全媒體時代科普短視頻的內容生產與傳播策略分析
——以“回形針”為例

羅海嬌 馬夢婕

（中山大學新華學院公共治理學院 廣東 廣州 510520）

1985年，英國皇家學會發布著名的博德默報告（Bodmer Report），第一次將公眾對于科學知識的缺乏加以“問題化”，使得公眾意識到這個問題有可能會影響科學的發展，需要被嚴肅看待。近二十幾年來，隨著科技日新月異的發展，西方學術界發展出科學傳播（science communication）這一研究領域，目前正處于蓬勃發展中。學者Burns認為，科學傳播就是運用適當的技巧、媒介、活動與對話，引起個人對科學的回應，例如知道、享受（enjoyment）、興趣、意見或理解[1]。相較于科普，科學傳播這一概念進入我國的時間較晚，約在20世紀90年代[2]?？茖W傳播作為科技知識社會化的重要助推器，在現代社會發揮著舉足輕重的作用?？v觀人類科學傳播的歷史和媒介的發展，不難發現，每一次媒介技術的革新，都為科學傳播帶來新的契機。5G時代的來臨，將為視頻產業的發展提供更快的速度、更低的延遲、更可靠的連接，進一步優化用戶的觀看體驗和使用方式。截至2020年3月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.05億。2020年初，受新冠肺炎疫情的影響，我國網絡視頻應用的用戶規模、使用時長均有較大幅度的提升[3]。相較于單純的科普文字與圖片，科普視頻往往能夠承載更多的信息，契合網民在單位時間內獲取更高信息密度的訴求，未來有望成為公眾獲取有關科學知識的主要渠道。

2017年底成立的““回形針””是一個泛科普類的視頻賬號，它致力于打造“當代生活說明書”。視頻用嚴謹又不失活潑的方式進行講解，深受網友喜愛。迄今為止，“回形針”已制作上百個科普視頻，早在《關于新冠肺炎的一切》爆紅之前，該團隊發布的首個視頻《攝像頭如何監控十三億人》時就已經“小火”一把。之后陸續推出的二維碼的秘密、區塊鏈的分析等播放量破百萬，引發網友的熱議。本文主要結合“回形針”在bilibili網站播放量排行前20名的視頻（見表1），利用新聞傳播學的相關知識，對其內容生產與傳播策略進行細致分析，以期對我國科學傳播的發展提供一些建議。

一、“回形針”的內容生產與傳播策略分析

（一）組建優質的創作團隊，立足打造科普精品

由吳松磊創立的“回形針”，雖然初創時只有兩個人，但是經過兩年多的發展，截至去年年底團隊已有20人，團隊中有張每羊、孫瑋辰、孟心一等多位優質的內容創作者。其視頻生產大致經歷五大環節：選題→資料整理→逐字稿調整→動效設計→視頻合成。創始人吳松磊在創立“回形針”之前，曾加入自媒體平臺“大象公會”擔任撰稿人，還在內部推出《混亂博物館》的短視頻節目，這段工作經歷為他如何運用視頻，以講故事的方式傳播知識打下了堅實的基礎。目前，團隊依然希望有更多優秀的人才加入其中，據最新發布（2020年6月3日）的招人通知顯示，“回形針”希望招募內容編輯、視覺設計師、動效設計師等工作人員。與此同時，團隊也會有一些“專家庫”，其中大部分都是“回形針”的忠實粉絲。當遇到相關選題時，“回形針”團隊也會交給他們進行校對。由此可見，“回形針”一直致力于組建優質的創作團隊，希望能打造更多的科普精品。

（二）多渠道的信息發布，構建多元的傳播矩陣

表1：回形針B站播放量排名前20名的視頻

“回形針”順應網絡時代的發展要求，逐步實現一次采集、動態整合、多個渠道、多次發布的傳播策略。團隊還積極利用各種新媒體，立足打造多元化、立體化的信息發布渠道。網友可通過微信、微博、bilibili、抖音等多平臺觀看“回形針”制作的內容。截至2020年9月16日，“回形針”微博粉絲為436萬，B站粉絲254萬，抖音粉絲為598.6萬。值得一提的是，在全媒體時代，人們利用互聯網進行內容的生產和消費已成為常態。網友在觀看視頻后，常常會進行點贊、評論以及分享，這在無形之中進一步擴大了“回形針”的影響力，使“回形針”的傳播次數呈指數增長。

（三）標題多采用提問方式，易勾起公眾的好奇心

“回形針”的核心目標是做一個“問題終結者”。按照吳松磊的說法：“我們在講清楚一個話題后，你找不到一個講得更清楚的視頻?！边@就要求視頻具備豐富的內容增量?！盎匦吾槨狈浅Ｉ朴趶娜藗兪煜さ氖挛锍霭l，球賽、信用卡、買彩票等內容都是其關注的方向，試圖用疑問句的方式吸引觀眾的注意，然后告訴大家所不知道的真相。20個熱門視頻中，其中有14個視頻（70%）的標題含有問號，例如，“造假幣為什么這么難？”“2019年‘回形針’賺了多少錢？”“如何為14億人調度飛機？”等。“為什么”“多少”“為何”等詞成為其常見的字眼，這極易勾起觀眾的好奇心和求知欲。視頻中還會將相關的問題進行進一步的拆解，在2019年上線的“如何科學地離婚？”中，就對這一問題進一步分解為“離婚有什么注意事項”“如何科學地分房子分財產分小孩”，然后在視頻中對上述問題進行具體的回答。與此同時，“回形針”所發布的內容還緊跟社會熱點話題，滿足特定時期內受眾對于知識的渴求。例如，在新冠肺炎疫情期間，“回形針”連續發布《關于新冠肺炎的一切》《為什么你還買不到口罩？》等視頻，以簡單易懂的方式，向公眾普及疫情知識，廣受社會的好評。

