精準化、時代感、人情味：中央廣播電視總臺探索好感傳播之路

鄭 雪 惠楠楠

好感傳播，即基于利他動機、致力于增加好感的跨文化、跨國與跨地區傳播，以此來消弭外界針對中國的誤解或刻板印象，消減對“中國威脅”的擔憂。換言之，從生活化、小視角切入，更易使受眾接受，建立起對異域文化的認同。隨著國際傳播形態已從過去“粗放式”變為“精準式”傳播，中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）各海外總站深刻調研各國國情和文化傳統，舉辦豐富多樣的媒體活動，推動好感傳播，為建構可信、可愛、可敬的中國形象不懈努力和探索。

一、體育+文化：深入美國民眾推介北京冬奧

2022年伊始，北京冬奧會舞臺已等候世界各地冰雪運動員精彩上場。以美國為首的西方國家卻在此時發出“外交抵制”的聲音。作為國家外宣旗艦媒體，總臺主動設置議程，于美東時間2022年1月10日，在美國華盛頓首都體育館舉辦“迎冬奧 一起向未來”媒體行動，在美國冰球場上刮起“北京冬奧旋風”。這次媒體行動取得了顯著的傳播效果：“央視新聞”客戶端瀏覽量突破85萬次，活動獲北美地區80余家主流媒體轉引轉載，相關報道觸達海外受眾1.9億人次。

（一）抓住“三個主流”，“制造”冬奧話題

體育文化因其獨特的親和性、兼容性，在跨文化傳播和交流中能夠打破語言障礙，成為文化交流的先行者，更成為構筑文化傳播軟實力的重要途徑。為此，這次媒體行動的主創團隊抓住“三個主流”—主流受眾、主流平臺與主流話題，增強美國民眾對北京冬奧會的信任感與期待感，借勢達成“破圈”傳播。

首先，“迎冬奧 一起向未來”媒體行動抓住了美國冬奧會主流受眾群體，進行精準分眾化傳播。冰球比賽為北美四大職業聯賽之一，在當地有著廣闊的白人中產受眾，他們也是冬奧會的主流受眾群體。“迎冬奧 一起向未來”媒體行動深入受眾熱愛的冰球比賽現場，在體育館中進行精準化傳播，可增進該群體對北京冬奧會的了解和親近感，產生事半功倍的效果。其次，借力美國主流平臺實現精準傳播。華盛頓首都體育館位于美國核心地帶，也是兩支大賽聯盟冠軍隊角逐場地。該賽事自帶話題度，吸引了大量觀眾到場，使推介活動抵達觀眾數量非常可觀。最后，這次媒體行動緊跟當地民眾關注的熱點話題，是積極主動“制造話題”之舉。作為傳統冰雪強國，美國冰雪運動參與者和愛好者大有人在，他們對冬奧會的關注度不言而喻。中國春節喜氣洋洋的節日氣氛與冰球對抗賽的熱烈氛圍相融。不同文化在相似的情緒之中交融共通，營造了開放、包容又充滿樂趣的現代中國形象，達成跨文化傳播的受眾心理認同。

（二）線上線下結合，探索公共外交新方式

從對外傳播的角度看，分散的多元主體共同參與公共外交，其創造性活動可以引領外交活動的進展。“迎冬奧 一起向未來”媒體行動采用“冬奧+春節”“體育+文化”方式，將線上與線下結合，以多元化的媒體手段、親切可感的方式，達成“1+1＞2”效果。

