可追溯茶葉產品的認知、信任與購買意愿研究

何文麗，潘杉，管曦

可追溯茶葉產品的認知、信任與購買意愿研究

何文麗，潘杉，管曦*

福建農林大學經濟管理學院，福建 福州 350002

基于646份消費者調查數據，通過結構方程模型，分析消費者對可追溯茶葉產品的認知情況、信任程度與其購買意愿間的關系。研究發現，對可追溯茶葉產品認知程度的增加會提升消費者對可追溯茶葉產品的信任程度，對可追溯茶葉產品信任程度的增加會顯著提升消費者購買可追溯茶葉產品的意愿；認知程度對提升消費者對可追溯茶葉產品的購買意愿有正向影響，但不顯著；信任在認知對購買意愿的影響中發揮中介作用。基于以上結論，政府和茶企應注重對可追溯茶葉產品的宣傳和引導，提升消費者對可追溯茶葉產品的認知與信任程度，從而增強消費者對可追溯茶葉產品的購買意愿。

可追溯茶葉產品；消費者認知；信任；購買意愿

茶樹是中國重要的經濟作物，在促進地方經濟發展、帶動農戶脫貧致富方面都發揮著重要的作用。隨著消費者對茶葉產品質量安全關注度的增加，茶葉的生產模式也向綠色、有機、可追溯方向發展，其中基于全產業鏈上下游信息共享和協同控制的可追溯茶葉體系建設，成為解決茶葉衛生質量和安全問題的有效途徑之一。

2015年國務院出臺《關于加快推進重要產品追溯體系建設的意見》，要求到2020年，采用信息技術建設追溯體系的企業比例大幅提高，社會公眾對追溯產品的認知度和接受度逐步提升。在茶產業領域，可追溯體系也得到廣泛應用。大量研究表明，可追溯體系建設能夠從供給端實現茶葉產業鏈產、供、銷全過程的信息透明化，有助于提高茶葉產品的質量安全水平；在需求端，消費者也愿意為可追溯茶葉產品支付高溢價[1-3]。但可追溯茶葉產品作為新生事物，消費者對其認知和信任還處于不斷提升的過程中，有關認知和信任對消費者購買可追溯茶葉產品意愿產生的影響，現有的研究較少涉及。

基于此，本研究以消費者行為理論為基礎，利用結構方程模型（Structural equation modeling，SEM），通過調查問卷收集數據，分析茶葉消費者對可追溯茶葉產品的認知和信任，研究其對消費者購買可追溯茶葉產品意愿的影響機理，為更好地推進茶葉可追溯體系建設提供一定的理論和實證支撐。

1 文獻回顧與假說提出

根據傳統的消費者行為理論，消費者為滿足自身的特定需求，會在作出購買行為前進行產品信息的收集，以提高對產品的認知程度，再根據自身的偏好選擇最匹配的產品，從而以最低的價格獲得產品。茶葉消費者作為茶葉市場終端消費的主體，把握其消費需求與動機至關重要，但現實中的茶葉市場信息并非完全透明。茶葉可追溯體系的建設，有助于茶葉消費者對茶葉產品信息的收集，強化其對茶葉產品的認知與信任，從而減少信息不對稱對茶葉市場發展的不利影響，有利于滿足消費者特定需求。

關于可追溯體系在茶產業中的應用，吳迪等[1]提出從供給端通過可追溯體系的構建，實現茶產業從“茶園到茶杯”的全程質量安全監控。在消費端，劉曉琳等[2]針對4個城市的570位茶葉消費者調查發現，54.20%的消費者愿意為可追溯茶葉產品支付更高的價格，對茶葉安全的憂慮程度對消費者支付意愿有顯著的正向影響；唐靜等[3]以黃山地理標志茶葉為例，發現消費者是否聽說過地理標志農產品對其溢價支付意愿有顯著的負向影響，但聽說的黃山地理標志茶葉品牌數量對其溢價支付意愿具有顯著的正向影響；周國清[4]針對四川省消費者的調查顯示，認知對消費者購買可追溯茶葉產品具有正向影響，認同可追溯茶葉產品體系能夠提升茶葉安全性的消費者具有更高的購買傾向。

