融媒體背景下廣播電視對農節目創新途徑探析

徐熒寅

（作者單位：諸暨市融媒體中心）

融媒體的快速發展，雖然給廣播電視對農節目的發展提供了更多的可能，但也對節目的策劃、制作及傳播提出了更為嚴格的要求。面對這樣的情形，廣播電視對農節目必須不斷地拓展自己的陣地，在創新的同時注意保留自身特色，在堅守和創新之間找到平衡點，如此才能在新聞行業獲得更好的發展。

1 融媒體背景下廣播電視對農節目發展現狀

1.1 內容空泛

隨著鄉村振興戰略的逐漸推行，國家級、省級以及市縣級廣播電視媒體都相繼推出了不同的廣播電視對農節目，如山東廣播電視臺的《鄉村季風》、湖北廣播電視臺的《壟上行》等。盡管大部分廣播電視對農節目的內容貼近農村群眾生活，反映了農村群眾的需求，但是仍有部分對農節目流于形式化，缺少實質的內容，僅僅是以節目的形式傳播農村地區的資訊，并未充分反映當地的具體情況。進入融媒體時代后，很多農村地區都已經發生了巨大的變化，農民的生活變得更加豐富多彩，但是部分農業節目未能反映這種變化，工作人員只是簡單地前往農村地區拍攝幾個鏡頭，錄制幾段音頻，經過組合之后制作成節目并播出，節目的內容缺少參考價值，難以有效指導農村群眾[1]。

1.2 形式呆板

多數對農節目以介紹農業知識、傳播農業資訊為主。在傳統媒體背景下，觀眾可選擇的范圍比較小，因此對農節目尚能滿足觀眾需求。但是隨著媒體融合加速，很多農村群眾逐漸開始通過不同的渠道獲取資訊，如社交平臺，依據自己的喜好和需求來獲取相關信息。因此，廣播電視對農節目的影響力逐漸縮減，其在發展過程中的不足之處日益突出。部分基層廣播電視媒體認為對農節目難以創造可觀的效益，所以在策劃方面并未創新，只是一味地套用舊的模式。如先介紹一位或兩位鄉村種植戶的事跡，然后為農民提供種植、致富方面的信息，最后簡單地進行點評，以為只需要照著這樣的步驟安排，就可以制作完成節目，卻沒有深刻意識到當前受眾需求的變化。就目前來看，很多農村群眾的思想觀念、認知水平、審美素養等都已經發生變化，尤其是年輕的農村群眾，他們更希望看到富有新意的對農節目，傳統的形式單一的對農節目已然難以滿足農村觀眾的需求[2]。

1.3 主持人親和力不足

從現階段對農節目發展的情況來看，部分對農節目主持人在節目中的語氣過于官方，難以給受眾帶來良好的體驗。對農節目最主要的作用在于為農村地區的受眾提供服務，引導他們形成正確的觀念，幫助他們找到追求幸福生活的正確途徑。因此，主持人在節目中的表現極為重要。相較于廣播電視媒體的對農節目，網絡節目、短視頻節目的主持人明顯更接地氣，他們說話的風格更生動幽默，甚至有部分主持人會靈活地運用各地方言，使節目趣味十足、形象生動，提高了節目對受眾的吸引力。不過，部分廣播電視媒體對農節目主持人未能認識到這一點，還是沿用過去傳統的主持方式，不僅語態不符合欄目定位，語氣也不夠柔和，使節目明顯缺乏親和力。

1.4 時間安排錯位

農村地區群眾的作息時間主要受到農業生產的影響，尤其是在農忙季節，大部分農村民眾基本沒有休息時間。即使是在平時，大多數農民白天都會到地里勞作，只有到晚上才能回家休息，看電視、聽廣播。而部分廣播電視媒體在安排對農節目的播出時間時，沒有考慮到農村地區受眾的作息安排，將節目放在上午或者下午播出，傳播的效果自然不盡如人意[3]。融媒體背景下，農村受眾觀看或收聽節目的時間開始變得碎片化，固定在某一時間段播出的傳統節目顯然不能滿足受眾的需求，這是對農節目的收視率、收聽率不斷下降的一個重要原因。

2 融媒體背景下廣播電視對農節目創新的意義

2.1 提高廣播電視對農節目的水平

一方面，合理的創新可以改變對農節目的形式。融媒體環境下，在廣播電視對農節目中加入短視頻、特效字幕、特效音響等，可以更好地還原農村場景，幫助受眾了解更多關于農村的信息，增強節目的感染力。另一方面，恰當的創新可以豐富對農節目的內容，提升對農節目的質量。當前，很多人覺得對農節目過于傳統，不符合現代人的審美。因此，制作廣播電視對農節目時，在節目中融入多種新的元素可以讓節目更加新穎。比如，在傳播農業資訊時，可以適當地介紹國外農業生產的先進技術，或者推出部分新的農作物品種，增強節目的實用性和趣味性。