活動現場以中國紅作為視覺主色調，加入燈籠、紋樣、祥云等中國傳統文化元素，體育館中央正上方的四面環形大屏幕和球場四周滾動屏幕滿屏都打出了總臺紅色英文大標語—春節快樂、虎年大吉，烘托出熱烈的新春氣氛。中央廣播電視總臺臺長慎海雄、中國駐美國大使秦剛通過視頻分別向美國冰迷發出冬奧邀請，并祝大家虎年快樂。在全球首個時速350公里高鐵超高清直播室里，慎海雄表示，中央廣播電視總臺在通往北京冬奧賽場的高鐵上設立了國際首個5G超高清直播車廂，北京冬奧會期間，總臺將邀請各國同行一起使用這間超高清移動直播演播室，共同為世界呈現一場精彩、非凡、卓越的奧運盛會。①《總臺向北美冰迷推介北京冬奧》，《光明日報》2022年1月12日。這次媒體行動還邀請了華盛頓當地青少年冰球愛好者，由他們將手中的200余個中國虎年的小老虎布偶拋向現場觀眾，引起全場歡呼，新春的熱烈氣氛瞬間被推向高潮。科技的動感、現場的歡快感以及活動整體的美感，糅合在體育館這一場域中。

同時，美國受眾還通過線上觀看參與了這一媒介事件，在儀式化傳播中建構出更加親切可感的中國文化與中國形象。北美總站記者發文寫道，“如果我們總臺不辦這樣的活動，‘大家還以為美國人人反華呢’……要是我們不辦這活動，‘美國人說不定還以為中國人人反美呢’。”①觀察者網：《在美國華盛頓，我們搞了個快閃式“迎冬奧 一起向未來”媒體活動》，https://user.guancha.cn/main/content?id=674602。通過這樣的媒體外交活動，我們提升了中美民眾在體育文化上的共識，強化了彼此的認同感。

（三）全媒體融合傳播，大小屏助力分發

媒體在公共外交活動中既是主動策劃者，也參與活動宣傳，還可借助信息傳播中的輿論影響力，實現對國家形象的進一步塑造。總臺北美總站深入挖掘自身媒體優勢資源，聯動大屏、小屏進行全媒體融合傳播，進一步提升總臺的海外傳播效能。

一方面，主創團隊發揮主渠道作用，第一時間在“央視新聞”客戶端播發活動稿件，隨后總臺各頻道、各頻率相繼播發此活動新聞。《新聞聯播》播出30秒聯播快訊，并推出由康輝主持的《主播說聯播》點評現場活動。國內主流媒體形成輿論傳播矩陣，《人民日報》、新華社、《光明日報》等主流媒體紛紛報道了這一新聞。另一方面，主創團隊注重利用小屏力量，通過北美總站的視頻博客（Vlog）進行碎片化傳播，其中一個活動現場視頻瀏覽量達1625萬次，個性化、垂直化傳播效果明顯。移動媒體端與大屏的結合，達成全平臺、全媒體傳播的預期效果。

（四）合規商業運作，預防海外法律風險

不同國家有其不同的文化、經濟、政治狀況，我們在進行海外好感傳播時，不可避免會面對諸多突如其來的風險。遵守傳播對象國的商業規則開展工作，以法律武器保護自己的合法權益，是順利推進工作的必要保證。

在距離這次“迎冬奧 一起向未來”媒體行動啟動不到24小時的時候，美國合作方突然發難，表示無法履約舉辦活動。北美總站與對方緊急交涉，據理力爭，最終成功說服對方按原計劃推進。活動能夠如期舉行，一方面遵循先期確立的合規和商業化運作原則；另一方面有賴于法律條款支持，主創團隊根據事先引入的律師團隊提示，盡可能規避法律風險。可見，在媒體走出去的道路上，需要提前做好預案準備，未雨綢繆，以法律思維進行國際傳播，保障維護我方權益，進而有效傳播中國精神、中國價值、中國力量。

二、在巴西上演中國影視作品展

2014年，習近平總書記在文藝工作座談會上的講話指出：“文藝是最好的交流方式，在這方面可以發揮不可替代的作用，一部小說，一篇散文，一首詩，一幅畫，一張照片，一部電影，一部電視劇，一曲音樂，都能給外國人了解中國提供一個獨特的視角，都能以各自的魅力去吸引人、感染人、打動人。”①習近平：《在文藝工作座談會上的講話》，《人民日報》2015年10月15日。

