中國龍頭企業：大時代來了！

編者按：

這幾年，許多事情超出了人們的認知。

上市公司頻頻“爆雷”，腥風血雨中，被坑慘的股民認識到：上市公司居然如此弱不禁風，而且毫無誠信，毫無責任擔當！

明星、頭部主播因為道德品質問題、偷逃稅款問題接連翻車。而動輒以億元為單位的罰款和補稅，再次顛覆了人們的認知。普通公眾在日常生活中尚且遵紀守法、受道德倫理的限制，公眾人物居然如此肆無忌憚。

在實力足以向國際市場沖刺時，部分中國龍頭企業開始從制造業、商業向金融資本演變，通過放貸業務獲取巨額財富……這些，都最大限度地超越了社會多數公眾的基本認知，辜負了社會和公眾的期待。

它們是社會財富的創造者還是套利者？這是社會和公眾期待的做大做強的中國龍頭企業應有的模樣？

一個不被社會期待和公眾認可的企業，無論在市場上具有怎樣的地位和競爭優勢，戰略上都是沒有前途的。

有多少龍頭企業將自身成就歸功于時代機遇、時代環境和經濟社會整體發展成果？又有多少龍頭企業在綜合實力達到一定程度之后，開始變得忘乎所以？社會和公眾認知對龍頭企業意味著什么？

實事求是地說，這些在之前不是問題的問題，正在成為問題。

每逢中國企業與經濟遭遇關鍵節點或進入一個新的發展階段，中國都會制定相應的國家戰略，制定新的行動綱領，應對宏觀與微觀環境的變化、新的挑戰，回應社會和公眾期待。

面對中國特色社會主義新時代，相繼出臺了構建“雙循環”新發展格局、“十四五”規劃和2035年遠景目標、合理調節過高收入、堅決取締非法收入、分階段促進共同富裕，旗幟鮮明地向第二個百年奮斗目標邁進。

BAT們被約談，被罰款，接二連三……值得思考的是，明星們、BAT們和聯想幾乎都沒有獲得公眾同情。這從來就不是中國公眾對待明星企業、企業家的方式。

在“朝陽群眾”協助警察抓吸毒、嫖娼的同時，一部分有公民意識的公眾號開始揭露部分龍頭企業的問題，并引發了公眾圍觀。

從公眾不忍明星失德迅速轉化為不忍企業失德，看似毫無邏輯，實際上卻是一脈相承——都是德不配位、拜金主義和缺乏社會擔當。

落后地區在給發達地區貢獻資源——礦產、原料、土地、基礎生活資料；弱勢群體在給各行各業提供源源不斷的廉價勞動力；國家在承受著巨大壓力，為產業提供一流的基礎設施。

反觀那些輕裝上陣、享受著各種紅利快速完成資本積累、成為行業龍頭的企業，是如何認識社會大眾的？

對普通人來說，尚且有“能力越大責任越大”一說，對先富起來的人呢？對積累起來巨大財富的行業龍頭企業呢？

沒有什么槍打出頭鳥，也沒有什么木秀于林風必摧之。無非是中國企業和中國營銷發展到一定階段之后，正像年輕人自立之后，人們開始用“成年人”的眼光、用一般社會倫理審視他們了。

要求龍頭企業必須經得起社會、公眾審視，必須正視中國經濟是社會主義市場經濟（中國發展經濟的初心和恒心是滿足人民對美好生活的追求，是建設一個美好的國家），不是過分，是恰如其分。

在消費者認知度之外，中國龍頭企業必須真正重視社會認知度這個全新的命題。即便是在美國，那些如日中天、被全球仰視的巨無霸企業已經迎來了“占領華爾街運動”，裂解它們甚至已經是美國政客們認真考慮的事情。它們的前輩，如摩根家族、洛克菲勒家族，早在100年前，就已經被裂解過了。

