對外傳播中主題新聞報道的“時度效”分析

劉文博

在我國對外傳播實踐當中，用以塑造國家形象的新聞大多圍繞著社會主義發展建設的重大主題（事件），因而“重大主題新聞”既是對外傳播工作的重點內容，也是講好中國故事、提升國際傳播能力的關鍵素材。①王唯瀅、李本乾：《中國重大主題新聞對外傳播的受眾影響機制研究—基于海外受眾調查的SEM模型建構》，《新聞大學》2020年第6期。主題新聞報道是指媒體聚焦特定議題對目標受眾進行成規模、建制化的傳播活動，一直是重大政治和新聞議題的報道載體。②張濤甫：《記錄新時代，主題報道當有新作為》，《新聞戰線》2018年第9期。主題新聞報道具有價值性、集中性、展現性，能夠突出重點、反映現實、引領輿論。

時任中共西藏自治區區委常委、宣傳部部長的董云虎同志曾在《求是》雜志發文指出：“時”，就是要把準輿論引導的最佳時機；“度”，就是要把準輿論引導的區間數量；“效”，就是要把準輿論引導的實效質量。③董云虎：《輿論引導工作要把握好“時、度、效”》，《求是》2013年第20期。張勇鋒教授在梳理學界對于“時度效”內涵的看法后認為：時，一指“時勢”，二指“時效”，三指“時機”；度，一指“尺度”，二指“程度”；效，指“效果”。三者統一于一個完整的傳播過程之中。同時達到“恰時、合度、有效”，才是科學的輿論引導。①張勇鋒：《輿論引導“時、度、效”方法論研究論綱》，《現代傳播》2015年第10期。綜合以上探討可以看出，“時度效”不是一個大而化之、完全絕對的概念。要追求新聞播發的“恰時”，就必須要考慮到文章內容是否真實權威、豐富可靠；要衡量新聞稿件的“合度”，也應該考慮到事物本質、顧全大局；要體現新聞報道的“有效”，則首先應做到言之有物、令人信服。在實際工作中把握好“時度效”要求，無疑將在很大程度上提升新聞作品的傳播力、影響力、感召力。

在對外傳播探索實踐中，同樣需要以“時度效”為指引。時度效既是針對當前對外傳播工作提出的新任務、新要求，也是新時代提高對外傳播能力和水平的著力點和切入點。②孫岳兵：《媒體融合進程中對外傳播的時度效研究》，《湖湘論壇》2019年第1期。不難發現，全球倫理秩序日益失范、文明沖突觀點甚囂塵上的趨勢正在醞釀發酵，不同主體間的“裂隙”“對立”似乎正在加大。對外傳播，作為一種“自我”向“他者”或“異質”進行溝通彌合的過程，亟須按照時度效要求，完成其歷史使命、實現其核心價值。此外，主題新聞報道具有較為明顯的集群優勢和關聯效應。如果能夠圍繞某一兩個主題進行精心策劃、相互借力、統一發聲，就能夠在“新聞之海”中拋錨定向，嘗試從“粗放式”對外傳播到“精細化”對外傳播的轉型，爭取達到更佳的傳播效果。

一、主題新聞報道、對外傳播、“時度效”三者之間的關系

主題新聞報道具有不可替代的聚焦吸引作用，擁有龐大的受眾、深厚的基礎，蘊藏著強大的穿透勢能，是塑造國家形象的關鍵因素。2021年，主流媒體圍繞全國兩會、建黨百年等重大事件進行了一系列的主題宣傳和融合報道，充分發揮議程設置的作用，強化主流價值觀和主流意識形態引導，夯實主流媒體的輿論影響力和引導力。③張志安、譚曉倩：《現代傳播體系建設中的重大事件主題報道—2021年中國新聞業年度觀察報告》，《新聞界》2022年第1期。主題新聞報道的對外傳播尤其注重“時度效”，有著豐富充足的理論依據和邏輯支撐。

