聚焦客戶經營 著力精耕細作
——山東東營分行積極探索個人客戶經營轉型新路徑

中國工商銀行山東東營分行黨委書記、行長 張東海

客戶是發展之基、興行之源。受當地人口規模、經濟總量所限，山東東營分行近年來客戶增速雖明顯高于當地人口增速但呈逐年放緩態勢，客戶發展已從“增量時代”向“存量時代”過渡，經營好、維護好龐大的優質客群，既是必然選擇更是當務之急。

工行東營分行從趨勢出發、從實際出發，將個人客戶經營轉型作為推動個人金融業務高質量發展的必由之路和戰略支撐，迅速實現從分包客戶到維護客戶再到經營客戶的轉變，加快打造與高質量發展相適應的客戶基礎。截至2021年末，個人客戶總量突破182萬戶，常住人口覆蓋率超過83%；5萬元以上客戶占比全省第一，同業口徑私人銀行客戶存量、新增同業“雙第一”；深耕銀發、社保、代發、油貿等重點客群成效顯著、貢獻突出。得益于良好的客戶基礎和持續的機制創新，東營分行個金業務始終走在同業間、系統內前列，儲蓄存款這一核心指標余額、新增均保持四行第一，“第一個人金融銀行”戰略評價保持全省系統內首位。

完善營銷體系 增強客戶歸屬

完善客戶分層營銷維護機制，探索建立個人全量客戶全管戶的維護體系，讓所有客戶都在工行找到歸屬感。

一是搶抓私人銀行客戶。完善分行、支行、網點三級專兼職相結合的私行客戶聯動營銷維護機制，明確分行私人銀行中心直營定位，將2000萬元以上客戶逐步上收至分行集中管理。二是聚焦財富客戶。建立財富客戶維護體系，完善“信息梳理—客戶認領—客戶邀約—銷售服務—跟蹤維護”的流程閉環。三是突出20~100萬元中高端客戶維護。提升理財經理標準化營銷管理水平，以“基保理金匯”等產品銷售為重點開展事件式、旅程式營銷。四是推動5~20萬元客戶資產擴容。強化遠維經理履職，利用“集中+分散”模式實現分、支行遠維聯動；做好存款和理財到期客戶維護，開展同名跨行轉賬資金挽留，通過全產品、全譜系產品提供全面服務。五是做好5萬元以下客戶認領維護工作。引導客服經理樹立“識別引導、接觸營銷、業務處理、關系維護”的服務意識，借助數據中臺智能外呼、企業微信等實現全量客戶全觸達。

聚力資產擴容 提高價值貢獻

在經營導向上，從“產品為中心”回到“以客戶為中心”，在營銷與業務推動上，堅持“需求挖掘”先于“產品推送”、“業務邏輯”優于“業務目標”的基本原則，追求客戶與銀行的雙贏。

一是強化資產配置理念，完善資產配置銷售流程。將AUM納入各類考核評價體系，將資產配置實施率和資產配置收益率納入對財富顧問、理財經理、遠維經理的考核。二是建設一支跨層級、跨區域的智贏投研團隊，甄選重點產品，研究投資策略，為全行營銷提供專業支持。三是突出重點產品配置，提升收入貢獻。持續開展“基保理”營銷重點行動，中收增幅超8.5%；搶抓家族信托目標客群，新增家族信托5單，管理資產規模排名全省第一。四是通過資產配置吸金引流。通過資產擴容緊抓客戶賬戶流和資金流，帶動核心存款的沉淀，促進存款結構優化和收入貢獻提升。

加快數字轉型 做好中臺支撐

順應數字化經營趨勢，組建東營分行數字化運營團隊，充分利用RPA、DAS、SAS以及工銀圖靈工具，搭建具有東營特色的數字化營銷中臺，為實現全量客戶全管戶提供支撐。

一是針對客戶關系生命周期各階段的特征和需求，探討基于客戶行為大數據營銷模型，應用到各階段的客群經營策略中。二是加強對網點數據支持，根據網點區域位置、客戶情況、個性化需求提供定向的數據營銷支持。三是用好智能外呼系統，通過RPA篩選目標客戶清單，圍繞“七率”、促銷等工作開展外呼，實現人機互動。四是拓展EBM系統應用范圍，開展針對單一網點的智能營銷服務，做好流量客戶資金承接，加強部門配合，打通數據錦囊落地應用“最后一公里”。五是完善系統分配、客戶實管及資金閉環等日常管理，迅速提升企業微信和微銀行客戶覆蓋，在數據中臺支撐下，實現全量抓客戶、閉環抓客戶、分層抓客戶。

聚焦隊伍建設 提升經營能力

抓隊伍，強素質，打造競爭力明顯優于同業的大個金隊伍。

一是加快網點人員優化。逐一梳理網點人員狀況并制定優化方案，加快交易類人員向營銷類人員轉型，量質并舉解決營銷人員缺口問題，引導二線人員向一線流動。二是完善支行、網點專兼職財顧隊伍。根據客戶資源狀況，核定各支行專職財顧配備標準，各網點明確1名理財經理兼職財顧，配合專職財顧進行私行客戶維護，為本網點其他理財經理提供支持。三是提升專業能力。分層次開展提質賦能培訓，重點培訓資產配置能力、標準化營銷工作、標準化營銷管理，不斷提升網點全員尤其是營銷人員的專業化水平和自主營銷能力。四是聚焦信貸賦能。圍繞個貸、普惠標準化產品，組織相關專業深入網點培訓幫扶，為網點爭攬他行客戶資源、挖掘存量客戶潛力、提升客戶貢獻度提供有力武器。