鴻星爾克怎么沒(méi)動(dòng)靜了？

鄭云瀟

不管是各路平臺(tái)的熱度指數(shù)，還是直播間人數(shù)，現(xiàn)在鴻星爾克基本回歸到了捐款之前2021年7月的正常水平。

這當(dāng)然是大部分人都能預(yù)料到的。

不管是正面還是負(fù)面，雖然短期的情緒能極大程度地影響市場(chǎng)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌在自由市場(chǎng)的表現(xiàn)主要取決于核心的差異化價(jià)值。

因此，很多人說(shuō)捐款事件可能會(huì)是鴻星爾克復(fù)興的機(jī)會(huì)，這種說(shuō)法其實(shí)基本不成立。因?yàn)轼櫺菭柨说膯?wèn)題是結(jié)構(gòu)性的，并不是短期的外部機(jī)會(huì)就能扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀。

情緒是拯救不了品牌的。

不少媒體把鴻星爾克事件看作國(guó)潮崛起的標(biāo)志性事件，但鴻星爾克真能算國(guó)潮嗎？

什么是國(guó)潮？

國(guó)潮的本質(zhì)是因典型中國(guó)元素而產(chǎn)生的追捧和溢價(jià)——不管是因?yàn)閭鹘y(tǒng)價(jià)值被挖掘和放大，還是國(guó)民對(duì)外部敵對(duì)勢(shì)力的仇視，越來(lái)越多的人愿為帶有典型中國(guó)元素的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。

比如故宮淘寶、花西子和中國(guó)李寧，都是國(guó)潮典范。

甚至包括華為——雖然它跟傳統(tǒng)文化沒(méi)什么關(guān)系，但它已然成為“不畏列強(qiáng)，大國(guó)崛起”的代表，所以也能算國(guó)潮的一員。

至于鴻星爾克，不論是捐款事件還是品牌內(nèi)核，跟典型的中國(guó)元素都不沾邊，因此并無(wú)國(guó)潮一說(shuō)。

另外，不少人給鴻星爾克支招：“現(xiàn)在國(guó)潮那么火，還不快借助此次事件，把自己也打造成國(guó)潮品牌！”

其實(shí)沒(méi)機(jī)會(huì)了。如果國(guó)潮算一種品類(lèi)特性，那在運(yùn)動(dòng)品牌中，李寧和安踏基本已經(jīng)站穩(wěn)了老大和老二的位置。

拋開(kāi)早年大規(guī)模投放的電視廣告不談，鴻星爾克是如何做營(yíng)銷(xiāo)的呢？

據(jù)界面數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2005年至今，鴻星爾克至少與10項(xiàng)網(wǎng)球賽事開(kāi)展合作，并3次參與奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)贊助。10多年的時(shí)間里，網(wǎng)球一直是鴻星爾克營(yíng)銷(xiāo)投入的重點(diǎn)。那么，網(wǎng)球真的是鴻星爾克最佳的選擇嗎？

確實(shí)，不少運(yùn)動(dòng)品牌都是靠著運(yùn)動(dòng)賽事打出了名氣，開(kāi)拓了市場(chǎng)。

比如阿迪達(dá)斯，最開(kāi)始就是憑借1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)，以及穿著阿迪達(dá)斯率先發(fā)明的釘鞋、連奪4塊金牌的黑人運(yùn)動(dòng)員而名聲大噪。

再比如耐克，也是憑借NBA和喬丹的熱度，打開(kāi)了全球市場(chǎng)。

這里可以注意到：不管是短跑、籃球還是足球，它們都有一個(gè)共同特征：普及度和關(guān)注度都很高。而鴻星爾克選擇的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，相比之下就偏門(mén)得多。并且，鴻星爾克當(dāng)年的火爆，更多是因?yàn)楸Я穗娨晱V告的大腿，跟網(wǎng)球關(guān)系不大。

選擇網(wǎng)球是一個(gè)弱勢(shì)，但也不是決定性因素，更重要的是以下兩點(diǎn)：

一是目標(biāo)人群與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)之間的匹配度較低。

鴻星爾克一直主打年輕人市場(chǎng)，而網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)更多是集中在年紀(jì)稍微大一點(diǎn)的人群中。并且在人們的認(rèn)知中，網(wǎng)球的主要關(guān)鍵詞是“高貴”和“優(yōu)雅”。這就是為什么LACOSTE（鱷魚(yú)，法國(guó)的品牌）會(huì)將網(wǎng)球融入自己的品牌故事之中。

