當代性與世界性：國際傳播效能提升的重要路徑

胡正榮

在全球化日益深化的當下，國際傳播已然成為新聞傳播領域研究與實踐的重要課題，而如何使我們的國際傳播或者全球傳播發揮更大的作用、產生更實際的效果，即如何提升傳播效能，則是這一課題面臨的挑戰和問題。實際上，我們對國際傳播的投入已相當充分，但實際取得的效能仍與理想之間存在差距，必須找到癥結所在才有可能改進。當下及未來的一段時間內，我國國際傳播效能提升的關鍵路徑在于能否挖掘出中國故事的當代性和世界性。

一、中國故事的國際傳播效能：挑戰與提升

2022年3月15日，全球品牌評估咨詢公司Brand Finance發布了2022年全球軟實力指數排名（Global Soft Power Index 2022）。①Brand Finance：“Global Soft Power Index 2022： USA Bounces back Better to Top of Nation Brand Ranking”, https://brandfinance.com/press-releases/global-soft-power-index-2022-usa-bouncesback-better-to-top-of-nation-brand-ranking.全球有120個國家參與調查，受訪者超過10萬名，排名前三的分別是美國、英國和德國，中國總得分64.2分，位列第四，名次較去年的第八名有所提升，這表明中國在國際傳播領域通過不懈努力取得了一定成績，在硬實力不斷獲得提升的同時，軟實力也有所增強。這個軟實力指數排名評估的具體指標包括知曉度（familiarity）、名譽度（reputation）、影響力（influence）、商業與貿易（business & trade）、治理（governance）、國際關系（international relations）、文化與遺產（culture & heritage）、媒體與傳播（media & communication）、教育與科學（education& science）、人民與價值觀（people & values）、新冠肺炎疫情應對（COVID-19 response）和成就獎章（medals）等12個維度。中國在部分維度上排名很高，例如影響力、商業與貿易、教育與科學等，均位列前茅，這體現出中國近些年在多個領域中都拔得頭籌，尤其是硬件方面的發展成績斐然，獲得相當大的國際影響力。但同時，中國在某些維度上評分不高，其中“人民與價值觀”只得到3.1分，全球排名僅38位，盡管較2021年（2.7分，全球排名第56位）已經有相當大的提升，但在付出相當多努力的情況下只取得這樣的評價，依然值得反思。當然，任何指數排名結果都存在一定的偏見或者偏差，但橫向對比中國的各項指標排名后，需要反思的是，為什么偏偏“人民與價值觀”等維度沒有得到充分認可呢？國際社會所感知的狀況存在什么問題呢？

來自西方世界的評價不可盡信，但也不必全然否決，用“他山之石可以攻玉”的心態面對，才有可能推動反思與促進，做到“有則改之，無則加勉”。在這項指數排名的結果中，中國還有一個維度僅得到4.4分，全球排名第12位，這正是“媒體與傳播”維度。實際上，以上兩項之間存在著直接相關性，并且兩者各自存在的改進空間之間也密切相連。中國擁有相當豐富的故事資源，無論是五千年的悠久歷史文化，還是改革開放四十多年來的建設成績和經驗等，都是講好中國“人民與價值觀”故事的素材庫和富礦，如何通過“媒體與傳播”的建設，調用好這些素材和資源，正是破局的關鍵。

2021年5月31日，習近平總書記在中央政治局第三十次集體學習中圍繞國際傳播能力建設的問題進行了一次全面而深刻的講話，為我國國際傳播的全局工作指明了方向，提出了詳盡而具體的要求。其實早在2018年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上就曾提出：“要把優秀傳統文化的精神標識提煉出來、展示出來，把優秀傳統文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來?！雹佟读暯皆谌珖麄魉枷牍ぷ鲿h上強調 舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務》，《人民日報》2018年8月23日。更早之前，2016年5月17日，習近平總書記在哲學社會科學工作座談會上的重要講話中曾強調，要加快構建中國特色哲學社會科學，按照立足中國、借鑒國外，挖掘歷史、把握當代，關懷人類、面向未來的思路，著力構建中國特色哲學社會科學，在指導思想、學科體系、學術體系、話語體系等方面充分體現中國特色、中國風格、中國氣派。①習近平：《在哲學社會科學工作座談會上的講話》，載于《論黨的宣傳思想工作》，北京：中央文獻出版社，2020年，第226頁。構建中國特色哲學社會科學的思路是如此，構建更廣闊的中國價值觀的思路，也是如此。只有以此作為研究與實踐的路徑，才有可能將中國豐富的故事資源有效轉化為更具效能的傳播內容。唯有創造性轉化和創新性發展，才能講好中國故事，而挖掘當代價值和提煉世界意義是創造與創新的關鍵。通俗地說，我們國際傳播實踐中所講述的中國故事是否具備當代性？是否具備世界意義？這是特別值得我們去關心的話題。

