直播行業拐點已至

徐夢迪

順風而起時騰云駕霧，逆風而行時粉身碎骨。作為頭部主播，薇婭享受了直播的紅利，卻沒有與之匹配的法治素養，令人驚嘆的天價罰款背后，更暴露出野蠻生長的電商直播行業的隱憂。可以預見的是，直播行業正在經歷一場沉默的變革。

其實薇婭并不是第一個被查出偷逃稅款的主播，此前，鄭州追征一網紅600萬元稅款的消息，將帶貨主播的稅務問題推到了大眾眼前。2021年11月22日，主播雪梨、林珊珊因偷逃稅被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款分別計6555.31萬元和2767.25萬元。

在“直播一姐”翻車之后，千余名網絡主播自發主動補繳稅款。同時稅務部門也表示，頭部主播被查只是冰山一角，目前稅務監管部門對于直播帶貨行業的稅務情況監管仍在進行中。

就在主播們忙著補繳稅款時，網絡上討論的聲音一直不斷。專業人士認為，薇婭事件最大的危害不是偷逃稅款，而是主播畸形收入背后暴露的行業隱憂。

在一場頭部主播的直播中，坑位費高達50萬—60萬元，傭金在20%左右浮動。以2021年“雙11”公布的戰報數據為例，李佳琦和薇婭兩人一晚上的銷售收入合計189.05億元，超過了全國大部分商場和超市一年的收入。欠債6億元的羅永浩更是依靠直播帶貨快速斂金，上演了一部“真還傳”，大批小明星涌入直播間……都在證明這一行業的吸金能力。

但主播素質的良莠不齊，導致虛假宣傳、產品質量差等問題屢見不鮮，同時在行業高折扣和高費用的情況下，商家也難以實現贏利，甚至出現了以次充好、清庫存等虛假宣傳現象。主播們的直播間里，商家大多是賠本賺吆喝。

然而，頭部主播通過一場直播集聚流量，以低價、折扣實現銷量奇跡，對于品牌來說，這種“短路經濟”能夠持久嗎？

進入頭部主播的直播間，在短時間內一定能夠為品牌帶來流量和銷量。但品牌方有自己的渠道，要維持必需的品牌形象和利潤空間，這樣的操作無異于飲鴆止渴。歐萊雅就是一個很好的案例。

在一篇名為《直播電商不能一直走低價模式》的文章中，作者曾提出了這樣的疑問：頭部網紅擁有很強的帶貨能力，也有很多粉絲愿意跟隨買單，商家也交納了不菲的坑位費，那么品牌方為什么還要低價折扣來兜售自家的商品呢？這表明品牌方看中的是網紅帶貨時間的“廣告效益”以及低價折扣帶來的快速拼單“去庫存效益”。

當品牌商去找其他中腰部主播帶貨時，反倒很少有折扣，很多消費者就會流向頭部主播，這導致直播帶貨本身是“贏者通吃”的。如果這個循環運轉下去，對企業而言有以下風險：

1.利潤擠壓嚴重，被迫走薄利多銷路線。企業利潤本身是擴大再生產的前提，并且為消費者提供超額的服務溢價，毛利低，意味著服務本身也打了折扣。電商直播的低價操作，還會造成該商品在市場竄貨，從長遠來看壓縮了商品所產生的銷售額。

2.直播帶貨低價模式不利于企業管理供應商。越來越多的品牌商走直播帶貨被頭部網紅砍價之后，等于給供應商、分銷商一個砍價的心理價位線，一旦這個價位比給經銷商的還要低，企業第二年的價格肯定要往下探底。這讓很多企業對直播帶貨產生觀望和畏懼情緒。

3.投入大，風險高。商家在電商平臺支付的流量運營成本越來越高，一旦帶貨效果不盡如人意，就很難保證直播銷售的常態化。

那么，品牌方在做推廣銷售期間，想要保證一定的價格體系，減少對實體合作方的沖擊，又不得不借助直播帶貨的方式，平衡點在哪兒？

直播以人性化邏輯構建了具有臨場感與便利性的消費場景，賦予了商業生態一種新的交換與售賣規則。但其本質仍然是渠道，可營銷的本質卻不是渠道，如果不善加使用直播帶貨渠道和工具，將會扼殺時代賦予我們的機會，也將扼殺數字經濟的真諦。

任何事物的發展都是曲折性與前進性的統一，經歷過草莽初創時的一往無前、機會遍地，也必將經歷蟄伏期的試錯否定、秩序重建，而在此過程中需要克服消極因素，保留積極因素，增加更穩定、更健康、更高級的新內容。