（一）對外傳播需要規模化的主題報道

當前，國際格局正在發生變化，國家間意識形態沖突、話語權爭奪愈加激烈。這就要求我們抓住機遇、應對挑戰，著力構建對外傳播體系。主題新聞報道區別于普通的“一事一稿、即時即報”式新聞報道，具備規模化、集束化、包容化的顯著特點，能夠做到“以小見大”“積沙成塔”，不拘泥于某個單一目標，而是立足全局、挖掘共性，實現有預期性的最大化表達。

觀察美西方媒體近年來對我國的“話語霸凌”，可以發現其有著“縱橫交錯、專題廣議”的宣傳模式—或就幾個熱點話題翻來覆去地“炒冷飯”，或就幾個熱點地區花樣翻新地聳人聽聞，或以話題 / 地區為中心點、不斷在周圍編織新聞網，觸達多個二級話題，延伸深度寬度，制造輿情事件。

同樣，我們的主題新聞報道也十分需要可持續性。有了創新型的“打包”新聞報道加持，對外傳播就添了幾分自信和從容。如新華社2021年11月“中美元首視頻會晤”系列主題報道，境外媒體采用超過4000次、多語種海外社交平臺瀏覽量超1億次，起到領風定向的強大作用。在一定程度上，主題新聞報道是對外傳播實現“自我革命”的有益探索。獨樹一幟的主題新聞報道，為對外傳播體系的構建提供了一個現實而可行的選擇。

（二）“時度效”對于主題新聞報道的意義

“量時而動、因時而興”是對外傳播中主題新聞報道的“節拍器”。主題新聞報道的產生，往往建立在社會熱議話題的基礎上。對于這類較為敏感復雜的問題，要處理好快與慢的關系。第一時間釋疑解惑是正確選項，但也得注意，第一時間的回應最好也是“最后一次”回應。這里的最后一次不是數量層面，而是說務必要清晰無誤地闡述事實，不能再給人留下想象空間，徒耗媒體公信力。在對外傳播中，噪聲干擾從來不絕于耳。主流媒體只有看好了“時”，才能看清“勢”，才能在多種不穩定不安全因素迭出、瞬息萬變的國際輿論場中贏得一席之地。

“以度為準、測度為綱”是對外傳播中主題新聞報道的“方向盤”。顧名思義，主題新聞報道必然有一個“主心骨”，表達核心意涵。任何宣傳報道都有一個“度”，張弛有度方能顛撲不破。一些話不能說得太滿，亦不能太絕。“度”是一門藝術，把火候分寸掌控好，就不會授人以柄，造成戰略被動。主題新聞報道的目標是突出典型、擴大影響，但若是一味大火猛攻，對“度”不管不顧，也會過猶不及，反而成為失敗案例。準確度、嚴密度、機理度，應該成為對外傳播中主題新聞報道的特別注意事項。

“轉效成力、化效成能”是對外傳播中主題新聞報道的“保鮮劑”。“效”如何完美實現，在新聞研究史上始終是一個重要課題。對外傳播中的主題新聞報道，要爭取實現長期的傳播效果，不能停留在“把故事講得生動、把聲音傳遞得響亮”這一層面上，要有更加長遠的追求，比如實現“借嘴說話”、合作傳播、外媒轉引轉載乃至跟風報道。以人為本、靈活轉換的思維宗旨能夠促進“效”的良性循環，使得對外傳播中的新聞報道生生不息。

二、如何把握對外傳播中主題新聞報道的“時度效”

如何解決好對外傳播中主題新聞報道的“時度效”問題，已有許多較為成功的經驗可循。以《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺為代表的主流媒體，將一組組主題新聞報道推向全世界，及時回擊對中國的無端指責，受到國內外受眾的關注和好評。而這些典型新聞報道背后都貫徹體現著時、度、效的行動邏輯。

