可追溯茶葉產(chǎn)品的認(rèn)知、信任與購(gòu)買(mǎi)意愿研究

何文麗，潘杉，管曦

可追溯茶葉產(chǎn)品的認(rèn)知、信任與購(gòu)買(mǎi)意愿研究

何文麗，潘杉，管曦*

福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，福建 福州 350002

基于646份消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型，分析消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品的認(rèn)知情況、信任程度與其購(gòu)買(mǎi)意愿間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品認(rèn)知程度的增加會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品的信任程度，對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品信任程度的增加會(huì)顯著提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可追溯茶葉產(chǎn)品的意愿；認(rèn)知程度對(duì)提升消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響，但不顯著；信任在認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中發(fā)揮中介作用?；谝陨辖Y(jié)論，政府和茶企應(yīng)注重對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品的宣傳和引導(dǎo)，提升消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品的認(rèn)知與信任程度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

可追溯茶葉產(chǎn)品；消費(fèi)者認(rèn)知；信任；購(gòu)買(mǎi)意愿

茶樹(shù)是中國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)作物，在促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、帶動(dòng)農(nóng)戶脫貧致富方面都發(fā)揮著重要的作用。隨著消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注度的增加，茶葉的生產(chǎn)模式也向綠色、有機(jī)、可追溯方向發(fā)展，其中基于全產(chǎn)業(yè)鏈上下游信息共享和協(xié)同控制的可追溯茶葉體系建設(shè)，成為解決茶葉衛(wèi)生質(zhì)量和安全問(wèn)題的有效途徑之一。

2015年國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)重要產(chǎn)品追溯體系建設(shè)的意見(jiàn)》，要求到2020年，采用信息技術(shù)建設(shè)追溯體系的企業(yè)比例大幅提高，社會(huì)公眾對(duì)追溯產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度逐步提升。在茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，可追溯體系也得到廣泛應(yīng)用。大量研究表明，可追溯體系建設(shè)能夠從供給端實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)、供、銷(xiāo)全過(guò)程的信息透明化，有助于提高茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平；在需求端，消費(fèi)者也愿意為可追溯茶葉產(chǎn)品支付高溢價(jià)[1-3]。但可追溯茶葉產(chǎn)品作為新生事物，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知和信任還處于不斷提升的過(guò)程中，有關(guān)認(rèn)知和信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可追溯茶葉產(chǎn)品意愿產(chǎn)生的影響，現(xiàn)有的研究較少涉及。

基于此，本研究以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)，利用結(jié)構(gòu)方程模型（Structural equation modeling，SEM），通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，分析茶葉消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，研究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可追溯茶葉產(chǎn)品意愿的影響機(jī)理，為更好地推進(jìn)茶葉可追溯體系建設(shè)提供一定的理論和實(shí)證支撐。

1 文獻(xiàn)回顧與假說(shuō)提出

根據(jù)傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者為滿足自身的特定需求，會(huì)在作出購(gòu)買(mǎi)行為前進(jìn)行產(chǎn)品信息的收集，以提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，再根據(jù)自身的偏好選擇最匹配的產(chǎn)品，從而以最低的價(jià)格獲得產(chǎn)品。茶葉消費(fèi)者作為茶葉市場(chǎng)終端消費(fèi)的主體，把握其消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)至關(guān)重要，但現(xiàn)實(shí)中的茶葉市場(chǎng)信息并非完全透明。茶葉可追溯體系的建設(shè)，有助于茶葉消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品信息的收集，強(qiáng)化其對(duì)茶葉產(chǎn)品的認(rèn)知與信任，從而減少信息不對(duì)稱對(duì)茶葉市場(chǎng)發(fā)展的不利影響，有利于滿足消費(fèi)者特定需求。