近年來，中巴全面戰略伙伴關系不斷深化，多層次人文交流更加深入。對于巴西來說，中國地理位置相距遙遠，語言不通，兩國人民文化與生活習慣差異較大。總臺拉美總站以生動有趣的影視作品作為切入口，在講好中國故事上做出嘗試。

2022年2月23日，總臺與巴西盒子集團共同主辦的“中國影視作品展播季”活動落下帷幕。活動展出了《建黨偉業》《創新中國》《最美的青春》《海上牧云記》《北上廣不相信眼淚》等多部中國優秀影視作品。從2021年7月以來的8個月里，這些影視作品展示了中國政治、經濟、文化等方方面面內容，觸達巴西1600萬戶家庭。總臺影視大餐為巴西民眾帶來獨特視聽享受，達成“以文載道、以文傳聲、以文化人”的效果，傳遞立體生動的中國故事。

（一）發揮總臺優勢，開拓影像文化交流

作為國家級廣電媒體，總臺在視聽傳播方面有著獨家的資源優勢與豐富的活動經驗。近年來，總臺與巴西媒體同行不斷創新交流模式，結合自身優勢，在影像文化傳播方面尋求合作點。2019年11月金磚國家領導人第十一次會晤期間，總臺同巴西公民部就文化和視聽交流簽訂合作備忘錄。此后，總臺又與巴西盒子集團就影視合作方面達成多項協議。在中國共產黨成立一百周年之際啟動的“中國影視作品展播季”，是總臺與巴西媒體同行加強友好合作、推動人文交流的一次創新嘗試。活動中，《建黨偉業》等主旋律影視作品實際播出效果顯著—巴西盒子電視頻道收視率較同時段平均收視率上漲343%，中國共產黨的故事受到了巴西民眾的歡迎。《海上牧云記》等古裝影視劇被巴西網友“催更”。事實證明，優秀的中國影視劇在國際舞臺同樣具有無限生命力，中巴兩國文化交流有著廣闊的挖掘空間。

（二）調研媒體政策，建立長線合作

巴西國內政策對影視作品播放時間、廣告費用的征收等都有著嚴格的規定。拉美總站深度調研當地相關政策，了解其國情，秉持長線合作的原則與合作伙伴進行協商。首先，巴西對海外影視作品在其主流電視臺的播出時長有嚴格限制，黃金時段的播出空間更加狹小。為使展映活動抵達最大范圍受眾，獲得最佳效果，拉美總站經過反復研究，終于找到了突破口—只要播出時長不超過電視臺當天總播出時長的10%，海外影視作品同樣可以在其黃金時段播出。經過精準的計算和排播，我方展播的所有影視作品都被安排在巴西電視臺黃金時段播出，收視反響極佳。

此外，巴西對在當地媒體播出的外國影視作品和廣告征收高昂的稅費。拉美總站認為，在合作初始階段雙方需要建立可持續的良性合作模式。雙方利用各自資源，將“中國影視作品展播季”打造為長線經營的品牌，經過多次協商，巴西盒子最終同意承擔全部播出稅費。

（三）保留原聲魅力，因地制宜投放影片

“中國影視作品展播季”的初衷是期望巴西觀眾既能感受到原汁原味的中文魅力，同時能夠更好地理解中國文化內涵，增進彼此理解。因此，所有參展作品全部采用中文原聲，僅添加葡文字幕進行放映；同時，還根據當地文化狀況進行因地制宜的調整。收看中文原聲譯制片，這對巴西觀眾來說是非常新鮮的嘗試，因為當地歷來只放映配音版外國影片。中文原聲影片受到巴西觀眾廣泛好評，而我們在傳播中國語言文化的同時也減少了譯制成本。圍繞中巴文化之間的差異，拉美總站做了諸多努力，如制作了多個小片向當地觀眾介紹劇集背景，便于受眾更為全面地了解中國文化。在巴西合作方幫助下，當地知名記者對展映作品進行解讀，最大限度地激發了巴西觀眾的觀看熱情。

