國際傳播新態勢下中國企業海外傳播的挑戰與進路

靳旭鵬

中國企業是我國在國際舞臺上的重要名片，是國家“大外宣”格局中的重要主體，也是當前中國國際傳播的重要力量。隨著中國經濟國際化程度的不斷加深，越來越多的中國企業走向世界。良好的企業海外形象有利于國家形象的展示，而做好國際傳播工作對于中國企業在海外的健康、可持續發展更有重要意義。

但是，中國企業目前處于一種“貢獻度”同“美譽度”不匹配的狀態。①“貢獻度”主要考察企業的經營能力，綜合考察企業營收、利潤、資產等能力；“美譽度”最直觀的表征就是企業品牌的價值 。從下頁表格可以看出，中國有三家企業進入2021年《財富》世界500強前十，且都位于前五。在《財富》世界500強排行榜上，中國大陸（含香港）上榜公司數量連續第二年居首，達到135家，比上一年增加11家。而世界品牌500強前十中沒有一家中國企業；排名最靠前的中國企業是國家電網，位居23；僅有44個中國企業品牌進入500強。中國企業品牌的影響力和價值還有很大的挖掘和提升空間，企業國際傳播能力亟待提升。

表1 2021年《財富》世界500強與世界品牌500強① 財富中文網：《2021年〈財富〉世界500強》， https://www.fortunechina.com/fortune500/c/2021-08/02/content_394571.htm。世界品牌實驗室官方公眾號：《世界品牌實驗室發布2021年世界品牌500強》， https://mp. weixin.qq.com/s/Ny03co8jVg32YfxeLIIE0g。

一、國際傳播新態勢

當今世界處于百年未有之大變局，世界政治格局從“一超多強”向著多極化過渡，世界經濟重心逐漸從北大西洋向太平洋轉移，智能革命推動國家治理和社會生活的變革，全球治理挑戰和風險增加—諸多維度的變化繪制了“大變局”圖景。與此同時，中華民族處于復興大局的關鍵時期。世界大變局同中華民族復興大局共同構成了當前國際傳播的大背景，而新冠肺炎疫情給這一背景增添了更多不確定性。在國際話語權競爭不斷加劇的態勢下，國際傳播主體、內容、渠道、受眾和反饋方面都呈現出新的發展變化。

（一）國際話語權競爭態勢加劇

國家綜合國力不斷提升，經濟發展、疫情防控、脫貧攻堅等領域成就明顯，為我國國家軟實力和國際話語權的競爭提供了較好基礎。但是，要充分正視國際話語權競爭不斷加劇的現實。在今年2月以來的俄烏戰爭中，美西方媒體設置議題，批評中國在俄烏戰爭中的立場，一些媒體發布中國向俄羅斯提供“軍事援助”的不實報道，試圖通過輿論壓力迫使中國加入對俄羅斯的制裁行動。趙立堅在3月15日主持外交部例行記者會時表示，“俄羅斯總統新聞秘書佩斯科夫14日已經否認俄羅斯曾請求中方提供軍事援助。美方不時制造和傳播虛假信息，既不專業，也不道德，更不負責任。這樣做只會使美國進一步失信于世界。”①外交部官網：《2022年3月15日外交部發言人趙立堅主持例行記者會》，http://infogate.fmprc.gov.cn/web/fyrbt_673021/jzhsl_673025/202203/t20220315_10651924.shtml。此外，在新冠肺炎疫情防控、氣候變化問題、人權和民主等領域，國際輿論斗爭時常出現。國際話語權的強弱，關系到一國能否構建一個于己有利的國際輿論環境。爭取同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，已經成為中國國際傳播工作的著力方向。

（二）多元傳播主體活躍

隨著我國經濟國際化程度的加深和移動互聯網的蓬勃發展，越來越多的主體成為國際傳播的重要載體。除傳統媒體外，城市、企業、國際組織、學術機構、個人等傳播主體活躍，構筑起更加多元豐富的傳播網絡。截至2022年5月29日，李子柒在YouTube上的訂閱用戶為1690萬，已經超過了BBC、CNN、HBO等國際媒體巨頭。李子柒的視頻內容取材于中國田園鄉村生活和中華傳統文化，用獨特的文化吸引力獲得海外受眾的關注。目前，中國在非洲設立的各類企業超過3500家，其中民營企業占比超過七成。②中國證券網：《中國已經在非洲設立超過3500家各類企業》， https://news.cnstock.com/news,bwkx-202111-4783709.htm。出海企業成為中華文化走出去的龐大載體。傳統媒體之外的主體正在發揮自己的獨特傳播優勢，取得不錯的傳播效果。

