融媒體時代新聞主播的媒介形象變化
——以《主播說聯播》為例

陳依然

（作者單位：長安大學人文學院）

由于技術賦權和新媒體的不斷發展，傳統時政類媒體話語權削弱，在與新媒體融合的過程中存在缺乏創新、互動匱乏、忽略用戶主觀評價等問題，難以精準滿足用戶的需求。大數據、5G等數字信息技術的飛速進步帶來了傳播方式和傳播技術的發展，技術發展促成全新的媒體平臺，短視頻、直播等可用于移動終端操作的豎屏傳播模式分流了大量的受眾。第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模達9.62億，占網民整體的91.5%。

為了適應此趨勢，央視新聞推陳出新，在新媒體平臺推出《主播說聯播》欄目，同時入駐抖音、快手、嗶哩嗶哩等新媒體平臺，欄目結合近期熱點新聞展開評論，新聞主播以全新的媒介形象出現在短視頻中，獲得受眾一致好評。筆者以該欄目為研究對象，深入分析新聞主播的媒介形象，對比傳統時政類新聞主播與融媒體時代新聞主播的媒介形象之間的不同，并在此基礎上把握新聞主播的媒介形象變化所帶來的影響，以期為主流媒體的轉型發展提供經驗。

1 媒介形象的內涵與外延

形象是指主體對客體的主觀性態度認知[1]，形象的產生是客觀存在的外部事物和認識主體共同作用的結果[2]。媒介形象中的形象是作為介質而存在的，媒介形象是真實世界的抽象再現，受眾通過媒介形象來認識和了解世界。形象需依靠媒介而存在，媒介形象是現代社會運轉的生產性要素[3]，具有重要的研究意義。媒介形象受形象主體、認知主體和環境等諸多因素的共同制約，是受眾對大眾傳播媒介與其再現事物的認知總和。

新聞主播的媒介形象是媒介形象的一個組成部分，也受到形象主體、受眾、傳播環境等因素制約。新聞主播的形象主體包括自我形象和作為群體的象征形象，前者主要受到個人的性格習慣和思維能力等因素影響，是由自我所決定的，后者象征著媒介機構的立場方針，由媒介機構所決定。主播主體本身、媒介機構以及受眾影響并決定著主播媒介形象的內核，并通過語言符號和非語言符號在節目中呈現出來。

2 傳統時政新聞主播的媒介形象

《新聞聯播》作為“中國政壇的風向標”“主流媒體的頂梁柱”，在擁有很高的關注度和影響力，在中國政治生活、社會生活中發揮著重要的作用。其傳遞黨和政府聲音，宣傳主流意識形態，塑造了“聯播體”的典范[4]。作為權威的時政新聞節目《新聞聯播》自開播以來就保持著一貫的內容編排模式和稿件組織方式，形成了特定的聽覺符號體系和畫面符號體系，在此背景下的主播媒介形象也具有不可替代的象征功能。

2.1 聽覺符號呈現官方形象

聽覺符號主要包括語言符號與副語言，在節目中體現為節目開場白、同期聲、播報內容等。《新聞聯播》中主播的播報內容以會議新聞和政治新聞為主，內容較為嚴肅。首先，在節目開始時加上開場白如“觀眾朋友們大家好，歡迎收看今天的新聞聯播，今天是X月X日”。其次，為了體現新聞的客觀真實性，除了同期聲和現場聲，一般很少使用背景音樂。主播在播報過程中往往字正腔圓、節奏規范且無個人情感。這些客觀中立的語言符號，象征新聞的客觀、真實和準確。具有規范性和分寸感的副語言符號構成了極具代表性的“聯播感”播報語態，象征著國家形象的威嚴。

2.2 畫面符號展現客觀事實

《新聞聯播》的畫面內容是為聽覺符號服務而存在的。畫面符號主要包括新聞事件的主畫面、新聞標題和臺標等。這些一成不變的畫面符號在融媒體時代很難吸引受眾注意力。單一的畫面符號雖然能夠使得觀眾第一時間獲取重要資訊，但往往容易使觀眾覺得不夠有趣且產生審美疲勞。新聞主播正襟危坐且距離攝像機較遠，景別固定為中近景。雖然這種畫面符號象征節目的莊重嚴肅，卻容易導致主播和觀眾之間產生距離感。傳統時政新聞主播為了客觀真實地展現出新聞本身的內容，表現出了莊重權威的媒介形象，從而消弭了自我主體的形象。作為“國臉”的主播被《新聞聯播》節目所賦予的媒介形象在觀眾的心中留下了刻板印象，代表《新聞聯播》的這一符號形象遠遠超過新聞主播的自我形象。這種單一固定的媒介形象會在無形之中增加主播與受眾間的距離感。尤其是在“碎片化”閱讀的5G時代，嚴肅固定的新聞主播媒介形象容易使觀眾產生審美疲勞，使得主流媒體的傳播力和影響力下降。黨的十九大提出要“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。在融媒體時代，傳統時政新聞節目難以吸引受眾，但時政新聞是關系國計民生的硬新聞，所以改變新聞主播的媒介形象尤為重要。