關(guān)于可追溯體系在茶產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，吳迪等[1]提出從供給端通過(guò)可追溯體系的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)從“茶園到茶杯”的全程質(zhì)量安全監(jiān)控。在消費(fèi)端，劉曉琳等[2]針對(duì)4個(gè)城市的570位茶葉消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，54.20%的消費(fèi)者愿意為可追溯茶葉產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，對(duì)茶葉安全的憂慮程度對(duì)消費(fèi)者支付意愿有顯著的正向影響；唐靜等[3]以黃山地理標(biāo)志茶葉為例，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)其溢價(jià)支付意愿有顯著的負(fù)向影響，但聽(tīng)說(shuō)的黃山地理標(biāo)志茶葉品牌數(shù)量對(duì)其溢價(jià)支付意愿具有顯著的正向影響；周?chē)?guó)清[4]針對(duì)四川省消費(fèi)者的調(diào)查顯示，認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可追溯茶葉產(chǎn)品具有正向影響，認(rèn)同可追溯茶葉產(chǎn)品體系能夠提升茶葉安全性的消費(fèi)者具有更高的購(gòu)買(mǎi)傾向。

在關(guān)于認(rèn)知與可追溯產(chǎn)品消費(fèi)的研究中，Lewis等[5]提出信任具有認(rèn)知基礎(chǔ)和情感基礎(chǔ)；McKnight等[6]提出認(rèn)知信任是以認(rèn)知為基礎(chǔ)。楊偉文等[7]在關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的研究中發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)知是購(gòu)買(mǎi)行為的主要影響因素，直接作用于消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)行為；劉增金等[8]和吳林海等[9]等的研究表明，認(rèn)知對(duì)可追溯食品購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響。

本研究認(rèn)為，對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品不存在認(rèn)知的消費(fèi)者不會(huì)進(jìn)一步對(duì)其產(chǎn)生信任及購(gòu)買(mǎi)意愿，對(duì)于可追溯茶葉產(chǎn)品信任及購(gòu)買(mǎi)意愿情況的研究?jī)H建立在對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品有認(rèn)知的消費(fèi)者樣本。由于消費(fèi)者的認(rèn)知會(huì)受到態(tài)度的影響，態(tài)度又反作用于消費(fèi)者的思想和認(rèn)知，因此本研究將消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品認(rèn)知情況作為信任的前置影響因素。在已有理論及上述研究基礎(chǔ)上，提出以下直接效應(yīng)假說(shuō)：

H1：認(rèn)知對(duì)信任存在正向顯著關(guān)系。

H2：信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向顯著關(guān)系。

H3：認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向顯著關(guān)系。

在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究中，信任不僅對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在直接作用，同時(shí)還對(duì)其他影響因素存在中介作用。胡保玲等[10]在對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的研究中提出，顧客滿意度、商品聲譽(yù)和轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響有一部分是通過(guò)顧客信任的中介環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)。詹思汗等[11]研究表明，品牌信任在心流體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響關(guān)系中存在中介效應(yīng)；在消費(fèi)者購(gòu)物愉悅性和專注度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中存在部分中介效應(yīng)；在控制感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響關(guān)系中具有完全中介效應(yīng)。基于此，本研究提出認(rèn)知在購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中存在中介效應(yīng)假說(shuō)：

H4：認(rèn)知會(huì)通過(guò)信任的中介效應(yīng)影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與描述性統(tǒng)計(jì)

本研究數(shù)據(jù)調(diào)查時(shí)間為2020年3月—5月，在前期線下展開(kāi)40份預(yù)調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)整和修訂，最終在5月展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)線上調(diào)查。問(wèn)卷發(fā)放主要針對(duì)具有購(gòu)茶、飲茶習(xí)慣的目標(biāo)群體，刪除無(wú)效樣本后，最終共獲取有效問(wèn)卷646份，具體內(nèi)容涉及消費(fèi)者個(gè)人特征、家庭特征、飲茶及購(gòu)茶行為，以及對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品的認(rèn)知、信任和購(gòu)買(mǎi)意愿等。

基于大量國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究中的量表，結(jié)合茶產(chǎn)業(yè)實(shí)際情況，本研究對(duì)相關(guān)的潛在變量指標(biāo)進(jìn)行了完善，形成最終的測(cè)量量表（表1）。其中認(rèn)知變量的測(cè)量題項(xiàng)以文獻(xiàn)[12-14]中消費(fèi)者對(duì)可追溯食品認(rèn)知的量表為依據(jù)；消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品信任程度的題項(xiàng)結(jié)合文獻(xiàn)[15-17]中對(duì)食品可追溯信任以及消費(fèi)者食品安全信心的研究選??；消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量題項(xiàng)根據(jù)文獻(xiàn)[18-20]中對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究量表選取。

