非遺短視頻如何走出淺層傳播

周開學(xué)

短視頻的興起改變了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多年來“養(yǎng)在深閨人未識”的狀態(tài)。2021 年8 月27 日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021 年6 月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.88 億，占網(wǎng)民整體的87.8%。進入移動化、碎片化、場景化、視頻化閱讀時代，時間短、流量小、輕松隨意、觀看方便的短視頻迅速進入大眾生活中。

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時長從幾十秒到幾分鐘不等。短視頻發(fā)展至今，其用戶黏性和吸引力很強，短視頻平臺也擁有傳統(tǒng)媒體難以比擬的社交功能。非遺進入短視頻平臺，為非遺保護和傳承帶來了新的動力與活力。

本文試通過分析非遺短視頻存在的淺層傳播問題及原因，探討如何提升非遺短視頻的傳播力。

一、非遺短視頻的概念界定

（一）非遺短視頻

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳，并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所。非遺作為一種具有歷史見證意義的文化資源，其保護和傳承工作十分重要。近年來，在各級黨委政府的高度重視下，非遺的保護工作取得了積極進展，目前我國進入各級名錄的非遺項目已經(jīng)超過10 萬項。本文所探討的非遺短視頻即是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主要內(nèi)容進行創(chuàng)作、在各類社交平臺傳播的短視頻。

（二）淺層傳播

社交媒體推動了大眾傳播，非遺短視頻雖然傳播快、覆蓋面廣、流量大，但對非遺內(nèi)核挖掘不夠，短視頻傳播存在無序化、流動性、碎片化，缺乏深度傳播，制約了非遺保護傳承走得更深入更長遠。

二、非遺短視頻在社交平臺傳播中存在的問題及原因分析

（一）傳播主體分散，缺乏合力

近年來，快手、抖音等平臺啟動“非遺帶頭人”“非遺合伙人”等項目，探索“短視頻+非遺”的傳播模式，推動了非遺短視頻走進大眾視野。根據(jù)抖音平臺近日發(fā)布的非遺數(shù)據(jù)報告顯示，截至2021 年6 月10 日，抖音平臺上發(fā)布的國家級非遺項目相關(guān)視頻數(shù)量超過1.4 億；瀕危非遺在抖音被點贊超1億次；1557 個國家級非遺項目，在抖音平臺的涵蓋率達97.94%。快手平臺上非遺內(nèi)容相關(guān)創(chuàng)作者已經(jīng)超過1500 萬人。不過，在新媒體時代，信息分享技術(shù)不斷創(chuàng)新升級，除了抖音、快手等短視頻平臺外，其他平臺對非遺短視頻的關(guān)注度不夠。短視頻平臺都在持續(xù)推進“短視頻+”的應(yīng)用，非遺短視頻只是平臺的傳播內(nèi)容之一。在流量至上的當(dāng)下，非遺短視頻的傳播還不夠廣泛深入。

（二）非遺短視頻認證賬號匱乏，權(quán)威性不高

沒有認證度和認可度高的非遺短視頻賬號，缺乏權(quán)威性和專業(yè)性，與其他短視頻相比，非遺已有認證賬號的視頻數(shù)量、點贊量和粉絲量較少，缺少“網(wǎng)紅級”非遺項目和非遺傳承人，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力還顯不足。

（三）傳播內(nèi)容膚淺，缺少文化內(nèi)涵

傳統(tǒng)的紀錄片或?qū)ｎ}片能夠真實記錄非遺的原貌和精髓，但節(jié)目時間長，不能適應(yīng)碎片化閱讀的要求，且投放渠道單一，傳播范圍較窄。而非遺短視頻隨手拍、隨手剪、隨時發(fā)，門檻較低、操作簡單、直觀快捷、鮮活靈動、青春時尚，充滿人間“煙火氣”，拉近了與受眾的距離，收獲了大量粉絲。不過，非遺是寶貴的文化資源，是歷史長河中難以忘記的鄉(xiāng)愁，短視頻用平民化的視角來探索非遺的現(xiàn)代價值，加上視頻時間短，作品往往表面化、片面化，難以呈現(xiàn)非遺的全貌，質(zhì)量普遍不高。在各類平臺推出的非遺短視頻中，評論與轉(zhuǎn)發(fā)量明顯低于獲贊量，表明非遺短視頻只達到了淺層傳播效果。

