長(zhǎng)尾理論視角下商業(yè)廣播劇發(fā)展策略研究
——以貓耳FM為例

文 濤

（作者單位：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)傳媒學(xué)院）

“長(zhǎng)尾”指眾多小眾市場(chǎng)匯聚可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場(chǎng)能量[1]。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，新媒體賦權(quán)受眾多樣的媒介接觸形式，音頻行業(yè)因其便捷性和易理解性的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在媒介市場(chǎng)中迅速占據(jù)一定地位。近幾年來(lái)，音頻市場(chǎng)開始呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，各種音頻產(chǎn)品開始分隔出不同的小眾利基市場(chǎng)并發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)。商業(yè)廣播劇作為利基市場(chǎng)有著很大的發(fā)展?jié)撃埽埗鶩M是具有開創(chuàng)性的平臺(tái)，目前形成了相對(duì)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)模式和盈利方式。對(duì)貓耳FM的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行分析，對(duì)于商業(yè)廣播劇與商業(yè)廣播劇平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展具有一定的參考價(jià)值。

1 商業(yè)廣播劇和貓耳FM相關(guān)概述

1.1 商業(yè)廣播劇發(fā)展概述

商業(yè)廣播劇是在網(wǎng)絡(luò)廣播劇蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，由專業(yè)配音團(tuán)隊(duì)和制片方制作并向受眾收取收聽費(fèi)用。2017年9月15日，由729聲工場(chǎng)錄制的首部商業(yè)廣播劇于貓耳FM首發(fā)，采用第一集免費(fèi)收聽，后續(xù)收費(fèi)的形式放送，截至2022年5月19日，播放量為3 838.9萬(wàn)次，全三季播放量共計(jì)1.2億次，這部劇良好的數(shù)據(jù)標(biāo)志著商業(yè)廣播劇探索之路邁出了成功的一步。貓耳FM、漫播等垂直領(lǐng)域的音頻平臺(tái)為商業(yè)廣播劇產(chǎn)業(yè)提供了更為穩(wěn)定的資金以及技術(shù)支撐，更垂直的傳播渠道與更為集中的受眾促使商業(yè)廣播劇進(jìn)入了快速發(fā)展階段。

1.2 貓耳FM簡(jiǎn)介

貓耳FM的前身是2010年成立的MissEvan彈幕音頻網(wǎng)，2015年1月9日，MissEvan彈幕音圖網(wǎng)正式上線，成為全網(wǎng)第一個(gè)以分享彈幕、音頻、圖片為核心的網(wǎng)站，2017年9月7日，MissEvan彈幕音圖網(wǎng)正式更名為“貓耳FM”，2018年11月2日，被嗶哩嗶哩全資收購(gòu)。貓耳FM的欄目設(shè)置有廣播劇、音樂(lè)、聲音戀人、有聲漫畫、直播等，目前主要著力于廣播劇方向。廣播劇內(nèi)容多為知名小說(shuō)改編，再由高專業(yè)素養(yǎng)的配音工作室進(jìn)行配音和精美的后期制作，既能滿足廣播劇受眾的期待，也能吸引沒(méi)有聽過(guò)廣播劇的原著書粉嘗試新的媒介形式。貓耳FM秉持二次元內(nèi)容創(chuàng)作和面向二次元群體的受眾定位，廣播劇從內(nèi)容制作和內(nèi)容呈現(xiàn)都精準(zhǔn)地對(duì)接用戶喜好和平臺(tái)使用習(xí)慣，成為商業(yè)廣播劇領(lǐng)域的頭部平臺(tái)。

2 貓耳FM的長(zhǎng)尾營(yíng)銷策略

2.1 專注小眾，抓住長(zhǎng)尾市場(chǎng)