我國的國際傳播實踐者在這方面做了相當可觀的工作，也取得了優秀的成績。不過，毋庸諱言，部分傳播內容存在低效甚至無效傳播的狀況。在有些傳播內容中，一講到中國文化就把京劇臉譜、紅綢舞、舞龍舞獅、大紅燈籠、包餃子擺出來，這些固然是中國傳統文化中的經典組成部分，但它們只是典型的符號而非故事，一旦脫離了敘事語境，將會遺失大量文化價值意涵。在一些極端的案例中，我國的國際傳播內容的講述，與希望觸達的國際對象和目標之間未能產生吻合，達到的效果未能令人滿意。究其原因，一個很重要的表現是所講述的中國故事與當代世界最關注的議題與價值之間存在偏差。因此，不僅要讓國際傳播的對象看到中國形象、聽到中國故事，更要讓國際媒體受眾和國際傳播用戶體會到中國故事當中蘊含的當代性和世界性，即在時代語境中建立一個共同、共通、共情的意義空間，使其不僅能從中國故事中看到中國這一“他者”，更能從中看到“自我”的影子，包括“自我”的文化影子和“自我”的國家影子，這樣才能彼此共情，達到共通。

二、挖掘中國故事的當代價值

所謂當代性，指的是中國故事中承載的意涵具備當代價值和當下關懷。無論我們所使用的故事素材和文化符號來自古代還是現代，都應當努力與當代現實議題對接，發揮出當代作用，才有可能提高國際傳播的效能。

在2008年北京奧運會的開幕式中，中華傳統元素十分豐富，包括水墨畫卷、《論語》吟誦、京劇木偶、絲綢之路和詩意太極等，恨不得將中華五千年歷史一次性展演完畢，那種迫切期望世界了解中國的心情展露無遺?；仡櫘斈?，那種急迫的心情可以理解，但實際的傳播效果如何則值得細細追問。從外在的場面、技術和創意上來看，2008年北京奧運會開幕式做到了前所未有的、震驚世界的視覺效果，的確給人留下了深刻的印象。但從內在價值的層面上來看，它并未講述一個完整的故事，而是堆砌了大量的文化符號，這些符號偏重歷史，過度飽和，對不熟悉中華文化的外國觀眾來說，能夠形成文化沖擊，但內心對中國是否建立了深度的接受，卻并非確鑿無疑。加法過多，容易形成拼貼；濃而不化，難以深入人心。

再看2022年北京冬奧會開幕式，國內國際都給予了較高的評價。某種意義上來講，它的成功甚至高于2008年夏季奧運會開幕式。一個原因就在于文化自信增強之后，敢于做“減法”。北京冬奧會開幕式整體設計大道至簡，每個節目所講述的故事清晰鮮明，無論是外在形式還是內在元素都凸顯了當代價值和世界意義。例如來自河北阜平縣的“馬蘭花兒童合唱團”的孩子們用希臘語唱響奧林匹克會歌，那一刻的聲畫影像傳遞出了中國同世界相擁的強烈意涵；另外，“雪花”“鴿子”等元素都是具有世界共通意義的符號，在《閃亮的雪花》中一邊是中英文的雙語歌聲，另一邊是數百名小朋友手持和平鴿模型燈籠自由地舞蹈，最后“小鴿子”們“一鴿也不能少的”團聚一起會合而成一個完整的心形。心形的中間是一片大雪花，由代表各個國家的小雪花片片相連漸漸聚合而成，人類命運共同體的世界價值體現得淋漓盡致。這些具有現代感甚至未來感的元素雖然不能讓外國受眾在短時間內深刻了解中國文化的內涵，但卻能清晰地傳達出同世界“一起向未來”的愿望。國際奧委會之所以對奧林匹克格言進行調整，主要原因是近年來“逆全球化”潮流愈演愈烈，造成了世界范圍內的撕裂。此時我們通過符號的運用和故事的講述，將中國的理念與價值同全球共識連接在一起，正是“當代性”的鮮明體現。

