軍運會背景下武漢城市媒介話語分析

楊敏麗 彭 琦

（作者單位：江漢大學人文學院）

1 城市媒介話語的理解

媒介話語從20世紀80年代開始被研究語言學的學者們作為一種特殊的語言使用和語篇結構，以及特殊的社會文化實踐加以研究。媒介的話語從語言學的角度看，反映了媒介的價值取向。對于媒介話語的研究，有的學者從媒介的意識導向著手，將媒介的題材視為媒介話語，而媒介中的各種書面形式與相關社會實踐也都屬于媒介話語范疇。媒介通過操縱語言來實現其傳播的目的，其話語反映出媒介的結構和價值取向，媒介語言通過它呈現人或事的方式促成形成公眾的態度或意見[1]。也有社會學者認為話語與權力的關系密不可分，話語活動參與者的社會身份、地位不同，對話語的控制程度也不同。在他們看來話語不僅可以成為權力斗爭的場所，也可以成為權力斗爭的手段。話語權力不僅是一種限制力量，也是一種社會現實的創造力量[2]。媒介話語在當今世界發揮著重要作用，它既能將語言、人、社會聯系起來，又在無時無刻地建構著社會現實。無論從哪個角度進行研究，對中國對內對外的表達自我都有較深遠的現實意義。

本文探討的是在城市范圍內的媒介話語，故筆者認為城市媒介話語正是指在城市這個范圍或空間領域的媒介話語的體現，通過各種媒介傳播城市信息、城市觀念、城市精神等的行為。

2 武漢第七屆世界軍人運動會城市媒介話語分析

第七屆世界軍人運動會是世界軍人運動會（以下簡稱“軍運會”）歷史上規模最大、參賽人員最多、影響力最廣的一次運動會，也是繼2008年北京奧運會后中國承辦的規模最大的國際體育賽事。這一運動會對武漢來說是一次突破發展瓶頸，實現經濟、政治、文化等多方面飛躍發展的良機[3]。本次軍運會吸引了超過4000名國內記者和250名境外記者到武漢進行報道。軍運會有關的話題閱讀量突破了40億次，其報道的密度、廣度和深度都超出以往，成為中部地區近年來規模最大的一次城市媒介話語活動。本文主要對武漢軍運會期間媒介話語傳播主體的特征、傳播類型和內容建構進行分析。

2.1 軍運會中城市媒介話語傳播主體的特征

2.1.1 傳統媒體挑大梁，同聲共振

在軍運會的相關報道中，傳統媒體是傳播的主力軍，尤其是央視進行了全局性、引領性的報道。2019年10月15日起央視新聞頻道就開啟了軍運會的報道，先后開辟了“軍運會預熱”“開幕式特別節目”“賽事報道”版塊，推出了包括《走近軍運》《軍運榮耀》《武漢，準備好了》在內的40分鐘特別節目。央視體育頻道（CCTV5）和體育賽事頻道（CCTV5+）每天進行6~8小時的賽事轉播，開設有《體育晨報》《體壇快訊》《體育新聞》以及60分鐘的軍運會專題報道《全景軍運會》等欄目。此外，央視新聞派出多路新媒體記者，推出8小時不間斷直播《江城集結號》特別報道、連續8天直播演播室特別節目及多場特色賽事現場直播。

除央視外，地方紙媒也積極參與。筆者以“軍運”為關鍵詞，通過門戶網站搜索長江日報、湖北日報關于軍運會的相關報道，發現長江日報報業集團共有1902篇相關報道，其中武漢晚報、武漢早報的相關報道共398篇；從長江日報電子版中搜索到的報道為1504篇，從湖北日報電子版搜索到的關于軍運會的報道則為214篇。

除地方紙媒外，地方廣電媒體也投入了大量資源。例如，2019年10月14日湖北衛視開啟三檔軍運會直播，湖北廣電融媒體新聞中心成立14個特別報道組，推出《軍運來了》《與軍運會同行》《探訪軍運村》等多個特別節目，從報道軍運會動態新聞到發掘各種深度報道；從更新當天賽況到盤點賽事結果；從進行高端訪談到呈現運動員的出色表現，可以說是包羅萬象，竭盡所能地為公眾提供與軍運會有關的賽事組織、運行指揮、場館保障、志愿服務等信息。一時間，軍運會成為全國萬眾矚目的焦點。

