直播電商助推合作社發(fā)展的優(yōu)勢、困境與建議

于志慧 何昌磊

“直播電商+合作社”模式的參與主體非常多元化，是多方價值共同創(chuàng)造的過程。如何使得更多合作社和農(nóng)戶順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢，受益于直播的數(shù)字紅利，使其更有普惠的效能，需要政府、合作社和社員協(xié)同努力。

隨著數(shù)字經(jīng)濟向“三農(nóng)”領(lǐng)域發(fā)展，直播作為“數(shù)字勞動”，已經(jīng)成為新時代農(nóng)民的“新農(nóng)活”，手機已經(jīng)成為新農(nóng)村的“新農(nóng)具”。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年全國網(wǎng)上零售額達6.3 萬億元，其中，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額9759.3億元；全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2506.7 億元，同比增長11.2%。電商平臺累計直播場次數(shù)超6000萬場，累計觀看人次超5170億人次，直播商品數(shù)超4750萬個。農(nóng)村直播電商借助于數(shù)字平臺規(guī)模大、范圍廣、響應(yīng)快的供求匹配網(wǎng)絡(luò)，突破了生產(chǎn)和消費活動的時空限制，促進了農(nóng)產(chǎn)品流通。

黨的二十大報告強調(diào)，全面推進鄉(xiāng)村振興，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要組織形式，農(nóng)民合作社已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興、建設(shè)農(nóng)業(yè)強國的新生力量。在數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的浪潮中，在“數(shù)商興農(nóng)”工程的實施下，合作社數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為不可逆的趨勢，直播電商是其數(shù)字化的一種新模式。然而，直播電商面臨激烈的市場競爭，“直播電商+合作社”這一新模式有何優(yōu)勢？面臨哪些困境？本文對此進行分析，對直播電商助推合作社高質(zhì)量發(fā)展具有重要的參考意義。

“直播電商+合作社”的優(yōu)勢

信息優(yōu)勢。與合作社傳統(tǒng)銷售模式相比，“直播電商+合作社”這種新模式的優(yōu)勢在于直播電商通過實時直播，一方面，緩解合作社與市場間的信息不對稱，使農(nóng)產(chǎn)品的信息快速傳達至消費者，具有受眾更廣、成本更低、效率更高等特點，更易建立產(chǎn)銷信息溝通橋梁；另一方面，緩解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱，消費者通過直播能夠更直觀地看到產(chǎn)品的育苗、施肥、收割、存放、包裝等過程，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息更加透明，消費者的體驗感更強，增加了消費者購買意愿。

效率優(yōu)勢。直播電商要實現(xiàn)賦能產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，除銷售環(huán)節(jié)外，還需要農(nóng)產(chǎn)品收儲、包裝、物流等配套環(huán)節(jié)分工合作。在這些配套環(huán)節(jié)，與個體農(nóng)戶相比，合作社更具有組織優(yōu)勢。合作社可以組織社員分工合作，根據(jù)社員的特長，將每個社員安排在適當?shù)奈恢蒙希源颂岣呱a(chǎn)效率，調(diào)動社員的勞動積極性，從而促進合作社整體效率的提高。

成本優(yōu)勢。“直播電商+合作社”作為“三農(nóng)”領(lǐng)域一種新業(yè)態(tài)、新模式，較聘用第三方直播電商具有顯著的成本優(yōu)勢。在與第三方直播電商合作的過程中，合作社主要做上游供應(yīng)鏈服務(wù)，提供商品貨源，由第三方電商公司直播銷售。從交易成本角度看，合作社與第三方直播電商合作存在幾方面問題：一是合作社需要支付較高的入駐保證金、技術(shù)年費、“坑位費”、傭金等成本費，與之合作售賣農(nóng)產(chǎn)品的投資回報率較低；二是合作社在搜尋可以售賣相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品且價格合適的第三方直播電商的過程中，存在時間、路費等較高的搜尋成本；三是第三方直播電商是否能按照契約履行義務(wù)，合作社需要對其進行監(jiān)督，因而產(chǎn)生較高的監(jiān)督成本；四是第三方直播電商以逐利為目的，當其借助惠農(nóng)、助農(nóng)名義吸引大量粉絲達到自身引流目的后，可能終止與合作社的合作，存在違約風(fēng)險。而“直播電商+合作社”這種合作社自營直播電商模式可以避免上述問題，并能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的社會能見度，切實擴大農(nóng)產(chǎn)品銷路，增加合作社收益，進而提高社員紅利水平。社員有了“經(jīng)濟”動力，勞動熱情會更加高漲，效率會進一步提升，促進合作社高質(zhì)量發(fā)展，真正實現(xiàn)“數(shù)商興農(nóng)”。