調(diào)查結(jié)果表明（表2），樣本中男性受訪者占問(wèn)卷總?cè)藬?shù)的57.28%，多于女性；年齡分布上較為均衡，以26～60歲居多，樣本整體代表性較好；文化程度在大專、本科、研究生及以上占71.36%，樣本總體受教育水平較高；樣本職業(yè)類型差異代表性典型，個(gè)人年收入主要集中于2～12萬(wàn)元，符合樣本中主要職業(yè)類型的收入水平。

如表3所示，在樣本中，對(duì)當(dāng)前食品質(zhì)量安全問(wèn)題有關(guān)注的人數(shù)占比為93.65%，表明目前大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全問(wèn)題較為關(guān)注。但知道可追溯茶葉產(chǎn)品的人數(shù)僅為42.41%，說(shuō)明可追溯茶葉產(chǎn)品宣傳推廣效果并不理想。

表1 潛在變量測(cè)量項(xiàng)

表2 樣本基本情況描述

表3 當(dāng)前食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和可追溯茶葉產(chǎn)品認(rèn)知情況

對(duì)知道可追溯茶葉產(chǎn)品的樣本進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解可追溯茶葉產(chǎn)品的人數(shù)最多，占比52.92%；其次是通過(guò)生產(chǎn)企業(yè)的宣傳途徑，占比36.86%；通過(guò)茶葉包裝說(shuō)明和廣播或電視了解可追溯茶葉產(chǎn)品的人數(shù)分別占比35.77%和32.12%（表4）。

表5為消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品的信任和購(gòu)買(mǎi)意愿情況。本研究采取李克特五級(jí)量表，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同問(wèn)題選項(xiàng)的認(rèn)可程度進(jìn)行打分。在對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品具有認(rèn)知的樣本中，消費(fèi)者對(duì)于可追溯茶葉產(chǎn)品的信任程度較高，約有73.72%的消費(fèi)者相信可追溯茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量安全，約有66.79%的消費(fèi)者認(rèn)為可追溯茶葉產(chǎn)品標(biāo)簽上的信息內(nèi)容可以信任，此外，相信政府監(jiān)管部門(mén)會(huì)對(duì)虛假的可追溯茶葉產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)厲打擊和相信可追溯茶葉產(chǎn)品可以解決茶葉產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的消費(fèi)者累計(jì)占比也均在68%以上。由此可見(jiàn)，大部分對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品有認(rèn)知的消費(fèi)者，對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品有較高的信任程度。

在關(guān)于消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿方面，約60.95%的消費(fèi)者愿意為可追溯茶葉產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，愿意購(gòu)買(mǎi)可追溯茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)者約為74.45%，68.98%的消費(fèi)者認(rèn)為可追溯茶葉產(chǎn)品能激起他們的購(gòu)買(mǎi)興趣。

3 模型建立與實(shí)證分析

3.1 模型建立

結(jié)構(gòu)方程模型是一種綜合運(yùn)用多元回歸分析、路徑分析和確認(rèn)型因子分析方法而形成的一種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析工具，是基于變量的協(xié)方差矩陣來(lái)分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法，具有能夠同時(shí)處理多個(gè)因變量、允許自變量和因變量存在測(cè)量誤差、同時(shí)估計(jì)因子結(jié)構(gòu)和因子關(guān)系、容許測(cè)量模型擁有更大的彈性、能夠估計(jì)整體模型的擬合程度等優(yōu)點(diǎn)[21]。

結(jié)構(gòu)方程模型是由測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型組成。其中，測(cè)量模型用于界定潛在變量與觀察變量之間的線性關(guān)系，觀察變量一般指能夠直接測(cè)量的變量，潛在變量指需要借助觀察變量來(lái)衡量而無(wú)法直接測(cè)量的變量。由于不能直觀地測(cè)量出所假設(shè)的構(gòu)念，因此用測(cè)量模型將所觀察、記錄、測(cè)量的變量建構(gòu)成潛在的變量。而結(jié)構(gòu)模型用于界定潛在自變量與潛在因變量之間的線性關(guān)系，并用來(lái)解釋因果效應(yīng)以及未能解釋的變異。