（三）全媒體傳播手段升級

媒體深度融合不斷發展，“全程、全息、全員、全效”為特征的全媒體成為發展趨勢。信息無處不在、無所不及、無人不用。“信息量的暴增，傳播主體的廣泛，互動方式的多樣，特別是大數據分析和人工智能的應用，以及類似‘朋友圈’等小范圍內的社群傳播，全媒體時代的傳播特點、傳播規律發生了變化，并且其迭代速率也越來越快。”③中國網：《王曉輝：對外傳播中不能僅注重“說什么”，還要思考“怎么說”》，http://www.china.com.cn/opinion/think/2019-05/16/content_74791747.htm。尤其隨著5G以及物聯網的不斷發展，傳播端口將進一步豐富，智能化趨勢將加速發展，智能家居、智能穿戴、智慧出行、智慧校園、智慧醫療等領域將為信息的傳輸構建更加豐富的應用場景。輿論生態、媒體格局、傳播方式都將發生深刻變化。

（四）跨文化深度內容涌現

在我們的國際傳播中，除傳統的新聞、娛樂、體育、影視等內容外，政策解讀、制度闡釋、理論建構、文化價值傳播等深度內容的對外傳播越來越重要。一方面，由于中國在世界上的重要性和影響力不斷增強，越來越多的外國受眾開始關注中國的政策、制度、文化價值等內容；另一方面，“一帶一路”倡議、人類命運共同體等重要理念相繼提出，中國主張、中國觀點理應獲得廣泛的傳播。近年來，中國網推出了《中國三分鐘》《中國范兒》《中國關鍵詞》等政策、文化解讀類節目，取得了不錯的傳播成績。

（五）傳受角色模糊與反饋即時性

社交媒體平臺、短視頻平臺等“自媒體”賦予傳統受眾以傳播者的角色，傳統的“普通受眾”成為傳播的主角，“網紅”“網絡大V”的影響力超乎想象，生產信息和接收信息集中于同一主體，導致“傳受關系”進一步模糊。大數據和算法技術的運用，則使用戶畫像更加精準，實時互動、反饋成為可能。傳統媒體主導的單向信息輸出已經發生徹底變化，用戶接觸、選擇、接收信息的途徑增多，用戶反饋、轉發、互動的便捷性提升，自媒體用戶的再消化、再生產、再傳播的主動性增強。因此，需要深刻認識新技術對傳統的簡單“傳受關系”帶來的挑戰和顛覆。

二、中國企業國際傳播面臨的挑戰

在國際傳播新態勢下，中國企業的海外傳播工作面臨著地緣政治風險、跨文化溝通困擾、國際傳播人才不足等挑戰，同時自身傳播意識和理念需要更新、傳播手段和內容亟待豐富。

（一）地緣政治和國際局勢變動帶來的風險

很多跨國企業業務遍及全球，但是企業都具有國家歸屬，企業的國際化運營很容易受到兩國關系、地區和國際局勢的影響。2018年以來，中美之間的貿易摩擦和科技領域的競爭愈演愈烈，中興、華為等諸多中國科技企業在美業務受到壓制。2020年，中印邊境加勒萬河谷地區沖突期間，印度政府出臺政策下架了中國50多個在印度運營的App，其中包括TikTok、Baidumap、WeChat、Weibo等熱門應用，同時印度民眾發起抵制中國商品運動。2021年，緬甸政變期間，國內發生騷亂，當地中資企業被打砸搶燒。中東和非洲一些國家、地區發生動蕩或混亂，同樣也會給在當地經營的中國企業帶來負面影響和潛在風險。

