國有企業(yè)運(yùn)用新媒體開拓輿論引導(dǎo)的實(shí)踐與探索

徐碧卉

摘要：隨著我國網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和手機(jī)移動客戶端的高度普及，讓每一位用戶都可以隨時對各地輿論事件發(fā)表自己的看法，網(wǎng)絡(luò)輿論的力量變得越來越強(qiáng)大。輿論對國有企業(yè)的社會形象有著直接影響，隨著新媒體傳播方式的快速變化，國內(nèi)輿論環(huán)境變得更加復(fù)雜。國有企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，如何積極有效地應(yīng)對新媒體時代下復(fù)雜的輿論環(huán)境，是國有企業(yè)需要不斷思考和探索的問題。

關(guān)鍵詞：新媒體;國有企業(yè);輿論引導(dǎo)

1 新媒體時代下的輿論環(huán)境變化

1.1 新聞傳播媒介的變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的到來，新聞傳播媒介從傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視，到2000年后基于web2.0出現(xiàn)的論壇、博客、微博、微信等社交媒體，再到2015年后爆發(fā)式增長的短視頻，新聞傳播媒介的更迭換代發(fā)生著巨大變化。如今，我們已然全面進(jìn)入“人人都有麥克風(fēng)、人人都是自媒體”的全媒體時代，輿論環(huán)境潛移默化地在改變，在互聯(lián)網(wǎng)的輿論場中，網(wǎng)民經(jīng)常持以懷疑的態(tài)度來看待問題，輿論環(huán)境也隨之變得愈加復(fù)雜，更需有效引導(dǎo)。

國有企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱之一，企業(yè)的社會公眾形象必然會受到輿論不同程度的影響。2022年是我國對國企改革三年行動的收官之年，面對新媒體時代下復(fù)雜多變的輿論環(huán)境，國有企業(yè)要充分掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，從傳統(tǒng)的輿論維護(hù)方式向短視頻等新媒體平臺發(fā)展，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)正面輿論的引導(dǎo)，樹立國有企業(yè)良好的品牌形象，提高國有企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，營造良好的輿論環(huán)境，從而推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1.2 信息傳播的碎片化和移動化

據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2020年我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，信息傳播方式也從原來的報紙、廣播、電視發(fā)展至人們的手機(jī)，迎來了一波又一波的新媒體熱潮。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，讓新聞輿論的傳播速度大大加快，也讓國有企業(yè)在與社會大眾的溝通交流上更加便捷。同時，也讓人們的思維方式發(fā)生著深刻地改變，人們通過移動網(wǎng)絡(luò)，閱讀和以往相比數(shù)量更大且內(nèi)容趨向分散的信息，完整信息被分解成信息片段，信息傳播變得更加碎片化，在信息碎片化傳遞過程中被大量簡化，容易導(dǎo)致信息本身不全面，內(nèi)在邏輯不完整等問題，增加了網(wǎng)民第一時間甄別信息真假的難度。

1.3 短視頻傳播的迅速發(fā)展

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第 48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至 2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá) 9.44 億，較 2020年12月增長1707萬，占網(wǎng)民整體的 93.4%。其中短視頻用戶規(guī)模為 8.88 億，較 2020 年 12 月增長1440 萬，占網(wǎng)民整體的 87.8%[1]。順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢，短視頻迅速獲得人們的青睞，成為網(wǎng)民獲取信息的一個重要方式。

短視頻傳播平臺具有實(shí)效畫面、用戶互動的顯著特征。由于短視頻具有傳播內(nèi)容時長短，內(nèi)容制作較傳統(tǒng)視頻更為簡單，生產(chǎn)成本低，可以通過手機(jī)端即拍即傳，快速分享至社交媒體等多個平臺，畫面和配音直觀感強(qiáng)，具有很強(qiáng)的情緒感染力，容易調(diào)動觀看者的情緒。由于新媒體傳播中用戶發(fā)表評論內(nèi)容不受限制，極易造成網(wǎng)民出現(xiàn)非理性心理的反應(yīng)行為，加之碎片化方式的傳播，容易導(dǎo)致信息傳播失真，甚至造謠事件的發(fā)生，極有可能出現(xiàn)不確定性的甚至惡意性的網(wǎng)絡(luò)輿情，這為身處輿論大監(jiān)督下的國有企業(yè)帶來了更大的挑戰(zhàn)。