一個簡單的照章納稅，在美國已經發展出世界一流的“合理避稅”產業；如何從經營中獲得最大的個人和團體利益，也演變成為服務全球的顯學和生意，它們（高盛等）從中國的各種“改制”和“企業治理”中也攫取了巨額的財富。

好在中國略顯稚嫩的明星、名企的“合理避稅”行為、資本無序擴張行為、企業的壟斷行為仍然處于“初級階段”，亡羊補牢猶未為晚。

從全球視角下，相對于發達國家的人均收入、科技水平，中國仍然處于社會主義初級階段。但站在構建“雙循環”新發展格局、2035年遠景目標和實現第二個百年奮斗目標角度，中國已經進入建設新時代中國特色社會主義的歷史階段。

如果說在社會主義初級階段，中國企業是不管黑貓白貓，抓得住老鼠就是好貓，發展才是硬道理，那么在新的歷史階段，它們就必須認真思考企業的歷史責任和社會擔當。

愛國、創新、守法、社會責任和國際視野，在全球化背景下，這是對人才的基本要求。無論在任何國度，對企業家、對企業提出這樣的要求，應該都是天經地義的。

“資本無序擴張”這種表述，正從許多方面，挑動著社會和公眾的神經。

如果螞蟻金服成功上市，市值將是2萬億元，一夜之間就能成就一批千億富翁；如日中天，一擲千金的恒大負債1.97萬億元，相當于中國2020年GDP的1.9%，這是一個可能大面積危及普通百姓美好生活、讓眾多關聯企業倒閉、“大而不能倒”的典型案例；頻繁被披露出的，一個實際控制人掌控的上市公司，多達幾個、十幾個、幾十個；做產品不如做品牌，做品牌不如做資本，搞研發不如搞運作……

華為先知先覺，為防備“卡脖子”將營業額的10%—15%用于研發，雖然招來美國的全球封殺，也決不屈服。另外一些中國企業也是先知先覺，寧愿寄生于以美國為首的西方國家主導的體系內茍活，也不愿、不敢越雷池一步。

在實力足以向國際市場沖刺時，部分龍頭企業開始從制造業、商業向金融資本演變，通過放貸業務獲取巨額財富……這些，都最大限度地超越了社會多數公眾的基本認知，辜負了社會和公眾的期待。

它們是社會財富的創造者還是套利者？

這是社會和公眾期待的做大做強的中國龍頭企業應有的模樣嗎？

中國公眾顯然沒有對這種情形做好心理準備。

曾經和今天的美國公眾呢？

19世紀下半葉，隨著美國商品經濟高度發展，開始從自由競爭走向了壟斷。對內無視員工利益，對外以損害公眾利益、國家利益作為賺錢的重要手段，引發了社會公眾輿論的強烈不滿和抨擊，同時也催生了美國的反壟斷法。由于對反壟斷法執行不力（資本主導的國家不可能全面徹底限制資本的壟斷行為），2011年美國民眾發起“占領華爾街運動”，華爾街從萬眾仰慕到臭名昭著，自此之后，美國發生了更為嚴重的社會撕裂。

西方經濟經歷了工業資本主導、金融資本主導到信息資本主導的演變過程。請注意，今天主導西方和美國的是信息資本，中國新興產業恰恰在這個環節，已經實現“彎道超車”了。

在馬克思所處的時代已經出現了金融資本，但是那個時候金融資本是附屬物，是工業資本拿出一部分財富分給金融資本；以布雷頓森林體系為起點，金融資本取代了工業資本，成為世界經濟發展的主導資本——金融資本瓜分走更多財富，工業資本變成了“打工者”，靠品牌、技術和產品創新謀取利潤。除極個別超級強大品牌，絕大多數中低端甚至中高端品牌，都變得“無利可圖”，不得不出走全球。半導體與信息技術的出現，又從金融資本主導轉向信息資本主導。英特爾、微軟、蘋果、Facebook等技術公司，形成了技術資本，現在已經主導了美國經濟，甚至主導了全球經濟。

