淺析疫情下政務新媒體線上帶貨的傳播策略
——以“南海旅游”微信公眾號為例

陳曉靜

（武漢理工大學法學與人文社會學院 湖北 430070）

本文主要是以“南海旅游”線上帶貨為例淺析政務新媒體線上帶貨的傳播策略，因此選擇“南海旅游”微信公眾號線上美食旅游節活動為研究對象，時間范圍限定于線上美食旅游節活動時間，即2020年4月-5月；內容范圍限定為關于“南海旅游”線上美食旅游節活動的相關宣傳報道，并采用內容分析法對其線上帶貨活動所有的傳播活動內容，運用相關傳播學理論知識對活動的傳播策略進行分析，提出其值得借鑒的亮點。

選擇“南海旅游”直播帶貨活動作為研究對象基于兩點理由，一是“南海旅游”微信公眾號是一個政務微信公眾號，屬于政務新媒體。二是“南海旅游”5月進行的線上美食節活動，其線上帶貨在沒有網紅主播的加持下，也能達到很好的傳播效果，取得不錯的帶貨成績；同時“南海旅游”微信公眾號在2020年5月的全國縣級文旅新媒體傳播力指數TOP10榜單中位于榜首，而在5月，“南海旅游”微信公眾號除了一些旅游資訊外，大多數的發文都是關于線上旅游節的活動推廣宣傳，傳播力指數達到榜首也說明了其線上帶貨活動的傳播效果非常好，是值得借鑒與學習的，因此定位于“南海旅游”線上帶貨的研究具有典型性。

一、“南海旅游”微信公眾號相關內容概述

（一）“南海旅游”微信公眾號概述

“南海旅游”微信公眾號是一個佛山市南海區區級文旅政務號?！澳虾Ｂ糜巍蔽⑿殴娞柸粘Ｍ扑蛢热轂槟虾^當地的旅游新聞資訊、歷史文化介紹、珠三角地區的免費旅游景點介紹等內容，報道內容形式主要是圖文、短視頻、vlgo等，目前公眾號關注人數超20萬人，原創文章超1500篇。

2020年6月22日，文旅產業指數實驗室發布2020年5月全國縣級文旅新媒體傳播力指數TOP10榜單，佛山南海憑活躍度高、傳播力強的新媒體上榜。目前，全國共有數千個區級文旅政務號，在5月的榜單中，佛山市南海區綜合傳播力位居全國第二，“南海旅游”微信公眾號傳播力搶占榜首。

（全國縣級文旅新媒體傳播力指數是基于對縣級文旅部門的微信、微博、頭條號和抖音號傳播力的綜合評價）

（二）“南海旅游”線上美食節活動概述

（全國縣級文旅微信傳播力指數TOP10排序）

新型冠狀病毒肺炎疫情對經濟發展造成了很大的影響，網紅主播在疫情期間的直播帶貨將直播帶貨推向了新風潮，給企業帶來了紅利。為刺激南海區經濟的發展，搭建平臺引導市民、游客到南海體驗精彩的文旅生活，扶持南海區文旅企業的復工復產，南海區文廣旅體局利用自身媒介平臺“南海旅游”微信公眾號在2020年4月至5月策劃和舉辦南海區第一屆線上旅游美食節?；顒又饕灾辈ラg帶貨、抽優惠券以及抽獎等多種形式，結合“五一”假期、母親節、519中國旅游日、“520”等特殊節點，串聯起區內景區、餐飲、酒店、文體場館等進行文旅產品促銷，希望借此帶動當地餐飲業和旅游業的復蘇。帶貨內容具體包括景區門票、酒店客房、特色美食、購物卡等福利，以及景區、酒店套票優惠等。