二是運(yùn)動(dòng)裝在網(wǎng)球領(lǐng)域其實(shí)很難做出差異化。

不管是鴻星爾克、LACOSTE還是其他品牌的網(wǎng)球服，在產(chǎn)品層面都沒(méi)做出專(zhuān)屬網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的明顯特征。

它不像籃球鞋有護(hù)腳的高幫和極佳的回彈力，不像足球鞋有釘子，不像Lululemon（露露檸檬）的瑜伽服特別講求塑形、貼身質(zhì)感和彈性，不像DESCENTE（迪桑特）的滑雪服特別講求保暖性和耐磨性。

這就導(dǎo)致即使鴻星爾克要協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去主推網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝，也很難產(chǎn)生“專(zhuān)業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)品牌”的用戶認(rèn)知——怎么看都是普通休閑運(yùn)動(dòng)裝。

加上2008年奧運(yùn)會(huì)之后國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁攻勢(shì)，鴻星爾克就變得泯然眾生。

沒(méi)有特征就沒(méi)有差異化，沒(méi)有差異化就沒(méi)有溢價(jià)權(quán)，就只能退居三四線。

光退居三四線都沒(méi)用，三四線的消費(fèi)者心智依然是被大牌占領(lǐng)的，再加上假貨的夾擊，鴻星爾克的路是越走越窄，并且只能打價(jià)格戰(zhàn)。

開(kāi)篇提到，鴻星爾克的問(wèn)題是結(jié)構(gòu)性的，并不是某些單一或獨(dú)立因素造成現(xiàn)在的局面。

有人說(shuō)，鴻星爾克的沒(méi)落是從2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始的，它高估了奧運(yùn)會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的助推作用——在全球金融危機(jī)的大環(huán)境下，不但沒(méi)有學(xué)友商去清庫(kù)存和關(guān)門(mén)店，反而孤注一擲注資8億元去維持表面的風(fēng)光。直到2011年把這8億元算入營(yíng)收，被指出財(cái)務(wù)造假而停牌，此后就一蹶不振，連虧10年。

也有人說(shuō)，鴻星爾克是產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力不行，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品雖然質(zhì)量還行，但款式真的很土，進(jìn)不了高線市場(chǎng)。

然后還有那場(chǎng)燒掉半數(shù)設(shè)備的大火……

總之，各方失利。

拋開(kāi)企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題，也不談產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因和導(dǎo)火索，單從外部視角來(lái)看，鴻星爾克就是典型的因定位缺失而導(dǎo)致管理失焦，最終導(dǎo)致品牌老化，被市場(chǎng)邊緣化。

鴻星爾克的產(chǎn)品分為九大類(lèi)：綜訓(xùn)、網(wǎng)球、生活、女子、大球、IP合作、電商、跑步、戶外。其中綜訓(xùn)和生活是最大的盤(pán)子，跑步是做尖貨，網(wǎng)球的用料最好。

但就鴻星爾克目前的體量和市場(chǎng)占有率，再考慮到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和細(xì)分程度，已經(jīng)不支持它再去做個(gè)全品類(lèi)運(yùn)動(dòng)品牌了。

它需要收縮戰(zhàn)線，需要聚焦資源——可能是聚焦到某個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，也可能是聚焦到某個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)。

更好的選擇是聚焦到領(lǐng)域，當(dāng)然，現(xiàn)有的鴻星爾克選擇的是網(wǎng)球領(lǐng)域，只不過(guò)用戶認(rèn)知不夠。

但認(rèn)知不夠不一定是壞事，意味著還有重來(lái)的機(jī)會(huì)，畢竟船小好掉頭。

考慮到鴻星爾克年輕化的品牌基因，加上Z世代喜歡展現(xiàn)自我的特征，以及他們對(duì)潮酷文化的熱愛(ài)，街舞其實(shí)是值得探討的切入點(diǎn)，主要看好以下5點(diǎn)：

1.雖然街舞流行很久了，但目前還沒(méi)有專(zhuān)注街舞的服裝品牌，且很多街舞愛(ài)好者都會(huì)針對(duì)“街舞如何穿搭”進(jìn)行詢(xún)問(wèn)和討論——既要考慮款式個(gè)性，又要考慮功能性，確實(shí)是個(gè)社會(huì)問(wèn)題。

2.街舞是極度碎片化，且具有高度展示性的運(yùn)動(dòng)——隨時(shí)隨地都能舞一下，喜歡街舞的人大多也具有展示自我的意愿，這就意味著品牌有高頻的自傳播機(jī)會(huì)。