（四）傳播形式娛樂化，作品淺嘗輒止

非遺短視頻發(fā)布門檻低，有的創(chuàng)作者對非遺缺乏深入了解，作品良莠不齊，在泛娛樂化的大潮中，非遺短視頻傳播出現(xiàn)了過度娛樂化的現(xiàn)象，玩模仿、拼搞笑、內(nèi)容同質(zhì)化，使不少用戶沉浸在淺層次的感官刺激和碎片化認識中，難以觸摸到非遺的內(nèi)涵和精神世界。

（五）搞炒作賺人氣、追流量，短視行為難以為繼

部分短視頻平臺借助公眾人物炒作，借勢“明星”的流量，短時間內(nèi)吸引了用戶關(guān)注，但由于缺乏長期規(guī)劃和叫好叫座的作品，流量難以持久，并不能達到讓非遺走出文化傳承困境的目的。

（六）傳播利益商業(yè)化，缺少對非遺的熱愛和敬畏

通過短視頻平臺挖掘、巧用非遺的商業(yè)價值，讓更多非遺和非遺傳承人走出困境，可以更好地保護傳承非遺。據(jù)統(tǒng)計，2021 年非遺傳承人帶貨成交總額較上年增長15 倍，10 位非遺傳承人在抖音電商年入百萬元，這是一個不錯的成績。但是，在商業(yè)利益驅(qū)動下，不少非遺過度商業(yè)化，文化的色彩在淡化，與保護傳承的原則背道而馳，造成消極影響。

三、非遺短視頻淺層傳播的原因分析

（一）非遺短視頻質(zhì)量受限

長期以來，非遺曲高和寡，難以走進大眾視野。隨著非遺短視頻的興起，非遺的傳播進入了一個全新的階段。業(yè)內(nèi)人士分析，非遺短視頻的傳播者主要有3 類，一是非遺傳承人、從業(yè)者及愛好者；二是傳統(tǒng)媒體、自媒體等機構(gòu)和平臺；三是傳播非遺的運營商。這3 類傳播者當(dāng)中，非遺傳承人、從業(yè)者及愛好者熟悉并掌握了非遺的精髓，但缺少足夠的傳播技巧訓(xùn)練，作品缺少文化普及內(nèi)容，表現(xiàn)形式單一，短視頻質(zhì)量不盡如人意，優(yōu)質(zhì)視頻匱乏；傳統(tǒng)媒體、自媒體等專業(yè)機構(gòu)制作、傳播短視頻駕輕就熟，但對非遺缺乏深入了解，其制作的短視頻還不能完全詮釋出非遺的真諦；運營商追求商業(yè)利益最大化，推出的短視頻商業(yè)功能往往高于文化功能。非遺短視頻質(zhì)量方面存在的缺陷，自然影響到傳播。

（二）非遺短視頻傳播渠道不暢

永新華韻文化發(fā)展有限公司與非遺大數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)用戶非遺認知與需求研究報告》顯示，97.2%的受訪者聽說過非遺，了解非遺傳承人的比例為54.6%，39.1%的受訪者表示不知道文化和自然遺產(chǎn)日。短視頻可以全方位、視覺化、精準(zhǔn)化呈現(xiàn)非遺的歷史文化和美學(xué)價值，縮短與大眾的距離。不過，不少非遺短視頻還停留在“獵奇”和“帶貨”層面上，受眾往往是走馬觀花式地瀏覽，缺少后續(xù)互動和深入了解。在各類傳播平臺上，與其他標(biāo)簽的短視頻播放量相比，非遺短視頻不容樂觀，并存在類別失衡、年輕用戶參與度低等問題，傳播渠道并不理想。