《連線》雜志前主編克里斯·安德森在《長(zhǎng)尾理論》一書中將市場(chǎng)形容為商品貨架，互聯(lián)網(wǎng)興起之前的貨架是有限的，只有少部分商品能夠被放上貨架，而這些少數(shù)商品也因此成為占據(jù)大部分市場(chǎng)的熱銷商品[2]116。互聯(lián)網(wǎng)將設(shè)立貨架的成本降低，形成了一個(gè)無(wú)限空間貨架，貨架空間的分配不再是一種商品取代另一種商品的零和游戲。以往不在受眾眼前出現(xiàn)的小眾商品也因此有了被受眾看到的可能性，形成了不可小覷的以興趣愛(ài)好劃分的利基市場(chǎng)。在新媒體環(huán)境下，雖然視頻市場(chǎng)仍然占據(jù)受眾更多的視野，但是音頻市場(chǎng)也保持著高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至2021年底，中國(guó)在線音頻業(yè)務(wù)市場(chǎng)收入約220億元，是全球增長(zhǎng)最快的在線音頻市場(chǎng)之一，2022年預(yù)計(jì)超過(guò)310億元[3]。

相較于綜合類音頻平臺(tái)，貓耳FM專注于更為小眾的廣播劇領(lǐng)域，深耕精品內(nèi)容制作，采用“改編+原創(chuàng)”的形式進(jìn)行廣播劇內(nèi)容創(chuàng)作，以改編暢銷網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)為主，原創(chuàng)劇本為輔，晉江文學(xué)城熱門IP（Intellectual property，IP）的網(wǎng)絡(luò)音頻化主要是通過(guò)貓耳FM獨(dú)家播出。另外，貓耳FM不僅開拓了商業(yè)廣播劇市場(chǎng)，同時(shí)也合理優(yōu)化了廣播劇商業(yè)化流程，2020年上線的廣播劇平臺(tái)漫播也延續(xù)著同一套商業(yè)化流程。清晰的媒介定位讓貓耳FM牢牢抓住了商業(yè)廣播劇這一利基市場(chǎng)，并且取得了良好的市場(chǎng)反饋。

2.2 細(xì)分受眾，釋放長(zhǎng)尾潛力

克里斯·安德森認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)成本極低的無(wú)限貨架，面向小眾群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以與主流熱點(diǎn)有著相同的經(jīng)歷吸引力，但是供給必須有需求相伴[2]167。隨著“耳朵經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)，音頻行業(yè)因其獨(dú)特的便捷性和易理解性吸引了越來(lái)越多的受眾。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2021年用戶規(guī)模約有6.4億人，預(yù)計(jì)在2022年有望超過(guò) 7 億[3]。

隨著在線音頻業(yè)務(wù)的拓展和行業(yè)多元圈層化趨勢(shì)顯現(xiàn)，受眾也將因其個(gè)性化需求而流入不同的利基市場(chǎng)。貓耳FM精準(zhǔn)定位了廣播劇愛(ài)好者群體，在IP和配音演員的雙重吸引下聚集了大量的針對(duì)利基市場(chǎng)的受眾。這些受眾本身對(duì)商業(yè)廣播劇有著極高的熱愛(ài)度，在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中還形成社群自發(fā)傳播相關(guān)信息，受眾在其他媒介平臺(tái)，尤其是抖音、嗶哩嗶哩等頭部平臺(tái)瀏覽貓耳FM或商業(yè)廣播劇相關(guān)信息時(shí)，也進(jìn)一步提升了消費(fèi)者與利基產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的可能性。“唯有所有人購(gòu)買、使用或以其他方式分享這些新利基產(chǎn)品，選擇空間的大爆炸才會(huì)轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)濟(jì)和文化力量。長(zhǎng)尾誕生于上百萬(wàn)個(gè)利基產(chǎn)品，但如果這些產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，長(zhǎng)尾是沒(méi)有意義的。”貓耳FM的產(chǎn)品定位和受眾定位的精準(zhǔn)度極高，促使受眾對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)和分享，逐步釋放廣播劇這一利基市場(chǎng)的長(zhǎng)尾潛力。