在關于認知與可追溯產品消費的研究中，Lewis等[5]提出信任具有認知基礎和情感基礎；McKnight等[6]提出認知信任是以認知為基礎。楊偉文等[7]在關于消費者購買行為影響因素的研究中發現，品牌認知是購買行為的主要影響因素，直接作用于消費者當前購買行為；劉增金等[8]和吳林海等[9]等的研究表明，認知對可追溯食品購買意愿具有顯著的正向影響。

本研究認為，對可追溯茶葉產品不存在認知的消費者不會進一步對其產生信任及購買意愿，對于可追溯茶葉產品信任及購買意愿情況的研究僅建立在對可追溯茶葉產品有認知的消費者樣本。由于消費者的認知會受到態度的影響，態度又反作用于消費者的思想和認知，因此本研究將消費者對可追溯茶葉產品認知情況作為信任的前置影響因素。在已有理論及上述研究基礎上，提出以下直接效應假說：

H1：認知對信任存在正向顯著關系。

H2：信任對購買意愿存在正向顯著關系。

H3：認知對購買意愿存在正向顯著關系。

在消費者購買意愿的研究中，信任不僅對購買意愿存在直接作用，同時還對其他影響因素存在中介作用。胡保玲等[10]在對網絡顧客購買意愿影響因素的研究中提出，顧客滿意度、商品聲譽和轉換成本對顧客購買意愿的影響有一部分是通過顧客信任的中介環節來實現。詹思汗等[11]研究表明，品牌信任在心流體驗對購買意愿的影響關系中存在中介效應；在消費者購物愉悅性和專注度對購買意愿的影響中存在部分中介效應；在控制感對購買意愿的影響關系中具有完全中介效應。基于此，本研究提出認知在購買意愿的影響中存在中介效應假說：

H4：認知會通過信任的中介效應影響購買意愿。

2 數據來源與描述性統計

本研究數據調查時間為2020年3月—5月，在前期線下展開40份預調查，根據預調查的結果對問卷進行調整和修訂，最終在5月展開網絡線上調查。問卷發放主要針對具有購茶、飲茶習慣的目標群體，刪除無效樣本后，最終共獲取有效問卷646份，具體內容涉及消費者個人特征、家庭特征、飲茶及購茶行為，以及對可追溯茶葉產品的認知、信任和購買意愿等。

基于大量國內外現有研究中的量表，結合茶產業實際情況，本研究對相關的潛在變量指標進行了完善，形成最終的測量量表（表1）。其中認知變量的測量題項以文獻[12-14]中消費者對可追溯食品認知的量表為依據；消費者對可追溯茶葉產品信任程度的題項結合文獻[15-17]中對食品可追溯信任以及消費者食品安全信心的研究選取；消費者對可追溯茶葉產品購買意愿的測量題項根據文獻[18-20]中對購買意愿的研究量表選取。

調查結果表明（表2），樣本中男性受訪者占問卷總人數的57.28%，多于女性；年齡分布上較為均衡，以26～60歲居多，樣本整體代表性較好；文化程度在大專、本科、研究生及以上占71.36%，樣本總體受教育水平較高；樣本職業類型差異代表性典型，個人年收入主要集中于2～12萬元，符合樣本中主要職業類型的收入水平。

如表3所示，在樣本中，對當前食品質量安全問題有關注的人數占比為93.65%，表明目前大多數的消費者對食品質量安全問題較為關注。但知道可追溯茶葉產品的人數僅為42.41%，說明可追溯茶葉產品宣傳推廣效果并不理想。

表1 潛在變量測量項

表2 樣本基本情況描述

表3 當前食品質量安全風險評價和可追溯茶葉產品認知情況

對知道可追溯茶葉產品的樣本進一步分析發現，消費者通過網絡了解可追溯茶葉產品的人數最多，占比52.92%；其次是通過生產企業的宣傳途徑，占比36.86%；通過茶葉包裝說明和廣播或電視了解可追溯茶葉產品的人數分別占比35.77%和32.12%（表4）。