2.1.2 新媒體粉墨登場，爆款頻頻

軍運會中新媒體的媒介話語主體主要包括傳統媒體開辟的新媒體賬號和有一定影響力的自媒體賬號。

第一，傳統媒體開辟新媒體賬號，利用豐富的新聞資源，老練的采編經驗，用醒目且具有吸引力的標題、接地氣的話語展開全方位報道。例如，央視特別節目《快看軍運》系列微視頻，增加多個媒介觸點，捕捉最新鮮的現場。此外，央視新聞頻道還推出《浮光靚影》航拍直播，報道武漢沿江燈光秀，展現“夜武漢”的魅力。廣大紙媒對新媒體運用游刃有余，在流量當道的眾多報道中亮點頻繁出現。如2019年10月18日楚天都市報微信公眾號發布文章《武漢軍運會今天開幕！開幕式彩排畫面剛剛曝光了！實在太震撼》，選取人民日報微博中的彩排畫面動圖和網友的言論，用新穎互動的H5方式推出《楚楚陪你看軍運》；同時，還發表了《@湖北人，武漢這次真的要大爆發了！為了這個誓言，所有人都在參與……》，閱讀量突破10萬次。

第二，有一定影響力的自媒體賬號自發參與，從受眾視角進行“補位”式話語表達。比如，公眾號自媒體“戎評”2019年10月19日發表文章《昨晚開幕的武漢軍運會，到底有什么了不起？這篇文章講透了！》，對官方內容進行全面整合，并附上文藝晚會的觀看鏈接，帶領讀者回顧開幕式的精彩文藝表演。內容重點突出，介紹清晰，激發了大眾的自豪感和轉發欲望，在眾多軍運會類文章中瀏覽量排前。在短視頻自媒體中，筆者在抖音短視頻平臺以 “武漢軍運會”為詞條進行搜索，賬號名稱“看湖北”發布的“周風奪得女子摔跤冠軍”視頻點贊量高達360.6萬。可見以用戶生產內容為基礎的自媒體的影響力不可小覷，其媒介話語更新穎、更有活力、更有連接廣泛受眾的能力。

2.2 軍運會中城市媒介話語的傳播類型分析

筆者將軍運會中城市媒介話語的傳播類型劃分為4種，分別是客觀描述態度類報道、實用類報道、敘事性報道、解釋性報道，具體分析如下：

2.2.1 敘事性、解釋性報道助力闡釋軍運會整體形象，與公眾良好溝通

武漢作為國家中心城市，借軍運會契機推動城市整體形象提升，在籌備前期做了大量城市環境整改工作，受到廣大市民的高度關注。因此，在軍運會的城市媒介話語中，敘事類、解釋性報道跟蹤講述了軍運會細則推進的相關情況，如《長江日報》發表《籌辦軍運會讓城市更美好》《籌辦軍運會不是做表面功夫》等文章，強調“籌辦軍運會，既要考慮到城市形象的對外展示，也包括了城市內在品質的提升”[4]。記者用平實、貼近市民的話語向大眾解釋了軍運會籌備中涉及城市形象提升的相關內容，介紹基層街道針對城市形象提升所做的整改工作等，并以更高站位，說明了軍運會于武漢“對外展示、對內提升”的雙重作用，話語敘述流暢，文筆親和，可讀性很強，在眾多空虛夸贊的文章中顯得較有說服力和親和力，很好地促進了市民對軍運會籌備工作的理解和參與。

2.2.2 描述類、實用類報道營造賽事氛圍，激發公眾參與熱情

描述類報道與敘事性報道的不同之處在于描述類報道是在敘事報道的基礎上進行更加主觀的話語表達，話語風格更加突出。例如，《長江日報》2019年10月19日發表的評論文章《一次創新場景的沉浸式體驗》，描述了軍運會開幕式刷屏朋友圈除自豪感外給人帶來的強烈創新氣息，作者最后提到“用無與倫比來評價軍運會開幕式上的文藝表演，并不足以完全形容其精彩”，引起了廣大受眾的共鳴。而實用類報道側重提供實用性信息，主要包括為受眾提供門票、交通、購物等實用性較強的新聞，如微信公眾號“武漢本地寶”發表的《武漢軍運會比賽門票開售！超全購票攻略在此！》等，顯然這類信息對公眾關注軍運會而言是“干貨”，很受歡迎。

應該來說，不同的城市媒介話語的傳播類型在話語上的功能不同，表現也不同。在軍運會如此重大的城市活動中，敘事性、解釋性的報道多來自傳統媒體，他們有著話語的主導權，在輿論上與媒介話語的資源占有先天的優勢，能夠進行豐富的議程設置和正確的輿論引導。描述類、實用類的文章多來自自媒體，其創作靈感與素材取材貼近公眾生活，創作者利用自身敏銳的嗅覺發現、挖掘及創作軍運會相關內容，站在公眾視角進行話語的傳播。二者資源背景不同，內容生產流程不同，選題傾向不同，但是在大型活動的城市媒介話語表現方面目標一致、殊途同歸，效果上相得益彰，二者可能是未來城市媒介話語中必不可少的組成部分。