薇婭的翻車或許正是行業自我修正的節點，對于電商直播而言，意味著超級主播時代或終結，去中心化的電商生態將來臨。

1.品牌自播、店播占比將持續提升

直播作為一種新場景、新渠道，它的最大特點就是“場”的搭建——重構人與貨、人與商業的連接，品牌與消費者在直播間以更短鏈路的方式和觸點，完成價值交換。

目前直播電商所擁有的場景，涵蓋比較廣泛：直播基地的場景、產業帶的直播場景、公益助農的場景……這其中，未來最為關鍵的直播場景是品牌直播間，即品牌店播，也叫品牌自播。某頭部主播團隊高管曾在2021中國內容商業大會上表示，很多人以為品牌店播的局限性很大，但品牌店播實際上可以解決很多問題。

他認為，頭部主播身后都會有龐大的服務團隊，幫忙解決招商、選品、品控、核價、運營等全供應鏈條的問題。而中小主播很難一次性解決這些問題，店播場景則恰好可以彌補這部分缺失，他們只要做好直播間的運營就可以了。

這一點得到了實踐的驗證，據上述高管介紹，在2021年下半年其團隊代運營的品牌快手旗艦店直播的起步階段，斯凱奇15天破100萬元GMV；“雙11”期間，特步店播突破550萬元GMV。

同時數據顯示，淘寶直播中品牌直播GMV的占比持續提升，截至2021年9月30日的一年內，阿里巴巴商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。此外，天貓美妝2021年“雙11”全周期戰報（11月1日—11日）顯示，美妝行業商家互動自播總成績再創新高，115個品牌店播呈現出翻倍式增長，破億元自播間17個，破千萬元自播間70個。

這些數字背后，都表明品牌店播正在助力品牌實現新增長，促進品效合一、收獲更高的轉化率，品牌店播將成為直播電商的一個重要趨勢。

對于傳統企業或品牌而言，更應該提高本身的數字化能力，將已經得到驗證的直播帶貨能力以更持久的方式利用，從“短路經濟”中走出來，真情實感地完成與消費者之間的種草互動，在流量紅利、網紅效應之外，從興趣電商、KOC（關鍵意見消費者）、熟人口碑等方面入手，以有趣內容和品牌精神夯實品類代表位置，并以線上線下互補的方式，打通營銷的全鏈路。

2.直播結構的優化：腰尾部、垂類主播崛起

對平臺生態來說，主播頭部化太明顯，腰部、尾部主播群體發展不起來，平臺生態會很不穩定。而此次薇婭事件，有望改善頭部主播壟斷的格局，為商家自播及腰尾部達人崛起帶來機會，形成更加健康的帶貨結構。

事實上，這兩年淘寶已經有弱化頭部網紅主播的動作，比如重點宣傳品牌商家直播間的戰績：根據淘寶數據，2020年淘寶直播上誕生了近千家銷售額過億元的直播間，其中品牌商家直播間數量占比超過55%，略高于網紅主播直播間。2021年“雙11”淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在自播間與消費者互動，其中43個品牌自播間成交額超億元，510個自播間超千萬元。

同時，垂類主播的悄然崛起，也豐富了主播的人群類型。比如主播@張同學，是一個專注于農村生活的博主，從2021年10月4日發布第一條視頻到如今（截至發稿），幾個月的時間已經積攢了約1790萬粉絲，多條視頻點贊在200萬左右。這樣的漲粉速度和視頻數據，讓不少人稱之為“無可復制的奇跡”。

2021年“6·18”期間，在快手頭部主播的“包抄”下，處于第二、三梯隊的主播通過主推自己擅長的某一領域商品，也在帶貨上取得了不錯的成績。比如以珠寶配飾為主的主播“董先生珠寶”銷售額沖到抖音帶貨主播榜第一，以成交額2.81億元居榜首。

回到平臺側，無論是淘寶這類電商平臺，還是抖音這類短視頻平臺，也在扶持垂類主播上發力許久。淘寶直播負責人玄德曾經說過：“正在大力扶持專業的、有多樣性的主播，希望未來每一個垂類領域都有更多的特色主播涌現。這就需要對某個垂類領域更深入地耕耘和專業度。”抖音平臺上越來越多的垂類達人也開始入局直播電商，主播生態越來越豐富。

未來，如果垂類主播深耕某一品類，一定能吸引到核心的、認同其專業能力的粉絲，基于對主播專業性的認可，高黏性的忠粉能帶來極高的轉化率。