表5為消費者對可追溯茶葉產品的信任和購買意愿情況。本研究采取李克特五級量表，根據消費者對不同問題選項的認可程度進行打分。在對可追溯茶葉產品具有認知的樣本中，消費者對于可追溯茶葉產品的信任程度較高，約有73.72%的消費者相信可追溯茶葉產品的質量安全，約有66.79%的消費者認為可追溯茶葉產品標簽上的信息內容可以信任，此外，相信政府監管部門會對虛假的可追溯茶葉產品進行嚴厲打擊和相信可追溯茶葉產品可以解決茶葉產品質量安全問題的消費者累計占比也均在68%以上。由此可見，大部分對可追溯茶葉產品有認知的消費者，對可追溯茶葉產品有較高的信任程度。

在關于消費者對可追溯茶葉產品購買意愿方面，約60.95%的消費者愿意為可追溯茶葉產品支付更高的價格，愿意購買可追溯茶葉產品的消費者約為74.45%，68.98%的消費者認為可追溯茶葉產品能激起他們的購買興趣。

3 模型建立與實證分析

3.1 模型建立

結構方程模型是一種綜合運用多元回歸分析、路徑分析和確認型因子分析方法而形成的一種統計數據分析工具，是基于變量的協方差矩陣來分析變量之間關系的一種統計方法，具有能夠同時處理多個因變量、允許自變量和因變量存在測量誤差、同時估計因子結構和因子關系、容許測量模型擁有更大的彈性、能夠估計整體模型的擬合程度等優點[21]。

結構方程模型是由測量模型和結構模型組成。其中，測量模型用于界定潛在變量與觀察變量之間的線性關系，觀察變量一般指能夠直接測量的變量，潛在變量指需要借助觀察變量來衡量而無法直接測量的變量。由于不能直觀地測量出所假設的構念，因此用測量模型將所觀察、記錄、測量的變量建構成潛在的變量。而結構模型用于界定潛在自變量與潛在因變量之間的線性關系，并用來解釋因果效應以及未能解釋的變異。

表4 消費者了解可追溯茶葉產品的途徑

表5 可追溯茶葉產品信任和購買意愿情況

注：括號中的數值表示樣本中該選項的占比

Note: The value in parentheses indicates the proportion of this option in the sample

3.2 信度與效度分析

信度通常指用同一種方法對同一對象重復測試的一致性程度，信度分析是檢驗量表可靠性和穩定性的主要方法。信度分析最常使用的方法是克朗巴哈系數（Cronbach's），Cronbach's＞0.9，認為量表的內在信度很高；0.7＜Cronbach's＜0.9，認為內在信度較好；0.5＜Cronbach's＜0.7，認為內在信度可以接受；Cronbach's＜0.5，則認為量表設計存在一定問題，需考慮重新進行量表設計。本研究將數據錄入SPSS 22.0進行驗證性因子分析。

如表6所示，認知的克朗巴哈系數為0.712，大于0.7，說明消費者對可追溯茶葉產品認知情況量表的信度較好。消費者信任程度和購買意愿的克朗巴哈系數分別為0.946和0.962，均大于0.9，說明這兩個量表的內在信度都很高。

由表7可知，樣本數據的認知、信任與購買意愿的KMO值均大于0.5；巴特利特球形度檢驗值均接近于0，小于5%的顯著性水平。根據判斷標準，巴特利特檢驗表明其顯著性達標，認知、信任與購買意愿的各自變量之間具有明顯的結構性和相關性，說明變量適合做因子分析。

表8為認知、信任與購買意愿的總方差解釋表與成分矩陣表，從每個變量中提取出1個主要因子，該因子的累積方差貢獻率均超過50%，且特征值大于1，說明問卷內容被提出的信息量很少，每個變量中的因子分別對認知、信任與購買意愿具有較高的解釋比，因子分析的結果可靠。而認知的3個因子、信任的10個因子與購買意愿的7個因子載荷值均大于0.5，說明消費者對可追溯茶葉產品認知、信任與購買意愿的情況量表具有良好的結構效度。

