百歲五芳齋講新故事

劉子依

上市會是五芳齋逃離轉型困局的最優解嗎？

1月13日，證監會官網顯示，浙江五芳齋實業股份有限公司首發申請已通過。這意味著，百年老字號五芳齋IPO迎來關鍵節點，如上市成功，A股將迎來“粽子第一股”。

從粽子鋪起家，五芳齋已經走過百年。100年來，五芳齋從一個“小作坊”發展成了一個家喻戶曉的“粽子大王，半年可賣掉4.5億只粽子。

同時，五芳齋也面臨著“依賴粽子”、“產能過剩”、“外包占比增高”等幾大轉型升級困局，限制著五芳齋的增量空間。

那么，上市會是五芳齋逃離轉型困局的最優解嗎？

三次沖擊IPO

五芳齋這塊牌子，始于1921年，是全國首批“中華老字號”企業，于2004年被國家商標局認定為中國馳名商標，并于2011年被文化部收錄進第三批國家級非物質文化遺產名錄中。

1921年，五芳齋的前身“榮記五芳齋”，由蘭溪商人張錦泉于浙江嘉興創立，以“前店后廠”的模式生產和銷售粽子。

1992年，嘉興市五芳齋粽子公司成立，次年被評為“中華老字號”。1998年后，歷經兩次改制，形成了如今的擬上市主體——浙江五芳齋實業股份有限公司。

2019年，五芳齋開啟“一波三折”的上市之路。

2019年4月，廣發證券與五芳齋簽署上市輔導協議的券商。5個月后，廣發證券與五芳齋協商一致終止上市輔導，由中金公司接手。

到了2020年9月，浙商證券又取代中金公司，并于2021年3月完成了五芳齋上市輔導工作。

五芳齋的上市之路歷經坎坷，三換輔導機構，讓其進展蒙上一層迷霧。

隨著此次首發申請通過，如今五芳齋終是“守得云開見月明”。

品牌老 心卻不老

作為百年品牌，五芳齋沒有拘泥于傳統的包袱，在產品營銷上不拘一格，被稱為“最會玩的老字號”。

自2009年起，五芳齋便積極布局電商渠道，隨著管理體系的成熟與線上線下渠道逐漸融合，電商已成為五芳齋直營模式中營收占比最大的渠道。

數據顯示，五芳齋的電商從每年800多萬的營收額，逐漸增長到2020年的6.7億元，占總營收比例高達28.89%。

近年來，五芳齋還乘借廣告的東風，打造了一系列創新短片。2018年，五芳齋在重陽節推出《相約1989》的復古風廣告;2019年中秋，以動畫與剪影方式，推出國漫廣告片《過橋記》;2020年上半年，共拍攝了41支短片廣告，僅在端午期間就有23支。

2021年，五芳齋聯動27家品牌打造了業內首支“共享廣告”，溫情廣告《尋找李小芬》也在熱搜上累計閱讀量破1300萬。

老字號五芳齋搖身一變“五芳影業”，賺足了年輕人的眼淚。

此外，五芳齋還與盒馬鮮生、喜茶等聯名推出定制款創新粽子，與樂事、鐘薛高跨界推出“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”，與手游《王者榮耀》合作推出聯名粽子禮盒等……

2020年，五芳齋共聯名了18個品牌。可以說，五芳齋一直走在時代的前沿，即使品牌老，心卻不老。

突破天花板 走出粽子界

根據艾媒咨詢發布的《2021年中國粽子品牌線上發展排行榜單TOP10》，五芳齋指數為98.9，位居榜首。目前，粽子已然成為五芳齋的拳頭產品，月餅、湯圓、糕點等其他食品營收占比很小。

2018年，董事長厲建平曾表示，要突破天花板就一定要走出來，不能只做粽子，粽子的營收占比預計在3年內會降到50%以下。

然而3年過去，五芳齋對粽子的依賴似乎越來越大了，粽子的營收占比從2018年的66.28%一路飆升為2021年上半年的84%。

眾所周知，粽子是與端午節深度“綁定”的食品，存在明顯的節令特征。這一特征限制了不僅是五芳齋，也是所有以粽子為重企業的發展空間。

招股書顯示，五芳齋粽子系列的產能利用率從2019年的84.82%飆升至2020年的121.3%。已處于產能過剩的狀態。

另一方面，五芳齋粽子的外包占比逐年升高。2021年上半年五芳齋通過委托加工模式生產的粽子產量占粽子總產量的25.49%，即每4個粽子就有1個是外包的。

對此，五芳齋表示，現有粽子生產車間產能利用率較為飽和，如果不能夠及時進行產能擴建，產能瓶頸將成為公司未來快速發展的障礙。

實際上，五芳齋現在要做的，不僅是加大生產線的投入，降低產能過剩。而且要想辦法從粽子界走出來，拓展產品類型，抓住未來市場增長點，打造新的爆款。

最近，不少中華老字號企業在風口“趕潮”，天津同仁堂、德州扒雞、張小泉、西安冰峰“扎堆”競逐IPO……在老字號們扎堆走向上市的路上，每家都有著成百上千段的歷史故事可講。

如今上市在即，愿五芳齋不忘初心，將品牌推廣到更加廣闊的市場，講好自己的下一個百年故事。