非洲：從傳播“洼地”到新的國際傳播增長點
——關于總臺對非傳播的一些思考

李 曄

非洲，由于歷史原因和相對落后的經濟社會發展現狀，無論從傳播信道還是傳播路徑來說，一直以來都處于國際傳播的“洼地”。目前在非洲的國際媒體競爭態勢中，老牌英美媒體仍然占據較大收視份額，非西方媒體如半島電視臺影響力也在不斷攀升。本文嘗試從非洲媒體傳播現狀入手，分析非洲傳播特點，探討中央廣播電視總臺如何結合非洲實際情況找到對非傳播增長點，贏得非洲民眾好感和信賴，服務國家外交大局。

一、非洲媒體傳播現狀

非洲共有54個國家，13.73億人口。①截至2021年的聯合國數據，http://data.un.org/_Docs/SYB/PDFs/SYB64_1_202110_Population,%20Surface%20Area%20and%20Density.pdf。其中大部分國家位于撒哈拉沙漠以南，與北非5國無論在語言文化、宗教信仰、風土人情等方面都存在很大差異。本文主要以撒哈拉沙漠以南（Sub-Saharan Africa）非洲國家為研究樣本。

（一）非洲本土媒體現狀

非洲，基本上每個國家都有1-2家較大的媒體和若干家小型媒體，以覆蓋本國受眾為主。如果從整個非洲的宏觀視角看，本土媒體的知名度和覆蓋面，往往和媒體所在國家的經濟實力成正比。例如南非廣播公司SABC、南非獨立傳媒集團ITV、尼日利亞國家電視臺NTA、肯尼亞國家廣播公司KBC等，都是立足本國、輻射周邊，覆蓋上億受眾的大型媒體機構。非洲的主流媒體大部分以英語、法語為傳播語言。此外，葡萄牙語（如安哥拉）、西班牙語（如赤道幾內亞）、斯瓦希里語（東非地區）、豪薩語（尼日利亞）等也分別擁有特定的受眾市場。

非洲廣播聯盟（African Union of Broadcasting）是非洲大陸歷史最悠久、規模最大的國家間廣播電視組織，其前身是成立于1962年的非洲國家電視廣播組織聯盟（簡稱URTNA）。非廣聯的定位是“面向廣大非洲受眾，幫助提高非洲人民生活水平，向世界展示真實非洲形象”②非廣聯網頁， https://www.uar-aub.org/about-1。，目前共有活躍會員50家，參與會員9家，聯合會員5家。其中活躍會員幾乎囊括了非洲各國的國有電視臺和主要廣播電臺，聯合會員則主要由非洲以外媒體公司構成，例如歐洲通信衛星公司、法國世界媒體集團等。

盡管非洲的媒體數量不算少，也成立了自己的行業組織并一直在努力提高傳播能力，但非洲沒有世界性的媒體，且大部分媒體普遍面臨困境。一是技術落后。大部分非洲的電視臺目前還在使用模擬信號播出，這在已經飛速進入數字化媒體時代的世界其他地方來說很難想象。盡管非洲各國也在紛紛嘗試數字化轉型，但數字媒體技術適用問題對很多非洲媒體來說仍是巨大挑戰。基礎設施差、電力供應和網絡連接無法保證、設備過時，都制約了非洲媒體運用高效率的技術和系統來進行新媒體傳播。二是資金問題。非洲各國媒體機構，特別是國有媒體普遍缺少獨立的資金來源，長期以來受困于資金短缺的窘境。媒體往往要依賴政府投資或政府廣告來維持運營，政府或其下屬機構是媒體的最大廣告客戶。但這種投資往往并不穩定，也容易制約媒體的話語空間。三是人才短缺。由于貧困等原因，非洲的國民教育水平較低。按照聯合國數據，撒哈拉以南國家中，60%的15-17歲青少年處于失學狀態，大部分非洲國家平均收入僅為發達國家的1/10或更低。即便是受過大學教育的非洲人，也有約1/9即300萬人已移居歐洲、北美等地。此外，非洲本土能夠提供傳媒教育的學校很少，造成掌握現代傳播技能的人才非常緊缺。