中國傳統民營企業的資本原始積累，由于下列原因，基本無力完成西方經歷的從緩慢的原始積累，到資本積聚、資本集中的轉化。而資本積聚和資本集中才是達到壟斷程度或階段的必要條件。

因此，在中國，“資本無序擴張”根本就沒有傳統民營企業什么事，更不用說什么壟斷，什么基于市場地位謀取額外利益。它們之間的競爭，充其量也就是在旺季到來時，展開一定程度的價格和促銷混戰。

其一，中國傳統民營企業主要是制造業、實體商業，由于處于中低端，它們基本上沒有能力像BAT們那樣面向世界融資。

西方資本不可能支持它們繼續做大，以威脅本國的相應產業，更不可能資助它們建立一流的研發能力；或者雖然它們進入了世界500強，但技術和產品創新能力仍然必須借助西方的生產性服務業，即仍舊把這些中國企業固定在全球價值鏈、供應鏈和產業鏈的中下游。

其二，1—N技術和產品創新支持下的性價比營銷，雖然在市場競爭中風光無限，但其資本積累、積聚和集中能力仍然有限。否則聯想也不會既不繼續大力推動視為圭臬的“貿工技”，也不依據曾經的雄心發展“技工貿”，而是大舉轉向“金融科技”。

中國傳統民營企業應該慶幸小米們有更好、更多的發展機會，比如新能源汽車，否則，以小米領悟到的“競爭秘笈”，以比它們更強的1—N技術和產品創新能力，去它們的行業套利，我相信它們能夠真切地感受到技術和創新是第一營銷力，而不是它們所奉行的“營銷創意+市場推廣和銷售”。

規模效益并非萬能。它只能在一定時期內，一定范圍內才會有效。從根本上看，世界也從來就不存在什么沒有技術和研發能力支撐的規模效益。

聯想給規模效益提出了一個十分學術的說法，就是“貿工技”。中國龍頭企業的規模效益，事實上都是1—N創新支撐的，區別僅僅在于技術和產品創新的程度和密度。

相對于原創（0—1技術和產品創新），中國企業的應用性創新（1—N創新），更多地屬于“遞減的平均利潤”，而非原創支撐的技術性高額壟斷利潤。社會是支持和容忍這種高額壟斷利潤的——你不讓它們獲取這種利潤，一方面它們沒有原創的積極性，另一方面它們的所得也不足以彌補或者屏蔽原創所潛藏的高風險。

2018年中國信息產業前100強的利潤總和僅僅是蘋果的50%。對于這種慘不忍睹的事實，似乎中國公眾除了抱怨中國企業不爭氣之外，對蘋果并無惡感——這是靠本事和手藝掙錢，公眾能夠接受。華為的產品相對于中國其他品牌，也是高出一截，公眾不僅能夠理解，而且給予了厚愛。

性價比營銷，無疑會受到市場歡迎。但性價比營銷一點也不排斥企業獲取技術性高額壟斷利潤的努力。

傳統龍頭的無力、緩慢的原始積累和長期的爬坡、過坎，反襯出了新興龍頭的意氣風發和殺伐果敢。

阿里、騰訊、美團、拼多多和快手等信息技術公司在短短時間內，資本的擴張速度超過了中國傳統的金融企業和實體龍頭企業。它們的全球融資能力、贏利能力、創富能力，一時讓公眾目瞪口呆。它們的跨界壟斷能力、逃避監管能力讓社會一時震驚。“銀行不改變就改變銀行”曾經引來一片叫好聲，塵埃落定之后，公眾開始反思，這似乎意味著只要資本認為有必要，一切都可以推倒重來。

盡管它們的規模看起來很大，但如果不扎牢原創知識產權的籬笆，不嚴肅回應社會和公眾的期待，它們的未來會在哪里？

公正地評價，BAT們在創新方面比傳統龍頭企業投入更高，進步更快，成就更大。但BAT們的商業成就并未主要體現在科技創新本身，而是發起了中國商業歷史上最大的套利行動。