2008年，我們急迫地期待世界了解中國，于是在開幕式中大量使用純粹的中國元素，向世界傳遞出的更多是壯觀的、宏偉的東方奇觀，它震撼人心，也是異于西方世界的；而2022年，北京冬奧會開幕式凸顯主客互動互融，講的不再是“我”的故事，而是“我們”的故事。兩次奧運會開幕式相隔14年，國情變了，心態變了，世界變了，需求變了，故事的講述方式也變了，敘事方式從宏大敘事變成了細節表達。幾十個孩子和一片雪花組成的景觀代替了上千人的大場面，突出人、突出細節、突出互動，可以說，在與世界融通的層次上取得了進步。張藝謀自己也坦言，2022年北京冬奧會的開幕式不僅僅關注中國五千年的歷史文化，“2022年的開幕式更溫暖、更從容、更簡約，也更好地闡釋了全世界在一起的奧運理念”①孫海光：《兩次奧運會開幕式，張藝謀說2022更溫暖、更從容、更簡約》，《新京報》2022年2月5日。。

另外一個案例是李子柒的短視頻。她的視頻作品通過互聯網傳播到世界各地，以一己之力在國際社會上為中國刷了一波好感。李子柒在短視頻作品中使用了大量的中國傳統文化元素，但講述的卻不是中國傳統故事，而是中國當下的鄉村生活。傳統飲食、服飾、樂器和親情倫理被融入一個活生生的故事之中。這實際上滿足了相當數量的西方受眾在經歷了工業社會、后工業社會乃至信息社會之后，價值觀激蕩之下對于田園牧歌式的傳統鄉村生活的烏托邦想象。引發世界用戶產生共鳴的不僅是李子柒故事中的中國元素，更是短視頻內容中的當代價值。

還有一個案例來自手機游戲領域。乘著移動互聯網發展之勢，中國手游在近些年不斷產業升級，有些作品在海外產生巨大的影響力。例如來自上海的經營策略手游《萬國覺醒》，在2019年其海外收入已高達4.58億美元，2020年9月底國服上線后已經擁有了超過8000萬的全球玩家，其原因就是游戲設定的內容具有當下性。從某種意義上來講，對海外的“Z世代”群體來說，中國移動游戲的影響力比傳統媒體產品的影響力大得多。類似的例子還有源于中國的短視頻軟件TikTok，在2021年7月，無論在iOS系統還是在安卓系統的應用商店中，它都是全球下載量最高、最熱門的移動應用，可謂風靡全球。唯有從敘事內容和技術載體上捕捉住當下全球最關注的點，才能將中國傳播產品成功地推向世界。

通過以上案例可以看到，只有將視野從中國轉向世界，將主體從“我”轉向“我們”，用歷史元素服務現在和未來，從宏大場面的敘事轉向對微觀細節的凸顯，也唯有在中國故事中挖掘出當下關懷和當今價值，才能讓中國傳統故事發揮出當代作用，才有機會向世界展現出中華文化的精髓。

三、凸顯中國故事的世界意義

2021年，習近平總書記在“5·31講話”中強調：“掌握國際傳播的規律，構建對外話語體系，提高傳播藝術。要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式?！雹佟读暯皆谥泄仓醒胝尉值谌渭w學習時強調 加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日。國際傳播具有內在規律，不能自說自話、自娛自樂。避免自說自話、自娛自樂，就要在所講述的中國故事中融入世界意義，也就要求國際傳播人才具有全球觀，突破國際傳播敘事的結構單一、架構封閉的特征，用全球話語開展全球敘事。2012年12月5日，習近平總書記同在華外國專家代表座談時指出：“國際社會日益成為一個你中有我、我中有你的命運共同體。”②共產黨員網：《習近平同外國專家代表座談時強調 中國是合作共贏倡導者踐行者》， https://news.12371.cn/2012/12/06/ARTI1354738322434268.shtml?from=groupmessage。傳播內容的世界意義，或曰世界性，強調的是共通性，無論東方還是西方，都是生活在地球上的人類，存在共通性是必然的狀況。因此，2015年9月28日，習近平總書記在出席第七十屆聯合國大會一般性辯論時指出：“和平、發展、公平、正義、民主、自由，是全人類的共同價值，也是聯合國的崇高目標?！雹倭暯剑骸读暯秸勚螄碚返诙恚本和馕某霭嫔纾?017年，第522頁。在任何國家、文化、民族以及政治體制之下，和平發展、公平正義、民主自由等都是放之四海而皆準的話題，這就是具有共同價值和共通性的內容，我們可不可以圍繞這些多做一些文章呢？