（二）在非主要外國媒體現狀

根據Brand Africa推出的“非洲最受歡迎的100個品牌榜”①2021年，Brand Africa再次推出“非洲最受歡迎的100個品牌榜”。這是該機構成立以來第11年推出此榜單，調查結果主要基于移動調查平臺GeoPoll超過2.5億的規模樣本，以及知名咨詢公司KANTAR和Brand Leadership出具的分析報告，在非洲本土較受認可，具備一定的參考性。https://www.geopoll.com/blog/top-brands-africa-2021/。，2021年非洲最受歡迎的媒體品牌前5名為：南非數字電視運營商（DSTV）、英國廣播公司（BBC）、美國有線電視新聞網（CNN）、卡塔爾半島電視臺（Al Jazeera）和美國流媒體播放平臺奈飛（Netflix）。除了DSTV是非洲本土媒體外，其他躋身前五的都是域外媒體，西方勢力在非洲依然占據傳播主導地位。

圖1 2021年非洲最受歡迎的媒體品牌（數據來源： GeoPoll官網）

1. BBC在非洲運營情況

由于英國曾是很多非洲國家的宗主國，BBC在非傳播一直比較強勢。早在1960年，BBC《聚焦非洲》廣播節目就在非洲播出，這也是國際媒體中第一個關于非洲新聞和時事的節目。①The Guardian：“BBC’s Six Decades of Focus on Africa”， https://guardian.ng/features/media/bbcs-six-decades-of-focus-on-africa-2/.2018年11月5日，BBC非洲總部在肯尼亞內羅畢宣告成立，成為BBC在英國本土之外的最大分部。這次擴張的總預算為382億肯先令，約合人民幣21億元，全部由英國政府資助。BBC新聞總監Francesca Unsworth說，“非洲總部的成立是BBC對非洲新聞業未來的重要投資。BBC將在非洲年青一代中培養更多具有國際水準的記者和制作人。”②Businesses Today：“BBC Opens Africa Headquarters in Nairobi”， https://businesstoday.co.ke/bbc-chooses-nairobi-africa-headquarters/.

目前，BBC在非洲共有約600名雇員，其中約300人在肯尼亞總部，每天制作播出6種語言的節目。電視端包括直播新聞節目，調查節目《非洲眼》（Africa Eye），財經節目《智錢》（Smart Money）、《每日財經》（Money Daily），生活服務節目《生活診所》（Life Clinic），談話節目《她世界》（The She World），以及最受非洲受眾喜愛的《非洲體育》（Sport Africa）等。除在BBC World頻道和官網等自有平臺播出外，BBC還與當地媒體深度合作，如《非洲眼》《非洲體育》在肯尼亞免費電視網KTN播出，《她世界》在肯尼亞綜合頻道NTV播出。此外，BBC還推出日播的播客節目《今日非洲》（Africa Today），以及專門針對青年人的周播播客《梳理》（Comb）。社交媒體方面，截至2022年3月，BBC News Africa優兔頻道、臉書主頁及推特賬號的總粉絲已達到1197.5萬，是國際主流媒體中在非賬號平臺粉絲數最多的。③數據來源于BBC News Africa各社交平臺粉絲數。CNN Africa 臉書和推特平臺總粉絲數為261萬，在優兔平臺沒有CNN Africa頻道，只有CNN頻道。半島電視臺在社交媒體上沒有專門的Africa賬號和頻道，只有大賬號AJ+。DW和France 24在非洲受眾面受區域影響，數據較小。

從BBC在非洲的運營策略看。首先，BBC非常重視非洲市場。BBC選擇在內羅畢建設海外最大分部，將傳播重心從發達英語國家向非洲轉移，試圖從意識形態、文化植入、輿論導向等方面在非洲重塑其“領導力”和“權威性”。其次，BBC在非洲的節目開發注重貼近非洲實際，大力推動技術創新和多樣化傳播—傳統電視和廣播業務照做，節目題材側重非洲人感興趣的財經、體育話題；同時，投入大量精力打造網絡、移動終端以及社交媒體平臺。另外，BBC特別重視非洲的年輕受眾市場，不僅表示要培訓更多的非洲青年記者、編輯、制作人—這些人最終會轉化為BBC的忠實用戶—而且針對年輕人開發節目，例如播客節目《梳理》精選的都是年輕人感興趣的話題，如自我認同、與父母關系等，其目的在于吸引超過非洲總人口一半以上的年輕群體。

