傳播學視域下Vlog受眾及內容分析

賈楚楚

（作者單位：上海大學新聞傳播學院）

Vlog即視頻博客（Video Blog），是指記錄性和人格化較強的視頻，制作者多以自己為主角記錄，再經過剪輯、配樂和適當字幕，制作成具有個人特色的視頻日記[1]。時長通常為5~15分鐘，內容以記錄日常生活為主，沒有固定的拍攝和剪輯方式，多發布于抖音、微博、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）等平臺。

1 Vlog的受眾分析

1.1 年輕化的受眾畫像

近年來，“90后”“95后”慢慢變成了互聯網的主導者，國內的Vlog起源于B站及微博，它們的使用者大部分也是年輕的群體。這些受眾推崇個性、注重興趣、追求生活質量、有表達的想法和欲望，并且對新出現的事物有一定的接受度和認可度。帶有個性的包裝、品質優良、樣式新鮮的Vlog正好和用戶相匹配，自然而然被用戶認可，這就是年輕群體變成Vlog短視頻主要用戶的原因[2]。

1.2 獨特的受眾動機

如今，明星也成為制作Vlog的主力軍。和其他Vlog博主的最大區別在于，明星會有更多的粉絲，視頻作品更容易被看到。從受眾群體來說，他們對明星的了解大部分只是在熒幕上，對現實生活里的明星并不熟知，“粉絲濾鏡”的存在也讓明星有了高大、神秘、距離遙遠的特點。因此，受眾就會對明星的現實生活產生好奇，想要了解他們的現實生活，這也是受眾觀看明星Vlog的最初目的。替代性滿足概念來源于弗洛伊德的精神分析心理學，指的是欲望在最開始的對象身上遇到障礙時，就會轉移到別的對象。從某些程度上說，受眾往往通過主動帶入，體驗明星的現實生活方式、了解明星的觀點，從而實現替代性。

1.3 滿足受眾慢節奏需求

目前社會的生活節奏越來越快，人們承受著各種各樣的壓力，時長15秒的短視頻盡管符合快節奏的發展規律，并且用“快餐文化”帶給受眾密度大、強度大的娛樂體驗及快速釋放壓力體驗，但是在“狂歡”以后，人們經常產生心理焦慮和內心的孤獨，還有精神層面的匱乏現象。Vlog短視頻的“慢”和“細”符合受眾在快節奏的生活中“慢”的需要，能減緩人們內心的不安和孤獨。明星通過Vlog放大生活的細節，表現出積極向上的生活態度，向受眾表達出生活的幸福，表現出熱愛生活、享受生活、積極認真的人生態度[3]。當受眾越來越熟悉創作者的生活和價值觀時，會由此產生參與感、情感共鳴和同樣的心路體驗，從而獲得陪伴感，在同類受眾群體中產生歸屬感，從中彌補心靈的空虛。

2 Vlog用戶的使用與滿足分析

“使用與滿足”理論使研究視角從以傳播者為中心轉向了以受眾為中心，是傳播學研究過程中的重要理論。它強調受眾的積極性，指出受眾根據自身的需求積極主動地選擇與使用媒介，而媒介在滿足受眾需求的過程中，得以實現其功能[4]。

2.1 娛樂消遣效用

施拉姆在概括大眾傳播的社會功能的時候，提出大眾傳播有一種重要的功能，就是作為娛樂的一種方式，讓人們能夠逃避工作和現實中的一些問題。從視頻作者的視角來看，制作Vlog很大部分的原因是喜歡，一個Vlog愛好者曾經說過：“喜歡是最初始的目標，喜歡Vlog的人，愿意用大部分時間去想怎么拍攝，去找尋素材。”以觀眾的視角看，在看Vlog短視頻時可以暫時躲避現實生活中的壓力和煩惱，讓自己得到暫時的精神放松。特別是在看以旅游和生活類為題材的Vlog時，它會通過“偽社會關系”給觀眾創造出一種感同身受的感覺，讓他們脫離復雜的現實生活，收獲心靈的放松。

2.2 自我表達和塑造效用

如今，“去中心化”越來越明顯，喜歡記錄生活的人慢慢涌現。而Vlog的形式恰好能成為他們記錄生活、表達自我的途徑。Vlog博主用制作出的幾分鐘或者是十幾分鐘的視頻，記錄自身見到、聽到、感受到的一些東西，表現出自己的愛好、特長、生活方式，從中來實現自我的表達。同時，Vlog博主也能通過這種方式來設立自己的形象，他們通常會通過拍攝的題材、語言、敘事方式、價值觀念等要素來實現自身形象的塑造和自身身份設計。

