大學生付費閱讀使用行為影響因素研究

王李丹

（滁州學院 安徽 239000）

改革開放30多年來，中國政府提倡文化大發展大繁榮，提升軟實力。知識付費核心是知識的共享性，其外在形式是互聯網，其形態包括媒體訂閱、會員制等。知識付費行業的興起也得益于國家對互聯網和共享經濟的支持。國外以美國為例：以知乎live（實時語音問答）、Skillshare（分享專業技能）、Quora（視頻問答）等新媒體平臺為代表；中國以QQ音樂、騰訊視頻、微信讀書等為典型。

在科技和經濟的快速發展下，帶動了新媒體、自媒體等第三產業的快速發展，知識付費一躍成為大家日常耳熟能詳之事，它無處不在，并且將不間斷地持續存在很長時間。但是不可否認，在當今時代下還是有許多人不知道知識付費、不愿意去知識付費，那么到底是什么在制約著它的普及和發展呢？

一、影響大學生付費閱讀行為的因素

（一）海量碎片信息篩選分類困難

雖然是一個老生常談的內容，但它仍然存在并影響著我們的生活。信息無處不在，有媒介和技術的地方就存在信息，加拿大學者麥克盧漢認為：媒介本身才是真正有意義的訊息。人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是"影響了我們理解和思考的習慣"。因此，對于社會來說，真正有意義、有價值的"訊息"不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。從傳統媒體報紙、廣播、電視電影，到新媒體手機、電腦、APP，以及其它傳播方式或傳播渠道。面對如此龐雜的信息，降低了人們獲取有用信息的效率，從中正確地選擇需要的信息就成為了重要的話題和一個巨大的工作量。通過搜索引擎我們可以獲取大量信息，但它并不代表我們可以獲得所需的信息，于是很多人將目光投向了知識付費。

影響信息選擇困難的一大因素是內容提供者。如分答和知乎的付費“偷聽”，是分屬不同平臺的同質產品，容易讓消費者產生選擇困難，諸如這兩款產品有何不同，孰優孰劣，哪個產品的內容更符合需要。分答APP的一大特點是它的產品是一分鐘之內的語音回答，實質是借用“粉絲經濟”來推動知識付費發展，用戶在規定字數范圍內進行提問自己喜歡的大咖或專家，回答每被偷聽一次，提問者與回答者各收取0.5元傭金。而知乎與分答略有不同，知乎主打“知識”的旗號，提問問題字數不受限制，可以選擇付費旁聽，除了文字，還有已錄制上傳完成的音視頻，皆可付費旁聽，根據問卷調查發現，部分文字回答文不對題、部分音頻中有雜音、部分視頻內容水分很大等等造成了用戶花冤枉錢，所以產生了不好的購物體驗，進而導致一些產品甚至平臺復購率低，嚴重的話甚至會阻礙知識付費的發展。

其次是付費產品平臺服務商。有些大學生抱怨：“我買了整套課程，看完以后我發現我還是什么都不會。”那是因為有一些商家是真心在做內容，步步嚴格把關，比如大家熟知的、知名的新媒體平臺；但也有一些不知名付費內容提供商在盲目跟風、追求短期利益，把一些不起眼、創作產品質量不高的人包裝成“大師”，打包出售，廣告宣傳一大把，內容質量卻讓人不敢恭維！

（二）產業發展尚未成熟學生了解不夠深刻

知識付費是一個新興領域，沒有很多的真實宣傳，反而虛假宣傳不少，所以導致許多新用戶使用之初在信息掌握不全面的情況下就盲目購買了知識付費產品，然而使用效果并不理想。比如潭州課堂(技能教授網課，名師以音頻形式線上教授），在廣告投放和試聽課方面做了很多工作，但當一次性繳費完成后對學生學習過程中沒有絲毫關心，由于所涉及產品所需要的學習周期較長，單靠個人力量很難學的好，一個班的同學在一起線上學習確實很有推動作用，但班主任和任課老師也應多上心才是。如得到（知識分享型網課APP），和潭州課堂APP內容風格很不一樣，前者是針對某一領域或某項實在的專業技能，后者偏向一種信息、資訊的付費，是在生活和社會中一些很小很細的小點，偏向理論化，甚至部分內容是空洞化和無用化。這就要求商家應始終秉持誠信至上，顧客至上的原則，客觀公正地提供產品信息，同時作為消費者的大學生在購買產品之前也應仔細查看產品信息介紹，理智購買。