2.2 增強廣播電視對農節目的傳播效果

長期以來，廣播對農節目將農村觀眾作為目標群體，很少關注農業之外的其他領域，也很少考慮農村觀眾其他方面的需求。事實上，媒體融合已經給廣播電視對農節目帶來了新的發展機遇，廣播電視媒體創新對農節目可以打破過去的局限，不斷探索新時期更適合對農節目的傳播渠道。

2.3 助力鄉村振興戰略的實施

2017年，習近平總書記在十八大報告當中明確提出“鄉村振興”這一戰略，全國各省各市積極響應，紛紛加大力度，將戰略落到實處。廣播電視對農節目作為宣傳農業信息、引導農村地區輿論最為重要的途徑，也開始受到各方的高度關注。尤其是融媒體背景下，廣播電視對農節目成為農村觀眾了解國家重大決策的渠道，在助推農村經濟發展、促進農村文化建設方面有著重要的意義。廣播電視對農節目在發展的過程中不斷地進行創新，有助于宣傳中央的各項決策，有助于農村群眾和政府方面進行溝通，從而為新時期農村建設提供助力[4]。

3 融媒體背景下廣播電視對農節目的創新途徑

3.1 創新節目策劃模式，優化節目形式

廣播電視對農節目自推出以來，經過長時間的發展，已經形成了一種比較固定的模式。隨著媒介的快速融合，農村群眾也開始通過“兩微一端”（微信、微博、客戶端）等新的途徑獲取信息。因此，節目組在策劃對農節目時，需要結合當前媒體發展的形勢，創新節目策劃模式，優化節目的形式。在具體實踐中，可以從以下幾個方面著手：其一，深入農村生活，尋找新的切入點。農村經濟發展的同時，農村群眾的生活也變得更加豐富多彩，節目組可以深入農村群眾之中，觀察他們的生活，敏銳地捕捉有價值的信息，以此為依據策劃節目。其二，找準當前農村群眾的“痛點”，通過節目策劃合理滿足其需求。農村經濟高速發展的同時也出現了一些矛盾和沖突，如農業現代化與傳統“一家一戶”生產模式之間的沖突，種植糧食作物與經濟作物之間的沖突，外出務工與回家種地之間的沖突。相關人員在策劃節目時，可以緊扣農村群眾關注的焦點問題，進行深入探索，幫助農民更加客觀地分析和梳理自身需求。其三，創新農業節目的表現形式。融媒體背景下，廣播電視節目的表現形式更加多樣化，部分廣播電視媒體開始積極運用直播、短視頻、虛擬現實（Virtual Reality，VR）技術等，增強對農節目的感染力，獲得了較好的效果。例如，諸暨市融媒體中心打造了電視對農欄目《鄉村道地》和廣播對農欄目《田園人家》，經過不斷地改版，這兩檔對農節目都進行了很好的創新，既有關于農業農村發展的深度報道，也有主持人沉浸式的直播帶貨，獲得了很好的傳播效果[5]。

3.2 明確節目定位，打造優質品牌

為進一步增強對農節目的影響力，廣播電視媒體需要明確對農節目定位，致力于打造品牌節目。具體可以從以下兩方面著手：第一，明確受眾群體。無論是在傳統媒體背景下，還是在融媒體背景下，農民仍然是對農節目的主要受眾群體，所以廣播電視對農節目的內容要具有貼近性，要能夠反映農民最真實的生活現狀。在具體的實踐當中，節目組可以通過走訪調查了解農民群體收看節目的習慣，以及對節目內容和形式的看法。融媒體背景下，節目組還可以通過網絡、微博、短視頻平臺等多種渠道搜集與農村相關的數據信息，通過數據分析找出當前農民關注的話題及其喜歡的節目風格，進而對節目的定位進行調整，確保節目更符合當前農村群眾的審美需求。第二，具有一定的品牌意識。廣播電視對農節目并不需要全面地展示與“三農”相關的知識，而是可以從一個較小的突破點入手，將相關的元素串成一個整體。比如，部分節目以農業氣象為突破點，部分節目以種植技術為突破點，部分節目以新農村建設為突破點。不同的對農節目關注的領域不同，風格也不同。以中央電視臺農業農村頻道推出的欄目《致富經》為例，欄目將“發現身邊的財富”作為切入點，重在激發農民的財富熱情，幫助農民致富；而山東廣播電視臺推出的《鄉村季風》注重傳播農業資訊，推廣新的農業技術，致力于為農村群眾提供一流的信息服務。節目組只有找到能夠體現節目特色的亮點，才能不斷地提高節目在農村受眾中的影響力，打造良好的品牌。