表6 信度分析

表7 認知、信任與購買意愿的KMO和巴特利特檢驗

3.3 模型擬合度檢驗

模型擬合度指標是評價一個研究模型是否成立的重要標準。一般來說，模型擬合度的評估指標分為絕對擬合指標、增值擬合指標和簡約擬合指標3類，其具體參考標準如表9所示。

本研究利用AMOS 23.0軟件對建立的假設模型進行實證分析，在現有相關理論和結論的基礎上，研究消費者對可追溯茶葉產品認知、信任與購買意愿3個變量之間的關系，提出相關的研究假設，結合初始模型繪制出結構方程模型圖。本次模型檢驗中各潛變量的測量指標共有20個，模型中橢圓表示潛變量，方框表示各潛變量的觀察變量，圓形表示誤差及殘差項，其中信任及購買意愿各帶1個誤差項。具有因果關系的兩個變量用單向箭頭線條連接，變量之間的影響程度由回歸權重系數表示。為了提高模型的準確程度，使模型更好擬合，將MI指標值較大的殘差項連接，進行模型修正，得到認知、信任與購買意愿標準化路徑關系及系數圖（圖1）。

使用AMOS 23.0軟件將預處理過的正式數據加載至模型中，對整體模型進行參數估計與模型擬合。整體模型適配度標準和結果如表9所示，模型修正之后，結構方程模型擬合程度參考判斷標準，絕對擬合指標、增值擬合指標和簡約擬合指標都達到模型適配度的檢驗要求，本研究模型的擬合度較好，認知、信任與購買意愿模型與獲取的數據之間具有較好的匹配關系。

3.4 實證分析結果

根據認知、信任與購買意愿標準化路徑圖（圖1），利用AMOS 23.0軟件對結構方程理論模型中潛在變量的路徑系數進行估計驗證，得出本研究模型路徑系數結果如表10所示。檢驗結果顯示，路徑系數均為正，但對應路徑的顯著性結果并不相同。直接效應假說檢驗結果表明，認知對購買意愿存在正向影響，但假說檢驗結果不顯著，故假說H3不成立；認知對信任在5%水平下存在正向顯著關系，故假說H1成立；信任對購買意愿在1%水平下存在正向顯著關系，故假說H2成立。

為了更準確地驗證中介效應，采用Zhao等[22]提出的Bootstrap方法進行檢驗，對中介效應的檢驗采用SPSS宏PROCESS，Bootstrap重復抽樣次數為2?000次，估計路徑值是否達到顯著的置信區間水平設定為95%，采用偏差校正的非參數百分位法取樣。信任在認知對購買意愿的影響中的中介效應值輸出結果如表11所示。結果顯示，認知對購買意愿的總效應為0.090，在95%的置信區間內CI=[–0.026，0.221]包含0，總效應不顯著；認知對購買意愿的直接效應為0.021，在95%的置信區間內CI=[–0.089，0.145]包含0，直接效應不顯著；認知對購買意愿的間接效應為0.069，在95%的置信區間內CI=[0.018，0.128]不包含0，間接效應顯著，故假說H4成立。因此，信任在認知對購買意愿的影響中起中介作用，且為完全中介。

表9 結構方程模型擬合指標評價標準及擬合效果

注：橢圓表示潛變量，方框表示各潛變量的觀察變量，圓形表示誤差及殘差項，信任及購買意愿各帶一個誤差項。具有因果關系的兩個變量用單向箭頭線條連接，變量之間的影響程度由回歸權重系數表示，其中實線表示因果關系顯著，虛線表示因果關系不顯著。殘差項之間的雙向箭頭表示相關關系，兩者之間連接進行模型修正，以提高模型的準確程度，使模型更好擬合