2.CNN在非洲傳播情況

CNN在非洲沒有制作中心，只在埃及開羅、尼日利亞拉各斯、肯尼亞內羅畢等地設有記者站，其中南非約翰內斯堡站是其非洲區域總站。非洲觀眾可以通過DSTV等平臺收看CNN國際頻道新聞節目。此外，CNN也開發了一些專門針對非洲受眾的電視節目，如訪談類《非洲聲音》（African Voices），財經類《非洲市場》（Marketplace Africa），文化類《深入非洲》（Inside Africa）等。

CNN在非洲的傳播面很廣，除電視、網絡播出渠道外，還與多家酒店和航空公司合作，在非洲一些國家的航班上可以點播收看。不過，仍有很多非洲觀眾表示，CNN新聞中的美國視角以及美國推崇的“全球規范”，他們并不喜歡。特別是美國黑人弗洛伊德被警察暴力執法“跪殺”事件，以及俄烏局勢報道中美國批評非洲一些國家未參與譴責俄羅斯，讓很多非洲人認為美國媒體向世界傾銷其“雙標民主”。

2021年，CNN聘任原BBC非洲裔知名記者拉里·馬杜沃（Larry Madowo）赴任內羅畢記者站。拉里出生于肯尼亞，獲哥倫比亞大學商業經濟新聞碩士學位，曾在肯尼亞NTV和美國CNBC非洲頻道擔任主持人，并在BBC北美站擔任記者及替班主持，在業內有較高知名度。他的回歸，可一窺CNN意在通過有國際背景的非洲知名面孔塑造CNN在非親和形象及影響力的企圖。此外，CNN在尼日利亞最大城市拉各斯建立了數字多媒體中心①DIGIDAY：“CNN Is Going After Africa’s Young, Mobile Audience—Starting with Nigeria”,https://digiday.com/media/cnn-going-africas-young-mobile-audience-starting-nigeria/．，并將其三個電視節目（Inside Africa，African Voices，Marketplace Africa）的臉書主頁整合為一個CNN Africa 主頁。幾周之內，這個新頁面就吸納了25萬粉絲， 現在粉絲量已達到121萬。尼日利亞不僅是非洲人口最多的國家，也是非洲年輕人最多的國家之一，這也是CNN國際頻道選擇在拉各斯建立其數字多媒體中心的原因。

3. 其他外國媒體和社交媒體在非情況

總的來說，目前在非洲的國際媒體競爭態勢中，老牌國際媒體如BBC和CNN仍然占據較大收視份額，但非西方媒體如半島電視臺，影響力也在不斷攀升。

目前，半島電視臺在撒哈拉以南非洲國家建有9個英語記者站，正計劃針對東非地區近億觀眾開設斯瓦希里語頻道，并在優兔、臉書開設了斯瓦希里語頁面。就影響力而言，半島電視臺在非洲地區僅次于BBC和CNN， 但其傳播重心仍在北非穆斯林地區。也有一些非洲網友表示不喜歡半島電視臺，覺得它和CNN、BBC等西方媒體并無差別，甚至認為它是“恐怖分子的支持者”。幾年前，南蘇丹政府也曾因不滿半島電視臺的報道而暫停其在首都朱巴的記者站業務。

法國世界媒體集團旗下的法國國際廣播電臺（RFI）和法蘭西24小時頻道（France 24）在西部非洲影響較大。但今年3月，馬里當局發表聲明，暫停法廣和France 24的播出①France 24：“Mali’s Ruling Junta Orders Suspension of FRANCE 24 and RFI”， https://www.france24.com/en/france/20220317-mali-s-ruling-junta-orders-suspension-of-france-24-and-rfi?ms.。德國之聲（DW）除在非洲派駐記者外，還在多個撒哈拉以南非洲國家建立了自己的媒體學校“德國之聲學院”（DW Akademie），最新成立的一個是2022年3月在布基納法索首都瓦加杜古開辦的。②DW： “Supporting Freedom of Expression and the Media： DW Akademie Opens New Office in Burkina Faso”, https://www.dw.com/en/supporting-freedom-of-expression-and-the-media-dw-akademieopens-new-office-in-burkina-faso/a-61289022.德國之聲稱，開辦學校的目的是“傳播媒體知識，特別是向那些將成為未來非洲社會基石的年輕人”。

