好文案，會洞察

熊力樊

近年，我發現一個有意思的現象：2G文案更愛用“你”，4G文案更常用“我”和“我們”。

什么是2G文案？2G以前的廣告文案，多出現在電視、戶外等公屏上。在單向溝通的環境下，廣告文案更常使用“你”的稱謂，對用戶隔空喊話。例如“你值得擁有”“你就是奇跡”……

進入4G移動互聯后，廣告文案的閱讀語境更常出現在手機等小屏上，獨自觀看、雙向溝通的環境。所以4G文案更頻繁地使用“我”或者“我們”的口吻，來和用戶溝通。

并沒有說2G文案不好的意思。事實上，很多古早經典文案，在今天依然熠熠生輝。因為它們并非隔著人群、舉著高音喇叭對“你”喊話，而是穿過人山人海，去和“你”共情。

無論哪個年代，好文案的本質都是相通的，都會透過平視用戶的一雙眼，去洞察和溝通。

不同于大全景或長鏡頭，平視視角的焦點在平常人，捕捉生活的細枝末節，觀照普遍的情感情緒。

這其實也是講故事的常用手法。

例如《三體》第二部《黑暗森林》，全書設定了宏大的宇宙背景，開篇卻從一只褐蟻的視角開始：“褐蟻已經忘記這里曾是它的家園。這段時光對于暮色中的大地和剛剛出現的星星來說短得可以忽略不計，但對于它來說卻是漫長的……”從最渺小的生物開始，帶出最宏偉的宇宙黑暗森林法則。

以小見大是平視視角常用的技巧。在這個視角下，廣告文案的寫作通常采取三種稱謂：“我”“我們”“你”，對應三種品牌和用戶的關系。

1.代言關系——用“我”的視角，幫“我”發聲。

什么叫懟？懟，就是心中覺得對。

很多時候，消費者心中認為自己是對的，嘴上卻常常有理說不出。或許是他們不知道怎么說，或許是他們不敢說，或許是他們缺一個機會公開說。這個時候，品牌就可以代表消費者，用第一人稱的視角，幫助他們懟回去，幫助消除世俗偏見、束縛和不公。

7-11便利店曾有一套系列稿，幫助單身人士懟回那些世俗偏見：“星期三我沒空。我單身，并不代表我隨時有空。”

單身污名化的風潮下，總有一種世俗偏見認為：單身要么是心理有問題，要么是生理有問題。但很顯然，大部分年輕人（7-11便利店的主流用戶）持有相反意見。只不過他們欠缺一個機會或者一個平臺，可以昭告獨立宣言：單身是主動選擇而不是被動剩下，單身是寧愿孤單地獨立，也不愿湊合著脫單的精神高貴。

這個時候，代替他們發聲的品牌，容易激發他們共鳴，讓他們覺得：這就是我啊！

再延展開說，文案除了需要找到合適的視角，還需要合適的時機。7-11便利店這套系列稿就是選擇在情人節發布，讓話題自帶熱門屬性，為進一步發酵和放大留足了空間。

2.伙伴關系——用“我們”的集體共鳴，提供歸屬感。

人是一種奇怪的生物。我們需要找到存在感，證明“我”是誰。在那之后，我們還需要找到歸屬感，證明“我們”的共性。

我們總是希望和自己的所屬群體或者向往群體保持一致，和自己不屬于的群體保持區別。

就像“00后”采用縮寫，如YYDS（永遠滴神）刻意讓其他年齡段的人看不懂；還有普通人看不懂的“社會性死亡”“互助收尸”等豆瓣小組，就是一個小群體在茫茫人海中打出的信號彈，以此來尋找和辨識自己人。

例如Keep（自由運動場）的用戶，有著自律的特質，不像其他人拖延懶惰不自律。

例如江小白的用戶，有著簡單純粹的特質，不像其他酒局上的成年人復雜。

例如得物的用戶，有著人潮中是潮人的特質，不像其他人合群了就消失。

3.朋友關系——用與“你”的共情，提供理解、支持與關懷。

無論用“我”，還是“我們”，都是調用了用戶的內部視角。而第三種稱謂“你”，則是外部視角。品牌就像用戶近在身邊的朋友一樣，提供物理上的支持和情感上的關懷。

奧格威曾經揭示過這種文案的寫作奧義，大意是：要寫得像晚宴時你在和鄰座的人聊天一樣，你寫出的話應該口吻熱情，簡單又好記。

簡而言之，對話感的文案，不只句子中有“你”，更要眼中有“你”，心里有“你”。

比如：

你未必出類拔萃，但肯定與眾不同——中國臺灣104人力銀行。

它就像孩子，你無法了解直到你擁有——保時捷。

如果你是沿途，便有青山舉杯——寶馬微博。

如果你聽了一課之后發現不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的學費，但必須用法語說——某法語學習班。

采用平視視角和用戶溝通時，“我”“我們”“你”不只是三種稱謂，更是在構建不同的品牌關系。

接下來，讓我們把視角抬高一點，從平視抬到仰視的角度。

保時捷、瑪莎拉蒂、法拉利等豪車車主，鄙視BBA（奔馳、寶馬、奧迪）車主，BBA車主鄙視非BBA車主，非BBA車主鄙視國產車車主……這是汽車的品牌鄙視鏈。

喝手沖精品咖啡的看不上喝某巴克的，喝某巴克的看不上喝外賣咖啡的，喝外賣咖啡的看不上喝速溶咖啡的……這是咖啡的消費鄙視鏈。

生活中，球鞋鄙視鏈、手機鄙視鏈、香水鄙視鏈……無處不在。

而有品牌鄙視鏈的地方，必然也存在著品牌仰視鏈。

占據仰視鏈中上游的品牌，往往能讓用戶由衷地產生追捧和迷戀，即擁有自己的粉絲。但根據它們在鏈條中的不同生態位，大概可以分為三個梯隊：90°仰視感品牌、45°仰視感品牌和15°仰視感品牌。