2 國有企業(yè)正面形象傳播的重要性

2.1 國有企業(yè)的形象特點(diǎn)

國有企業(yè)是我國社會主義最具國家特色的企業(yè)形式。國有企業(yè)特別是中央管理企業(yè)，在關(guān)系國家安全和國民經(jīng)濟(jì)命脈的主要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域占據(jù)重要地位，是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，關(guān)系著國家的長治久安。我國的國有企業(yè)除了具備世界上國有企業(yè)的共同特征之外，還具有顯著的中國特色。從制度層面看，體現(xiàn)為黨的領(lǐng)導(dǎo)有機(jī)融入公司治理;從行為模式看，體現(xiàn)為堅定不移服務(wù)黨和國家工作大局;從發(fā)展方式看，體現(xiàn)為走符合國情的改革發(fā)展道路;從價值追求看，體現(xiàn)為全面履行政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會責(zé)任。

因此，國有企業(yè)在某種程度上代表著政府的執(zhí)政形象，尤其是國有企業(yè)中的關(guān)乎能源民生行業(yè)，與群眾的生活息息相關(guān)，屬于社會民眾關(guān)注的焦點(diǎn)。2.2 國有企業(yè)積極引導(dǎo)輿論傳播的實(shí)踐

2.2.1 國有企業(yè)在踐行社會責(zé)任方面的輿論引導(dǎo)

每年年底，國內(nèi)大多煉油企業(yè)都會選擇固定時間作為設(shè)備檢修期，一定程度上會影響到國內(nèi)成品油市場的供應(yīng)。特別在2021年年底，網(wǎng)絡(luò)上驚現(xiàn)“國內(nèi)部分加油站車用柴油限購”的消息，造成了國內(nèi)多條主要高速路段服務(wù)區(qū)加油站車輛集中加油的情況。面對“斷油”信息在網(wǎng)絡(luò)的快速傳播，當(dāng)天中午，加油站所屬國有企業(yè)運(yùn)用、微博、微信和短視頻等平臺官方賬號緊急“斷油”消息不實(shí)的回應(yīng)，同時作出春運(yùn)期間油站“24小時不斷供，全力保障市場供應(yīng)”的承諾，及時消除了市民的恐慌情緒，緩解了城市的交通壓力。網(wǎng)絡(luò)傳播的“門檻”低和快捷性讓網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)的形成變得非常迅速。網(wǎng)絡(luò)信息的海量傳播，真實(shí)和臆想信息的雜糅，容易引發(fā)網(wǎng)民的處境聯(lián)想和負(fù)面情緒，激發(fā)其極度沖動和非理性化舉動，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為群體成員提供的互動條件，使得共享情感、形成明確的集體意識和強(qiáng)烈的集體效能感成為可能[2]。由此可見，如果對網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面輿論不及時予以回應(yīng)，合理面對，將會導(dǎo)致輿情規(guī)模和強(qiáng)度的升級，容易引發(fā)社會恐慌。所以，國有企業(yè)在出現(xiàn)負(fù)面輿論時，應(yīng)把事件的真相、企業(yè)的措施和事情解決的進(jìn)展通過新媒體渠道第一時間發(fā)布，讓網(wǎng)友及時接收到準(zhǔn)確、權(quán)威的信息，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論的正面引導(dǎo)。

2.2.2 國有企業(yè)有效引導(dǎo)輿論對企業(yè)發(fā)展的積極影響

國有企業(yè)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展需要通過新媒體去進(jìn)行及時有效的輿論引導(dǎo)。其中，建立官方發(fā)聲平臺是最重要的方式之一，通過官方入駐微信公眾號、微博、抖音、快手等一系列新媒體宣傳平臺，讓公眾與企業(yè)之間的溝通與互動擺脫時間和地域的局限，以最貼近公眾的方式傳遞信息，讓公眾了解企業(yè)，讓企業(yè)宣傳變得飽滿立體。