它們與傳統商業之間的競爭，是不對等的“超限戰”。

它們貌似在燒資本的錢，其實燒的是傳統商業的錢，燒的是制造業的錢。燒資本是它們的引流行為——所謂的免費是搶實體商業的終端客戶存量，繼而是實體商業的社會消費品零售存量，這幾乎是零和博弈。電商與實體商業之間搶，電商之間搶，這種所謂競爭的烈度在電商崛起之前是從未有過的。先是搶地盤存量，隨之而來的是零售存量。如果不是中國人數足夠多，市場足夠大，實體商業根本無力撐到尚可繼續博弈的今天。

奇安信集團董事長齊向東認為，互聯網思維是落后思維。因為互聯網思維講的“極致型用戶體驗”，帶有誘騙性質。

電商所謂的先進性，無非是將中國的商業系統，在互聯網上以更大力度、更先進技術、更大規模，在更大范圍里24小時展開。甚至連假冒偽劣這個環節也沒有落下。

前些年的情形就不必說了。

據央視財經2021年12月23日消息，浙江省消保委發布“雙11”期間對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音5個平臺的直播消費體察情況：近三成主播存在不合規現象，近四成直播商品不符合國家標準。

本次消費體察選擇了淘寶7個主播，拼多多4個主播，京東2個主播，快手2個主播，抖音2個主播，共17個主播。發現有5個主播存在夸大宣傳，用絕對性廣告語、與其他直播間進行價格對比等問題。

對于浙江省消保委消費體察購買商品80個批次樣品中，29個批次樣品不符合國家標準，不符合率為36.25%。其中，“三無”產品10個，商品質量不符合國家標準9個（存在人身安全隱患4個），材質成分不符合國家標準7個（假冒材質1個），標簽不規范3個。

與電商相關，有下列關鍵詞：

1.直播

電視直播購物早已有之。無奈那時資本沒有參與，也沒有比互聯網更具優勢。它遺憾地沒有形成風口。

僅僅“沒有中間商賺差價”這樣真實的彌天大謊，就決定了網絡直播電商的命運。

由平臺捧紅的頭部主播出問題是必然的，盛極而衰也是必然的。他們和“快男快女”“造星”等是一個邏輯，要害是為平臺和資本所用，而非主播、直播產業的健康成長。

你很難指望一個掙快錢的行業能夠潛心培育長期的人才，全力奠定扎實的基礎。

2.隱私

按說在思維和行為很洋派的互聯網行業應該十分重視隱私，但事實恰恰相反。用戶是其命脈，它們本應比傳統商業更加尊重用戶，更加奉行長期主義，但它們的APP在過度收集用戶隱私方面卻達到了觸目驚心的程度。它們對此的判斷是：中國人對隱私問題的態度更開放，也相對來說沒那么敏感，如果他們可以用隱私換取便利、安全或者效率，在很多情況下，他們就愿意這么做。

3.多贏

假冒偽劣就不用說了，僅就合格、優秀的產品，除掉電商利潤、物流費用、主播抽成，留給制造商、商戶的利潤還有多少？這樣的狀況，價值鏈、供應鏈和產業鏈如何構建？

4.風口

“風口”是互聯網最高光的詞匯，所謂“站在風口上，豬也會飛”。風口意味著機會，但又不完全是機會的含義。其含義是，處于風口可以掙快錢，可以簡單成功。前幾年流行的長期主義，是對風口的反擊，遺憾的是，連長期主義倡導者，目的也是另辟蹊徑地制造風口行為。

因急于搶地盤和掙快錢，BAT們更關注風口，而不是踏踏實實地做基于原創的價值積累。

5.流量

搭互聯網順風車的新消費品牌們也掙到了快錢。但2021年的新消費投資邏輯發生了明顯的變化，很多資本開始從消費投資賽道中退出，原因是所謂的新消費品牌交不出“新的作業”——玩概念和營銷創意，缺乏實質創新的支撐。