（一）時：明現實明局勢、重謀劃重規范，找準落腳點、下好先手棋

凡事預則立，不預則廢。在主題新聞報道中，提前搶占制高點、掌握話語權具有非常重要的意義。主題新聞報道的采編播發不是一揮而就的，前期需要大量的剖析、準備、預熱，這里面一個很重要的要素就是怎樣梳理好整個報道流程的“時”。在對外傳播中，當國際輿論場有于我不利的消息出現時，要不要馬上回應？可以有組織成建制地回應嗎？什么時候回應能夠達到闡明事實、強調立場、澄清影響的作用？這些關乎“時”的問題，都是決定整個系列報道成敗的關鍵指標，不容忽視，需要綜合統籌、深思熟慮。

近年來，新華社多措并舉、標本兼治，在較好解決“時”這個龍頭問題的基礎上，賦能帶動后續新聞報道的順利緊密展開。在組織架構上，新華社設立“國際傳播融合平臺”，實現各個采編部門之間的資源互通、優勢互補，在重大報道問題的決策上發揮協調作用，有效地在報道指揮策劃、整體發稿安排、出品制作節目等方面作出積極貢獻。在人才活力釋放上，新華社注重“網紅”等外宣“輕騎兵”作用，徐澤宇、繆曉娟、商洋等一大批優秀人才脫穎而出，及時圍繞“涉新冠肺炎疫情”“中國國家安全”“北京冬奧會”等主題出品了一大批刷屏之作，起到先聲奪人、一呼百應的震撼效果。在節奏配合上，新華社既重視即時快訊的“隨寫隨發”，亦能俯下身子推進調研，用翔實明了的媒體報告來“以戰止戰”。如新華社國家高端智庫創作的《全人類共同價值的追求與探索—民主自由人權的中國實踐》中英文報告及紀錄片，在一定程度上填補了普通稿件所不能觸及的“影響真空區”，有力回擊了反華勢力掀起的“民主自由人權”污蔑，與其他相關稿件相得益彰，凸顯權威與分量。

準確的定位輔以系統的擘畫，是對外傳播事業經久不衰、欣欣向榮的必要條件。中國新聞社（中新社）是專門向港澳臺和海外華文報刊、華語電臺、電視臺發稿的通訊社。正如中新社融媒體中心主任、中新網總編輯吳慶才先生所說，中新社“始終堅持以海外華僑華人、港澳臺同胞和與中國有聯系的外國人為報道對象，堅持不同于其他中央媒體的差異化定位，探索具有鮮明中新風格的話語體系”，最終形成了獨特的“中新風格”，成為世界了解中國的重要窗口。與其他海外華文媒體一道，為中國話語在國際輿論場的復興作出了獨特貢獻。①吳慶才：《中國新聞社：新時代國際傳播中的探索者》，《傳媒》2021年第22期。

（二）度：多方式多渠道、全流程全鏈條，打破分隔壁、實現火出圈

從主題新聞報道入手，全面提高我國國際傳播能力、構建對外話語體系，已經成為主流媒體的共識。《人民日報》（海外版）記者李婕等提出，創新做好重大主題報道，既濃墨重彩又講究設計、別出心裁，力求讓人耳目一新。講好中國故事，傳遞好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務，也是海外版自成立以來就堅守的初心和使命。②李婕、聶傳清：《跨越重洋，“海味”更濃—人民日報海外版加強國際傳播能力建設的實踐與思考》，《傳媒》2021年第22期。精彩的主題新聞報道借助巧妙的對外傳播，確實能起到鎮版之效。“兩微一端”、海外媒體、紙媒等多方聯動、深度融合，則使得主流媒體在對外傳播主題新聞報道中加快爆款生產，取得佳績。