國有企業(yè)的宣傳工作是必須服務(wù)于企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的，圍繞企業(yè)主營業(yè)務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)體系，將企業(yè)與市場需求進(jìn)行對接，在得到客戶認(rèn)可的同時，有利于提升客戶的忠誠度，有效助力企業(yè)業(yè)務(wù)拓展，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

3 國有企業(yè)對負(fù)面輿論的有效引導(dǎo)路徑

在我國，部分國有企業(yè)在受國家管控的同時又具有公共服務(wù)屬性，使得網(wǎng)絡(luò)上在評價國有企業(yè)時，往往想到的是“旱澇保收”等詞匯。由于缺乏有效的互動溝通，社會輿論對國有企業(yè)仍然在一定程度上缺乏充分的理解和認(rèn)同，甚至存在一些偏見，造成國有企業(yè)美譽(yù)度與軟實(shí)力、硬實(shí)力嚴(yán)重不匹配[3]。如何做好國有企業(yè)負(fù)面輿論引導(dǎo)，有效應(yīng)對負(fù)面輿論、及時消除負(fù)面影響，是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境的迫切需要。筆者以某國有企業(yè)的負(fù)面輿論應(yīng)對為例，分析探索當(dāng)前國有企業(yè)有效做好宣傳和輿論引導(dǎo)工作的路徑。

3.1 對負(fù)面輿論進(jìn)行正面回應(yīng)

如今已進(jìn)入“人人都是自媒體”時代，可往往因?yàn)閷π袠I(yè)的不了解而引起的偏差也不在少數(shù)，也會將自己的遭遇在自己的社交媒體上進(jìn)行宣傳。作為國有企業(yè)應(yīng)及時了解事件情況，對企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督的同時進(jìn)行相關(guān)回應(yīng)，同時邀請廣大消費(fèi)者共同進(jìn)行監(jiān)督。

可見，及時對網(wǎng)絡(luò)關(guān)切予以正面回應(yīng)，并不會被認(rèn)為是企業(yè)自認(rèn)責(zé)任，也不會被認(rèn)為是企業(yè)想擺脫干系，積極誠懇的正面回應(yīng)有利于在國有企業(yè)逐步平息網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論的基礎(chǔ)上，為企業(yè)爭取大眾好感和獲得支持加分。但是，國有企業(yè)選擇對負(fù)面輿論事件進(jìn)行正面回應(yīng)的前提，應(yīng)該是在充分調(diào)查掌握事件原委并明晰責(zé)任后，否則容易出現(xiàn)企業(yè)回應(yīng)與事件事實(shí)互相矛盾、存在邏輯漏洞的情況，導(dǎo)致出現(xiàn)大眾信任危機(jī)，留下不負(fù)責(zé)任企業(yè)印象，讓負(fù)面輿論愈演愈烈。

該國有企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)涵蓋成品油銷售，而加油站點(diǎn)多、線長、面廣、分散等特點(diǎn)，增加了該企業(yè)的管理難度。針對一直以來都有消費(fèi)者認(rèn)為加油站會向銷售的油品里摻水后再售賣給客戶的質(zhì)疑，該企業(yè)利用短視頻形式直接進(jìn)行操作演示，使用玻璃量杯加注汽油，再倒入水進(jìn)行混合。由于水的密度比汽油要大，油水混合后水瞬間就下沉到了量杯底部，向消費(fèi)者直觀解釋了油水混合加注進(jìn)客戶油箱，車輛很快會無法正常行駛。該企業(yè)利用短視頻從科普的角度側(cè)面回應(yīng)質(zhì)疑的同時，還讓消費(fèi)者了解掌握識別油品質(zhì)量好壞的方法。同時，針對消費(fèi)者認(rèn)為加油站頻繁跳槍、捏槍是在侵占客戶油品數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)輿論，該企業(yè)同樣通過短視頻，采取“一鏡到底”的拍攝方式，直面網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑，給消費(fèi)者最直觀的視覺科普。