從流量驅動的消費到原創驅動的消費，對中國來說，是一次工業和技術革命，僅靠流量驅動的消費品牌是沒有戰略價值的。

在中國渠道和終端的進化過程中，商超和電商都與制造業的龍頭企業經歷了爭奪話語權的戰略博弈，也都讓制造業經歷了“進找死，不進等死”的靈魂拷問。

這很典型、很尖銳地反映了商業現代化面臨的困擾。這樣的場景下，中國制造業要么屈從商業，原創的路變得更漫長，要么就必須拿出足以讓商業屈從的產品來。

商業是制造業的溫床。沒有商業的耐心培育和鼎力相助，制造業的原創注定更加艱辛。這既是一個商業問題，又不完全是一個商業問題。沃爾瑪們是從弱勢逐步強大起來的，已經摸索出來與強大品牌、弱小品牌的相處之道，中國商業的路還任重道遠。

幫助中國商業龍頭掙錢的主要不是市場營銷，而是資本。所以，它們的市場營銷沒有多大含金量。

市場營銷不僅創新產品、市場，也創新生活方式，并推動經濟發展，深刻改變社會。這些因素可以形成很多閉環，市場營銷者不同的境界和價值觀，決定著企業的選擇。

以市場為導向，著眼產品創新，加速迭代，這是中國企業的基本選擇，這肯定是正確的。

著眼改變市場的創新要么是領先者引領創新，要么是挑戰者謀求更高的市場地位。這么多年來，無論是中國龍頭企業還是跨國公司，都在經歷“城頭變幻大王旗”的互不相讓。其中最具魔力的是“創新生活方式”和“深刻改變社會”。

過去幾十年，中國公眾的生活方式發生了翻天覆地的變化。盡管這是中國營銷努力的結果，但本質上是“被改變”——我們幾乎是用生產、提供西式產品和服務，復制西方的生活方式。

中國營銷必須思考，我們該不該創立基于中國文化、習俗和傳統的新的生活方式？我們能不能為中國公眾和世界提供更美好的生活方式？我們應該從哪里突破，如何突破？這不是哪一個企業的責任，而是全體中國企業的責任，也是中國營銷最終在全球崛起的必由之路。

在中國企業的努力下，世界上已經存在兩個創新體系和模式。一個是以美國為首的西方國家主導的體系，一個是中國代表的體系。前者主導全球高端市場，后者，即中國所代表的體系已經主導了全球中低端市場，也就是大眾市場。但問題是這個體系一方面缺乏足夠的原創新支撐，另一方面沒有創立新的生活方式。

這兩個問題本質上是一個問題——如果中國營銷可以基于中國文化、習俗和傳統進行原創，就能夠為世界提供更美好的生活方式。

中國營銷必須思考如何影響社會這個根本問題。因為它在快速發展的同時，已經為市場注入了負面的能量。

總的來說，老一代中國企業家更具有社會情懷。他們一方面從技術、產品創新再造市場，另一方面比較關注企業的社會作用，這也是那個時期的社會環境決定的——可能是有所敬畏或顧忌。新一代企業家更關注技術、產品創新的市場再造作用，而且幾乎百無禁忌。

雖然中國企業必須關注社會制度的差異，不能照搬西方企業的營銷模式、發展模式，但本質上，提醒中國企業關注中西方制度差異并非基于這一點，更多是基于中國文化和社會傳統。可以確認的是，一個完全西化的中國企業，注定是沒有前途的。因為社會不認同，公眾不認可。在未來，聯想是一個標本，甚至是BAT們可以持續觀察的標本。

一個可以思考的問題是：如果蘋果、特斯拉不是基于中國市場和環境，而是在美國，能否取得今天的成就？

筆者并不是說蘋果、特斯拉因為更好地堅持中國文化傳統才取得了這樣的成就，而是它們順應和借助了市場、趨勢，滿足了中國對超一流、具有全球引領企業的追求。同時，它們也比其他跨國公司更尊重中國公司的感受。起碼，它們沒有像NBA那樣，端起碗來吃飯，放下筷子罵娘。