3.3 融合新興媒介，增強傳播效力

廣播電視媒體在確保對農節目質量的同時，還可以通過網絡平臺同步播出節目內容，或者將節目視頻上傳到具有較大影響力的網絡平臺，通過豐富對農節目的傳播渠道，讓農民可以隨時隨地獲取節目信息。融媒體背景下，廣播電視對農節目的傳播載體不再僅限于電視頻道和廣播頻率，也可以通過微信公眾號、新聞客戶端等新興媒體進行傳播，農村群眾可以通過多種新媒體平臺獲取自身感興趣的節目內容。從現階段的情況來看，廣播電視對農節目的網絡化已經初具雛形，節目組在播出節目時，可以利用多種新興媒介來增強對農節目的傳播力，從而在對農節目與農村群眾之間搭建起溝通的橋梁。以筆者所在的諸暨市融媒體中心為例，其旗下的兩檔廣播電視對農節目都在“西施眼”新聞客戶端上播出，受眾在實時收看直播的同時可以回看往期的節目。此外，微信公眾號“諸暨之聲”也同步推出了相關內容，有效增強了節目的傳播效果。

3.4 加強與受眾的互動，贏得受眾支持

廣播電視節目不僅要傳遞信息，還要及時獲得受眾的反饋，吸引更多受眾參與節目，不斷增強受眾參與節目的積極性，掌握更大的話語權，從而最大限度提高對農節目的影響力。廣播電視媒體通過開展活動，與受眾進行雙向互動，能夠獲得意想不到的效果。在制作廣播電視對農節目時，節目組可以通過打電話、發短信等多種方式，或者在節目中設置嘉賓作答的環節，來建立更為高效的反饋機制，引導觀眾積極參與到節目中。廣播電視媒體在節目中增加與受眾的互動環節，不僅可以幫助農民更好地解決實際問題，還可以及時了解受眾的需求，從而不斷地調整和改進節目，確保節目更符合當前時代需求。例如，諸暨市融媒體中心的采編人員在實踐過程中，有效利用各種載體搭建了和農民互動的橋梁，還在兩檔對農欄目中開設了“農技知識幫您問”“滯銷特產幫您賣”等互動元素十足的版塊，很好地拉近了與受眾之間的距離。

3.5 提升主持魅力，樹立親民形象

融媒體環境下，農村群眾休閑的途徑變得更加豐富，除了觀看或收聽廣播電視節目，還可以刷視頻、追劇等。在這種情況下，對農節目的影響力不斷下降。所以，廣播電視對農節目主持人需要結合現狀，正視自身存在的不足，并積極地進行改進。首先，節目主持人可以通過多種途徑和受眾進行交流，了解受眾當前的想法，在節目中嘗試著從農村群眾的角度出發去分析問題，從而增強自身的親和力。其次，節目主持人可以積極地學習當地的方言，并在節目中加以運用，從而讓受眾感覺更加親切自然。再次，節目主持人可以嘗試著走進農村，通過親身體驗加強對農村的了解，以便于在節目中更好地和嘉賓、受眾進行交談，成為農村群眾最信賴的知心朋友，樹立親民的形象，增強對農節目的吸引力。

3.6 結合受眾特點，調整節目時間

廣播電視媒體需要結合受眾的特點，對節目的播出時間進行適當的調整。大部分農村群眾白天都會外出勞作，直到晚上才會回家休息，所以對農節目的播出時間應盡量安排在晚上7點到10點，但這個時間段也是其他廣播電視節目播出的黃金時段，所以廣播電視媒體需要根據當地的實際情況和節目內容作出相應的調整。比如，廣播電視臺可以將對農節目安排在天氣預報之后，方便觀眾觀看，也可以放在兩集熱播電視劇的中間，借電視劇的熱度為對農節目引流，吸引更多的觀眾觀看；而廣播電臺可以考慮將對農節目的播出時間放在早晨或者午間，因為這是傳統聽眾習慣收聽廣播的時間。

4 結語

融媒體背景下，對農節目的內容更豐富，表現形式也更加靈活，但是廣播電視媒體仍然需要圍繞“三農”問題制作對農節目，使其貼近當地農村群眾的生活，確保節目內容客觀真實，如此才能助力農村建設。另外，廣播電視媒體還需要深入分析農村市場，進一步明確節目定位，加大對節目品牌的建設力度，抓住媒體融合帶來的契機，不斷拓展對農節目的傳播渠道，在確保內容質量的同時，使節目傳播的效果達到最大化。