（二）企業跨文化溝通的困擾

由于民俗文化、思維方式、處事方式、語言溝通方面存在差異，在海外發展的中國企業常常遭遇跨文化溝通帶來的困擾。尤其是在中東地區，多數國家的民眾都是教徒，中國企業開展工作時一定要考慮當地人的宗教信仰、飲食習慣、風俗禮儀等，避免造成一些不必要的麻煩。在海外拓展的中國企業往往不缺經營人才，但缺少跨文化交流方面的專門人才。一方面，管理者中能夠熟練運用英語的很少，而使用翻譯不僅缺少直接溝通，而且表達方式存在明顯不同，很難做到心領意會；另一方面，管理者不能融入甚至不屑于了解當地文化，尤其是在欠發達國家，日常交流溝通往往是功能性的，缺少親近感。①高岸明：《“走出去”中國企業開展國際傳播面臨的挑戰與對策》，《中國領導科學》2016年第11期。還有很多駐外從事各種業務的員工，對跨文化交流方面的知識儲備和溝通技巧掌握得少，在同當地人的直接接觸中容易引發一些矛盾。

（三）企業國際傳播意識和理念缺乏

不少中國企業在海外形象的建構方面還缺乏一套較為完善的話語和形象體系來支撐。多年來，中國企業特別是大型國有企業習慣于“悶聲干實事”，著力于硬實力的提升，對外傳播特別是國際傳播意識不強，新聞輿論建設系統性不夠，人財物投入不足，甚至固守大眾傳播時代的理念，認為新聞輿論不應是企業的事務，而是媒體的。②李繼東、李阿茹娜、金明珠：《提升中國企業國際傳播力的思考和建議》，《對外傳播》2018年第9期。企業只是基于自己的業務范圍來建構形象，缺乏從更高、更宏觀的層面來規劃企業形象的舉措。這樣容易出現幾個問題。一是很多中國企業在海外做好很多工程和項目，但是由于宣傳不到位，在建成之后沒有在形象塑造上得到相應的回報和提升；二是企業如果只局限于“賺錢機器”的定位，不注重形象的建設，就會給別國或者海外民眾造成一種錯覺，覺得中國企業沒有履行好社會責任和企業義務；三是如果沒有系統和底層的話語體系支撐，企業海外形象很容易由于一些惡性或者負面輿論而崩塌，不利于企業可持續的國際化經營。

（四）企業國際傳播手段和內容亟待豐富

要做好企業國際傳播就要重視搭建立體的傳播體系。中國很多企業國際傳播手段比較單一，過分依靠傳統媒體，通過媒體來傳播企業形象。也有些企業在海外社交媒體上開設了賬號，但是內容更偏重企業新聞的對外播報，缺乏吸引力和互動性，沒有發揮社交媒體真正的傳播效果。《2021中央企業海外網絡傳播力建設報告》顯示，2021年中央企業社交媒體整體運營水平有所提高，但與參照企業對比在內容發布質與量及粉絲互動方面進步空間仍較大，在社交媒體平臺上入駐率發展趨于平緩，官方認證的比例過低；在內容上，中央企業科技進步引發海外媒體與用戶廣泛關注，文化公益類內容助推中央企業傳播力提升，但仍需探尋傳播新符號；在形式上，中央企業注重使用短視頻與多樣化互動方式，傳播吸引力與互動性顯著增強。①北京師范大學新聞網：《第七屆中國海外網絡傳播力論壇暨〈2021中國大學、央企、城市海外網絡傳播力建設系列報告〉發布會在北師大舉辦》， https://news.bnu.edu.cn/zx/zhxw/125982.htm。在線下傳播方面，企業的產品發布會和項目說明會居多，但是專門的品牌宣傳和企業價值的宣傳活動較少。

（五）企業國際傳播人才隊伍不足

很多中國企業缺乏專門從事國際傳播工作的人才，只是將這項工作放在國際合作、外事、海外業務、企業文化等不同部門。但是企業國際傳播工作是一項系統性極強的工作，包含了企業海外形象建設、國際輿情引導和應對、突發危機處置、企業新聞發布等各個環節，且各環節相互聯系和支持，需要專門人才完成。單是企業海外形象建設一個方面，就需要從企業形象挖掘塑造、企業形象建構與傳播各個方面入手才能做好這項工作。這就要求企業要做好海外形象就要設立專門部門、建立專業團隊、給予專門經費支持。更重要的是，企業海外形象是一個自上而下的規劃過程，首先需要頂層設計和定位，建立企業海外形象的工作機制。還要發揮好企業創始人（一把手）、企業新聞發言人、企業國際傳播部門、企業駐外員工四大傳播主體的作用，②靳旭鵬：《中國企業國際傳播的四大傳播主體》，《對外傳播》2021年第3期。才能更好地完成這項工作。

