媒介融合背景下廣播媒體的傳播力提升策略

渠淑芳

（作者單位：呂梁廣播電視臺）

當前，隨著人工智能、5G等新興技術的迅速發展，互聯網已經深入大眾生活的方方面面，成為人們了解信息的主要渠道，并且各類媒介也呈現出相互融合的趨勢。信息載體和傳播渠道的變化，正在悄然改變傳統媒體的格局。在媒介融合的大背景下，面對新媒體的沖擊，如何在收聽率下降、聽眾收聽習慣改變的現狀中尋求到發展的出路，已經成為當前廣播媒體急需解決的問題。

1 難題：媒介融合背景下廣播媒體傳播力提升的阻礙

1.1 用戶群定位不明確

廣播媒體在推進媒體融合的進程中，雖然得到了先進技術的賦能，但受眾群體發生了變化，為適應這一新變化，廣播媒體需要根據新受眾群體畫像來重新定位受眾群體。數據顯示，在各類新媒體技術的沖擊下，廣播媒體的受眾已經從過去的中老年群體逐漸向年輕化群體發生轉變。面對這種變化，廣播媒體不能只注重對新技術的應用，還要及時明確受眾群體的需求，從而更好地滿足受眾的需求。當前，隨著受眾群體發生變化，廣播媒體也需要創新和調整節目內容，如年輕人群體和中老年群體相比，更注重內容的趣味性，所以廣播媒體需根據這種需求對節目內容進行創新改革[1]。但是，多數廣播媒體制作的節目很少是針對年輕群體的。因此，廣播媒體要順應受眾的需求變化，重新定位受眾群體，通過播放更多年輕受眾喜歡的內容，增強用戶黏性，更好地推動廣播媒體向前發展。

1.2 體制機制束縛

廣播媒體要想整合各方資源，激發自身與其他媒體融合的內部動力，就需要從利益分成這一層面入手，充分調動起各方動力。但主流廣播電臺屬于國有單位，體制機制改革中面臨一些復雜問題，使很多從事廣播媒體的專業人員在廣播媒體融合過程中一直存在消極對待的狀況，很難激發出他們的積極性。并且，由于受到自身體制的束縛，廣播媒體并不能直接對其下屬企業進行管控，只能通過成立媒體服務中心來間接管理，這就導致在媒介融合過程中存在主動性差、難以快速解決問題的情況。另外，當前我國很多地區的主流廣播電臺屬于國有單位，媒體管理層只有監督、管理的權限，并沒有人事任免的資格，導致在媒體融合發展的過程中很難做到人員架構上的科學性和簡潔性，普遍存在人員數量多、缺乏積極性和主觀能動性等問題。

1.3 融資渠道有限

近年來，我國廣播媒體在媒介融合、軟硬件建設等方面發展迅速，但受到經濟投入少等因素的影響，經濟發達地區和欠發達地區的廣播媒體的發展存在很大差異，這大大阻礙了廣播行業的統一發展。廣播媒體要想在業界獲得可持續發展，急需擺脫當前融資渠道有限的困境。廣播由于自身性質所限，所需的資金基本都是以當地政府財政支持為主，但由于財政支出方面很多，所以其對廣播媒體融合發展的支持力度不是很大。另外，在外部投資方面，廣播媒體基本都是以文化投資為主，一般具有很多知識產權和文化版塊等無形資產，取得收益的時間周期較長，而投資者更注重的是能短期變現的有形資產，因而在當前的市場經濟環境下，很多廣播媒體都出現了融資不易、發展受限等問題[2]。并且，在經營過程中，廣播媒體極易受到當前國情和有關政策的影響，受到的發展制約很多，直接導致融資渠道有限的情況普遍發生。

2 根源：媒介融合背景下廣播媒體的傳播力提升不足的原因

2.1 融合創新力不足

一個時代的來臨，必然伴隨著很多事物的更新迭代，對于傳播媒介來說更是如此。在過去，廣播媒體由于自身體制方面的原因，擁有著核心的資源——頻率，具有較多的優勢。但在互聯網時代，隨著媒介融合不斷深入，廣播媒體僵化的管理體制和生產運營方式相較于新媒體已相對落后。盡管在近些年，廣播媒體一直有意識地在體制方面進行改革，嘗試進行市場化運作，希望能夠繼續發揮自身的社會價值，并且帶來一定的經濟效益[3]，但在市場化和多媒體共存的環境中，廣播媒體存在自身體制僵化、行政分割、缺少產業發展戰略等問題，媒介融合創新力不足，還未建立健全科學的頻率管理機制，并且缺乏在市場中的競爭優勢，面對多種媒體的沖擊，自身的作用沒能充分發揮出來，并且還降低了自身的傳播力。