據統計，“南海旅游”在本次直播帶貨活動中，“南海旅游”微信公眾號關于活動宣傳發文超過40篇以上，“南海旅游”與區鎮聯動共開展直播帶貨及秒殺活動超過10場?；顒游^500家文旅企業參與，提供了逾25萬份旅游美食券，總額近1000萬元，活動產品購買后核銷率超80%，得到了700萬受眾關注，帶動超100萬人次參與消費，累計帶動消費逾3500萬元，其中，在5月19日“中國旅游日”，“南海旅游”聯動廣州市番禺區、佛山市順德區的旅游企業，開設“總裁帶貨直播間”，邀請景區、酒店、旅行社等企業代表做客，以直播帶貨的形式推介南海、番禺、順德三地文旅資源，90多分鐘的直播，有超過20種商品上線大促，吸引180多萬人次圍觀；在南海區獅山羅村“尋朗沙美，品朗沙筍”專場直播中，吸引圍觀人數超10萬人次，所有商品均被秒光。通過這些數據可以看出“南海旅游”線上帶貨活動效果非常好，刺激了本地的經濟，助推了企業的發展，達到了活動的目的。下面，本文將對關于“南海旅游”線上美食節所有的宣傳內容結合新媒體平臺的特點淺析“南海旅游”線上帶貨的傳播策略。

二、傳播內容豐富，形式多樣化

在南海第一次線上旅游美食節期間“南海旅游”在公眾號累計刊發了46篇推文，平均閱讀量達1萬以上（詳見圖1）。通過分析“南海旅游”微信公眾號為線上帶貨所發布的微信推文，可以發現，在進行線上帶貨宣傳引流時，宣傳活動的傳播內容豐富，形式多樣化，通過圖文、圖文+視頻以及vlog等多種形式對活動進行預熱和宣傳，目的是想吸引受眾關注和了解活動。從表中可以看到，其中微信發文圖文類型31篇，占比68%。圖片和文字結合是微信公眾平臺最常使用的一種圖文形式，相比于純文字而言，圖文與文字的結合使受眾在付出更少的注意力的情況下能夠獲得很多有用的信息。而“南海旅游”微信公眾號所發的圖文主要是介紹南海第一屆線上旅游美食節的產品、產品的優惠力度、活動直播的時間以及優惠券的搶券方式等等，內容十分豐富，在圖片和文字的互相配合下，受眾閱讀完文章后，對活動的安排、帶貨產品清單等能夠一目了然。如，在給餐廳帶貨前“南海旅游”微信公眾號所發布的內容主要是以圖片和文字介紹菜肴，在圖片的襯托下，讓受眾觀看后容易產生消費的欲望，吸引大家參與活動。

除了圖文，還有圖文+短視頻形式進行宣傳。從圖2數據可以看到，圖文+短視頻類型13篇，占比28%；純短視頻類型2篇，占比4%。短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態下觀看和高頻推送的視頻內容，幾秒到幾分鐘不等，是互聯網環境下一種新型的視頻形式，而短視頻總體時長較短，以幾秒到幾分鐘的形式去敘述事物的重點信息，受眾也可以在碎片化的時間里去接受即可了解視頻內容，得到即時報償的滿足感。而“南海旅游”所推送的視頻內容主要是帶貨產品的介紹，如在給佛山市順德長鹿農莊產品帶貨前進行的產品介紹時，除了簡單的圖文介紹外還加上了短視頻介紹，這個短視頻主要是以vlog形式對長鹿農莊進行一個簡短的介紹，視頻中主持人以第一人稱的形式給大家逐一介紹長鹿農莊好玩好吃的景點，給受眾帶來了真實感和現場感，受眾在碎片化的時間內就能了解帶貨產品的信息，同時還增強了受眾對活動的信任，提高了文章的可讀性。

總的來說，“南海旅游”微信公眾號所有關于活動宣傳的內容如此豐富，目的在于除了吸引受眾關注和增加宣傳文章的可讀性外，還有一點是通過使用大量的圖片、視頻等，展示產品優惠力度的相關信息來刺激消費者的消費欲望，據統計，關于線上帶貨的宣傳文章平均閱讀量達1萬以上，每場帶貨都吸引了超10萬人以上進入直播間購買產品。此外，通過使用多樣化的形式進行宣傳，也加深了受眾對帶貨產品以及產品優惠力度的了解，對比其他直播帶貨的前期宣傳來說，傳播內容豐富、形式多樣化是“南海旅游”微信公眾號做得比較好的一點。

