社區團購發展中心的廈門是我國五大經濟特區之一，常住人口超五百萬，人口居住密集，且居民區分布集中，這是社區團購選擇以此地為發展中心的主要原因。其次，社區團購最主要的產品為生鮮蔬果，而廈門恰巧擁有得天獨厚的優勢——大陸90%的臺灣水果都從這里進口，且廈門近海，海產品資源豐富也是其發展優勢之一。

為對福建地區社區團購的發展現狀進行更深入的研究，本文于2021年7月通過問卷星線上發放問卷的方式展開了對福建地區居民社區團購平臺使用情況的調查，共收集有效問卷426份。數據顯示，目前福建地區社區團購平臺使用率排名第一的是美團優選，占比52.43%，使用率占比12.14%的是一些福建省獨有的本土社區團購平臺，其中做得較好的有買買慧、叼到家等。官方數據顯示，福建本土品牌叨到家平臺入駐家庭已經超五十萬戶，但目前其業務范圍僅限于廈門、漳州和泉州。

同時問卷針對平臺使用率展開了調查，通過對收回的有效樣本分析發現，樣本中平均每周使用社區團購的次數占比最高的區間為1-2次，占樣本總體比例為47.97%，平均每周使用社區團購次數為0次的所占比例為23.99%。

數據顯示，在新冠疫情期間社區團購的用戶使用率激增，但在疫情過后福建地區總體的用戶使用率下降了近一成，并且有6.8%的用戶表示將不會繼續使用社區團購平臺。

調查問卷針對社區團購平臺使用影響因素(參照群體因素、產品屬性因素、便利性因素等六大因素)變量設立了相關問題。結果顯示，福建地區社區團購平臺使用影響因素中的便利性因素所占權重最高，而根據艾媒咨詢《2020年中國消費者選擇社區團購平臺原因調查》顯示(如圖2)，商品物美價廉是中國消費者選擇使用社區團購的主要原因，由此可以反映出福建地區社區團購平臺用戶的消費特點有所不同。

針對服務質量的調查數據顯示，有57.77%的用戶認為團長在及時響應用戶需求與請求方面做得還不夠好。針對感知風險的調查數據顯示，有64.08%的平臺用戶認為社區團購平臺中產品描述與實物不符。

圖2 2020年中國消費者選擇社區團購平臺原因調查

5 福建地區社區團購的問題和對策

5.1 福建地區社區團購發展存在的問題

①福建省內平臺覆蓋面不夠廣。

在對福建地區社區團購平臺使用情況的調查研究中發現，有近兩成的福建居民從未使用過社區團購。目前，社區團購在福建省內最主要的發展城市為廈門，其次為福州與泉州，發展相對集中，相比之下，福建省內其他地區的社區團購市場發展還較為滯后，同時由于資源不夠集中導致其增速較緩，這也表明社區團購在福建省內還存在較大的市場空白。

②社區團購便利性優勢在福建地區被削弱。

問卷調查結果顯示，便利性是福建地區社區團購平臺用戶最為看重的因素。對此研究發現，福建省內居民生活區與傳統的農貿市場在空間匹配度上高度重合。以其在福建發展的兩大主要城市廈門和福州為例，截至2021年9月百度地圖上可查的農貿市場廈門有93家，福州有138家，且兩地區的傳統農貿市場分布情況均與當地人口熱力圖分布高度重合(傳統農貿市場所示地與人口熱力圖顏色最深處高度重合，其中人口熱力圖顏色越深表示人口密度越大)。同時，當地公共交通設施價格低廉，這表明福建地區傳統農貿市場購物的便利性高，對于社區團購平臺發展來說，其便利性優勢被削弱。

③市場內團長質量良莠不齊。

調查數據顯示，有近六成的福建地區社區團購平臺用戶認為團長的服務存在問題。在社區團購模式中團長一職占據著重要地位，是整個團購過程中的關鍵性因素，團長一人身兼多職，對其工作能力也是極大的考驗。