此外，為了有的放矢地投放影片，拉美總站非常注重受眾收視反饋。根據合作方調研結果顯示，收看中國影視劇的巴西觀眾偏向年輕化，偏愛古裝劇、戲劇化影片，他們同時也對科技類題材充滿好奇。在接下來的展播季活動中，總站將充分參考本次活動經驗，推出更為豐富的影視作品類型，將中國非遺、二十四節氣等傳統文化內容帶到巴西民眾眼前。

（四）拓展傳播場景，做好影視傳播規劃

“中國影視作品展播季”的成功舉辦，為拉美總站的好感傳播開拓了更豐富的發展空間。根據實際情況，總站將繼續圍繞中國文化走出去戰略，進行整體部署與設計，發揮總站前沿機構優勢，深化與巴西等國的深入合作，實現區域化、特色化精準投放。同時持續打造“媒體+”活動，加強與駐外使領館、各國的機構、行業協會的往來，增強與受眾地區的黏合度，推動與海外各類媒體的互動合作。同時進一步探索與巴西主流媒體的深化合作，不斷開拓新的商業化發展模式，在會員收費、視頻點播等方面探索更多贏利可能性。今后，應對海外影視傳播進行規劃，建立前后方協同聯動工作機制，做好資源整合，推動我國影視文化進一步走進巴西及拉美地區。

三、聯合國中文日：沉浸式傳播唱響歐洲“春之聲”

2021年4月20日，總臺歐洲總站與中國常駐日內瓦代表團、聯合國日內瓦辦事處共同主辦2021年聯合國中文日活動暨總臺首屆海外影像節。這次活動旨在傳遞疫情“寒冬”必將過去、美好“春天”必將到來的信心。活動吸引了全球網友的廣泛關注，累計觸達海內外受眾1.5億人次。

（一）創新傳播模式，巧用國際平臺

2010年聯合國宣布啟動聯合國語言日。其中，中文日定在農歷二十四節氣之“谷雨”，以紀念“中華文字始祖”倉頡造字的貢獻。2021年新冠肺炎疫情在全球肆虐，歐洲各國民眾情緒悲觀，中國常駐日內瓦代表團的聯合國中文日活動被迫轉移到線上舉行。在此背景下，聯合國中文日活動籌備團隊期望與總臺歐洲總站達成合作，舉辦一場線上文藝演出活動。經過調研，總臺歐洲總站認為這是借助聯合國這一國際舞臺，弘揚中國語言和傳統文化、講述中國文化動人故事的極好契機。

經過協商，總站作為首個第三方機構參與主辦了聯合國中文日活動，將中文日與影像節模式相結合，聯合國平臺與總臺平臺巧妙對接，完成了傳播模式的整體創新。這次活動成為總臺歐洲總站對歐洲國家進行“好感傳播”的一個突破口。

（二）多元主體參與，形成民間傳播可持續機制

在社交媒體迅猛發展的趨勢下，社會傳播的內容邊界在不斷模糊和打破，內容消費越來越緊密地滲透在日常生活、娛樂、工作中，多元身份的公眾將在對外傳播實踐中發揮越來越重要的作用。①張志安、李輝：《海外社交媒體中的公眾傳播主體、特征及其影響》，《對外傳播》2020年第5期。2021年聯合國中文日活動暨總臺首屆海外影像節采用“大賽+節目”形式，統籌優化分散的公眾資源，借力海外關鍵意見領袖（Key Opinion Leader,簡稱KOL）力量，試圖建立民間海外傳播的可持續機制。一方面，這次海外影像節邀請廣大參賽者用短視頻方式講述“春天里”的故事。來自13個國家的400多個視頻創作者，通過視頻博客、才藝展示和中文挑戰等方式展現中國文化之美。另一方面，總臺向中文學習的頭部海外KOL定向征集短視頻，組建大賽組委會，邀請學界與業界專家組成評委會，對征集的短視頻進行評審并頒發多個獎項。圍繞這次海外影像節傳播，總臺建立了中文日及CMG海外影像節融媒體賬號矩陣，以此打造中文學習頭部賬號，同時制作時長1小時的頒獎典禮特別節目，進一步傳播這項活動。