3.專(zhuān)業(yè)街舞的產(chǎn)品線是可以做出專(zhuān)屬特征的，如款式（夸張、炫酷）和功能性（耐磨、耐臟、彈性好、包內(nèi)物品不易掉落等），這就有了專(zhuān)業(yè)度、差異化、議價(jià)權(quán)。

4.潮酷人群對(duì)大牌的崇拜度較低，他們更喜歡個(gè)性鮮明的品牌。

5.雖然前期可能相對(duì)小眾，但街舞文化的破圈其實(shí)不難，尤其是在短視頻的推動(dòng)下，人人都能舞一段，并且萬(wàn)事皆可舞。

街舞不是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，而是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，所以這也算是在跟FILA共同做大時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的蛋糕——以相對(duì)較低的價(jià)位爭(zhēng)取更廣大的年輕市場(chǎng)，爭(zhēng)做第二品牌。

當(dāng)然，這個(gè)方案對(duì)鴻星爾克內(nèi)部資源的調(diào)整也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，也會(huì)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的變化，但在這里就不探討了。

總之，核心的觀點(diǎn)是要聚焦。

最近看了不少針對(duì)品牌老化的提案，幾乎所有提案都提到“要重新俘獲年輕消費(fèi)者”。

這就給人一種錯(cuò)覺(jué)，好像品牌老化就是指品牌不再受年輕人歡迎了，只有年紀(jì)大的人才買(mǎi)。

按照這種邏輯，足力健老人鞋是永遠(yuǎn)不會(huì)品牌老化？還是說(shuō)它老化了之后也需要重新俘獲年輕消費(fèi)者呢？

品牌老化的本質(zhì)，是曾經(jīng)成功的品牌，因沒(méi)能順應(yīng)市場(chǎng)的變化，逐漸被目標(biāo)群體拋棄和遺忘的狀態(tài)。

雖然在現(xiàn)象上，很多老化的品牌會(huì)呈現(xiàn)消費(fèi)者偏大齡的狀態(tài)，但其本質(zhì)上是跟年齡無(wú)關(guān)的。事實(shí)上，某些主打年輕市場(chǎng)的品牌，如果能把更多精力放在更大齡的市場(chǎng)，說(shuō)不定還有第二春。

比如兩性社交平臺(tái)，以前都把精力放在30歲以下的用戶，但隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及大齡單身市場(chǎng)和離婚率的增加，30歲以上的兩性社交需求其實(shí)是越來(lái)越大的。類(lèi)似的還有母嬰市場(chǎng)……這些都是社會(huì)人口的年齡結(jié)構(gòu)變化引起的需求變化。

“新消費(fèi)”是2021年特別火的詞，一共火了兩次：一次是說(shuō)新消費(fèi)很牛，另一次是說(shuō)新消費(fèi)也沒(méi)那么牛。

其實(shí)新消費(fèi)根本不是什么新概念。

如果品牌老化是指老品牌沒(méi)能順應(yīng)市場(chǎng)的變化，那么新消費(fèi)就是指那些成功順應(yīng)了市場(chǎng)變化的品牌——它們二者是對(duì)應(yīng)的。

為什么說(shuō)新消費(fèi)不是新概念？

因?yàn)轭?lèi)似的事情早就發(fā)生過(guò)了——比如從補(bǔ)血到滋補(bǔ)的阿膠，從大店到小店的西貝，從沒(méi)檔次到有檔次的衛(wèi)龍……它們?cè)诤艽蟪潭榷寄軐?duì)應(yīng)所謂的新消費(fèi)品牌，因?yàn)樗鼈兌柬槕?yīng)了一些共同的規(guī)律：

在利益方面，馬斯洛高層次需求越來(lái)越大，不僅要吃得飽，還要吃得好，吃得安全，吃出樂(lè)趣，吃出身份。

在成本方面，體驗(yàn)成本越來(lái)越低，以前想吃火鍋，要去火鍋店花300元，現(xiàn)在直接在樓下一站購(gòu)齊，100多元就搞定；以前想擼貓，需要買(mǎi)貓買(mǎi)糧耗精力，現(xiàn)在去樓下貓咖館就行了……

總而言之，利益越來(lái)越大，成本越來(lái)越低。而顧客利益減顧客成本，其實(shí)就是用戶價(jià)值。

所以，所謂的規(guī)律其實(shí)一直沒(méi)變——提升用戶價(jià)值。