鄉村旅游視角下“1+3”融合推廣模式規劃路徑探析
——以重慶市巴南區彩色森林旅游景區為例

□ 袁 丹，周圣杰

（1.重慶交通大學經濟與管理學院，重慶 400074；2.重慶交通大學信息科學與工程學院，重慶 400074）

1 研究背景

2017 年中央一號文件提出建設“三區、三園和一體”方案。其中，“一體”是指田園綜合體，即通過一二三產業互融互動，集生態農業、休閑旅游和田園社區于一體，在保障人與自然和諧發展的基礎上，把休閑娛樂、養生度假、文化藝術、農業技術、農副產品和農耕活動等有機結合起來，使傳統功能單一的農業及食品加工業向現代休閑產業轉型，發揮產業價值的乘數效應[1]。

2017 年10 月，黨的十九大報告提出鄉村振興戰略，要求構建現代農業產業體系、生產體系、經營體系，促進農村一二三產業融合發展。2021 年全國兩會指出，在脫貧攻堅目標完成后，隨著鄉村振興戰略全面推進，鄉村消費市場進入新發展階段。

2020 年10 月，重慶市巴南區人民政府為深入實施鄉村振興戰略，深化農業供給側結構性改革，結合巴南區實際，制定《重慶市巴南區人民政府關于促進鄉村產業振興的實施意見》，提出建設一批設施完備、功能多樣的體驗式農業、鄉村民宿和康養基地。

巴南區豐盛鎮油房村位于五彩豐盛示范建設區內，曾是一個以傳統農業種植為主的村子。多年來，由于地理環境等原因，村里大多數村民依靠傳統種植業為生。2009 年初，村里引進了“彩色森林”這個集吃、住、行、游、購、娛為一體的休閑農業與鄉村旅游項目，在保護當地生態自然景觀的前提下，帶動當地經濟與文化快速發展，改善鄉村社區文化環境，將當地打造成一個物質豐富、精神文明的宜居田園社區。

2 彩色森林項目

2.1 項目概況

彩色森林始于2009 年12 月，坐落于重慶市巴南區豐盛鎮，毗鄰豐盛古鎮。重慶邦天農業公司先后投入 6 800 萬元，對 233.33 hm2無水、無電、無氣、無路、無通信的荒山、荒坡進行改造，引進金葉皂角、楓樹、金葉水杉等林木，使園內在各季節呈現層林盡染、彩色斑斕的豐富景觀，故而取名“彩色森林”。

2.2 項目優勢

2.2.1 交通優勢

彩色森林距主城核心區僅1 h 車程。從江北機場至南川的南兩高速公路經過豐盛鎮，通車后從機場至豐盛鎮僅需40 min。這使當地發展休閑農業、森林康養項目具有交通優勢。

2.2.2 地理優勢

彩色森林所在的重慶市巴南區豐盛鎮始建于宋代，明末清初因商貿業發達而興場，是重慶市首批“歷史文化名鎮”、第四批“中國歷史文化名鎮”，有“長江第一旱碼頭”之稱。

2.2.3 環境優勢

彩色森林平均海拔550 m，年平均氣溫17～18 ℃，年降水量1 100 mm，物豐林茂，水沛魚肥。

2.2.4 旅游資源優勢

豐盛鎮全鎮森林覆蓋率達42%，轄區內人文、自然景觀和地質、地貌奇觀勝多，有近50 處明清時期修造的山寨、寺廟等，有許多保存完整的古民居、古建筑，有15 座“川渝”式碉樓，有大面積楓樹深秋紅葉、響水湖及崖下12 級瀑布、60 多處地下溶洞群等自然景觀，物質和非物質文化遺產尤為豐富。

2.3 項目宣傳現存問題

根據市場調研及實地考察發現，彩色森林旅游景區內部設備設施建設較為齊全，但在宣傳推廣方面存在以下問題。

第一，營銷計劃覆蓋范圍小。彩色森林采用傳統的線下宣傳方式，傳播范圍小，導致游客大多來自周邊村鎮。第二，營銷理念導向單一。彩色森林以門票銷售為導向的營銷策略，忽視了游客的需求，使營銷內容變為單向輸出。第三，營銷群體劃分不清晰。傳統線下宣傳方案大多為定點投放，營銷內容針對性不足，營銷成本高但效果普通。第四，缺乏互聯網宣傳方案，未能在疫情期間有效宣傳。受疫情影響，游客人數大幅減少，彩色森林營收急劇下降。