3.2 對負(fù)面輿論進(jìn)行側(cè)面回應(yīng)

常識是形成共識的基礎(chǔ)，如果公眾對認(rèn)知事物所需要的常識信息存在較大不對稱，意見分歧的產(chǎn)生就不可避免[4]。

加油站具有高度的專業(yè)性和特殊的表達(dá)性，針對客戶在日常加油過程中對加油站存在的誤解和疑問，該國有企業(yè)借助成品油調(diào)價日這個公眾關(guān)注度極高的日子，充分利用官方短視頻平臺，以加油站油品價格、數(shù)量和質(zhì)量等消費(fèi)者關(guān)心的話題為切入點(diǎn)，在深度、廣度、精度、溫度上大做文章，回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上對加油站存在的各種疑問，進(jìn)行有效的側(cè)面回應(yīng)。

該企業(yè)只是利用情景劇再現(xiàn)加油站客戶與員工的矛盾聚焦點(diǎn)，反映網(wǎng)絡(luò)輿論矛盾現(xiàn)象，再通過主播通俗易懂的講解，從側(cè)面有效回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上的各類質(zhì)疑。2021年，該企業(yè)在短視頻平臺相繼推出“油管抖一抖還會出點(diǎn)油？”“油價想調(diào)就能調(diào)？”等一系列科普視頻，不僅降低了之前在傳統(tǒng)媒體上科普辟謠的宣傳成本，而且更容易讓客戶產(chǎn)生共鳴。2021年，該國有企業(yè)短視頻系列在其新媒體矩陣平臺播放量達(dá)2億次，點(diǎn)贊量突破千萬，影響廣泛，牢牢抓住國有企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把油品數(shù)量、質(zhì)量等消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)作為宣傳焦點(diǎn)，持續(xù)提高品牌宣傳精準(zhǔn)度，提高了企業(yè)品牌傳播的影響力和精準(zhǔn)力。

可見，企業(yè)在輿論應(yīng)對方式上可以酌情采用正面回應(yīng)或側(cè)面回應(yīng)，在引導(dǎo)輿論的方式上，可以采取正式應(yīng)對、幽默應(yīng)對等策略。在網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，對于誤傳誤解類型的輿論，適合采用幽默應(yīng)對，對于企業(yè)確實(shí)有錯或者局部有錯的情況，適合采取正式應(yīng)對，這需要企業(yè)在輿論引導(dǎo)實(shí)踐中不斷總結(jié)與探索。

4 小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速發(fā)展，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，在日益發(fā)達(dá)的信息傳播時代，任何一條網(wǎng)絡(luò)輿論通過網(wǎng)絡(luò)的放大效應(yīng)都有可能形成輿論的大漩渦，對企業(yè)造成無法估量的影響。隨著國有企業(yè)改革的持續(xù)深化，各種利益與矛盾不斷激發(fā)，國有企業(yè)只有了解輿論傳播規(guī)律，以化解矛盾、維護(hù)企業(yè)品牌形象為出發(fā)點(diǎn)，在實(shí)踐中不斷總結(jié)摸索適應(yīng)新媒體時代下的企業(yè)文化宣傳和輿論引導(dǎo)路徑，科學(xué)應(yīng)對，有效引導(dǎo)，才能為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造一個良好的內(nèi)外部輿論環(huán)境，推動企業(yè)健康穩(wěn)定高質(zhì)量發(fā)展。

[1]CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/29/content_5548176.htm.

[2]王妍，胡簫寒.新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)和實(shí)踐進(jìn)路[J].藝術(shù)百家，2020年第5期.

[3]溫超.國企品牌形象建設(shè)策略[J].中國電力企業(yè)管理，2016（06）.

[4]高剛，萬里.新聞發(fā)布實(shí)訓(xùn)——新聞發(fā)言人的使命與智慧[M].中國人民大學(xué)出版社，2019（05）.