社交媒體方面，據調查，非洲使用率最高的三個社交媒體是Facebook、Twitter和WhatsApp，無一例外都是美西方資本主導的。截至2020年底，撒哈拉以南非洲地區移動網民數量已達到4.95億，約占該區域人口的46%。預計該數據到2025年將增長至6.15億，占區域人口的50%。③GSMA：“2021 The Mobile Economy Sub-Saharan Africa”， https://www.gsma.com/mobileeconomy/sub-saharan-africa/.非洲本地內容消費數據也增長迅速，預計2022年非洲數字媒體市場收入可達到73億美元。④Statista：“ Digital Media(Africa)”, https://www.statista.com/outlook/dmo/digital-media/africa.也因此，世界各大媒體紛紛布局競逐非洲移動網絡與數字化市場，并特別注重為其臉書、推特賬號專門開發短小有趣、緊跟時事、適合移動傳播的內容。

二、中國媒體在非洲傳播情況

1986年，新華社非洲總分社成立，設在肯尼亞首都內羅畢，負責撒哈拉以南非洲國家的新聞報道。2002年，中國國際廣播電臺（CRI）的節目通過肯尼亞廣播公司中波和調頻在全國播出。非洲人愛聽廣播，CRI的節目成為當時絕大多數非洲人了解中國的主要渠道。2012年，《中國日報非洲版》創刊，每周一期，每期32版，覆蓋肯尼亞、南非、尼日利亞、埃塞俄比亞、坦桑尼亞、加納等非洲重要國家。

同樣是在2012年，中央電視臺非洲分臺在內羅畢開播。①央視網：《中央電視臺非洲分臺正式開播》，http://news.cntv.cn/program/xwlb/20120112/121567.shtml。這是央視第一個海外分臺，實現了讓非洲面孔在中國媒體平臺上講述非洲故事，是中非實現媒體合作共贏的典范。2021年4月16日，中央廣播電視總臺非洲總站在內羅畢正式揭牌，非洲多國政要、主流媒體負責人紛紛表示祝賀。非洲總站的成立，標志著總臺在非報道資源的深度整合，通過更多獨家、首發、創新的報道和高質量節目，以及與非洲主流媒體更深層面的合作，不斷提升總臺在非洲地區的引領力、傳播力和影響力。

事實也正是如此。總臺非洲分臺（CGTN Africa）2012年開播時每天本土制作播出1小時節目，現在每天制播3小時節目，而且打造了一些高知名度節目：《非洲直播室》在肯尼亞國家廣播公司嵌入播出，覆蓋全國觀眾；《對話非洲》已累計邀請非洲各國政要、專家學者1000多人次。報道網絡方面，CGTN Africa開播之初僅在埃及、南非兩國有特約報道員，現在則有35名特約報道員，基本實現了非洲大陸全覆蓋。新媒體傳播力也快速增長。2022年一季度，CGTN Africa各社交媒體賬號總粉絲數達到546.2萬，臉書平臺覆蓋人數1204.6萬，推特平臺到達量共計820萬，比上一季度分別增長了406%和178%。截至2022年5月底，非洲總站新媒體報道已12次實現全球媒體首發。

此外，非洲總站成立后在與非洲媒體合作方面也取得不少進展。2021年11月，非洲總站策劃組織的首屆“非洲伙伴媒體論壇”，共有43個非洲國家媒體代表參會，36家非洲主流媒體與總臺共同發布了《共同宣言》，倡議中非媒體做負責任的公共信息傳播者。節目宣推方面，目前已有19家非洲主流媒體成為非洲總站固定推送合作伙伴，涵蓋肯尼亞、盧旺達、尼日利亞、南非、塞拉利昂等國家，覆蓋人口超過6億。合作傳播方面，非洲總站拓展了與肯尼亞TV47、K24、烏干達國家電視臺的嵌入播出協議，使CGTN Africa節目得以在更多本土平臺落地播出。

三、對非傳播如何找到新的增長點

長期以來，非洲國家的形象更多是由西方話語所構建，始終難逃負面范式。但隨著非洲去殖民化的成功和社會經濟的發展，非洲國家希望能夠打破世界對非洲的固化形象，展示自己的嶄新面貌、發出自己的真實聲音。此外，非洲的地域、文化特點，人口、年齡構成，又非常有獨特性。因此，在進行對非傳播時，一定要因地制宜、因勢利導、因時而動。具體來說，有以下幾點建議。