3 規劃構思和宣傳戰略

基于彩色森林原有運營方式及設施設備，為彩色森林創新搭建CAT 模式，實現農旅雙鏈并行。將原有農旅項目劃分為第一產業、第二產業以及第三產業項目，使宣傳對象體系更為清晰、完善，便于后續營銷方案設計。具體設計如下。

C（chain）：依托豐富的森林資源與農業資源，將農業與旅游雙鏈條進行有機結合，以森林與農業作為載體，融合一二三產業和文化、藝術、教育產業，形成全面互動發展模式，為消費者提供全方位的體驗。

A（agriculture）：建造生態農業種養殖基地，為當地農民提供大量就業崗位，推進當地貧困戶致富增收，帶動周邊地區鄉村經濟發展；依托豐富森林資源，發展林下養殖生態土雞、土鴨、土豬、山羊、野生動物等并進行銷售，確保食材健康與食品安全，打造中國食品安全標桿企業；基于豐富的農副產品資源，建造木雕手工坊、木作手工坊、樹葉雕刻手工坊等，推出葉雕、木雕、木畫等非物質文化遺產體驗項目，形成特色文創產業。

T（tourism）：修筑森林康養藝術酒店、山景民宿、農家樂、田園餐廳等，持續投入資金將無水、無電、無氣、無路、無通信的荒山荒坡打造為基礎設施完善、可持續發展和具有觀賞價值的彩色森林生態園林景區；種植各品種彩葉苗木，將荒土彩化、香化，打造彩色森林康養“氧吧”休閑區。

4 “1+3”融合推廣模式內容

彩色森林需精準定位用戶群體，引進特色宣傳服務，結合多種互聯網推廣方式，創新“1+3”融合推廣模式，以微信公眾號營銷為主，以咩咩森林農場游戲推廣、以IP 為核心的社交平臺推廣、與第三方平臺合作推廣為輔，全方位為彩色森林吸引流量。彩色森林營銷體系見圖1。

圖1 彩色森林營銷體系

4.1 微信公眾號營銷

4.1.1 用戶定位

微信公眾號營銷的重點價值客戶群圈定為“70后“”80 后“”90 后”人群，圍繞客戶人群進行內容營銷。在針對搜索引擎自然排名機制進行優化的基礎上，對網站進行內部及外部的調整，改進網站在搜索引擎中的關鍵詞自然排名，從而獲得更多流量，最終達成品牌建設或者產品銷售的目的。基于SEO 營銷方法，展開微信公眾號內容營銷[2]。

4.1.2 優化回復內容

反饋方面，平臺告知的內容為景區門票、景區景色和最新活動等。內容要精短、凸顯平臺特色、增加互動，例如對景區的意見、歡迎粉絲留言等。

關鍵詞回復方面，應設置相應關鍵詞，例如特色介紹、品牌故事等，便于讀者查詢目標信息[3]。應用“半匹配”方式，只要輸入部分關鍵詞即可觸動自動回復，為用戶提供更多選擇。

4.1.3 平臺菜單設置

公眾號底端包括旅游指南、特色展示、邦天商城3 部分。旅游指南包括提供去往彩色森林的交通路線，景區內容介紹、咨詢電話、景區3D 全景展示，后期將加入電子寵物向導。特色展示包括酒店房間、生態菜園、時節景色、彩色森林宣傳片。邦天商城包括彩色森林門票、陶瓷DIY、團隊專屬活動定制、有機食品。

4.2 咩咩森林農場游戲

在“互聯網+”背景下，基于大數據分析技術開發咩咩森林農場游戲。游戲內嵌在已有一定關注量的彩色森林官方微信公眾號中。消費者僅需關注彩色森林官方公眾號，點擊進入窗口，即可享受咩咩森林農場游戲產品。咩咩森林農場游戲產品主要分成以下3 個部分。

4.2.1 VR虛擬現實導覽

針對高德地圖、百度地圖等市面現有地圖APP未能開發景區內部具體地圖的情況，彩色森林營銷部利用三維圖形可視化、場景漫游引擎等技術，結合彩色森林景區三維虛擬地理環境，開發VR 虛擬現實導覽等功能[4]。