“直播電商+合作社”的發(fā)展困境

與傳統(tǒng)銷售模式、“直播電商+個體農(nóng)戶”模式及聘用第三方直播電商模式相比，“直播電商+合作社”模式具有信息、效率等方面的優(yōu)勢，因此，大力推動該模式發(fā)展具有重要價值，但在實際發(fā)展過程中，該模式仍面臨諸多困境。

（一）政府層面

首先，政府雖有政策指引，但具體措施不夠細化，相關(guān)法律法規(guī)不健全。有關(guān)合作社的政策，如2019年5月，國務(wù)院印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》；2020年2月，商務(wù)部印發(fā)的《關(guān)于進一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接工作的通知》；2021年12月，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會印發(fā)的《“十四五”國家信息化規(guī)劃》；2022年1月，10部委印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動計劃（2022-2025年）》，這些政策都鼓勵通過直播電商等渠道解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，但具體措施不夠細化，實踐中難以對照執(zhí)行。有關(guān)直播電商的政策，如2020年11月，國家市場監(jiān)管總局印發(fā)的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，提出了規(guī)范主體責(zé)任、營銷行為等方面的意見，但在消費者權(quán)益和知識產(chǎn)權(quán)保護等方面存在不足，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管缺乏效率，刷單偽造交易記錄、制造傳播虛假信息等現(xiàn)象時有發(fā)生，破壞了網(wǎng)絡(luò)誠信生態(tài)環(huán)境。失去消費者的信任，直播電商難以可持續(xù)發(fā)展。其次，政府對合作社開展直播電商的輔助措施不到位。一是對合作社開展直播電商培訓(xùn)的支持力度不夠。對社員培訓(xùn)范圍不夠廣，較少結(jié)合當?shù)靥厣a(chǎn)品進行有針對性的直播電商培訓(xùn)。二是對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度不夠。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，直播人數(shù)較多時易出現(xiàn)卡頓等現(xiàn)象；物流基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，尤其是冷鏈物流難以滿足鮮活農(nóng)產(chǎn)品儲存、運輸所需的條件。

（二）合作社層面

缺乏直播電商人才。由于農(nóng)村“空心化”“老齡化”現(xiàn)象嚴重，合作社社員大部分是中老年人，對農(nóng)產(chǎn)品熟悉是他們的優(yōu)勢，但是接受直播電商這一新事物的意愿不高，且能力不足，合作社在電商直播、管理網(wǎng)店、做營銷文案素材、講好“品牌故事”等方面的人才嚴重缺乏。在吸引外部人才方面，合作社對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生和退伍軍人缺乏吸引力，存在直播電商所需人才“難引進”“留不住”的情況。在內(nèi)部直播人才培訓(xùn)方面，合作社缺乏內(nèi)部人員和外部專業(yè)人員對社員進行與直播相關(guān)的理論知識和技能培訓(xùn)，合作社的直播電商團隊質(zhì)量不高、人員數(shù)量不足。

尚未做好農(nóng)產(chǎn)品品控。為確保消費者購買到滿意的產(chǎn)品，合作社必須要嚴格把關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，做好品控工作。品控的關(guān)鍵是價格和質(zhì)量要匹配，什么樣的品質(zhì)，售賣什么樣的價格。遺憾的是，價高質(zhì)次問題仍然存在。一方面，當前農(nóng)產(chǎn)品因品種、生產(chǎn)技術(shù)等差異，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，又由于產(chǎn)品分級不嚴、品控不夠細致，導(dǎo)致合作社生產(chǎn)和收購的產(chǎn)品品質(zhì)無法保障；另一方面，農(nóng)戶對產(chǎn)品的包裝處理能力和意識不足，致使合作社提供的產(chǎn)品不具備響應(yīng)物流快速運輸?shù)臉藴剩自谒拓涍^程中出現(xiàn)包裝破損、規(guī)格不符合要求等情況，影響直播電商的可持續(xù)開展。

倉儲物流條件較為落后。大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有難儲存、難運輸?shù)忍匦裕蚨辈ル娚讨坪献魃绺哔|(zhì)量發(fā)展效果如何，與倉儲、物流的設(shè)施完善程度息息相關(guān)。部分合作社的倉儲、物流設(shè)施條件較為落后，成品區(qū)、分揀打包區(qū)、檢驗區(qū)、開票下單區(qū)、出貨區(qū)均在一個地點；部分合作社缺乏專業(yè)的冷鏈倉儲設(shè)施，農(nóng)產(chǎn)品如未預(yù)先制冷，熱量沒有散發(fā)而直接裝箱，在運輸途中極易腐爛和損壞。沒有專業(yè)的冷庫儲存，農(nóng)產(chǎn)品銷售期將大大縮短。