2.3 IP變現(xiàn)，延續(xù)長(zhǎng)尾活力

互聯(lián)網(wǎng)作為無(wú)限貨架讓小眾利基市場(chǎng)得以出現(xiàn)在受眾的視野當(dāng)中，受眾個(gè)性化的需求可以在長(zhǎng)尾曲線中得到滿足，然而在龐雜的長(zhǎng)尾市場(chǎng)中如何保值成為各個(gè)利基市場(chǎng)的心頭之患。貓耳FM在推出商業(yè)廣播劇吸引消費(fèi)者的同時(shí)，還開設(shè)了貓耳商城，從線上虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展到線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)。目前，貓耳商城中主要出售的是熱播廣播劇的紀(jì)念套裝、實(shí)體書、劇中人物的棉花娃娃、手辦、周邊等商品。這些產(chǎn)品讓商業(yè)廣播劇不僅存在于網(wǎng)絡(luò)世界，也破除“次元壁”到達(dá)了受眾的日常生活當(dāng)中。小眾市場(chǎng)想要保持活力展現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，就一定要使產(chǎn)品接觸更多人，滿足更多人的個(gè)性化需求。貓耳FM在打通線上傳播的同時(shí)積極打造線下人際傳播，為熱門廣播劇或配音演員舉辦簽售會(huì)、見(jiàn)面會(huì)等線下活動(dòng)，并且大多都依托于各地的漫展，而漫展的受眾也是二次元亞文化愛(ài)好者，不僅滿足了廣播劇受眾的需求，也吸引了興趣愛(ài)好易產(chǎn)生交集的漫展受眾對(duì)廣播劇的接觸。

2019年是商業(yè)廣播劇極速發(fā)展的一年，貓耳FM于2019年12月7日在上海寶山體育中心舉辦了“M聲優(yōu)祭”，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)集“熱門IP+人氣CV”為一體的視聽盛宴，憑借聲音的力量回顧平臺(tái)的發(fā)展歷程，現(xiàn)場(chǎng)再現(xiàn)了熱播廣播劇。對(duì)于傳統(tǒng)廣播劇產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的活動(dòng)創(chuàng)新了原有的表演形式，讓許多配音演員從幕后走到了臺(tái)前，實(shí)現(xiàn)了聲音與角色的無(wú)縫對(duì)接，也讓廣播劇更進(jìn)一步走進(jìn)了大眾視野。貓耳FM根植于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的IP變現(xiàn)，最大限度上激發(fā)了小眾市場(chǎng)的多樣性，讓商業(yè)廣播劇有效延續(xù)了長(zhǎng)尾活力。

3 商業(yè)廣播劇的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)探討

3.1 采用PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式延續(xù)長(zhǎng)尾內(nèi)容生產(chǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)搭建起來(lái)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)不斷壯大的基礎(chǔ)上，音頻分享平臺(tái)逐漸產(chǎn)生內(nèi)容差異性，商業(yè)廣播劇作為其中一個(gè)利基市場(chǎng)目前擁有相對(duì)穩(wěn)定的受眾，然而在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍以單向傳播為主，商業(yè)廣播劇的制作主要集中于專業(yè)配音工作室和制作方[4]。克里斯·安德森在《長(zhǎng)尾理論：為什么商業(yè)的未來(lái)是小眾市場(chǎng)》中指出有三種強(qiáng)大的力量催生長(zhǎng)尾的出現(xiàn)：第一種力量是普及生產(chǎn)工具，第二種力量是普及傳播工具，第三種力量是連接供給與需求。普及生產(chǎn)工具從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是重視“業(yè)余者”的力量，在現(xiàn)在的物質(zhì)條件下，接觸并使用廣播劇生產(chǎn)工具并不是難事，受眾通過(guò)學(xué)習(xí)也可以生產(chǎn)質(zhì)量不錯(cuò)的內(nèi)容，商業(yè)廣播劇可以采取相應(yīng)措施讓“業(yè)余者”的集體智慧和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)在受眾面前。專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User Generated Content，PUGC）結(jié)合了用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）兩種模式的優(yōu)勢(shì)，UGC提供了更為廣闊的內(nèi)容，PGC提高了內(nèi)容的質(zhì)量。在長(zhǎng)尾世界中，PUGC生產(chǎn)模式可以有效拓寬利基市場(chǎng)內(nèi)容生產(chǎn)渠道促進(jìn)更多種類的內(nèi)容傳播，同時(shí)也可以有效推進(jìn)產(chǎn)品內(nèi)容向高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。由此可見(jiàn)，商業(yè)廣播劇可以將PUGC生產(chǎn)模式作為主要生產(chǎn)模式，有效延續(xù)長(zhǎng)尾內(nèi)容生產(chǎn)。