2.2 自身傳播功能不足

在智能手機等終端設備被普及的當下，以短視頻、微信、微博等為代表的新媒體，可以通過互聯網、電腦、手機等終端，為用戶提供視覺和聽覺為一體的信息服務，給習慣用碎片時間接收信息的廣大用戶提供了更多的選擇，受到了廣大用戶的青睞。和新媒體相比，廣播只是通過不同的頻率，以聲音的方式將新聞呈現給受眾，傳播功能不足，聽眾在一些環境比較吵鬧或者信號不好的地方無法收聽到廣播。另外，一些包括廣播媒體從業人員在內的人們認為，廣播媒體和其他類型的媒體相比，基本都是扮演著一個“信息搬運工”的角色，只是單純地摘抄其他媒體發布的新聞，在傳播上并沒有什么新意。并且，廣播媒體節目內容缺乏創新，未能深入分析廣播內容和用戶群體需求之間的關系，從而對用戶的體驗產生了很大的影響[4]。

2.3 內容同質化現象嚴重

當前，隨著互聯網信息技術的不斷發展，廣播節目的類型開始朝著多種類型共存的方向發展。當前，我國各地區的廣播節目類型眾多，但基本上都是以專題服務類節目、新聞類節目為主，并且各地區的廣播都有自身的一套播出頻率體系，主要包括時事新聞、財經報道、交通動態、音樂分享等。另外，各地區廣播媒體之間的競爭也十分激烈。由于各地區大多數廣播節目類型存在類似的情況，所以節目內容同質化現象非常普遍。比如，有關早間新聞、路面狀況、天氣預報、音樂分享、午夜情感等方面的內容，普遍存在于各地區的廣播節目中。廣播媒體雖然是根據用戶畫像確定節目類型的，但是普遍存在內容同質化的現象，缺少長期科學的規劃，導致頻率資源被嚴重浪費，大大消耗了內部的資源，限制了自身傳播力的提升。

2.4 盈利模式不成熟

在當前的互聯網環境中，廣播媒體要想提升自身的傳播力，就必須進行與自身實際情況相契合的改革。為適應互聯網時代媒介融合發展的趨勢，實現與新媒體的快速融合，以順應互聯網時代的發展要求，各地廣播在融媒體的建設方面投入了大量的人力、物力和財力，其中包括新媒體設備購買費用、網絡服務費、機房服務費、服務器費用等，這些費用加起來是一筆不小的數額。與此同時，目前國內廣播媒體的發展資金有限，除了延續以往的廣告收入和產業增收模式，很少有其他的盈利方式，并且政府有關部門的資金扶持力度不足。另外，我國有些地區的廣播媒體為了拓展盈利模式，目前正在嘗試走電商模式和公司合營模式，以期在提升傳播力的同時，探尋出一條能夠盈利的商業模式，盡管取得了一定的成績，但目前還沒有形成一個非常成熟的模式。

3 進路：媒介融合背景下廣播媒體提升傳播力的策略

3.1 合理運用新媒體技術手段，增強自身傳播力

在當前全媒體環境下，越來越多的互聯網信息技術被運用到各類新媒體中，而想要提升廣播媒體的傳播力，這些先進的信息技術是必不可少的。在以往的發展過程中，廣播媒體通過不斷沉淀和積累，在傳播方式方面具有一定的特色，逐漸擁有了較為穩定且帶有自身特色的聽眾群體。而隨著當前互聯網信息技術的不斷發展和更新迭代，大眾接收信息的需求也在不斷變化，要想滿足大眾的需求，媒體就要借助新技術來創新傳播方式[5]。因此，廣播媒體應充分借助新媒體技術手段，改變原有單一的廣播模式，并且嘗試利用各種新媒體平臺多樣化呈現新聞，以此吸引更多的聽眾，增強自身的傳播力。