4.2.2 電子寵物向導

電子寵物向導是旅游業內創新性的寵物成長類游戲，為用戶提供各種虛擬寵物養成體驗和互動社區服務。電子寵物擁有多種寵物形象。不同種類的電子寵物與以彩色森林自然景觀為背景的游戲，共同構成了豐富多彩的彩色森林世界，從而達到吸引游客實地體驗的效果[5]。

4.2.3 咩咩森林農場

咩咩森林農場以彩色森林生態種養殖基地為背景，配以農場漫畫化的標志建筑物與工具。消費者在游戲中扮演彩色森林種植基地農場主，完成種植作物、養殖魚苗、收獲作物并售出等休閑娛樂項目，充分體驗農作的樂趣。游客也可到線下彩色森林進行實踐操作。線上線下相統一，為旅客帶來獨特的觀景體驗，使之共同參與到建造美麗的綠色鄉村過程中[6]。

4.3 以IP 為核心的社交平臺推廣

以IP 為核心的社交平臺推廣指以IP 為核心，依據IP 的縱向延伸性，在微博、知乎、抖音等社交軟件進行宣傳，層層深入，打造內容IP 新融合點。采用“KOL+超級大IP+熱點”3 件套營銷方式，填充彩色森林品牌內容，延伸品牌內涵。

KOL 即關鍵意見領袖，擁有更多、更準確的產品信息，被相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力。邀請一些網絡知名、形象正面、價值觀念與彩色森林切合的旅游博主，開展以內容為主的深度營銷，以其自身影響力影響“粉絲”，提高彩色森林的知名度[7]。

4.4 與第三方平臺合作推廣

與第三方平臺合作推廣主要是指開拓景區直銷途徑，提供網絡直銷、網絡分銷、增值拓展、客戶管理為一體的“四位一體”景區營銷服務；提供景區網絡品牌宣傳暨網絡廣告投放，為景區定制《景區網絡營銷分析報告》，包括景區線下活動的合作、旅游景區自駕游活動、體驗博客大賽等。

5 彩色森林取得的成效

5.1 促進農業產業振興

彩色森林以森林、田園為載體，揉入體驗、休閑、娛樂、文化、藝術等諸多元素，集一二三產業融合發展為一體，采用互動發展模式，為當地農民提供1 000 個就業崗位，促進當地農民尤其是貧困戶增收致富，帶動50 多家家庭農場、種植養殖基地、專業合作社、手工作坊、農家樂共同致富，極大促進了豐盛古鎮及周邊鄉村的經濟發展。

5.2 促進鄉村綠色發展

彩色森林立足于農業農村建設及其區位優勢，以綠色、生態、可持續發展為核心，緊密圍繞生態農業、觀光農業、休閑農業、體驗農業、森林旅游、森林康養產業鏈集聚要素，分20 余批種植金葉水杉、金葉槐樹、美國紅楓、藍冰柏、紫葉紫荊等50 余品種20 余萬株彩葉苗木，將200 hm2荒山和33.33 hm2多年無人耕種的荒土彩化與香化，實現了旅游與農業聯動綠色發展。

5.3 促進鄉村文化復興

彩色森林因地制宜發展鄉村文化旅游產業，尊重豐盛鎮地方傳統習俗，在保留鄉村原始風貌的基礎上，對鄉村環境進行合理改造，不僅提高了農民的物質生活水平，而且促進了農村精神文明建設。

6 結束語

彩色森林遵循“市場導向，政府支持，突出特色，回歸生態，可持續發展”的原則，集一二三產業于一體，將文化藝術等產業融合發展，打造讓疲憊繁忙的現代都市人棲息心靈的一方凈土。彩色森林充分體現“綠水青山就是金山銀山”的理念，倡導綠色農業，帶動農戶、家庭農場、專業合作社、農業企業關注并踐行綠色農業發展理念。

彩色森林項目對促進食品安全、增強國民體質、促進國民健康具有重大的社會意義，充分體現鄉村振興理念和時代特色，帶動地區旅游業，助力相鄰地區農戶走上鄉村旅游振興經濟的道路，為社會創建了以荒山荒土為基礎發展森林旅游、康養休閑，融合文化、藝術、教育等產業多功能發展的新模式。希望通過對該推廣模式的創新和摸索，為我國田園綜合體和農旅項目建設提供參考。