三、中國企業的國際傳播進路

中國企業應當深入研究國家對外政策，通過合理布局海外業務、提升跨文化溝通能力、建構中國企業“人類命運共同體”特色形象、發展立體傳播體系、建立專門國際傳播人才隊伍等舉措來完成好企業國際傳播工作，助力我國國際傳播能力提升。

（一）緊跟國家對外政策，合理布局海外業務

企業在進行國際業務發展時要緊跟國家的對外政策，深入研究國家的外交重點，跟隨國家“一帶一路”的發展方向合理布局海外業務，同時要增強對國際和地區局勢的判斷力和敏感性，加強國別和區域研究，清楚哪些地區和國家的營商環境較好，加強市場調研。與此同時，企業要研判哪些地區和國家存在地緣政治風險，哪些國家同中國的關系可能會有潛在惡化風險，企業要制訂風險應急方案，要有風險防范機制和抗風險能力。

（二）增強企業跨文化溝通能力

企業海外員工要進行必要的跨文化溝通和語言的培訓，要對所在國和區域的情況有一定了解，海外公司要設置專門負責媒體溝通和新聞發布的工作人員。同時要注意不同文化背景下信息的編碼與解碼存在差異，這是企業在國際傳播過程中面臨的主要障礙。有話筒不意味著有話語權。各個國家的文化特點及信息接收習慣不同，對誰說，怎么說，在策略上不能一概而論，在國際傳播中必須要做到“格局要大，方向要細”①于灝、王延芳等：《中國企業國際傳播路徑分析與能力建設》，《對外傳播》2020年第7期。。此外，跨文化溝通還可以巧妙地融入產品設計和生產中，增強海外用戶的信賴。中國企業承建的蒙內鐵路在建造過程中，就遇到了鐵路線要經過野生動物居住地的情況。蒙內鐵路為了不干擾動物的生活，設置了野生動物通道14個，橋梁79座及100多處涵洞式動物通道。所有的橋梁式動物通道凈高均在6.5米以上，以便使成年長頸鹿（5.5-5.8米）也能順利通過。海信公司在南非運營多年，其中一款冰箱采用黑色鏡面玻璃，原因就在于海信發現南非婦女在廚房做飯時喜歡照鏡子；海信還在冰箱的冷藏室設計了冰水盒，以便用戶能夠更加方便地使用冰水來配制當地人喜愛的冷飲。非洲的中國手機品牌傳音占比很大，原因之一是傳音公司為非洲用戶設計了深膚色AI攝像技術，手機配備大功率音響，滿足了非洲用戶深膚色拍照和音樂公放的需求。

（三）建構中國企業“人類命運共同體”特色形象

中國企業可以在企業形象建構和傳播中融入“人類命運共同體”的基本理念。人類命運共同體集傳統中華文化智慧與現代中國發展理念，對于中國企業做好國際傳播工作具有引領和指導作用，企業應該主動深刻用好這一“話語富礦”。習近平總書記的“人類命運共同體”思想作為一個全新的發展理念，有著自身獨特的內涵，其核心就是黨的十九大報告所指出的，“建設持久和平、普遍安全、共同繁榮、開放包容、清潔美麗的世界”。②求是網：王立培：《習近平“人類命運共同體”思想的內涵及新時代意義》，http://www.qstheory.cn/llqikan/2019-01/17/c_1124002809.htm?ivk_sa=1024609w。基于這一基本內涵，可結合中國企業的定位、特點和實踐，建構具有人類命運共同體特色的企業形象：讓中國企業成為持久和平的助力者、普遍安全的推動者、共同繁榮的貢獻者、開放包容的推動者、清潔美麗的踐行者。

企業是社會的有機整體，企業國際傳播蘊含在企業的方方面面，要發揮企業本身的能動作用，建設具有人類命運共同體特色的國際傳播路徑：讓企業使命愿景中體現人類命運共同體，企業目標實踐中踐行人類命運共同體，企業創新創業中推動人類命運共同體，企業社會責任中升華人類命運共同體。