3.2 跨媒介敘事延伸長(zhǎng)尾傳播鏈

商業(yè)廣播劇對(duì)于小說(shuō)的再創(chuàng)作，讓小說(shuō)從文字轉(zhuǎn)變?yōu)槁暜嫹绞絺鞑ソo受眾，對(duì)角色的詮釋讓受眾對(duì)于角色和情節(jié)有了新的認(rèn)識(shí)，這符合亨利·詹金斯提出的跨媒介敘事，他表示跨媒介敘事即“一個(gè)整體要素在多個(gè)（媒體）渠道中系統(tǒng)地分散，以創(chuàng)造統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的娛樂(lè)體驗(yàn)的過(guò)程”。在這種理想狀態(tài)下，不同媒介對(duì)于同一角色的形象塑造都對(duì)故事文本起著不可替代的作用，角色也被打造得立體和完整。與單純的多平臺(tái)敘事不同，跨媒體敘事有三個(gè)關(guān)鍵元素：跨平臺(tái)、參與的創(chuàng)作者和內(nèi)容的延伸。廣播劇本身也是小說(shuō)的跨媒介敘事形式，對(duì)于原著內(nèi)容的再創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)了原本小說(shuō)內(nèi)容的延伸。商業(yè)廣播劇已經(jīng)出現(xiàn)的跨媒介敘事主要有在嗶哩嗶哩、抖音等視頻平臺(tái)上的再剪輯，以及在微博、樂(lè)乎（LOFTER）等社交媒體上的再創(chuàng)作，同時(shí)也出現(xiàn)了受眾因?yàn)樵谄渌脚_(tái)看到感興趣的內(nèi)容再選擇收聽廣播劇進(jìn)而選擇閱讀小說(shuō)的現(xiàn)象，形成了與以往從小說(shuō)到廣播劇順序相反的模式。商業(yè)廣播劇市場(chǎng)跨媒介敘事形成的良性循環(huán)能使內(nèi)容更大面積覆蓋受眾，在擴(kuò)大受眾接觸面的同時(shí)充分滿足受眾個(gè)性化需求[5]。因此，貓耳FM等專精于商業(yè)廣播劇的平臺(tái)應(yīng)該積極鼓勵(lì)創(chuàng)作者進(jìn)行跨媒介敘事，吸引不同媒介形式受眾和不同故事的粉絲了解廣播劇，挖掘潛在受眾并激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，有效地延伸傳播鏈條。

3.3 精確過(guò)濾器鏈接需求與供給環(huán)節(jié)

在當(dāng)今市場(chǎng)中，過(guò)濾器成為一種不可或缺的商業(yè)利器，克里斯·安德森將過(guò)濾器概括為一切可以幫助人們?cè)陂L(zhǎng)尾中找到合適產(chǎn)品的推薦系統(tǒng)和其他類似工具。過(guò)濾器可以讓人們從已知世界（熱門產(chǎn)品）走向未知世界（利基產(chǎn)品），也就是說(shuō)，好的過(guò)濾器可以推動(dòng)尾部需求的增長(zhǎng)。商業(yè)廣播劇現(xiàn)在仍然屬于小眾產(chǎn)品，傳播也集中于愛(ài)好相同的利基圈子，仍然有許多人不知道或者不了解廣播劇這種形式和貓耳FM這類平臺(tái)的存在，作為第三種力量的連接供給與需求仍然是非常重要的發(fā)力點(diǎn)[6]。智能算法的發(fā)展為過(guò)濾器提供了無(wú)限的可能性，比如可以針對(duì)某部小說(shuō)的讀者進(jìn)行由這部小說(shuō)改編的廣播劇相關(guān)內(nèi)容的推薦和投放；在用戶首次使用某平臺(tái)選擇興趣領(lǐng)域區(qū)域的選項(xiàng)中放入廣播劇詞條；記錄用戶音頻使用頻率和音頻產(chǎn)品類型，向有可能會(huì)接受廣播劇的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送。總之，過(guò)濾器可以找到并引導(dǎo)還沒(méi)有進(jìn)入利基市場(chǎng)的人群，有效打通他們進(jìn)入小眾市場(chǎng)屏障。而想要在上百萬(wàn)個(gè)利基產(chǎn)品中擁有自己的長(zhǎng)尾曲線，精準(zhǔn)過(guò)濾器必不可少，因?yàn)樗休d著將受眾感興趣的產(chǎn)品呈現(xiàn)在受眾面前的任務(wù)。商業(yè)廣播劇市場(chǎng)屬于典型的因興趣而發(fā)展起來(lái)的利基市場(chǎng)，精準(zhǔn)過(guò)濾器的打造在未來(lái)長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)發(fā)展中顯得至關(guān)重要[7]。