聯合國中文日活動以中文為橋，鏈接兩個傳播平臺，形成獨特的“精品節目制作+洋網紅孵化+融媒體傳播矩陣”的傳播路徑。可以看到，真實、立體與差異化的對外傳播實踐更具有靈活性與浸潤性，活動整體也更具有長效機制，能夠深度輸出傳統文化精品。

（三）依托大賽活動，形成“出海”朋友圈

依托2021年聯合國中文日活動暨總臺首屆海外影像節活動，總臺歐洲總站積極完善對外傳播生態體系。這次活動使總臺歐洲總站建立起出海媒體矩陣。在內容上，通過各類大賽活動，總臺歐洲總站梳理出相關優質視頻，進行連續動態產出，在不同時間節點展播優質內容，配合大小屏熱點，巧妙構建國際傳播力。與此同時，歐洲總站擴大自身“海外朋友圈”，深耕與歐洲國家外交關系。總站與當地媒體和政府建立“高端朋友圈”，贏得聯合國官員、各國外交官對大賽活動的支持。穩定的合作媒體為下一屆活動打下良好基礎—2022年第二屆影像節活動中，各方通力配合，多語種歐洲主流媒體對活動進行報道傳播，進一步擴大了活動的覆蓋面和總臺影響力。此外，歐洲總站還借助以海外KOL為主體的友好人士，為中國文化走出去培養國際代言人，他們拉動了中國非遺項目文創產品的銷售，為文化出海提供新路徑，實現社會傳播效益和總臺經濟效益最大化。

（四）推波助瀾“中國·潮”，立體編織新樣態

2022年4月，主題為“中國·潮”的第二屆海外影像節如期舉行，以更為年輕化的語態，展現發時代先聲、立時代潮頭的內涵。圍繞“中國·潮”主題，第二屆海外影像節有了諸多創新。首先，針對青年群體，主創團隊制作了中文日IP形象，設計出帶有甲骨文、中文日的小烏龜形象，憨態可掬的形象獲得海內外受眾的喜愛。歐洲總站在活動中招募志愿者，發動青年人的社群力量，讓更多人參與其中。其次，2022年聯合國中文日活動延伸到線下，形成多點開花的態勢。在巴黎聯合國教科文組織總部所在地舉辦線下觀展活動，獲得當地使團、聯合國教科文組織高級官員的認可。總臺的1小時特別節目還特別加入非遺相關內容。在活動傳播中，影像節的海內外賬號聯動央視頻、嗶哩嗶哩（B站）等平臺，與中文垂類頭部網紅形成進一步合作，為聯合國中文日造勢，并且與后期海外KOL孵化機制結合起來，形成有機可持續的生態圈。

隨著海外影像節活動不斷成熟，更多個體參與到對中國文化的體驗與感知中來，他們沉浸式主動探索和理解中華文化的邏輯與價值，并將自我體會進一步傳播，有助于創造公共外交的新空間。歐洲總站以聯合國中文日為契機，挖掘聯合國與總臺的資源，通過海外影像節活動迸發出強大的國際影響力、傳播力，有望打造總臺對外傳播的新品牌。

四、精品力作落地港澳 影像筑牢家國情

香港、澳門特別行政區回歸祖國20多年，“一國兩制”取得了舉世矚目的輝煌成就，但在這一進程中，由于各種因素，部分港澳同胞缺乏信息渠道，對內地缺乏客觀認識，對中央政策與執政理念不甚理解。港澳同胞很難在本地媒體上欣賞到客觀、準確反映中國共產黨百年奮斗歷程的影視作品。在開展慶祝中國共產黨成立100周年活動之際，2021年7月18日、8月9日，中央廣播電視總臺在澳門和香港特別行政區先后舉辦慶祝建黨百年精品節目展映活動啟動儀式，推出電視劇《覺醒年代》《大決戰》《跨過鴨綠江》和專題片《敢教日月換新天》等一批“大劇大作”；香港電臺下屬電視頻道、香港無線電視臺、香港有線電視臺等多家主流媒體，以普通話和粵語播出。展映活動觸達港澳地區受眾800多萬人次，進一步加強與港澳同胞的血肉聯系。