（四）數據的可視化呈現，讓科普更加生動有趣

1911年，美國的著名報人阿瑟·布里斯班說過一句名言：一幅圖相當于1000個詞。這句話揭示出人眼對可視符號的感知速度比文本快很多數量級。面向公眾，傳播與發布較為復雜信息的最有效途徑之一就是將數據可視化，達到信息共享與論證、信息協作與修正、重要信息過濾的目的。其中《原子彈制造指南》就是一期具有代表性的節目。對于普通公眾來說，首先原子彈并不是一個熟悉的話題，其次視頻內更是充斥著核裂變、鈾材料等專業術語，這無疑加大了公眾的理解難度[4]?！盎匦吾槨痹?分鐘左右的視頻中，借用可視化的呈現方式，講述的近千字的文本內容，讓“硬”知識變得更加生動、有趣。與此同時，“回形針”還善于將具體信息（例如，老電視、車票等）擬物化，幫助觀眾能夠準確地感受到相關內容的語境。

（五）廣告定制的盈利模式，促進企業可持續發展

短視頻行業的盈利方式主要是：內容付費、平臺分成、廣告變現、電商導流[5]?！盎匦吾槨钡挠绞街饕ㄟ^廣告植入或為品牌制作視頻。2019年，“回形針”沒有接受粉絲提議的開啟打賞的建議，而是成立““回形針”事務所”，實現流程化的廣告定制服務，比如和滴滴合作的《如何準確定位你的手機》、和聯想合作的《如何顯示準確的顏色》等。吳松磊認為，相比在好看的內容上附加廣告，不如直接把廣告做好看。因此，“回形針”事務所會直接研究來自客戶的具體產品，把原本人們并不熟悉的技術利用視頻給觀眾講清楚。因此，“回形針”的商業邏輯是——通過創作優質視頻賺到錢，然后用賺來的錢做更多更好看的視頻。這種模式在實踐中證明其可行性，在《2019年“回形針”賺了多少錢？》談道，“回形針”2019年的收入是597.2萬，其中凈利潤182.8萬，即使補上2018年虧損的47.5萬，也還有135萬的凈利潤。

二、全媒體時代科普短視頻的傳播策略與發展路徑

根據《“十三五”國家科普與創新文化建設規劃》，今后我國將大力推進新媒體等基于移動互聯的“互聯網+科普”新技術、新形式的運用，拓展科學傳播的速度、廣度和深度，滿足社會大眾對科學知識的迫切需求。尤其是全媒體時代的來臨，科普短視頻有望成為人們獲取知識的主要渠道，具體發展路徑主要圍繞以下幾方面：

（一）積極運用新技術，助力科普短視頻的場景擴展

運用VR、人工智能、物聯網等新技術，助力短視頻場景得到擴展。其中VR的臨場感、沉浸式的視聽體驗將得到加強，視覺的清晰度、延時等得到明顯改善，在科學傳播中為用戶營造身臨其境的感覺；人工智能被用于人性化、智能化的內容推薦，極大滿足受眾對于知識的個性化需求。例如，2018年阿里巴巴發布的一款基于圖文內容自動生成短視頻的人工智能Aliwood，該應用還引入“情感計算”能力，通過情感模擬給視頻配樂，以更好抓住觀眾的注意力。目前，我國短視頻平臺抖音、快手也加大在新技術上的創新，以期為用戶提供更好的體驗。

（二）注重挖掘用戶需求，專注數字化“講故事”模式

科學傳播工作者應當注重了解受眾的媒介使用習慣，深入挖掘用戶對于內容的需求點，通過講故事的方式拉近科學與公眾的距離，讓普通公眾參與到故事的敘述過程中來。這其中2012年《紐約時報》做過《雪崩》相關的系列報道就是很好的案例。該報道通過運用文字、音頻、視頻、動漫、數字化模型、衛星模型聯動的集成方式，為讀者提供了多媒體交互的現場感體驗。為了解受眾需求，《紐約時報》制作團隊還借助數據扒取和挖掘工具，檢索熱點話題與關鍵詞，并從中分析受眾的關注點、知識盲點，有針對性地進行后續的新聞專題制作。

（三）優化運營模式，加大對科普工作扶持力度

鑒于科學傳播具有一定的公益性，這就需要我國政府進一步加大對科普短視頻在內的新媒體的扶持力度，積極研究制定相關政策，支持相關項目的研發、推廣與應用，為科普短視頻的發展營造良好的環境。對于相關科研機構、科學家、科普工作者而言，要善于利用新媒體，不斷創新科學傳播的方式，不斷增強科普的吸引力和生命力。這其中在快手開設“水果醫生”的王野虓醫生就是其中的佼佼者，他利用快手拍攝給水果做手術的視頻，向普通人科普簡單的醫療知識和手術常識。視頻點擊率破百萬，深受觀眾好評?？傊e極發揮市場在資源配置中的決定性作用，建立政策引導、市場運作、社會參與的科普工作模式，不斷優化科普新媒體的運營模式[6]。

結語

互聯網重塑科學傳播的生態，其核心從單一的圖文形式向圖文、視頻、音頻、VR等多元形式轉變；從知識供給模式向故事講述模式轉變?！盎匦吾槨被凇爱敶钫f明書”的理念，通過組建優質創作團隊和構建多元傳播矩陣，并以精良的內容極大地滿足用戶多元化的需求。展望未來，我國科學傳播應當抓住全媒體時代的發展機遇，積極借鑒國內外優秀科普短視頻的傳播策略，努力實現科學內容的高效高質量傳播，進一步改善我國科學傳播中“科研與科普分離，新媒體在科普中失語”的困境?！?/p>