“直播電商+合作社”的發(fā)展建議

“直播電商+合作社”模式的參與主體非常多元化，是多方價值共同創(chuàng)造的過程，如何使得更多合作社和農(nóng)戶順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢，受益于直播的數(shù)字紅利，使其更有普惠的效能，需要政府、合作社和社員協(xié)同努力。

（一）政府層面：完善政策法規(guī)，加大扶持力度

政府要完善合作社開展直播電商的政策法規(guī)指引和約束，加強監(jiān)管。制定“直播電商+合作社”發(fā)展模式的詳細指引政策措施，引導(dǎo)合作社直播電商走特色發(fā)展道路，打造品牌形象，講好品牌故事，避免因同質(zhì)化競爭走向“價格戰(zhàn)”；完善電商相關(guān)法律法規(guī)，切實保護消費者權(quán)益和知識產(chǎn)權(quán)，提升基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管效率，為直播電商可持續(xù)健康發(fā)展構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)誠信生態(tài)環(huán)境。

加快直播人才培訓(xùn)，進一步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。政府應(yīng)進一步制定促進合作社開展直播電商的財政扶持和優(yōu)惠政策，增加補貼，降低稅費，以此鼓勵合作社擴大直播電商的規(guī)模，培訓(xùn)社員的直播技能；也可以直接組織直播人才數(shù)字技能和數(shù)字素養(yǎng)等方面培訓(xùn)；還可以樹立“直播電商+合作社”模式的典型案例，將好的案例推介到更多地方，帶動其他合作社發(fā)展。政府應(yīng)進一步加大網(wǎng)絡(luò)、物流基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)的投入。加強鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)全覆蓋建設(shè)，做到網(wǎng)絡(luò)進村入戶，提高網(wǎng)速，保證直播時網(wǎng)絡(luò)持續(xù)暢通，為視頻直播未來升級為AR、VR做準備；加強公路建設(shè)，特別是偏遠山區(qū)的公路建設(shè)，為冷鏈儲運物流設(shè)施進行補貼，以使得存儲、物流等配套設(shè)施得以跟進。

（二）合作社層面：人才品牌先行，保障產(chǎn)品供給

合作社需進一步培育、吸引直播電商人才。合作社應(yīng)積極開設(shè)直播電商人才培訓(xùn)班，結(jié)合產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品特點進行有針對性的培訓(xùn)，發(fā)揮社員“最熟悉自家產(chǎn)品”的優(yōu)勢，提升社員對直播電商的興趣和技能，讓社員實地看、現(xiàn)場學(xué)，促進社員由“被動學(xué)”向“主動干”轉(zhuǎn)變；借助政府對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生、退伍軍人等優(yōu)惠政策，吸引電商、物流等方面專業(yè)人才加入合作社，參與合作社直播電商建設(shè)。

做嚴產(chǎn)品品控，打造產(chǎn)品品牌。合作社需將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特點與當?shù)氐娘L(fēng)土人情、地理環(huán)境相結(jié)合，打造特色的品牌文化、品牌故事，通過直播進行推廣，形成品牌效應(yīng)，實現(xiàn)從品質(zhì)化到品牌化的全面升級。做好農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管理，細化產(chǎn)品分級，提高社員包裝處理能力和意識。

完善倉儲配套設(shè)施建設(shè)。為使直播電商可持續(xù)發(fā)展，合作社要積極建設(shè)冷鏈倉儲設(shè)施，以保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度，延長部分農(nóng)產(chǎn)品的銷售期；建立物流快遞服務(wù)點，以保障直播電商所需的物流快速運輸；推進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲運、銷售各環(huán)節(jié)高效協(xié)同和產(chǎn)業(yè)化運營，健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的供應(yīng)鏈體系、運營服務(wù)體系和支撐保障體系。

總之，“直播電商+合作社”模式在鄉(xiāng)村振興、建設(shè)農(nóng)業(yè)強國中日益發(fā)揮出強大的力量，合作社借直播電商之勢實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有其自身優(yōu)勢，也面臨一系列困難，需要各級政府、合作社和社員發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，共同為解決困難作出貢獻，唯有如此，直播電商才能真正助推合作社高質(zhì)量發(fā)展，才能長久賦能“三農(nóng)”發(fā)展。