大量案例解讀消費者的購買動機

求實的購買動機指的是消費者以追求產品或者服務的實用價值為主要目的的購買動機，它的關鍵詞是“實惠”“實用”。

我見過有一家店，店里掛了大量的橫幅，感覺特別熱鬧，標語很夸張：“寧賺百人一毛錢，不賺一人十塊錢”，這樣的標語一多，氣氛一烘托，消費者的實惠感就出來了。

不過這里，我們要注意，“實惠”是一種感覺，很多時候真實惠不如讓消費者“感覺實惠”。比如平鋪擺放的牛肉干肯定比縮在一坨的牛肉干好賣。

但是也有一個度的問題，不能夸張，比如把外包裝搞得太豪華，消費者又覺得他買的是包裝，不劃算。

另外，還要扭轉一下一部分人的心理認知，有人認為增加重量、減少單個重量而增加總體數量等操作是在忽悠消費者，其實不是，這是在改善用戶體驗。讓消費者開心也是用戶體驗當中的一部分，消費者覺得正確才是真正的正確，老板創業者們覺得正確很多時候僅僅是自嗨。

所以，有的時候你的產品需要人為地增加一些重量、體積、數量，或者是改變一下產品在包裝里的陳列方式。

求新的購買動機指的是以追求商品的新穎、奇特、時尚為主要目的的購買動機。

我有一個朋友是做餐飲的，然后每個月都爭取出新菜品，結果新菜品賣得也不好，消費者總只愛點原來的經典菜品，他找到我說：“要不就不出新菜品了，還麻煩。”

我說這種觀念不對，很多時候商家出新品，消費者不一定會買賬，但需要堅持一直出，因為這樣可以給消費者傳達一個信息——一直在出新品，品牌還是有活力的。至少證明經營狀況是正常的。

我們需要時不時地推出新品用來引流，喚醒消費者，并不是單純靠新品賺錢那么簡單。有時候，即使新品賣得不好也沒有關系，大不了就只賣一周或一個月。

我們日常生活中，出新品感知最強烈的行業就是手機行業，iPhone 4、iPhone 5一直到現在的iPhone 13，蘋果公司周期性地出新品，其實就是在喚醒消費者復購，每1至2年換一次手機。

你可以想想，在iPhone版本的數字編號出來以前，你有每1至2年就換一次手機的習慣嗎？并沒有這種意識，但是現在，你卻覺得好像時間一到，就應該換手機了，不然老有朋友會驚訝地說：“你好節省，居然還在用iPhone 6！”所以，iPhone的數字編號是超級有心機的，花了數年時間布了一個超級大的局，在潛移默化中改變了消費者的認知。

求便的購買動機主要是為了使用方便或者是解放勞動力。

除了方便面、洗衣機這種實用型的便利需求滿足，購買方便也是一種方便，比如最早的時候我們充電話費都是在實體店里買電話卡，不方便。但是現在充電話費，不少人都是在微信錢包里充，因為微信是一個幾乎隨時都要用的APP。

在這里再拓展一下，有時候可以故意制造一些不方便，來顯示出自己產品的方便。最明顯的就是游戲行業，你不想當人民幣玩家也可以，沒問題，你一樣可以玩這款游戲，但是處處都不方便，比如要升級一個建筑物，不花錢需要3天時間，但是如果花錢，可能1秒都不到。這就是故意制造不方便，讓你為了方便而去花錢走捷徑。

其實，哪怕你是實體店，也可以學習游戲行業的這個邏輯。

如果你是做餐飲的，你就給消費者發一張非常有吸引力的優惠券。

但是這張優惠券的名字很討厭——“今天不能用”優惠券，上面有今天的日期，今天消費不能用，只有下一次到店的時候才能夠使用。但是，如果今天你點了店里的某一道菜，就可以進入VIP通道，今天就可以用了。

其實這道菜是店里利潤最高的菜，就是引導消費者去消費這款產品。如果消費者今天確實有事，不能來用餐，下一次還能用。用這樣的方法，至少比平時的優惠券傳單使用率高，既能保證今天的引流，也可兼顧未來的引流。

再來說一個案例，也是制造了不方便的邏輯。

有一個賣菜大媽印了一大堆名片大小的卡片，每張卡片上都蓋了不同的日期章，但是這個日期都是2—3個月以后的日期，然后發給周圍的居民大姐，告訴她們，只要在卡片上的這個日期來買菜，憑這個卡片就可以免費領取2斤菜。所有人都舍不得扔，但是如果沒有到這個日期，你拿這個卡片過來，每次買菜都可以打8折，這個卡片相當于變成會員卡了。

實際上，很多人都等不到那個日期，就拿著卡片來買菜了，這個大媽不動聲色地就讓消費者變成了她的會員。

消費者拿到卡片，但是要2—3個月以后才能到店免費領取東西，給消費者制造了麻煩，但是同時又提供了沒到那個時間點之前的打折優惠的便利，雖然你可能不賣菜，但是這個方法絕對值得你借鑒和思考。