4 結(jié)語(yǔ)

保羅·萊文森在《數(shù)字麥克盧漢：信息化新紀(jì)元指南》中指出，任何一種后繼的媒介都是對(duì)過(guò)去的某一種媒介或某一種先天不足功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。音頻媒介可以解放雙手和眼睛，方便受眾可以在更多生活情境中接觸和使用，這讓音頻媒介得以在現(xiàn)今社會(huì)成為越來(lái)越多受眾愿意選擇的媒介形式[8]。在互聯(lián)網(wǎng)打造的無(wú)限貨架中，雖然視頻產(chǎn)業(yè)仍占據(jù)主要市場(chǎng)，但在受眾接觸通道越來(lái)越廣時(shí)，音頻產(chǎn)業(yè)就在市場(chǎng)中發(fā)展出了多元豐富的小眾利基市場(chǎng)，這些市場(chǎng)都是長(zhǎng)尾曲線上長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。商業(yè)廣播劇產(chǎn)業(yè)作為其中一個(gè)小眾市場(chǎng)有著廣闊的探索空間。2017年第一部商業(yè)廣播劇的出現(xiàn)使商業(yè)廣播劇進(jìn)入小眾愛(ài)好者的世界，隨后貓耳FM成為商業(yè)廣播劇的第一個(gè)發(fā)力平臺(tái)。隨后幾年貓耳FM致力于對(duì)商業(yè)廣播劇垂直領(lǐng)域的探索和深耕，已經(jīng)有了相對(duì)成熟的產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播以及盈利模式，受眾認(rèn)可度在同類平臺(tái)中也相對(duì)較高。然而隨著更多的利基市場(chǎng)出現(xiàn)，商業(yè)廣播劇市場(chǎng)想要在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中長(zhǎng)久發(fā)展，離不開對(duì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和對(duì)未來(lái)的規(guī)劃，需要優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)模式，著力PUGC模式開發(fā)應(yīng)用，在擴(kuò)大商業(yè)廣播劇創(chuàng)作者范圍的同時(shí)提高內(nèi)容質(zhì)量[9]。并且要重視跨媒介敘事的優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)不同媒介平臺(tái)創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和多平臺(tái)內(nèi)容互通，讓商業(yè)廣播劇不再單一依賴小說(shuō)的受眾群體，形成吸引受眾模式的良性循環(huán)。在當(dāng)下注意力經(jīng)濟(jì)為王的新媒體時(shí)代，算法是鏈接受眾與媒介產(chǎn)品不可忽視的環(huán)節(jié)，克里斯·安德森的長(zhǎng)尾過(guò)濾器說(shuō)的正是這一點(diǎn)。商業(yè)廣播劇是依賴興趣產(chǎn)生的利基市場(chǎng)，通過(guò)算法等過(guò)濾器將傳播通道精準(zhǔn)連通目標(biāo)受眾群體是商業(yè)廣播劇在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中長(zhǎng)久發(fā)展的重中之重。