表4 消費(fèi)者了解可追溯茶葉產(chǎn)品的途徑

表5 可追溯茶葉產(chǎn)品信任和購(gòu)買(mǎi)意愿情況

注：括號(hào)中的數(shù)值表示樣本中該選項(xiàng)的占比

Note: The value in parentheses indicates the proportion of this option in the sample

3.2 信度與效度分析

信度通常指用同一種方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測(cè)試的一致性程度，信度分析是檢驗(yàn)量表可靠性和穩(wěn)定性的主要方法。信度分析最常使用的方法是克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's），Cronbach's＞0.9，認(rèn)為量表的內(nèi)在信度很高；0.7＜Cronbach's＜0.9，認(rèn)為內(nèi)在信度較好；0.5＜Cronbach's＜0.7，認(rèn)為內(nèi)在信度可以接受；Cronbach's＜0.5，則認(rèn)為量表設(shè)計(jì)存在一定問(wèn)題，需考慮重新進(jìn)行量表設(shè)計(jì)。本研究將數(shù)據(jù)錄入SPSS 22.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

如表6所示，認(rèn)知的克朗巴哈系數(shù)為0.712，大于0.7，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品認(rèn)知情況量表的信度較好。消費(fèi)者信任程度和購(gòu)買(mǎi)意愿的克朗巴哈系數(shù)分別為0.946和0.962，均大于0.9，說(shuō)明這兩個(gè)量表的內(nèi)在信度都很高。

由表7可知，樣本數(shù)據(jù)的認(rèn)知、信任與購(gòu)買(mǎi)意愿的KMO值均大于0.5；巴特利特球形度檢驗(yàn)值均接近于0，小于5%的顯著性水平。根據(jù)判斷標(biāo)準(zhǔn)，巴特利特檢驗(yàn)表明其顯著性達(dá)標(biāo)，認(rèn)知、信任與購(gòu)買(mǎi)意愿的各自變量之間具有明顯的結(jié)構(gòu)性和相關(guān)性，說(shuō)明變量適合做因子分析。

表8為認(rèn)知、信任與購(gòu)買(mǎi)意愿的總方差解釋表與成分矩陣表，從每個(gè)變量中提取出1個(gè)主要因子，該因子的累積方差貢獻(xiàn)率均超過(guò)50%，且特征值大于1，說(shuō)明問(wèn)卷內(nèi)容被提出的信息量很少，每個(gè)變量中的因子分別對(duì)認(rèn)知、信任與購(gòu)買(mǎi)意愿具有較高的解釋比，因子分析的結(jié)果可靠。而認(rèn)知的3個(gè)因子、信任的10個(gè)因子與購(gòu)買(mǎi)意愿的7個(gè)因子載荷值均大于0.5，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品認(rèn)知、信任與購(gòu)買(mǎi)意愿的情況量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

表6 信度分析

表7 認(rèn)知、信任與購(gòu)買(mǎi)意愿的KMO和巴特利特檢驗(yàn)

3.3 模型擬合度檢驗(yàn)

模型擬合度指標(biāo)是評(píng)價(jià)一個(gè)研究模型是否成立的重要標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，模型擬合度的評(píng)估指標(biāo)分為絕對(duì)擬合指標(biāo)、增值擬合指標(biāo)和簡(jiǎn)約擬合指標(biāo)3類，其具體參考標(biāo)準(zhǔn)如表9所示。

本研究利用AMOS 23.0軟件對(duì)建立的假設(shè)模型進(jìn)行實(shí)證分析，在現(xiàn)有相關(guān)理論和結(jié)論的基礎(chǔ)上，研究消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品認(rèn)知、信任與購(gòu)買(mǎi)意愿3個(gè)變量之間的關(guān)系，提出相關(guān)的研究假設(shè)，結(jié)合初始模型繪制出結(jié)構(gòu)方程模型圖。本次模型檢驗(yàn)中各潛變量的測(cè)量指標(biāo)共有20個(gè)，模型中橢圓表示潛變量，方框表示各潛變量的觀察變量，圓形表示誤差及殘差項(xiàng)，其中信任及購(gòu)買(mǎi)意愿各帶1個(gè)誤差項(xiàng)。具有因果關(guān)系的兩個(gè)變量用單向箭頭線條連接，變量之間的影響程度由回歸權(quán)重系數(shù)表示。為了提高模型的準(zhǔn)確程度，使模型更好擬合，將MI指標(biāo)值較大的殘差項(xiàng)連接，進(jìn)行模型修正，得到認(rèn)知、信任與購(gòu)買(mǎi)意愿標(biāo)準(zhǔn)化路徑關(guān)系及系數(shù)圖（圖1）。