求美的購買動機主要指消費者追求藝術價值和欣賞價值的購買動機。

顏值即正義，漂亮的東西大家都喜歡，很多時候，產品漂亮比產品多功能更加重要。

而且關于美這個概念，也并不是一成不變的，也是跟隨時代與時俱進的，商業的機會就在不斷涌現。

拿襪子來舉例，其實男人的衣服一般都是比較單調的，能夠稍顯個性的只有襪子，所以現在我們身邊喜歡穿花襪子的男士越來越多，其實圍繞著襪子做文章，有大把機會。

比如在美國有一個奇葩的襪子品牌叫littlemissmatched，它不成對賣襪子，而是一只一只賣，或是奇數包裝地賣，三只或者七只一套。目的就是讓年輕人打破條條框框，自己定義自己的時尚，而且還成了亞文化創新的典型案例，形成了一大幫襪子搭配師。如果湊齊一整套134只襪子，就能產生8911種搭配。

想象一下這個情景：8911種搭配足夠一個人連續穿24年，每天都是不重復的搭配，還可以連續穿67天，不用洗襪子，這些痛點一下子就擊中了這幫經常搞丟襪子的年輕人的痛點。

健康的購買動機主要指消費者為了追求身體健康、保證幸福生活而產生的購買動機（比如醫藥、保健品、健身用品等）。

現在中國已經慢慢進入了老齡化社會，老年人非常重視健康問題，不僅老年人，就連年輕人現在都開始朋克養生了，所以在這個大時代背景下，很多行業都值得從健康的角度重新思考一遍。比如化妝品抗糖概念；蒙牛出的慢燃片，飯前吃一粒，阻斷66%以上碳水吸收，防止長胖，都是從健康角度出發的新產品。

其實，還有大量這類產品的市場空間沒有被開發，比如2019年我國成人2型糖尿病患病率分別高達12.8%和11.2%，糖尿病患病人數已達1億，而我國空腹血糖受損和糖耐量受損檢出的人數已達4億。這個數據是相當夸張的，而因為糖尿病患者飲食受限，每天吃的東西都很無味。那么是否可以推出適合糖尿病患者的蘸料、醬料，讓糖尿病患者可以在健康的同時享受更多的味道？

其實，這些圍繞著健康角度出發的產品需求在市場上大量存在，急需我們創新出新產品滿足他們的需求。

安全的購買動機主要指為了安全而消費商品，或因為商品的安全性而購買的商品，比如裝防盜門、買摩托車的安全頭盔、買保險等。

按照古老的中國智慧，陰陽是互存的，既然要讓消費者買起來感覺安全，那就要給消費者營造不安全感。恐嚇營銷就是這個邏輯，比如我們現在逛淘寶，經常看到商家在主圖上寫的幾個大字：“千萬別買”，然后下面再有幾個小字“除非看過這家”，因為“千萬別買”幾個字能夠短時間喚起人們的不安全感，引起大家的注意，反而被吸引點進去看商品詳情的人很多。

當下讓人們感覺最不安全的事情就是食品安全問題。在江蘇無錫有一家韓國烤肉店，在門口放了“一個億”的現金，其實只有表面上是人民幣，然后承諾“絕不使用合成肉，如有發現獎勵現金10萬元”，雖然只是作秀，但是店家對質量的擔保也用“實物”的形式秀了出來，這就是售賣給消費者安全感的一種方式。

然而我個人覺得最開腦洞的售賣安全感的案例是俄羅斯的一個廚衛品牌，它推出了一款不傷衣物的洗衣機，特別適合洗一些高檔衣物，如果宣傳文案直接說洗衣機很柔和，可以精致洗衣，消費者感知不強。

那么它是怎么做的呢？老板從銀行里借了100萬盧布的現金（相當于人民幣9萬元），然后放到洗衣機里洗，并且在視頻網站YouTube上全程直播，一共洗了46分鐘，最后這些錢又還給了銀行，銀行照單全收了，沒有一張洗出問題。這個視頻一共被1300萬人看到，洗衣機的品牌和柔和功能被完美地傳遞給了消費者。

另外，細節的精細化用戶體驗也可以讓消費者產生安全感，比如線下很多幼兒園給家長們做專門的“接送卡”，一張IC卡上除了印有小孩子的姓名和照片，還印有經常來接送孩子的家長或者保姆的頭像和姓名，一對一匹配，讓家長覺得很安心。

求名指追求名牌商品、高檔商品或者仰慕某種商品的名望，以顯示自己的地位和聲望為主要目的的消費動機。

在滿足消費者虛榮心方面，最好玩的是深圳的一家咖啡廳，專門選址高樓上，外面的風景極好，對城市一覽無余，消費者也不需要去花幾千元專門訂酒店，只需要花幾十元錢買杯飲料，就可以假裝自己在奢華的高空酒店入住拍照。