如果用人來做比喻，大概是這樣：

90°仰視：國際巨星，令人仰慕和憧憬，但高高在上，遙不可及。

45°仰視：養成系明星，同樣令人狂熱尖叫，但可以參與和互動。

15°仰視：網紅、主播，有令人欣賞或向往的特質，有影響力和號召力，但并不會引發狂熱追捧。

擁有90°仰視感的品牌，通常都非常冷峻。例如奢侈品廣告中最普遍的高冷感、距離感。模特大多不看鏡頭（不看向作為觀者的你），不笑，保持拒人千里的疏離感。這么做的目的，就是讓大多數人感覺到可望而不可即，而讓那些有消費力的少數人獲得極大的心理優越感。

相較之下，讓人15°仰視的品牌，距離用戶更親近也更日常。例如大多數日用品、快消品等。它的優點是很容易實現帶貨，實現轉換。

而居中的45°仰視感，既讓人心生向往，又讓人覺得：踮一下腳我還是夠得著。這也是很多品牌非常喜歡的尺度與調性。

以手機品牌為例，梯度分明：

90°仰視：Vertu（威圖），奢侈品，手工打造，稀有，昂貴。面向少數人銷售。

45°仰視：iPhone，科技中的藝術品，高品牌溢價，極強精神號召力，擁有無數忠實追隨者。

15°仰視：小米手機，發燒友手機，超強性能，擁有一群鐵桿粉絲。

這樣的仰視鏈，存在于每個品類中。

現在，你大概能感受到三種梯隊下的品牌調性差異了。總之，這一部分探討的是品牌給人的仰視感來自哪里——來自用戶心中的渴望感。當用戶渴望擁有，渴望帶到公眾場合，渴望分享給其他人時，品牌就點燃了人們心中的火。而文案就該去做這樣的“芳心縱火犯”。記住，要精準控制火勢。

說完平視和仰視型文案，讓我們把視角再拉升一下，直接拉到上帝視角。

上帝視角的概念，相信大家都很熟悉了。它也是導演和作家常用的手法。但在廣告文案中，它通常被籠統地稱為宏大敘事，或者高大上。

甚至有一些充斥著華麗辭藻的浮夸文案，也會被錯劃到這一撥，一起被扣上“不說人話”的帽子。

但仔細想想，這真的合理嗎？

如果文案只能寫平凡人、只能說家常話，那我們的視野和家鴿又有什么區別？

近兩年，涌現了很多宏大敘事的優秀作品。例如知乎十周年的品牌宣傳視頻《有問題，就會有答案》、紀念深圳改革開放40周年的《窗口宣言》、西武百貨的《收據》等。

它們都有一個共同點，都選取了相對宏大的切入視角，將品牌的視角升維，激發起人們的情感與敬畏感。

那么宏大敘事型文案從何入手？我建議從引發敬畏感的兩種成分開始。

1.宏大體驗

想象一下，當你面對浩瀚的大海，當你在西藏抬頭看到漫天星斗，又或者想象你是一個宇航員，當你從太空艙中看到地球時，你有何感覺？

你會感到自己的渺小和世界的浩大，你會感到戰栗。這其實就是感到敬畏的生理反應。

敬畏的第一種成分，就是來自對自然事物的宏大體驗。通常，大時間跨度、大空間尺度，都能讓我們感受到事物的宏大。

例如快手《擁抱每一種生活》，四個年輕人，分別從中國的極北點、極南點、極西點、極東點出發，穿越空間之維、地域之限，擁抱無窮的遠方和無窮的人們。讓“擁抱每一種生活”的品牌主張，站上更高的格局和更大的維度。

2.宏大觀念

敬畏的第二種成分，就是來自對宏大觀念和行為的仰慕與激情。從一部偉大的藝術作品、音樂或宗教變革，到非凡的人類行為和成就，都能給人帶來敬畏感。

例如中國臺灣大眾銀行的微電影《夢騎士》，來自一個感人的真實故事。 17位平均年齡81歲的老人，其中有2位曾罹患癌癥，4位戴助聽器，5位患有高血壓。但他們為了實現年輕時候的夢想，開始了為期13天的騎摩托車環島壯舉，一路克服困難，走完長達1178公里的路程。他們用無懼的心和熱血的行動，完成了旁人眼中“不可能的夢想”。

當這支片子在臺灣播出后，迅速引發了人們自發共享和轉發，傳播到世界各個角落。因為它激發了人們心中的震撼、仰慕與敬畏！

例如耐克的30周年廣告《Dream Crazy》（狂想曲），信息量相當大。片中，依次出現了只有半個身子卻在進行摔跤比賽的兒童、頭戴伊斯蘭頭巾Pro Hijab的女性運動員、出生在環境惡劣的難民營的足球明星、天生只有一只手的橄欖球運動員、甩掉120磅體重并擊敗腦瘤的男子成功挑戰了鐵人三項……短短2分鐘，卻全程讓人肅然起敬。

更加宏大的敘事與更加寬闊的視野，能給我們帶來什么呢？它能深刻地改變品牌的價值觀與世界觀。

當你的品牌想要提升品牌格局，想要連接文化張力，想要表達品牌大理想時，上帝視角是文案必不可少的第三雙眼。

（本文來自熊貓文案，creatwriter）