2.3 軍運會中城市媒介話語的內容建構分析

在內容建構方面，傳統媒體與新媒體有著較為明顯的差異，這與他們內容生產的機制有著密切的關系。傳統媒體機構龐大，專業分工細致，內容選題和發布都有規范和制度，而新媒體內容生產相對自由，信息發布程序簡單，不依賴組織程序。就具體表現而言，軍運會中媒介話語的內容建構有以下特點：

2.3.1 傳統媒體話語標題突出城市地位和影響力，新媒體話語標題注重利益相關

傳統媒體新聞報道的標題設計相對固定，符合傳統新聞寫作的特點，比較注重導向作用，如“籌辦軍運會讓城市更美好”“一屆無與倫比的軍運會讓世界遇到更好的武漢”“規范多語路牌、引進異國餐飲，武漢借力軍運會提高國際水平”等，都是以正面的表述、專業規范的新聞話語，讓公眾清楚地了解軍運會的重要性和定位，話語導向明確、端正，有威嚴感。

新媒體的標題則比較接地氣，其語氣、標點符號運用靈活，如“軍運會在武漢開幕！這一幕驚艷世界！”“昨晚開幕的武漢軍運會，到底有什么了不起？這篇文章講透了！”等，第一時間激發受眾點擊閱覽興趣，新媒體媒介的靈活性高、時效性強，值得關注。

2.3.2 傳統媒體話語風格穩健持重，新媒體話語風格新穎亮眼

傳統媒體關于軍運會的相關報道中，主題涉及政治、經濟、軍事、體育、社會、旅游等多方面。不同的傳統媒體定位不同，采用錯位競爭的方法，使新聞內容更加多元化。傳統媒體語言規范，表述清晰，重點突出，文風穩健大氣。在報道角度上多從軍運會亮點、體育精神、武漢籌備舉辦特點等角度進行報道，力求翔實而有感染力，以打動讀者。

自媒體則另辟蹊徑在選題上進行創新，注重實用性，強調服務性，話語風格輕松活潑、接地氣、吸引力強，往往還能打造出“爆款”文章。例如，微信公眾號“星球研究所”發布的《什么是武漢》，通過“江湖”“碼頭”“人間”三個關鍵詞，講述武漢得水而生、因水而興的發展歷程，展現了大江大湖大武漢的宏闊格局、開放包容的城市氣質及幸福自在的市民生活。文中穿插的75張高清精美配圖，采用許多大航拍、大全景橫圖，視覺效果震撼。在短短12個小時內，該文閱讀傳播總量達1.3億，引起社會的廣泛關注。可見自媒體這種充滿人文關懷、傳遞正能量的內容推送也容易聚集粉絲，形成良好的品牌效應，激發眾多與武漢城市有關的人群的高度關注和共鳴，效果驚艷。

2.3.3 傳統媒體用圖華麗豐富，新媒體用圖多元親和

在軍運會的媒介話語中，各媒體也會通過圖片來豐富報道內容，增強說服力。傳統媒體在軍運會報道中充當著原始生產者的角色，其圖片均以專業新聞攝影圖片為主，以傳遞軍運會的體育精神為主。而自媒體約束性較小，創作空間大，如《假如張之洞也在偷偷觀看軍運會》一文，采用漫畫形式模擬以晚清洋務派代表人物張之洞的視角觀看軍運會的情形，以輕松詼諧的文字與簡筆漫畫做成圖片，趣味性強，迎合了網友喜好，傳播效果極佳。這兩種圖片風格差異性大，單純從媒介話語的受眾角度來看，它們各有千秋，受眾對它們的認可度和喜愛度不分伯仲。

城市形象傳播的過程是媒介將城市景觀、市民活動、城市事件等抽象化、符號化后傳播給受眾，并經由受眾解讀、反饋、二次傳播等環節而形成的[5]。軍運會背景下武漢進行了一場較為大型的媒介話語實踐，其傳播主體多元，傳播內容層次也十分豐富，整體媒介話語的選題策略得當，表述符合公眾的愿望與期待，因此形成了公眾較強的參與感和認同感，形成了良好的社會輿論氛圍。同時也正是由于眾多自媒體、社會公眾參與創造了媒介話語，使得活動與公眾更加緊密，整體上形成了以傳統主流媒體為主、新媒體為輔的一種較為自洽的媒介話語體系，實現了社會公眾與活動、政府、媒體之間多維的良好互動，這種互動也讓軍運會與武漢的良好聲譽得以形成，從而為今后其他地方制定城市媒介話語策略提供了經驗與參考。