3 融媒體時代新聞主播的媒介形象

《主播說聯播》中主播的媒介形象是傳統時政新聞主播形象的延伸和創新，為主流媒體在新媒體平臺打開了新出路，使得主流媒體再次回歸廣大受眾的視野，被受眾爭相追捧。該短視頻欄目由中央廣播電視總臺新聞新媒體中心于2019年7月29日推出，截至2022年10月23日，《主播說聯播》微博超話參與討論量232.7萬，閱讀量119.6億；央視頻粉絲量8.9萬，播放量1.64億，《新聞聯播》官方抖音號也因《主播說聯播》欄目漲粉3000多萬，獲贊量高達3億多。由此可見，《主播說聯播》欄目深受廣大網民的關注和喜愛。與《新聞聯播》節目有所不同的是，新聞主播在短視頻欄目中以全新的媒介形象出現，這些變化主要體現在語言符號、非語言符號以及畫面符號中。

3.1 語言符號通俗幽默，激發情感共鳴

主播采用了全新的語言符號，以評論新聞為主，將枯燥乏味、晦澀難懂的新聞內容用通俗有趣的方式詮釋出來。融媒體時代，人們多使用手機或其他移動網絡客戶端來獲取信息，傳統時政類新聞節目原有的語言符號已經很難適應新網絡環境[5]。在《主播說聯播》短視頻中，主播常使用網絡流行語這種語言符號來解讀最受關注的時事政治類新聞，風趣幽默又接地氣，深受網友好評。語言符號的內容主要包括當日熱點新聞事件和對該事件的全面解讀，并表明觀點。與《新聞聯播》固定嚴肅的官方語言符號不同，主播在不同短視頻中會采用不同的方式和觀眾“講新聞”，采用賦有網感的語言符號吸引受眾，重掌話語權，更好地進行輿論引導。這種帶有強烈感情色彩的網絡語言符號使得時政類新聞降低嚴肅性，拉近了和受眾的距離，同時又能很好地講清事實，表明立場，設置議程引導輿論[6]。同時，主播還會用一些押韻俗語來解讀政府出臺的新政策，提升受眾的信息接收度和理解度。比如，主播剛強在解讀中央通過完善豬肉儲備調節機制來保供穩價這一舉措時，就采用了“二師兄太飄，消費者吃不消”“讓二師兄出圈”等生動幽默的語言符號，提升了傳播效果。另外，主播“講”得好，更“唱”得妙，用朗朗上口的旋律來打動人心。比如，主播李梓萌在講述二郎廟小學留守兒童張笑笑給媽媽帶蝦這一感人的熱點事件時，就唱了流行歌曲“你笑起來真好看，像春天的花一樣”，并將二郎廟小學的建成和發展娓娓道來，贊揚校長的付出和陪伴，同時呼吁大家關注留守兒童。這種別出心裁的語言符號既溫暖人心又能引發共鳴，感人肺腑的同時更能提升用戶對新聞事件的關注度[7]。