有錢，有品位，再拿本店里準備的法語書、浴巾、浴袍，滿滿的貴婦感，心里無限滿足，去的小姐姐特別多，在咖啡店里點完餐以后，老板就會給你一個號碼，排隊去窗邊的床上拍照，一切都井然有序。

其實在這些想求名的小姐姐群里，也蘊藏著非常大的商機，很多行業都可以把這些想求名的小姐姐們給用起來，我的社群里有一個賣西服高定的同學，做得非常好。

他之前嘗試過一個非常開腦洞的方法，很多人微信上都會有一些美女小姐姐，看不出來她們做什么工作，但是卻好像很有錢，很有時間，到處旅游，到處自拍，其實她們是一群社交能力很強的人，但不一定真有錢。他把這些女孩子找過來，給她們每人一個名分，美其名曰高定西服的股東，并且簽保密協議，對外就號稱這是他們一起合作開的店，然后把她們的朋友往店里引流，可以到店里喝咖啡，吃下午茶，順便看看衣服，一旦下單就有高額提成，效果還非常好。像賣珠寶、賣車等行業都可以思考這種用人邏輯。

從眾的購買動機，指受到眾多顧客的影響，而盲目跟隨的購買動機。

我們現在最常用的購物軟件，淘寶上的銷量排名其實就是典型的從眾購買動機的體現，先看銷量排名，再看買家評價，然后再下單，其實實體店也可以營造這個從眾氛圍。

比如，你是賣童裝的，用相框把消費者購買的照片給掛出來，下方再寫一些文字，比如，××小區王阿姨：相比淘寶，我更喜歡在這里給寶寶買衣服，很酷，很時尚，做工、樣式都不錯，我很喜歡。

然后店里的墻壁上全是這樣的大相框照片，把評價當裝飾，你可以閉上眼睛感受一下是什么感覺，我身邊小區的鄰居都在這里買衣服，質量是信得過的，特別是當看到熟悉的面孔的時候，信任感會更加強烈。

再比如，有一家做拉面的叫雷門拉面，只要你一坐到店里，就會看到桌角有一個數字版的排名：店年度統計暢銷菜品Top榜，然后前三名分別是社長原湯拉面賣了81萬多份，西沙沙拉78萬多份，叉燒拉面68萬多份等，引導消費者去點熱門的面，除了滿足消費者從眾的心理，也對店里集中采購成本控制、廚房的標準化作業等都有好處。

所以，從眾心理滿足的核心就一定要把這個“眾”字給秀出來。

求廉購買動機即顧客追求商品低價格的一種消費心理，同樣的牌子、同樣功能的商品，盡力選擇價格最低的那種商品。

聽到這一條，你可能會覺得是一句廢話，消費者肯定都喜歡買便宜的。No，很多事情真要細細去琢磨，里面的門道可多了，因為便宜是一種感覺，是可以引導和創造的。

不知道大家發現沒有，在商品的櫥窗里，同一類商品，不少商家喜歡擺放三個型號，分別對應的價格是高中低，其實消費者最后購買最多的是中間價位的商品，這就像我們很多時候商業競標時的圍標操作，其實圍標或者競標的時給三個價格方案就是一種科學的價格策略，各種價位全覆蓋。

我們走進愛馬仕（Hermès）的店，看到一個小包包的標價是7000美元讓人感覺貴得離譜，然后又突然發現了一款很好的手表，標價367美元，和同類型品牌的手表相比，這款絕對超貴。但是和剛才那款7000美元的包包相比，簡直就是便宜，此時，我們可能就會考慮是否購買。

我們會發現：消費者會受第一個價格數字的嚴重影響，從而在后續的購物過程中，對產品價格產生一些心理變化，你就可以運用顧客這一點的變化，來鎖定顧客的消費預算，從而完成銷售，所以價格都是比出來的，要顯示你的東西便宜，一定要找一個貴的產品來陪襯。

習慣購買動機指顧客處于長期形成的消費習慣等方面的原因而購買的商品。

社群里有一個同學問我，他們公司發明了一種對人體好的飲用水，但是為了運輸方便，采用的是袋裝水的包裝形式。

我說這個肯定不對，即使它真的在科學上有更多的好處，但是跟消費者的習慣不匹配，那就是錯的。

就跟以前我做的一個鹵味項目類似，其實鎖鮮的氣調裝比稱重散裝干凈衛生很多，是進步的換代包裝形態，可消費者不認，消費者反而覺得散裝更干凈更衛生。但是消費者說對就是對的，即使他真的是錯的那也是對的，千萬別企圖改變消費者的消費習慣，不僅相當花錢花時間，而且失敗的概率還很大，這不是一般企業能去干的事情。

消費的常見購買動機還有好奇的購買動機、儲備的購買動機、饋贈的購買動機等，由于篇幅原因就不一一詳細舉例了。希望本文能為大家在評估一個新項目、創新產品、做促銷活動、贈品選擇、推敲文案等時有所幫助。

（本文來自高臻臻的腦細胞）