在對美輿論斗爭中，新華社國際部的“迪邇秀”贏得了無數點贊。迪邇秀的主創人員以其豐富的新聞實踐經驗、流利純正的外語表達、地道幽默的節目設計吸引了一大批海外粉絲，通過“美式民主”“泄漏病毒”“踐踏人權”等議題有效對沖美方偏見，可謂是一顆耀眼的對美傳播明星。迪邇秀恰到好處地拿捏住了新聞報道中的“度”。從出品、策劃、監制、導演到詞曲、視覺、道具、場務、化妝……完整的協作流程、齊全的工作鏈條，迪邇秀團隊表現出了相當高的“專業度”；從優兔、推特到微信、客戶端，迪邇秀的多元展示、多渠道落地，體現出了細致入微的“可見度”；易于海外受眾接受、原汁原味的節目組成、“以子之矛攻子之盾”式的敘事機理，呈現出了迪邇秀鞭辟入里的“成熟度”。

同樣引人矚目的是，中央廣播電視總臺構建的“多語種網紅矩陣”，成功孵化了英語、日語、希伯來語、泰米爾語、老撾語、印尼語、意大利語、俄語、阿拉伯語、葡萄牙語、朝鮮語等17個語種的網紅工作室。“劉欣”“小溪”“一千零一日”“A醬”等耳熟能詳的“IP”觸達了全球受眾，充分發揮了“語種多”“途徑全”“合力足”的整體優勢，影響深遠重大。①宋煥鈺：《中央廣播電視總臺網紅矩陣的實踐與研究》，《新聞研究導刊》2021年第7期。另外，中國的阿語電視節目在阿拉伯地區影響力增強，也是與中國政府和媒體不斷加大工作力度分不開的，表現在傳播的力度、深度及專業化程度等各個方面。②丁淑紅：《中國阿拉伯語電視節目傳播的時度效淺析》，《中國廣播電視學刊》2016年第11期。

新聞報道也是一種溝通交流的形式，不能跑偏不能走歪，要行穩致遠。“度”是對自身新聞生產的一種約束，也是對國際新聞的一種體察、衡量。在主題新聞報道的對外傳播中，“度”是一把尺子，也是一把利刃。

（三）效：講證據講道理、增質量增內容，畫大同心圓、鑄就金招牌

在對外傳播工作中，主流媒體往往根據主流價值重塑主題新聞報道，目的之一在于加強新聞作品的流動性、延展性，提質增效的同時實現新聞作品的社會效益。

在2020年新冠肺炎疫情的對外報道中，中央廣播電視總臺作出精彩示范，在互動溝通中建構價值觀，有力地傳達出特色鮮明的中國價值觀體系，與西方抗“疫”模式中的價值觀體系形成顯著對比，迅速激發了全球性積極關注，使得境外受眾在接受媒體加工后的新聞信息之外，主動通過各種途徑，搜索來自中國本土的相關抗“疫”信息。③周笑：《新主流基石上對外傳播的戰略要件研究—中央廣播電視總臺戰略實踐的觀察與思考》，《電視研究》2020年第9期。

其實，中央主要媒體都很重視“內容為王”，都在持續嘗試提高傳播藝術。例如，新華社對外部“總書記重要論述”“新華時評”“港澳臺”發布的多個主題系列報道評論事實兼備、漫畫文字并重，起到了引領思潮、推動建立新聞輿論統一戰線、擴大知華友華朋友圈的作用。

《人民日報（海外版）》在對外傳播中也注重“以人為本”“效果導向”，如根據臉書、推特、優兔等不同平臺受眾特性和興趣點進行分眾化、個性化推薦；深入開展各種形式的人文交流活動，不斷升級、鞏固本土化海外媒體聯盟；更好發揮高層次專家作用，利用重要國際會議論壇、外國主流媒體等平臺和渠道發聲。④衛庶：《下大氣力加強國際傳播能力建設—就人民日報海外版融媒矩陣報道新氣象探析》，《中國報業》2021年第17期。