（一）擔當總臺責任，打開輿論新局面

隨著《中華人民共和國香港特別行政區維護國家安全法》落地，香港特別行政區由亂轉治，整體政治生態與輿論環境發生重要轉變。媒介市場急切需要有正氣的作品，傳遞出國家的正義之聲。作為國家級媒體，總臺在新時代征程中肩負著傳播當代中國價值觀，凝聚國家共識的重擔。為了讓香港特別行政區廣大民眾更加了解中國共產黨的偉大事業與成就，總臺亞太總站主動策劃，積極實踐，擇取最能代表中國變革和中國精神的題材，在香港、澳門特別行政區多家主流媒體黃金時段持續播出。這次展映活動不僅在收視上屢創佳績，同時打開了香港輿論新局面。香港媒體的輿論傾向與態度發生了顯著變化，大多數香港媒體對總臺節目落地香港的報道趨向客觀。通過影像傳播，有效增進了港澳同胞對中國共產黨發展歷程的理解，增強了港澳與內地的血肉聯系，進一步壯大愛國愛港澳力量。

（二）破除輿論安全風險，第一時間回應關切

在實際籌劃過程中，亞太總站面臨著輿論與安全的多方面挑戰。部分香港同胞欠缺對國家歷史和國情知識的了解，對內地機構組織的活動帶有抵觸情緒，整體輿論環境并不樂觀。部分亂港分子在活動舉辦時進行聚集示威，對活動籌辦也產生了安全威脅。為此，總站做好充分準備，搶占先機。在活動開始前與香港特別行政區主流媒體反復就活動內容、節目內容等進行溝通和交流，幫助他們了解具體情況，第一時間在不同平臺發布活動新聞和現場精彩瞬間。同時，總站時刻保持與安保部門的聯系，將活動控制在安全范圍內，保障了整體展映活動的順利開展。

（三）家國同構敘事，塑造集體記憶

香港被英國殖民統治的歷史與族群的遷徙，使香港部分民眾對自身文化來處以及與內地的血脈聯系缺乏足夠的認知。而影像一度成為香港社會的寫照，為其自身建構歷史身份提供了某種捷徑。借助影像在港澳進行好感傳播，能夠更好地彌合其個體成長的經驗，直接參與構建香港人的集體記憶，同構家國敘事，拉近港人與內地的感情。在香港，不少年輕人在地鐵通勤途中用手機觀看《覺醒年代》《跨過鴨綠江》等影視劇，這說明內地主流優秀影視作品有足夠的吸引力與魅力，讓港澳同胞關注到內地影視產業，改換其固有的視角，起到“潤物細無聲”的效果。

在香港回歸祖國25周年之際，總站抓住這一傳播契機，繼續圍繞香港同胞關心的社會熱點、文化熱點，用能夠引發共鳴的方式做好傳播工作。總站還將繼續加強影視創作規劃，做好市場與受眾的調研，不斷豐富題材內容與產品，主動對接港澳地區不同平臺的差異化需求，持續擴大發行范圍。

結語

習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時強調：“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。”①《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日。

在復雜的國際形勢下，總臺各海外總站在原有業務框架上如何拓展發聲渠道，進行有效傳播，如何讓傳播內容不僅入眼、入耳而且入腦、入心，是當前好感傳播仍需不斷探索的重點問題。抓住時代熱點，精準確定傳播目標與傳播主體，以更具有人情味的方式進行好感傳播，是當前總臺好感傳播探索的方向。在海外踐行好感傳播，要以親切平等的態度展開交流，用潤物細無聲的方式自然浸潤他人，才能更好地傳播中國形象、講好中國故事。好感傳播的探索之路必然久久為功，在未來仍舊大有可為。