表1

表2

三、多方聯動、擴大傳播范圍

除了傳播內容豐富、形式多樣化外，“南海旅游”注重多方聯動，加強活動的宣傳力度以及擴大活動的傳播范圍。南海第一屆線上旅游美食節活動的主要受眾是佛山市南海區、順德區、禪城區、高明區和三水區五區的市民和廣佛交界處的廣州市市民以及廣州市番禺區的市民，邊緣受眾是廣州市其他區城市、與佛山毗鄰城市的市民以及廣東省內的市民。而“南海旅游”微信公眾號主要粉絲群體是南海區市民，活動宣傳覆蓋面有限，可能存在目標受眾未能及時了解到活動信息。為讓活動宣傳覆蓋面廣，讓更多目標受眾了解活動內容，在活動宣傳階段，“南海旅游”除了依托自身的新媒體平臺“南海旅游”微信公眾號進行宣傳推廣外，“南海旅游”還聯動上下級新媒體平臺，如聯動“南海發布”“順德發布”“佛山發布”“廣東文化旅游”以及佛山市南海區7個鎮街政務新媒體等20個以上的其他政務新媒體平臺進行合作，以“南海旅游”原創文章為主導，其他政務新媒體平臺轉載文章相結合，對活動進行二次宣傳，多方聯動，將活動宣傳全面覆蓋，擴大傳播范圍。

其中，其他政務新媒體平臺對活動宣傳內容進行轉載時，按照新聞價值的接近性原則，對宣傳的內容進行調整后再進行二次宣傳。如，“南海九江”微信公眾號對宣傳內容進行轉載時，將活動所帶貨產品中關于九江鎮的產品放在文章的開頭，標題改為更加吸引當地的市民的標題，如田園牧歌、酒香文化與美食！九江120個一日游名額，今晚0元搶。對活動宣傳的內容及標題進行調整后，由于內容接近當地的市民生活，市民會多加關注活動的詳細信息。因為一般情況下，離讀者身邊越近、關系越密切的事，就會越為他們所關注。

四、“直播+電商+企業總裁”打造沉浸式體驗場景

“南海旅游”舉辦的南海第一屆線上旅游美食節活動主要是通過“直播+電商+企業總裁”的形式介紹和推廣產品，給受眾打造沉浸式體驗場景?！澳虾Ｂ糜巍敝辈ж浕顒邮窃诜鹕叫侣劸W旗下的“佛山頭條”APP開設直播間，除了主持人與企業總裁在直播間帶貨外，還增設了分會場直播帶貨現場，即在企業里面進行產品的現場直播帶貨，主持人與企業相關負責人在直播中一邊瀏覽、介紹商品，一邊給屏幕外的受眾測試產品功能，其中還會穿插現場消費者對產品的評價，如在給佛山市富林朗悅酒店直播帶貨酒店的自助餐券時，除了直播間的主持人對自助餐券的介紹，還開設了分會場直播間，主持人給屏幕外的受眾現場介紹酒店自助餐的菜式種類、酒店餐廳環境衛生等內容，讓受眾對產品有了全方面的了解。此外，直播平臺還附上了電商功能。在直播帶貨的過程中，當主持人介紹一個產品時，產品的購買鏈接就會同步上線直播平臺“我要秒殺”欄目，受眾看完直播后可以直接點擊鏈接購買相應的產品。

通過這種“直播+電商+企業總裁”的直播模式為消費者打造一種沉浸式體驗場景，帶來了全新的場景價值，極大拓展了人的連接方式和體驗空間。沉浸式體驗是通過全景式的視、觸、聽、嗅覺交互體驗，使觀者有一種身臨其境的感覺。主持人通過直播在屏幕“這邊”推銷商品，消費者在屏幕“那邊”觀看。通過這種視覺、聽覺、觸覺的交互式體驗，讓消費者感覺自己像是“面對面”在和主播交流，主持人就像是一個導購，而自己是一個顧客，營造一種消費購物的現場情境，這種場景式的沉浸體驗能激發消費者的購買欲。