2022年5月27日，習近平總書記在中共中央政治局第三十九次集體學習時再次提到：“要堅持弘揚平等、互鑒、對話、包容的文明觀，以寬廣胸懷理解不同文明對價值內涵的認識，尊重不同國家人民對自身發展道路的探索，以文明交流超越文明隔閡，以文明互鑒超越文明沖突，以文明共存超越文明優越，弘揚中華文明蘊含的全人類共同價值，推動構建人類命運共同體?！雹诠饷骶W：《中共中央政治局第三十九次集體學習》， https://m.gmw.cn/baijia/2022-06/09/35799384.html。這番話既是說給世界聽的，也是說給自己聽的，只有用平等、互鑒、對話、包容的方式去踐行國際傳播，全球人民才有可能攜手向前、共同推進人類社會文明進步。

早在2012年，中國電視劇《媳婦的美好時代》被翻譯成為斯瓦希里語后出口至非洲國家坦桑尼亞，一經播出萬人空巷，收視率奇高，口碑也特別好。究其根本，是切合了坦桑尼亞觀眾的心理訴求。最初，國際傳播研究者普遍認為可能是坦桑尼亞比起中國整體相對落后，老百姓在電視劇中看到了國際大都市上海的美好生活和繁華景象而心生羨慕，出于崇拜心理進行觀看。從原來的思維慣性上說，似乎這個結論是成立的；但實際上，這部劇萬人空巷的原因，是坦桑尼亞百姓對劇情內容產生了共鳴。坦桑尼亞國家電視臺副臺長喬·盧加拉巴姆說：“雖然中坦兩國有文化上的差異，但婆媳之間、家庭之間的關系、矛盾有很大的共通性，因此《媳婦的美好時代》引起了觀眾們的強烈共鳴。”③中國新聞網：《中國“媳婦”在坦桑尼亞受歡迎 中國電視劇引共鳴》， https://www.chinanews.com.cn/hwjy/2011/12-28/3564604.shtml。中國故事的世界意義在這個案例中詮釋得淋漓盡致。東部非洲國家的斯瓦希里語人口達到一個億，一部具有共通性意涵的電視劇所能產生的影響力超出想象。從這個角度反思自己，我們也能夠理解為何美國電視情景劇《老友記》能在全球產生如此持久的影響力，就是因為其中的友情、親情、愛情和幽默的生活態度引發了全球共鳴，所講的故事具有人類的共通性。

再舉一個例子，國內自媒體所拍攝的一個短視頻作品。其中的人物是兩個河北農民，他們都是殘障人士，一個人看不見，另一個人失去了雙臂，兩人為了生存而相互幫助，結伴生活。這個故事雖然發生在中國，但是表現出來的卻是全人類共有的一種友愛之情。這個短視頻經過互聯網傳播之后，被CNN發現，在CNN電視頻道和短視頻平臺GBS（Great Big Story）進行播放，之后該短視頻在Facebook和YouTube等平臺上得到大量轉發，不僅在全球范圍獲得了千萬級的播放量，而且收獲了海外用戶關于友情的普遍共鳴。這個短視頻并沒有高調的宏大敘事，甚至拍攝之初也沒有預料到會收獲如此好的效果。在今天的平臺社會中，這個短視頻鮮明地展現了具有共通性價值的作品可能擁有的傳播力和影響力。

結語

總之，“價值”應當能感動人，應當能吸引人。價值才是國際傳播有效性真正的保證，價值才是一個國家軟實力中的核心競爭力。再回看2022年全球軟實力指數排名中中國得分不高的那些維度，的確給我們帶來了啟示和反思的方向。俄烏軍事沖突之初，有些中國網民竟然拿“烏克蘭美女”這樣的話題進行調侃，不僅價值觀可鄙，而且給西方輿論提供了攻擊我國的口實，可謂授人以柄。中國的國際傳播從業者需要對國際傳播內容中的價值和意義及時進行反思，若要講好中國故事，就要避免落入自說自話的框架，應當以全球視野和全球思維為起點，用全球話語進行全球敘事，將中國故事進行創造性轉化和創新性發展，在中國故事資源的富礦中開掘出當代價值和世界意義，用歷史服務現在與未來。