2.3 社會交往效用

Vlog短視頻于2012年從海外產生，海外留學生離開家鄉去外地求學，與國內的聯系不足，還有時差的緣故，常見的直播的形式不能實現社交的目標，拍攝制作Vlog，在軟件上發布作品就成為他們記錄日常、分享心得、認識朋友的方式。

用戶在平臺上發布作品，或者把它分享到微信、微博、朋友圈里，從而得到他人的點贊、評論，在線上社交要求方面得到了滿足。此外，Vlog還能拓展用戶現實生活中的社交關系，用戶可以通過感興趣的Vlog內容找到興趣一致的好友并且創建社交圈，拍攝者間通過探討視頻的制作內容、拍攝技巧來讓交流合作更加順暢，受眾間可以憑借交換自己觀看后的心得來改善人際交往。

2.4 學習和開闊眼界效用

這個方面針對的是Vlog短視頻的受眾群體。在觀看Vlog時，受眾難免會遇到自己不了解不擅長或沒有經歷過的事，而Vlog就成了極好的學習工具。例如，在旅游類題材的Vlog中，觀眾能從中得到一些旅游的攻略，也能從鏡頭里欣賞到途中的自然風光和民風民俗。同樣，測評類題材的Vlog能夠讓觀眾見識到商品的特色、功能，然后得到衡量商品購買的價值及必要性的經驗。而生活類題材的Vlog能讓觀眾了解到生活的技巧或者非比尋常的生活方式，例如，歐陽娜娜的Vlog中，她為觀眾展示了她在期末備考時去觀看時尚秀維密秀的經歷。

3 Vlog的傳播內容分析

3.1 Vlog傳播內容的特點

Vlog的傳播內容以敘事為主。它對拍攝設備、拍攝者都沒有較高要求，通常情況下一部手機就可以完成所有的拍攝和剪輯。內容以身邊瑣事為主，走到哪拍到哪，沒有明確的主題或不用刻意突出主題。技術展現方面取決于拍攝者已有的剪輯水平或剪輯軟件。自2018年Vlog成為潮流，抖音、微博、B站等平臺推出“Vlog扶持計劃”，對優質博主設置“Vlog領域優質UP主”標簽，以鼓勵用戶積極參與拍攝。總體來說，Vlog傳播內容主要有以下三個特點：

3.1.1 分享日常為主，注重真實性

歐陽娜娜作為所有明星中最早錄制Vlog的人，她的Vlog中有一期主題為“你們控制了我的一天”，視頻中她將兩套不同的穿著搭配、兩家不同的飯店、兩個不同的商場在不同的時間以投票的方式發布在社交平臺，并實時將投票結果在鏡頭前展示出來，通過與網友線上互動的方式來決定自己的日程安排。視頻主題平凡普通，記錄了自己的一天，但隨機性與真實性成了最大的亮點，獲得了受眾群體的一致好評。在公眾人物群體中，很多明星和網紅或許在鏡頭前還會顧及自己的人設和形象而有所隱藏，但歐陽娜娜這種實時互動的形式，使得觀眾很自然地參與到她的Vlog中，更增加了其真實性，使得傳播效果實現共享性、互動性的目標。

3.1.2 個性化的內容輸出與人格化的色彩

很多年輕人喜歡拍攝Vlog的原因在于它能夠充分展示個性。人們在生活中的行為活動可能存在相同點，而不同的拍攝者所要表達的風格卻是多樣化的，正是由于這種原因使得Vlog在一開始就被賦予個性化的標簽，核心在于個人表達與生活行為的呈現，向受眾呈現個人不同于大眾的一面[5]。歐陽娜娜第7期Vlog視頻的主題是回答粉絲的疑問。有人問她：“請問Vlog的主題是不是自己想的，是否有人策劃？”她回答所有的主題都是自己想的，不愿交給團隊去想。也正因為如此，歐陽娜娜才能在眾多Vlog博主中脫穎而出，給受眾留下真實、可愛、懂事的印象。

凱西·奈斯泰德（Casey Neistat）被稱為“Vlog之父”，他的作品中經常出現天空、高樓等場景，鏡頭豐富運用全景和大全景，多采用航拍，剪輯中多運用變速和倒放等技巧，在呈現生活日常的基礎上增加了畫面的炫酷程度，其實這不僅是他的拍攝風格，更反映出他的生活態度和人格特征，從作品中可以看出他是一個熱愛生活、保持樂觀、積極向上的人。

3.1.3 商業變現趨勢下的廣告軟植入

明星和優質拍攝者成為Vlog領域新的意見領袖，商業資本也因此將Vlog看作獲取利益的新渠道。植入形式一方面為商業資本、粉絲、明星、品牌搭建平臺，將“明星+Vlog”代入活動本身，形成更好的互動關系，以達到幫助品牌樹立更加優質的形象的目的。另一方面以暗廣的形式穿插在拍攝者作品中，給受眾造成拍攝者日常生活中就在用該產品的錯覺，從而使受眾“種草”。盡管如此，這類Vlog短視頻還是有很高的熱度，這些受眾多為粉絲群體。