3.2 堅持內容為王，夯實提升傳播力的根基

廣播媒體的內容質量是決定其能否穩定發展的核心所在。在當前媒介融合的時代背景下，內容為王是整個媒體行業的共識，優質的內容和便捷的傳播渠道是廣播媒體賴以生存和發展的重要法寶。對于廣播媒體來說，是否能夠有效提升傳播力的關鍵在于能否遵循內容為王的基本準則。因此，廣播媒體在創新發展的過程中，要根據聽眾群體的畫像，進行針對性的內容創作，并利用符合當下受眾習慣的傳播模式。而且，廣播媒體應建立一個綜合性的節目內容制作和分發中心來對廣播節目的內容進行統一的搜集整理和傳播。

廣播媒體的內容質量是其提升傳播力的關鍵。在互聯網時代，傳統媒體和新媒體之間的融合趨勢愈發明顯，廣大人民群眾獲得信息的渠道也越來越多樣化，面對參差不齊的信息，廣大人民群眾往往難以從眾多信息中挑選出真實的信息。而作為肩負時代輿論傳播使命的廣播媒體來說，就需要發揮積極主動的主體作用和橋梁作用，用專業的設備向大眾傳播高品質的信息內容，并提供高質量的信息服務和引導服務，以便在紛繁復雜的互聯網時代引導社會輿論向正確的方向發展。

廣播媒體的內容質量是促進媒介融合的先決條件。在媒體融合的大環境下，高質量的內容不僅是廣播媒體工作者具備專業素養的表現，而且是媒介融合的關鍵所在?？梢哉f，對廣播媒體的價值鏈和產業鏈具有極為重要的作用。因此，廣播媒體要以優質內容為核心，向廣大聽眾提供權威、專業、多元、有深度的內容，為其在不同媒介平臺之間的流動和轉換奠定基礎，只有這樣才能在新時代贏得良好的發展優勢，提高自身的傳播力和影響力。

3.3 順應媒體融合趨勢，構建一體化傳播格局

媒體融合從廣義上來說就是包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。因此，廣播媒體可以與各類新媒體進行科學融合，利用媒介融合平臺和技術，有效構建共建共享的一體化傳播模式，在協同共贏中提高自身的傳播力。在與新媒體融合的過程中，廣播媒體需要明確相應的戰略目標，確定與新媒體進行融合的方式和理念，積極打造線上線下一體化的媒體融合模式，以此來拓展廣播新聞的傳播范圍。例如，廣播媒體可以和喜馬拉雅等平臺進行合作，實現線上線下一體化傳播，以吸引更多用戶的注意力，提高自身的影響力。廣播媒體要想通過媒體融合來提高自身的傳播力，還要通過信息化技術構建生態體系，打造全媒體傳播格局，只有這樣才能擴大廣播新聞的覆蓋范圍，提高聽眾群體的忠誠度。

3.4 加強內容創新，增強差異化

首先，根據社會民眾對廣播節目的需求和接受度，構建高質量內容傳播和服務體系。廣播媒體可以根據受眾畫像，對其行為習慣、興趣愛好、心理特征等進行全面系統的分析，使廣播節目內容更符合受眾的需求，更好地提升自身的傳播力。同時，在制作和傳播節目內容的過程中，要注意在節目題材、節目類型、節目方式、節目風格、傳播方式等方面進行創新，增加一些帶有地區特色、人文特色、風格特色等差異化元素，培養一批忠實的受眾群體。其次，針對各類型的節目內容，構建監管、評價、反饋及獎懲等機制體系，并定期收集受眾對節目內容的綜合評價，以此來不斷提升廣播節目內容的質量，提升廣播媒體的傳播力。再次，構建內容制作、技術研發、團隊搭建等方面的創新機制，提倡理論創新、思維創新、形式創新，提倡百家爭鳴、百花齊放。

4 結語

在媒介融合的背景下，如何提升自身的傳播力，實現健康可持續發展，已經成為當前廣播媒體急需解決的問題。因此，廣播媒體一定要從受眾群體的角度出發，在傳播渠道、內容制作、盈利模式等方面持續創新，提高自身品牌的傳播力，如此才能在融媒體時代得到有序發展。