（四）建構立體的企業國際傳播體系

首先要加強企業在社交媒體平臺的傳播能力。要將傳播內容作進一步細分和優化，既要有企業發展的大事和官方新聞，也要有包含企業和企業員工生動可愛的形象傳遞。要從受眾角度出發，貼近海外受眾對中國的信息需求，結合國際國內重大節點進行傳播內容的策劃。很多中國企業的業務范圍遍及全球，因此在社交傳播中還要注意區分區域和受眾，避免內容千篇一律，突出本土特色。企業社交媒體賬號要注意“人設”建構，以增強同海外受眾的互動感和親切感。在文化全球化的進程中，企業開展國際傳播需要以多語言生產多種形式的文化產品和新聞產品，掌握企業形象的塑造權。尤其是利用互聯網媒體融合技術，提高社交平臺和短視頻傳播意識，進行生動、直觀和豐富的對外傳播，建立穩定的、專業化的國際傳播營銷推廣系統。①季為民：《中國企業國際傳播形象建構的現狀及路徑》，《人民論壇》2021年第18期。

其次要善用媒體傳播。企業的海外機構要定期設置媒體接待日，邀請當地媒體來企業參訪，主動為企業發聲，在碰到負面輿情時更有必要主動澄清，避免“他塑”。企業要增強議題設置能力，不光重視工程項目的相關消息，在海外的捐贈、助學、社區共建、民生福利等體現企業社會責任方面的信息，也要主動進行議題設置聯系媒體進行報道。要加強與當地主流媒體的溝通，建立長期的聯系機制，增強媒體和記者對企業文化的深入了解和認同感。加強同國內主流媒體和海外華文媒體的聯系，形成媒體的內外聯動，壯大企業傳播的效果。針對各國、各社區做好分眾傳播，弄清楚哪些國家是友好國家、哪些國家對我們持敵對態度；哪些媒體是友好媒體，哪些媒體是中立媒體，哪些媒體傾向于西方觀點；根據各個國家的特點、媒體特點、民眾喜好進行分眾傳播、精準傳播。②趙壇希：《疫情下中央企業國際傳播研究》，《新聞傳播》2021年第21期。

最后要豐富線下傳播活動。企業要充分利用各種線下場合傳播企業形象。通過智庫調研和學術論壇等互動，加深學界對企業相關業務的了解；通過商業展會和產品發布活動讓企業代表性的產品和服務亮相；借助公益活動和捐贈援助等互動增強與當地民眾的交流；舉辦文化交流和贊助體育賽事來提升民眾對企業的認知度。雖然線下活動在受眾面的廣度上不及大眾傳播，但在傳播效果上卻具有優勢，企業通過這些渠道可塑造良好的文化、社會形象，同時還能夠借助這些渠道提高與當地政府、媒體、非政府組織等方面的溝通能力，加深彼此之間的聯系與合作。③于灝、王延芳等：《中國企業國際傳播路徑分析與能力建設》，《對外傳播》2020年第7期。

（五）建立專門的企業國際傳播人才隊伍

習近平總書記指出，要構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。要全面提升國際傳播效能，建強適應新時代國際傳播需要的專門人才隊伍。①《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日。企業作為國際傳播的重要力量，要有專業的人才隊伍提供支撐。好的企業形象不僅對于企業的國際化健康發展是一種無形資產，同時也是國家形象的建構力量。因此，企業國際傳播部門的設立和國際傳播專門人才隊伍的建設，可以將企業海外形象管理、國際輿情研判和應對、社交媒體運用、企業新聞發布等環節進行有效的統籌，提升企業國際傳播工作的效率和效果。

結語

中國企業是國家形象在海外的展示窗口，中國企業的國際傳播力關系到中國國際傳播能力建設的效能。企業具有經濟發展實體和社會責任實體雙重屬性，如何在國際化運營中實現“財富價值”和“品牌價值”的雙豐收，對一個企業長期健康發展是考驗也是歷練，企業的國際傳播能力在其中發揮了重要作用。因此，在國際傳播新態勢下，思考如何提升中國企業的國際傳播力，對于打造“備受贊譽”的中國企業形象具有理論和實踐的指導意義。