使用AMOS 23.0軟件將預(yù)處理過(guò)的正式數(shù)據(jù)加載至模型中，對(duì)整體模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)與模型擬合。整體模型適配度標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果如表9所示，模型修正之后，結(jié)構(gòu)方程模型擬合程度參考判斷標(biāo)準(zhǔn)，絕對(duì)擬合指標(biāo)、增值擬合指標(biāo)和簡(jiǎn)約擬合指標(biāo)都達(dá)到模型適配度的檢驗(yàn)要求，本研究模型的擬合度較好，認(rèn)知、信任與購(gòu)買(mǎi)意愿模型與獲取的數(shù)據(jù)之間具有較好的匹配關(guān)系。

3.4 實(shí)證分析結(jié)果

根據(jù)認(rèn)知、信任與購(gòu)買(mǎi)意愿標(biāo)準(zhǔn)化路徑圖（圖1），利用AMOS 23.0軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程理論模型中潛在變量的路徑系數(shù)進(jìn)行估計(jì)驗(yàn)證，得出本研究模型路徑系數(shù)結(jié)果如表10所示。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，路徑系數(shù)均為正，但對(duì)應(yīng)路徑的顯著性結(jié)果并不相同。直接效應(yīng)假說(shuō)檢驗(yàn)結(jié)果表明，認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向影響，但假說(shuō)檢驗(yàn)結(jié)果不顯著，故假說(shuō)H3不成立；認(rèn)知對(duì)信任在5%水平下存在正向顯著關(guān)系，故假說(shuō)H1成立；信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿在1%水平下存在正向顯著關(guān)系，故假說(shuō)H2成立。

為了更準(zhǔn)確地驗(yàn)證中介效應(yīng)，采用Zhao等[22]提出的Bootstrap方法進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)采用SPSS宏P(guān)ROCESS，Bootstrap重復(fù)抽樣次數(shù)為2?000次，估計(jì)路徑值是否達(dá)到顯著的置信區(qū)間水平設(shè)定為95%，采用偏差校正的非參數(shù)百分位法取樣。信任在認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中的中介效應(yīng)值輸出結(jié)果如表11所示。結(jié)果顯示，認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的總效應(yīng)為0.090，在95%的置信區(qū)間內(nèi)CI=[–0.026，0.221]包含0，總效應(yīng)不顯著；認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接效應(yīng)為0.021，在95%的置信區(qū)間內(nèi)CI=[–0.089，0.145]包含0，直接效應(yīng)不顯著；認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的間接效應(yīng)為0.069，在95%的置信區(qū)間內(nèi)CI=[0.018，0.128]不包含0，間接效應(yīng)顯著，故假說(shuō)H4成立。因此，信任在認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用，且為完全中介。

表9 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及擬合效果

注：橢圓表示潛變量，方框表示各潛變量的觀察變量，圓形表示誤差及殘差項(xiàng)，信任及購(gòu)買(mǎi)意愿各帶一個(gè)誤差項(xiàng)。具有因果關(guān)系的兩個(gè)變量用單向箭頭線條連接，變量之間的影響程度由回歸權(quán)重系數(shù)表示，其中實(shí)線表示因果關(guān)系顯著，虛線表示因果關(guān)系不顯著。殘差項(xiàng)之間的雙向箭頭表示相關(guān)關(guān)系，兩者之間連接進(jìn)行模型修正，以提高模型的準(zhǔn)確程度，使模型更好擬合

表10 模型路徑系數(shù)