五、多種方式強化與受眾聯系

南海第一屆線上美食節活動除了直播帶貨外，還有線上抽取優惠券、搶購優惠產品等形式，來吸引受眾參與，用抽獎的模式來強化與受眾的聯系。在活動期間，“南海旅游”在公眾號定時發放優惠券進行抽獎，同時在直播期間增設抽獎環節，免費抽取小禮品。據了解，在每次抽獎環節中幾乎一分鐘內就把獎品抽完，抽獎結束后，受眾會在評論區進行評論互動；每到優惠券抽取前期，許多受眾會在評論區進行留言互動，受眾相互之間在評論區活躍起來。由此可見，直播間抽獎、線上抽取優惠券等模式加強了受眾與活動的聯系。

此外，“南海旅游”充分利用新媒體平臺的特點——交互性和及時性，注重與受眾進行互動。在活動前期，“南海旅游”在公眾號上所發的活動預告的推文中都開設留言，歡迎每位受眾針對活動進行留言，在編輯每篇活動宣傳介紹的推文上留下懸念來吸引與受眾的互動。與此同時，公眾號運營者根據留言與受眾進行及時的互動，如，當受眾在評論區上留言咨詢購買產品后的一些消費注意事項時，微信運營者看到后，會根據實際情況給予及時的回復。

在直播帶貨期間，“南海旅游”在直播間里也開設了留言互動功能，讓受眾參與其中，如，有曾經買過同類產品的人會在直播間下方評論自己購買過某一商品、使用感受等一系列言論；主播及時在評論區回復受眾對直播產品產生的疑惑等等問題，大家相互交流，增強了受眾對活動的參與力度。總之，“南海旅游”充分利用自身新媒體平臺的特點即交互性和及時性，以增強用戶的參與性和互動性。

結語

通過對“南海旅游”第一屆線上美食節活動分析，發現“南海旅游”充分利用自身平臺的優勢和采取合適的傳播策略對活動進行推廣。雖然“南海旅游”是一個政務微信公眾號，但是在本次直播帶貨的活動宣傳中，傳播內容采取圖文并茂方式，且內容風格活潑生動，增添了文章的可讀性和趣味性。此外“南海旅游”線上帶貨活動有明確的受眾定位，通過與多方政務新媒體聯合，對活動進行二次宣傳擴大傳播范圍。在進行直播帶貨時，采用“直播+電商+企業總裁”的形式介紹和推廣產品，給受眾打造沉浸式體驗場景；通過抽獎等方式強化與受眾的聯系等等。雖然，“南海旅游”線上直播帶貨活動有很多亮點，但仍有地方需要改進，如在直播過程中可借鑒西瓜視頻的直播的亮點，加大與受眾的互動，及時了解受眾的需求，調整直播過程中的策略等等。

總的來說，“南海旅游”直播帶貨的成功，重新煥發了當地的經濟發展活力，成為主流媒體服務功能延伸拓展的新體現，其傳播模式給其他政務新媒體進行類似的直播帶貨活動提供了借鑒的亮點。在未來，其他政務類新媒體想要進行線上直播活動時，要注重活動內容宣傳模式的多樣化，多采用短視頻、vlog等方式對活動進行前期的宣傳預熱；要鎖定目標受眾，聯動粉絲量多的上下級公眾號進行二次傳播預熱，同時也要注意受眾變化，及時改變傳播策略；此外，在進行帶貨期間，通過多種形式強化與受眾的聯系；最后，在每次帶貨活動時要避免同質化，追求優質內容等，參考多方亮點進行創新型的線上帶貨活動，最終實現政務類新媒體的價值引領?！?/p>