在2019年科特勒未來營銷峰會（北京）上，科特勒出人意料地重點講解了“什么是真正的營銷”，重點強調了企業要最大化所有利益相關方的利益而不僅僅是股東的利益，強調了企業的社會責任，并把這些歸結為“全新的商業邏輯”。回到公眾和社會層面，其實是不分國度的。

改革開放催生了社會主義市場經濟，社會主義市場經濟催生了更高水平的治國理政。中國僅用幾十年時間就走完了發達國家幾百年走過的工業化歷程，創造了經濟快速發展和全面建成小康社會兩大奇跡；成功走出中國式市場經濟道路，創造了市場經濟文明新形態——中國沖破了社會主義和市場經濟之間的一切藩籬，依靠市場機制推動，國家戰略機制引導，將國家經濟發展的邏輯融入了市場發展邏輯。這為企業建立基于中國文化傳統和公眾期待的市場營銷觀念，提供了基礎。

中國企業和營銷應該順著這個方向思考問題，而不是思考如何改變這個方向。一個不符合社會期待和公眾認可的企業，無論你在市場上具有怎樣的地位和競爭優勢，戰略上都是沒有前途的。

首先，中國多數快消品無論從哪個方面都達到了國際先進水平，全世界對它們趨之若鶩并非主要基于價格因素，而在于它們是寄生于以美國為首的西方國家主導的識別體系內，只能以性價比的名義被接受，而很難以品牌的名義論“質”排輩——品牌殿堂里有沒有你的座位。中國企業如果不真正樹立“四個自信”并把滿滿的信心彌漫到全球，并用新的識別體系與西方體系區別開來，在全球消費品市場上，我們也許永遠只有性價比優勢。

其次，社會和公眾應該準確和辯證認識壟斷，正像企業必須正確認識領導地位一樣。惡性壟斷和資本無序擴張，是必須遏制的。經濟與社會，必須面對效率和公平兩個主題。

完全競爭——中國民營經濟過去幾十年基本上處于這種狀態，近年龍頭企業開始對一些細分市場具有了壟斷屬性，這必然導致價格戰，而低端企業的價格戰產生地獄式營銷，可能企業僅僅能夠維持微利或保本水平；中高端企業的價格戰產生所謂的性價比營銷，這類企業擁有一定的競爭優勢，用性價比取得了一些定價權，主要是靠規模獲利。

只要存在價格戰、性價比戰，對技術進步，尤其是原創，都是一種傷害，企業或者無力，或者不敢真正展開大規模的研發投入。比如聯想把所有利潤都投進去，也趕不上華為的投入，它也不敢把企業的前途押在研發上。

適當的壟斷能夠保證足夠的利潤，而充裕的利潤是企業保證對技術投入的必要條件。什么是適當？其一，在可控的范圍內，包括對經濟和民生沒有負面影響，包括自律；其二，是以技術專利或品牌優勢獲得的，是受保護的；其三，不妨礙市場上的創新努力，比如不通過打壓、并購限制創新者的挑戰。

一定程度上美國政府引用反壟斷條款限制微軟，才給了Facebook、Google、亞馬遜等企業生存空間，成就了它們。中國監管部門一直隱而不發，讓BAT們甚至超越國有企業享受了更為寬松的環境，事實上也是它們獲得今天成就的必要條件。

監管部門的雷霆出擊，何嘗不是對它們超越“適當”界限、缺乏自律的一種處置和警示呢？

最后，貫穿過去幾十年的一個傾向是，無論做什么，中國企業都是選擇一個壓縮式的快速進程，并且我們特別依賴風口。這有其歷史原因，比如需要加快追趕，但更多的是受急于求成和投機心理的驅使。速生可能導致速死，更可能產生“夾生”——迅速去價值潛力，迅速壓縮戰略機會和戰略空間。

小時了了，大未必佳。一個夢幻般的開局，如果沒有潛心的價值培育過程，未必都能有一個美好的結局。

（金煥民，鄭州輕工業大學）