表10 模型路徑系數

注：*和***分別表示在5%和1%水平上差異顯著

Note:*and***mean reaching the significance level of 5% and 1%, respectively

表11 信任在認知對購買意愿的影響中效應值分析

4 結論與政策建議

4.1 結論

本研究以茶葉消費者為研究對象，通過問卷調查獲取消費者對可追溯茶葉產品的認知、信任與購買意愿情況，對篩選后的646份樣本進行統計分析，利用結構方程模型分析了消費者對可追溯茶葉產品的認知情況、信任程度和購買意愿三者之間的影響效應，并在此基礎上進一步研究了信任在認知對購買意愿影響中的中介效應程度。得出以下結論：（1）隨著消費者對可追溯茶葉產品認知的增加，消費者會更加信任可追溯茶葉產品的質量安全，認知可以提升消費者對可追溯茶葉產品的信任，二者呈正相關；（2）對可追溯茶葉產品信任程度的增加會顯著提升消費者購買意愿；（3）對可追溯茶葉產品認知的增加會提升消費者購買可追溯茶葉產品的意愿，但不顯著；（4）消費者對可追溯茶葉產品的信任程度在認知對購買意愿的影響中起到中介作用，消費者對可追溯茶葉產品認知的增加并不直接提升其對可追溯茶葉產品的購買意愿，但會通過增加消費者對可追溯茶葉產品的信任程度，提高消費者對可追溯茶葉產品認知與購買意愿之間的作用傳導。

4.2 政策建議

茶葉消費者作為可追溯茶葉產品的使用主體和茶葉可追溯信息的接收主體，只有讓可追溯茶葉產品被消費者廣泛接受和認可，茶葉可追溯體系才能真正發揮作用。但可追溯茶葉產品實現技術擴散需要政府和市場共同努力，為促進可追溯茶葉產品市場的良性發展，提出如下政策建議。

4.2.1 對政府的建議

一是加強對消費者的科普宣傳教育，將可追溯產品在生產、加工、流通和銷售等環節的具體情況進行科普，提升消費者對可追溯產品的認知；二是加強對可追溯茶葉產品的市場管理和產供銷環節的監管力度，建立和規范可追溯茶葉產品生產經營的準入機制，保證可追溯茶葉產品的權威性和可信度，提升消費者的信任程度；三是加快出臺相關政策，加大對可追溯茶葉體系建設的技術、資金和人才支持，鼓勵引導更多茶企主動建立茶葉可追溯體系。

4.2.2 對企業的建議

一是利用多種媒體宣傳渠道，宣傳茶產品的可追溯對茶葉質量安全的重要性，提高消費者對可追溯茶葉產品的認知程度；二是制定實施可追溯茶葉產品內部各項行為準則，嚴格執行可追溯的信息記錄及信息中行為的落實，為可追溯茶葉體系的建設奠定良好的基礎，提高可追溯茶葉產品可信度；三是根據市場需求的變化，確定可追溯茶葉產品細分市場上消費者的個體屬性，采取科學合理的推廣和銷售方式，以提升消費者購買意愿。

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Research on the Impact of Consumer Cognition and Trust on Purchase Intention of Traceable Tea Products

HE Wenli, PAN Shan, GUAN Xi*

School of Economics and Management, Fujian Agriculture and Forestry University, Fuzhou 350002, China

Based on the survey data of 646 consumers, this paper analyzed the impact of consumers’ cognition, trust and purchase intention on the traceable tea products by using structural equation model. The results show that consumers’ cognition of the traceable tea products had a significantly positive impact on trust and trust had a significantly positive impact on their purchase intention. However, their cognition had a positive effect on purchase intention, but it was not significant. At the same time, trust played a mediating role in the relationship between cognition and purchase intention. Based on the empirical results, the government and tea enterprises should pay more attention to the promotion and guidance of the traceable tea products, enhance consumers’ cognition and trust of the traceable tea products, so as to enhance consumers’ purchase intention of the traceable tea products.

traceable tea product, consumer cognition, trust, purchase intention

S571.1；F323.7

A

1000-369X(2022)01-140-11

2021-05-10

2021-06-29

福建省現代農業（茶葉）技術體系專項（閩財指[2019]897號）

何文麗，女，碩士研究生。主要從事茶產業經濟研究，578590596@qq.com。*通信作者：10523445@qq.com

（責任編輯：黃晨）