四、非遺短視頻走出淺層傳播的策略

（一）挖掘非遺內(nèi)涵，增加優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品

隨著5G 時代到來，短視頻迎來了爆發(fā)式增長。非遺短視頻的傳播者應(yīng)堅持內(nèi)容為王，持續(xù)創(chuàng)新，創(chuàng)作更多高質(zhì)量的作品。非遺是構(gòu)成中華優(yōu)秀文化的組成部分，是豐富群眾文化生活的重要載體，在各類媒體平臺的傳播下，越來越多的非遺項目走進普通人的生活中。2021 年，豫劇、越劇、黃梅戲、秦腔、相聲、京劇、花鼓戲、柳州螺螄粉制作技藝、陜北民歌、川劇成為抖音最受歡迎的十大非遺項目，促進了非遺項目的傳承。非遺傳播者應(yīng)沉心靜氣深入挖掘，精心提煉，深度梳理，創(chuàng)作更多有看點、有創(chuàng)意、有價值、有傳播率的短視頻，全方位展示非遺魅力，讓更多人領(lǐng)略非遺技藝，分享非遺文化，傳承非遺精神。

（二）創(chuàng)作爆款短視頻，提升非遺影響力

要激活非遺傳播者的創(chuàng)造力與個性，用非遺的精髓、傳神的畫面、直抵人心的音樂、充滿意趣的文字，努力創(chuàng)作出融知識性、藝術(shù)性和技能性于一體的爆款非遺短視頻，把非遺最美、最真、最吸引眼球的地方展現(xiàn)出來，充分展示非遺魅力和美學(xué)追求，在大眾中產(chǎn)生情感的共鳴，從而帶來話題，持續(xù)引發(fā)熱議，提升非遺的影響力。

（三）培育明星網(wǎng)紅，增強非遺傳播力

曾經(jīng)的鹿晗效應(yīng)成了現(xiàn)象級的明星效應(yīng)，明星、網(wǎng)紅自帶“流量+”明星效應(yīng)，會產(chǎn)生極強的影響力與號召力。傳播者應(yīng)充分利用大眾對非遺的熱愛，大力培育明星網(wǎng)紅，為非遺賦能藝術(shù)表達，可以為非遺找到更加廣泛的表達通道，增強傳播力，更好地宣傳推廣保護傳承非遺。

（四）整合傳播主體，推動大眾傳播

隨著全媒體時代到來，各類社交媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，建立協(xié)同高效的全媒體傳播生態(tài)系統(tǒng)，使各類傳播平臺協(xié)同合作、優(yōu)勢互補，向體系化、規(guī)模化、專業(yè)化傳播方向邁進，讓大眾傳播更加有序有力有效，突出非遺文化與運營的聯(lián)動，增強用戶黏性與吸引力，吸引更多用戶參與到非遺傳播之中，使非遺通過跨越時空的流變與共享，實現(xiàn)文化與傳播的互動，進而裂變式“破圈”傳播，才能更好地實現(xiàn)非遺的傳承和延續(xù)。

非遺是人類寶貴的精神家園，是一個民族的歷史記憶。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的意見》中提出，要適應(yīng)媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，鼓勵新聞媒體設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題、專欄等，支持加強相關(guān)題材紀錄片創(chuàng)作，辦好有關(guān)優(yōu)秀節(jié)目，鼓勵各類新媒體平臺做好相關(guān)傳播工作。

保護傳承非遺，留住文化的根，我們責(zé)無旁貸。短視頻表現(xiàn)形式多樣、視覺沖擊力強、傳播優(yōu)勢明顯，非遺與短視頻結(jié)合起來，可以獲得更多的曝光度與關(guān)注度，從而增強非遺文化的表現(xiàn)張力。用好、用活短視頻，走出淺層傳播的誤區(qū)，讓大眾更多地參與到非遺傳播中來，可以使非遺傳播得更快、更廣、更遠，讓非遺獲得新生。