調查發現，福建地區團長的從事者大多為在家帶娃的寶媽、便利店老板兼職等。在團長工作的質量良莠不齊、服務難以把控、不可控因素多、工資水平不高的情況下，存在著人員不穩定、易流失的狀況，其忠誠度也是問題之一，對于各平臺方來說，團長掌握著該社區的顧客資源且信任度高，若團長跳槽或到其他平臺，極有可能造成顧客資源的流失。

④產品品控較難把握。

調查數據顯示，有近六成的福建地區平臺用戶認為線上產品描述與實物不符。由于社區團購大多采用線上預購的模式，且銷售商品主要為生鮮果蔬類產品，這類物品在物流過程中極易變質損壞，而福建地區靠海，氣候常年溫暖濕潤，此種氣候條件下霉菌存活率大大提升，生鮮產品日常儲存與我國其他地區相比難度更高，因此極易造成線上產品描述與消費者線下收到的實物不相符，尤其是在自提點，商品需要暫時存放，極易出現問題，這對于各大平臺的商品品控能力及冷鏈運輸能力是一個極大的考驗。

5.2 福建地區社區團購的對策建議

針對福建地區社區團購平臺發展過程中的一些問題，提出了以下幾點建議。

①提高福建地區社區團購普及力度。

即使是在社區團購省內發展中心的廈門，也存在著一些消費者從未接觸過社區團購的情況，其他地區更甚，基于此，各大社區團購平臺應加大自身的品牌宣傳力度。即使社區團購模式具有天生自帶流量的優勢，但其概念的普及也是減少市場空白的關鍵性因素之一。且福建省除廈門、泉州、福州以外的地區還有著很大的市場空白，各平臺方在未來應做好用戶市場的下沉工作，將發展資源合理分配下去，甚至不僅僅局限于城鎮地區，農村地區的團購市場也有待開發。

②針對福建消費者的特點設立發展方案。

基于在福建地區便利性優勢不夠強這一現狀，應將讓客戶足不出戶享購物作為最終目標，與當地小區的便利店開展進一步的合作，增大自提點的數量，讓團長發揮最大效用，以達到讓消費者購物的出行范圍最大程度縮短的目的。數據顯示，截至2020年3月，福建省內便利店門店數量為5454家，且福建省內便利店市場規模仍在不斷擴大，各平臺方與當地的便利店進行合作是社區團購在福建地區持續發展的最佳途徑。

③向本土企業學習，團長是關鍵。

福建地區社區團購市場的主力軍與全國趨同，如美團、多多買菜等頭部企業，它們在全國的布局城市數量皆為30+以上，且規模均超百億元，本土企業無論是在價格上還是在規模上均無法與之抗衡，但在此種境況之下，福建本土社區團購品牌在市場中仍占到了一成以上的市場份額，其中最關鍵的因素是團長。

作為福建本土品牌中做得好的社區團購平臺，叼到家十分重視團長的深度運營。每個月都會組織團長去總部學習，同時開設了專門的部門為團長運營工作助力，此外，每月都會線下組織團長參與有關活動，線上開設公眾號，邀請團長分享成長故事，還會進行優秀團長的選拔，增強團長個人榮譽感等。此外，收入也是關鍵，雖然叼到家是福建本土品牌，但其旗下團長收入水平在全國范圍都能排上前列。這一系列舉措都增加了團長對公司的粘性，也能最大程度地保障團長質量。這是福建本土社區團購企業最值得學習的地方，真正做到把握關鍵性細節，才能發展得更長遠。

④平臺方應針對福建地區的特點提高商品的品控能力。

線上與線下相結合的銷售模式存在著線上產品描述與線下產品實物不符的現象，福建地區的社區團購平臺方應當針對福建本土氣候條件，對自身的商品冷鏈設施做出適當調整，例如在提貨點設立冷藏箱等，具體可參考其他發展成熟的生鮮電商模式。建議制定統一的商品品控標準，提高行業門檻，以謀求更長遠的發展。