3.2 非語言符號立體鮮活，拉近主播與受眾距離

非語言符號主要包括體態語、客體語、環境語和輔助語言。與《新聞聯播》主播正襟危坐、采用單一的非語言符號不同，在《主播說聯播》節目中非語言符號非常豐富。

體態語指的是主持人在主持節目時適當配合適度的手腳動作，可以起到加重語氣，強化視覺效果、吸引觀眾注意力的作用[8]。主播在節目中經常使用的不同手勢，如點贊、比心、握拳等體態語動作，是年輕群體常用的體態語，用這些動作可以清晰地表明自己的情緒與態度。這種年輕化的表達方式將新聞內容更加生動立體地呈現在受眾眼前，能夠大大提升年輕群體的接收度，也能更加充分地完成信息傳播。客體語是指不是由人體所產生，但是對人們的交際帶來了影響的各種因素，包括物體語言和環境語言。物體語言也就是與人的動作有關的物體，這些物體也常攜帶一定意義的信息。《主播說聯播》中的主播有時會一邊手拿著一支筆和紙張一邊進行播報，有一種在跟觀眾面對面講話的親切感，使得節目效果更好。與《新聞聯播》相同的是，主播還是穿著正式的西裝進行播報，體現了節目的嚴肅性和權威性，但女主播在妝容上與《新聞聯播》節目存在不同之處。比如，海霞在報道河南特大暴雨時素顏出鏡，熱淚盈眶地為河南老鄉加油，打動了無數網友。不同于以往神采奕奕的完美播報狀態，鏡頭前的海霞不施粉黛，隔著屏幕都感受到她內心為災區人民的擔憂。在這樣的非語言符號構建之下，海霞的個人主體形象被充分凸顯，此刻她不僅是一名新聞主播，更是一名熱愛家鄉的中華兒女，她用最樸素的話語體現出最真誠的關懷，帶給觀眾無盡的感動并引發各大媒體平臺爭相轉載，稱贊其為有血有肉的新聞人。

環境語包括空間語、背景音樂等。空間語是個人身體和情感的自然延伸范圍，0~60厘米為親密距離。《主播說聯播》和新聞聯播有一個很大的不同點就是《主播說聯播》中的主播距離攝像機的位置更近，從受眾的視角來看心理距離更為親密，有一種面對面交流的親切感，更能吸引受眾的關注。并且，《主播說聯播》還采用了不同類型的背景音樂來渲染主題，或抒情、或昂揚，增強了節目內容的感染力和趣味性，調節氣氛的同時也增強了主播的情感表達。如主播康輝就曾使用“霸道總裁”“不要你覺得好，我要我覺得好”等網絡用語，同時還配上了偶像劇中霸道總裁出場的慣用背景音樂《迷魂計》的前奏，令人忍俊不禁，網友紛紛留言“配音亮了”“漲粉最快的官方”。可見合適的背景音樂大大提升了傳播效果。除此以外，環境語還包括音響元素、顏色、布景等聲畫語。與《新聞聯播》不同的是，《主播說聯播》在畫面中常使用加大加粗的醒目字幕來點明中心，吸引受眾眼球。現如今，《主播說聯播》的背景也不再局限于演播室內部，變成了更易突出人物形象的純色背景，更加適應豎屏傳播模式，有一種從演播室走出來到手機屏幕前的一種親切感，使人眼前一亮。

輔助語言又稱副語言，是指說話過程中的音量、音質、聲調、語速等要素，起到傳播態度與情感的作用。主播在《主播說聯播》中輔助語言使用得恰如其分，真情實感展現得淋漓盡致，如海霞在祝袁隆平生日快樂時語速較慢，聲調輕柔，呈現出溫柔大方的媒介形象。

4 融媒體時代女性新聞主播媒介形象

縱向對比分析傳統時政新聞主播在融媒體時代的全新媒介形象與建構方式后，筆者又進行了橫向對比分析，發現在短視頻平臺中，男女主播在播報內容、播報方式、播報效果上存在差異。男主播的播報內容多為政治經濟、國際局勢，女主播則側重于社會新聞、個體化敘事，如康輝、剛強側重于在國際新聞中表明大國立場，以及對新政策進行解讀；海霞、李梓萌則更多講述平凡人物的動人故事。從播報方式來看，男主播多用詞犀利、語態硬核，胸腔共鳴比頭腔共鳴更明顯，發音位置靠后，“停連”清晰、重音多，聲音沉穩有力；女主播則經常面帶微笑，頭腔共鳴比胸腔共鳴更明顯，發音位置靠前，語速較慢，娓娓道來。從播報效果來看，男主播更多展現大國風范和立場，能夠鼓舞人心；女主播則更加溫暖親切。對比融媒體時代其他女主持人或主播的媒介形象，兩極分化的現象較為明顯，女性主播在其他主流媒體中的媒介形象很難突出其性別優勢，在新媒體平臺則傾向于成為消費符號進行表演[9]。《主播說聯播》欄目豐富了女性的媒介形象，相較于傳統時政類新聞，女性主播的專業性不減，且語言表達更加多樣化，思維方式具有創造性，給予了女性主播展示自然美與社會美的空間，為媒體環境注入了新的活力，能夠在一定程度上引領和帶動時政類新聞的轉變，促進女性媒介形象多樣化和立體化。

總之，在中國社會轉型的關鍵期，主流媒體只有緊跟時代潮流，充分了解媒介形象的重要作用，重塑使受眾更易接受的媒介形象，才能在融媒體時代牢牢把握話語權和輿論的風向標。