通過調查問卷結果發現，首先，大部分的大學生都知道知識付費，并且有想獲取某些信息、資源、技能等想法但是卻無從下手。滁州學院大學生對知識付費的了解就是不夠全面，這就對他們購買與使用知識付費產品時造成了不便，因為了解不充分，所以不敢輕易購買，畢竟對于大多數大學生來說，主要任務是學習，且經濟尚未獨立。因此，在產品信息提供方面商家應做一番功夫，如何真實有效地向用戶傳播信息是不容小覷的一個難題，也是知識付費發展的一個痛點。

（三）不良商家做不當行為用戶個人信息泄露堪憂

技術的進步帶來了個人信息的潛在威脅，一些網站和平臺為了進行商業擴張，想方設法獲取大學生個人信息、了解他們的偏好，以獲取金錢利益。比如，圖片素材網站上的圖片下載要先注冊登錄，才能免費下載或付費下載，但是圖片內容和尺寸并不規范和美觀；國外知名大學悉尼大學2020年海外招生網絡試聽課時就要大學生提供詳細的個人信息才能獲得試聽課的資格；在今年合肥智慧小區建設過程中增加了人臉識別這一知識付費內容，用戶的個人信息泄露得更加嚴重。

與此同時，知識付費平臺競爭日益激烈，順應互聯網與新媒體技術的迅速發展，我國2020年1月1日頒布了新的《中華人民共和國民法典》：改進了避風港原則的通知規則（通知應包括侵權的初步證據和權利人的真實身份信息）和反通知規則（接到轉送通知的人可以將此通知發給網絡服務提供者，告知其不存在侵權行為，網絡服務商接到聲明后，將該聲明轉送發給通知的權利人，并告知其可向有關部門投訴或向人民法院提起訴訟）。該兩項規則的制定，一方面明確了權利人錯誤通知及造成損害的侵權責任，另一方面也增加了網絡用戶的權利救濟渠道，這個消息，對經常使用知識付費產品的大學生來說具有重要意義的同時也幫助知識付費產業不斷成熟和成長。

（四）原創內容等屢被盜產權保護機制有待完善

在美國等一些發達國家，對知識版權的保護意識很強，沒有經過作者的允許，個人發表的文章、視頻作品、圖片等都不能使用，更不能商用，如果你使用別人的東西都要給版權費用的。但是在一些發展中國家，知識產權被侵犯的行為就屢見不鮮，如高付費內容盜版低價打包出售，各種盜版視頻會員在大學生群體中就是一件比較常見的事情；其次還有淘寶、京東等電商平臺漏洞、刷單等、又比如之前瓊瑤和于正打的火熱的知識產權訴訟案：瓊瑤告于正所拍攝的電視劇《宮鎖連城》多處劇情抄襲自己的影視作品《梅花烙》等。

反觀侵權者，他們往往以普通網民為主，在大學生群體中，其實也存在類似的侵權但是自己可能并未意識到侵權行為的發生。比如微博、抖音、不知名視頻網站上視頻、文案、圖片、GIF等新媒體傳播媒介隨意拿來使用且不注明作者和出處，也沒有知識產權所有人取得同意，這些其實都是產權保護意識薄弱的體現。從之可以引申出的是我國產權保護機制還不夠健全，縱觀中國法律體系和相關政策，除了《合同法》、《消費者保護法》、《著作權法》中有少量關于知識產權保護的條例，而社會上相關部門和機構有關知識產權保護的宣傳和研究尚缺，這就為知識付費的發展帶來了困難；與之相關的是相當比例的侵權行為實施者受教育程度不高，版權意識比較薄弱、侵權行為分散，而版權人實施維權行為則持續時間長，維權成本高，收益不確定，這在很大程度上打擊了版權人的創作積極性。沒有鮮活的內容，很難吸引大量的大學生消費群體，這屬于影響大學生付費閱讀使用行為的一個間接因素。

綜上，本文主要從信息海量篩選不易、大學生對付費產品沒有充分的了解、版權意識薄弱、用戶個人信息泄露嚴重四個方面來開展大學生付費閱讀使用行為影響因素研究，希望在新的歷史條件下給大學生群體帶來相關建議與展望，同時期望知識付費產業又好又快發展。■