一是關注非洲國家訴求，助力非洲形象重構。非洲國家對于西方主導建構的話語體系并不認同，多位非洲國家領導人在各類會議上呼吁“要發出非洲自己的聲音”。在我們與非洲媒體人的討論中，很多同行也表達了這種訴求。因此，我們在非洲開展國際傳播可因應其訴求，體現與西方國家的差異性，用尊重、平等的視角報道非洲。非洲正在走向復興，當今國際格局和世界秩序的新變化也恰好為非洲形象重構提供了契機。作為國際化的大國媒體，我們可以借自己的平臺，幫助非洲突破自身傳播渠道和制作能力的局限，講好非洲故事、中非故事。例如講述非洲獨具魅力的文化藝術，講述非洲在環保領域的不斷嘗試，講述非洲在世界上有影響力的青年才俊故事，傳播非洲的奮進、發展，讓世界看到非洲積極向上的新形象。而我們也將借此獲得非洲人民的信任，回擊西方“妖魔化”中非關系的荒謬輿論，與非洲各國媒體合作發力，共同為發展中國家贏得更多的話語權。

二是注重文化傳播，以文載道，巧妙傳播中國價值觀。中國影視劇在非洲很受歡迎，總臺主辦的兩屆“中非情緣”—中國影視節目展映暨有獎收視競答活動在非洲取得了很高的收視率和參與度。新聞傳播與文化傳播可以互相借力、互為依托。除了新聞報道所折射出的媒體價值觀外，中國的優秀紀錄片、影視作品、文藝作品都能很好地起到傳播中國文化和中國價值觀的作用，而且更能潛移默化使受眾接受。未來我們可為非洲受眾提供更多元化、更具貼近性的文化產品，例如對《美術里的中國》《山海情》這樣的優秀紀錄片、影視劇進行本土化編譯和配音，傳播中國所堅持的和平共處、厚德載物、共同富裕、人民至上的價值追求。

三是把握時代契機，打好數字傳播牌。很多非洲國有電視機構負責人都曾向我們表示，希望中國媒體能幫助他們實現從模擬播出向數字播出轉型。他們對于中國在數字傳播方面的發展深表贊嘆，對于掌握數字傳播技術、培養數字媒體人才的渴望無比迫切。而這恰恰是我們力所能及可以提供幫助并可借此打破西方媒體在非洲強勢傳播地位的良好契機。中國廣電已基本實現了數字化，在技術、制作、內容等方面都有優勢。我們不僅可以幫助非洲媒體培訓人才、提供技術支持，還可以把更多的中國優秀節目提供給那些因自身資金和制作水平有限，無法支撐新開設的數字頻道或頻率的非洲廣電媒體。

四是建設自有傳播渠道，爭取國際輿論場的主動權。在近期的俄烏局勢報道中我們可以看出，西方借助自己掌控的傳統媒體陣營和社交媒體平臺，從限制俄羅斯發聲到關閉其賬號，從炮制虛假新聞到肆意顛倒黑白，不斷利用輿論戰蒙蔽世界人民，掩蓋自己“拱火”“攪局”的險惡用心。這也提醒我們：目前，我們國際傳播的內容建設、技術建設都取得了長足進步，但渠道建設方面仍任重道遠。從非洲區域來說，可考慮和當地已有較為成熟渠道的運營商深化合作，例如非洲總站和四達公司斯瓦希里語電視頻道曾共同策劃制作《非洲人物》特別節目，在四達斯語電視頻道和手機客戶端同步播出。社交媒體方面，TikTok、Vskit等非洲主要短視頻平臺的特質和調性與我們的傳播需求并不吻合。例如，我們希望傳播的多為長視頻報道，甚而是十幾分鐘到幾十分鐘的深度報道、專題節目，這與現有短視頻平臺的傳播策略無法匹配。希望未來能夠建成真正屬于我們自己的海外數字傳播平臺。

非洲人口紅利驚人，是全球最后一個10億級的“藍海”市場。尤其是非洲人口結構年輕，年齡中位數只有19.7歲，①Worldometer是一家提供各類實時統計數據的網站， 其數據被多國政府和機構信賴并引用。Worldometer： https://www.worldometers.info/world-population/africa-population/ .具有巨大的發展潛力。為此，我們應當深入調研非洲受眾特點需求，因應非洲國家訴求講好中非故事，借文化傳播促進中非民心相通，抓住非洲數字化轉型的時代機遇，不斷探求拓展傳播渠道，開發創作更多適合非洲市場的移動傳播產品。通過這些舉措，我們向非洲介紹中國、向世界介紹非洲，提高非洲廣大受眾特別是年輕受眾對我們節目的黏性，不斷提升總臺在非洲大陸的引領力、傳播力、影響力，為中非友好作出貢獻。