對外傳播中的主題新聞報道，要有療效、促長效、見實效。“效”的取得，要依靠“時”和“度”的精準到位。“國之交在于民相親，民相親在于心相通。”對外傳播中的主題新聞報道，同樣是國家軟實力的一部分，是介紹中國面貌、展現中國風采的直接渠道。如果能夠做到吸引人、感動人，相信會逐漸消除國際上對于中國的許多偏見、詆毀，從而為我國發展營造出良好的輿論環境。

習近平總書記強調，在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作職責使命是“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界”①《擔負起新聞輿論工作的職責和使命》，《人民日報》2016年2月20日。。主題新聞報道的對外傳播，科學有機地貫徹了這些原則，其“效”重在“澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界”。

三、以“時度效”為路徑優化主題新聞報道的對外傳播

主題新聞報道的“時度效”并不是那么容易實現。在對外傳播中，“失語”“遲語”“難語”的現象依然存在，“借船出海”亦非輕輕松松、敲鑼打鼓就可以出海。為了守住新聞輿論陣地、爭取放大于我有利的國際聲音、在世界舞臺贏得人心，就必須要以時度效為路徑，進一步優化主題新聞報道的對外傳播。

（一）同時、及時、適時

同時，就是要與時代、受眾同頻共振，在主題新聞報道的采寫編發中充分結合時事，設身處地思考這組報道可能引發的國內外影響。及時，顧名思義就是要緊緊跟住重大新聞發生、發酵、發展，“火燒眉毛”的要及時給出回應，打通官方權威和公眾社會之間的“最后一公里”。適時，是指新聞報道的推出，要考慮其本身在事件進展中處于什么樣的環節，將會產生怎樣的后果。特別是在難以捉摸、極為復雜的對外傳播環境中，哪怕只是早發或者晚發一時半刻，都會有截然不同的效果。

（二）深度、廣度、角度

追求深度，就要有過硬的理論基礎；追求廣度，就該有寬闊的視野；追求角度，就應有見微知著的功底。 新華社媒體融合生產技術與系統國家重點實驗室出品、衛星實驗室制作的“衛星調查”系列報道較好地落實了深度、廣度、角度的宗旨：每期從一個小的切口入手，角度新穎獨特，密切關聯爆點；翔實生動的數據、視頻、圖片佐證論點的有說服力，讓人記得牢、看得深；選題跨越時間維度和知識鴻溝，不知不覺間“潤物細無聲”……甚至有海外網友評論如此報道“使他們開始重視自己未曾關注過的事情”，這種“度”與媒體技術的融合，形成了強大聲勢，取得了良好成效。

（三）效果、效力、效能

對外傳播中的主題新聞報道應該把“效果”作為基本目標，把“效力”作為更高追求，把“效能”作為不懈使命。基于“主體—內容—受眾—效果”聯動匹配可實現傳播策略的有效優化，西方力量主導的全球傳播話語體系才能有所動搖。①向安玲、沈陽：《多種聲音，一個方向：國家戰略議題的對外傳播》，《現代傳播》2021年第11期。主動布局主題新聞報道后，還需研究“效”。有些主題新聞報道在對外傳播中，效果式微，更談不上“效力”“效能”。要讓受眾在其貼近下，有所改變，就是效力。其能夠源源不斷生產、打造優質傳播生態，最終形成“不發自威”的局面，就是效能。以“效”為箭靶，主題新聞報道的對外傳播還有很長的路要走。

結語

對外傳播更多時候不是一個簡單的“復調媒介”，在認識到其工具屬性之后，更應該為其注入足夠理性。主題新聞報道有著很強的思想性、規律性，要開辟國際傳播事業的新局面，就必須從跨文化角度審視話語轉換、理念交換，就必須重視“表面”與“本質”的分界。“時度效”在任何時候、任何類別、任何方向上都是主題新聞報道對外傳播的靈魂底色，大勢在我。“對外傳播”“主題新聞報道”“時度效”的三重概念結合，必將帶來新聞報道實踐上的新突破。走好新時代對外傳播的“長征路”，主題新聞報道大有可為，研究“時度效”恰逢其時。