注：*和***分別表示在5%和1%水平上差異顯著

Note:*and***mean reaching the significance level of 5% and 1%, respectively

表11 信任在認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中效應(yīng)值分析

4 結(jié)論與政策建議

4.1 結(jié)論

本研究以茶葉消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品的認(rèn)知、信任與購(gòu)買(mǎi)意愿情況，對(duì)篩選后的646份樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析了消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品的認(rèn)知情況、信任程度和購(gòu)買(mǎi)意愿三者之間的影響效應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究了信任在認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的中介效應(yīng)程度。得出以下結(jié)論：（1）隨著消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品認(rèn)知的增加，消費(fèi)者會(huì)更加信任可追溯茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量安全，認(rèn)知可以提升消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品的信任，二者呈正相關(guān)；（2）對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品信任程度的增加會(huì)顯著提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；（3）對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品認(rèn)知的增加會(huì)提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可追溯茶葉產(chǎn)品的意愿，但不顯著；（4）消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品的信任程度在認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起到中介作用，消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品認(rèn)知的增加并不直接提升其對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，但會(huì)通過(guò)增加消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品的信任程度，提高消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的作用傳導(dǎo)。

4.2 政策建議

茶葉消費(fèi)者作為可追溯茶葉產(chǎn)品的使用主體和茶葉可追溯信息的接收主體，只有讓可追溯茶葉產(chǎn)品被消費(fèi)者廣泛接受和認(rèn)可，茶葉可追溯體系才能真正發(fā)揮作用。但可追溯茶葉產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)技術(shù)擴(kuò)散需要政府和市場(chǎng)共同努力，為促進(jìn)可追溯茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)的良性發(fā)展，提出如下政策建議。

4.2.1 對(duì)政府的建議

一是加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的科普宣傳教育，將可追溯產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、流通和銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的具體情況進(jìn)行科普，提升消費(fèi)者對(duì)可追溯產(chǎn)品的認(rèn)知；二是加強(qiáng)對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)管理和產(chǎn)供銷(xiāo)環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，建立和規(guī)范可追溯茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)入機(jī)制，保證可追溯茶葉產(chǎn)品的權(quán)威性和可信度，提升消費(fèi)者的信任程度；三是加快出臺(tái)相關(guān)政策，加大對(duì)可追溯茶葉體系建設(shè)的技術(shù)、資金和人才支持，鼓勵(lì)引導(dǎo)更多茶企主動(dòng)建立茶葉可追溯體系。

4.2.2 對(duì)企業(yè)的建議

一是利用多種媒體宣傳渠道，宣傳茶產(chǎn)品的可追溯對(duì)茶葉質(zhì)量安全的重要性，提高消費(fèi)者對(duì)可追溯茶葉產(chǎn)品的認(rèn)知程度；二是制定實(shí)施可追溯茶葉產(chǎn)品內(nèi)部各項(xiàng)行為準(zhǔn)則，嚴(yán)格執(zhí)行可追溯的信息記錄及信息中行為的落實(shí)，為可追溯茶葉體系的建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)，提高可追溯茶葉產(chǎn)品可信度；三是根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，確定可追溯茶葉產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的個(gè)體屬性，采取科學(xué)合理的推廣和銷(xiāo)售方式，以提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

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Research on the Impact of Consumer Cognition and Trust on Purchase Intention of Traceable Tea Products

HE Wenli, PAN Shan, GUAN Xi*

School of Economics and Management, Fujian Agriculture and Forestry University, Fuzhou 350002, China

Based on the survey data of 646 consumers, this paper analyzed the impact of consumers’ cognition, trust and purchase intention on the traceable tea products by using structural equation model. The results show that consumers’ cognition of the traceable tea products had a significantly positive impact on trust and trust had a significantly positive impact on their purchase intention. However, their cognition had a positive effect on purchase intention, but it was not significant. At the same time, trust played a mediating role in the relationship between cognition and purchase intention. Based on the empirical results, the government and tea enterprises should pay more attention to the promotion and guidance of the traceable tea products, enhance consumers’ cognition and trust of the traceable tea products, so as to enhance consumers’ purchase intention of the traceable tea products.

traceable tea product, consumer cognition, trust, purchase intention

S571.1；F323.7

A

1000-369X(2022)01-140-11

2021-05-10

2021-06-29

福建省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)（茶葉）技術(shù)體系專項(xiàng)（閩財(cái)指[2019]897號(hào)）

何文麗，女，碩士研究生。主要從事茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，578590596@qq.com。*通信作者：10523445@qq.com

（責(zé)任編輯：黃晨）