3.2 Vlog傳播內容出現的原因

3.2.1 了解欲

觀看Vlog中記錄的他人的生活日常，受眾會有意無意學習那些對自己有幫助的內容（比如護膚、購物、搭配）。有很多博主更新的速度很慢，粉絲甚至會催促他們更新，迫切地想要了解他們的近況。大量Vlog博主因為表現出色而得到觀眾的認可，甚至成為人們學習的好榜樣。在一段Vlog里，其中出現的閃光點都將被受眾發現甚至模仿。

3.2.2 生活儀式感

盡管Vlog的題材多為日常生活，但是與流水賬式的記錄方式存在差異。博主發布的Vlog是會被所有人注視的，所以他們會讓Vlog中的元素盡量多樣化，將生活中最美好的一面呈現給大眾[6]。觀察B站中高點擊量的Vlog可以發現，多以生活為題材，展現的畫面大多貼近日常但又舒適高雅，使得人們對這樣的生活充滿無盡想象。

3.2.3 意義與想象

Vlog是一種用視頻記錄日記的方式，能夠呈現出拍攝者的思想和生活行為。“第一次做飯”“第一次穿漢服”，根據不同的Vlog可以發現不一樣的人生體驗。Vlog也是博主表現自我個性的一種方式。Vlog可以使不同的人有機會找到和自己思想一致的人，進而體驗不同的文化和生活節奏。通過Vlog也可以看到別人是如何與家人、朋友相處的。這就像國內很火熱的《新相親時代》等一些觀察類節目，都無形中為受眾提供了一種參考模型，為他們創造出想象的空間。

3.3 Vlog傳播內容存在的問題

首先是整體基數不高。雖然Vlog的受眾和創作者在數量上有所增加，但與抖音中的短視頻進行比較，仍存在較大差距。而且B站中Vlog觀看量的巔峰值也不過300多萬，反觀抖音短視頻，點擊量通常輕松過千萬。雖然國內早已建立了本身獨有的Vlog圈子，但大家在具有影響力的Vlog作品中始終觸及不到中國文化中較為接地氣的部分。

其次是發展受到傳播平臺限制。雖然B站有不少出色的Vlog和Vlog博主，但是B站并不是Vlog傳播的最好平臺，該平臺最受歡迎的領域仍是以動畫、漫畫、游戲為主的ACG文化。細數國內主要的視頻網站，其中包括騰訊、優酷、愛奇藝之類，其最主要的部分則是電視劇和綜藝節目，缺少合適的平臺在一定程度上阻礙了Vlog的進一步發展。

再次是內容有低俗化趨向。為了獲得高標準和具備創新點的Vlog作品，在持續擠壓創作者生活的點滴和靈感的期間，也會導致創作者創作的視頻夾雜著血腥、色情、暴力和負能量。如果創作者一味記錄生活點滴而不求創新，就會日趨向“庸俗化”發展，如果創作者為了增加點擊量而創作色情的視頻，就會逐漸走向“低俗化”。事實上業余Vlog博主數量急劇擴大和一味博取點擊量，勢必會涌現不少的低俗Vlog。2019年4月，B站作為Vlog的盛行地之一，被曝低俗內容泛濫，被央視網點名批評。雖然Vlog不是造成其低俗的主要原因，但仍有人借當時B站監管不完善的空缺在違法的邊緣試探。此外，快手和抖音兩大短視頻平臺，為觀眾打開了15秒短視頻的新天地，生活中幾乎人人都看，人人都拍。但沒過多久，快手就因內容低俗被嚴格抵制，現在抖音也在進行嚴格的監管。有了快手和抖音的先例，無論是在B站還是微博等網站，如果不對Vlog的發布進行嚴格的監管和把控，內容低俗化和庸俗化也將成為其發展的最終結果。

最后，盈利空間仍有待開發。到目前為止，可以和品牌主合作獲得利潤的頭部Vlog博主屈指可數，很大一部分的Vlog博主在自制的作品中得不到任何利潤。其中還包括不少有名的Vlog博主，在其中得到的利潤也少之又少。應該采取什么措施讓其在創作過程中的收獲不僅僅停留在精神上，而是借助物質去降低制作成本，也是Vlog拓寬領域需要解決的問題。

4 結語

Vlog的出現一定程度上緩解了碎片化時代視頻“短、平、快、虛 ”的現狀。國內的Vlog仍然處于起步階段，短視頻行業的競爭不斷加劇，要想使得Vlog的內容出彩，首先要從受眾的需求出發，挖掘他們感興趣的話題，從而完成穩步前進的目標。