新消費情境下國潮的可持續(xù)性研究

姚 鳳 太原科技大學設計與藝術(shù)學院

在科技創(chuàng)新、民族自信的新時代背景下，年輕一代的文化認同逐漸增強，國潮應運而生；從吃穿住用到新消費主義，從參考借鑒到獨樹一幟，國潮蓬勃發(fā)展并不斷創(chuàng)生出新意。國潮根植于中華傳統(tǒng)文化，引導國潮成為一種獨具中國特色的、可持續(xù)的大眾趨勢有助于國潮產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，有助于中國品牌走向世界，對研究如何從實踐層面促進國潮的可持續(xù)性發(fā)展具有重要意義。

國潮的風靡，使得越來越多的研究者開始關(guān)注國潮的持續(xù)性問題，現(xiàn)有研究文獻對國潮的可持續(xù)性發(fā)展提出了大量可參考的理論建議，但對實踐層面的實施路徑研究較少。國潮作為一種新興潮流，很可能會隨著時間推移而曇花一現(xiàn)，如何從理論與實踐層面共同賦能國潮可持續(xù)性發(fā)展顯得尤為重要。

一、研究背景

（一）何為國潮

所謂國潮，簡單來講就是中國文化與潮流趨勢的相加。國潮可以看作是一種文化潮流，也可以說是一種消費趨勢，甚至可以說是一種設計方法。

2022年北京冬奧會就將國潮風展現(xiàn)得淋漓盡致，運動員精彩卓越的競技水平和別樣的中華文化魅力共同收獲了來自世界的掌聲。正所謂“中國風”托起“冬奧范”，火炬“飛揚”取自“道法自然，天人合一”的哲學理念，“黃河之水”傾瀉而下極具浪漫色彩，五環(huán)“破冰而出”彰顯心系天下的博大胸懷［1］。中華文化標注出北京冬奧會的深厚底蘊，賽場上盡顯“國風潮流”。

（二）國潮為何崛起

年輕一代成長經(jīng)歷豐富，他們在接受傳統(tǒng)文化教育的同時了解西方文化，他們急于借助國貨表達自己對國家的熱愛和民族自豪感，年輕一代的消費習慣和消費思維體現(xiàn)出更多的精神文化訴求，他們樂于借助消費承擔傳統(tǒng)文化“傳承者”的角色。同時將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活美學價值的需求也促進了國潮的崛起。可以說，在新的消費業(yè)態(tài)下，國潮成為傳統(tǒng)文化進入大眾消費視野并形成消費潮流的最終選擇［2］。

面對許多消費者一味追捧國外高端商品，工信部部長就如何打造更多享譽世界的“中國品牌”，推動中國經(jīng)濟發(fā)展進入質(zhì)量時代，如何留住國內(nèi)購買力等問題給出意見，即“國貨當自強”，國貨品牌逐漸成為國潮的中流砥柱。

國潮的可持續(xù)發(fā)展對堅定文化自信、改善經(jīng)濟結(jié)構(gòu)具有重要作用，因此研究國潮如何成為一股長紅的中國力量具有重要意義。

二、消費升級環(huán)境下國潮發(fā)展存在的問題及原因

由于設計師對傳統(tǒng)文化的理解不夠深入，多停留于表面圖像而不溯源其本質(zhì)，導致國潮元素裝飾形式單一和文化符號僵化。當下很多打著國潮旗號的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，設計缺乏地域文化的針對性，不能準確地表達傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)涵。此外部分企業(yè)重生產(chǎn)輕設計，急于生產(chǎn)大量產(chǎn)品迅速占領(lǐng)國潮市場以取得一時的經(jīng)濟效益，從而忽視了產(chǎn)品的實用性，導致國潮產(chǎn)品品質(zhì)低劣，創(chuàng)新度不足，缺乏可以長紅的實力和內(nèi)涵。

同時，在國潮品牌激烈的競爭中，越來越多的品牌為快速取得利潤復制粘貼成功品牌的營銷模式，企圖通過中國符號、傳統(tǒng)文化元素等營銷標簽擠入這一紅利市場，卻嚴重忽略了品牌的文化內(nèi)涵。百雀羚的成功案例在國產(chǎn)美妝領(lǐng)域掀起一股狂熱的“國潮風”，引得越來越多的創(chuàng)業(yè)者想躋身這個領(lǐng)域大搞國潮。但國潮實踐不應該僅僅局限于美妝產(chǎn)業(yè)，國潮應與更多產(chǎn)業(yè)相加。

三、國潮可持續(xù)性發(fā)展路徑探析

（一）賦能國潮由小眾文化走向大眾趨勢

當下的國潮認知更偏向于一種小眾文化，根基尚未扎穩(wěn)。推進國潮走向大眾市場對國潮的可持續(xù)發(fā)展具有重大作用。只有國潮成為大眾趨勢，才能真正將傳統(tǒng)文化帶入人們生活的方方面面，國潮方能永續(xù)發(fā)展。

1.科技賦能數(shù)字轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)資料，推動國潮的大眾化趨勢

在大數(shù)據(jù)爆炸式增長的時代，如何讓更多的新國貨走到臺前，讓世界看到“中國智造”，關(guān)鍵在于把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)資料，產(chǎn)生價值，成為賦能高質(zhì)量發(fā)展的抓手。

（1）媒體、電商平臺等中國智造產(chǎn)業(yè)助力

數(shù)字科技正不斷賦予中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化新生命，各大媒體平臺踴躍參與到文化傳播與國潮實踐中。互聯(lián)網(wǎng)平臺可以參考以下兩種形式推動國潮由小眾文化走向大眾趨勢，一是平臺自身可以積極參與“國潮”實踐，比如微博平臺創(chuàng)建的“國潮超話”專區(qū)，所有微博用戶可以在此專區(qū)暢聊文化新創(chuàng)意，發(fā)布自己的國潮產(chǎn)品，共同交流傳統(tǒng)文化，形成良性互動；二是各大媒體、電商平臺主動為“國潮”提供傳播渠道，推動國潮走進大眾視野，比如年輕群體偏愛的抖音、嗶哩嗶哩等數(shù)字平臺，要承擔起傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重任，積極推送國潮背后的傳統(tǒng)文化和優(yōu)秀產(chǎn)品，促進大眾對國潮的認知。

（2）借助數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)國潮內(nèi)容、模式和業(yè)態(tài)創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)時代給各行業(yè)帶來了新的機遇，各大品牌方以及展會要積極發(fā)揮VR、數(shù)字仿真等高新技術(shù)的優(yōu)勢，借助數(shù)字技術(shù)讓歷史文化“活起來”，讓國潮產(chǎn)品生動地再現(xiàn)文化故事。只有積極順應信息技術(shù)快速發(fā)展趨勢，持續(xù)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)線上與線下的互動結(jié)合，升級以往產(chǎn)品展示的內(nèi)容和模式，才能激發(fā)文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力、推動文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，從而有力地推動國潮大眾趨勢的形成。

（3）依托開放共享的中華文化資源公共數(shù)據(jù)平臺

國潮可持續(xù)性發(fā)展離不開優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，同時傳統(tǒng)文化為國潮提供了取之不盡、用之不竭的資源庫存，國潮可以從更多開放共享的文化資源庫萃取精華，大放異彩。《關(guān)于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》中明確指示，到2035年，建成物理分布、邏輯關(guān)聯(lián)、快速鏈接、高效搜索、全面共享、重點集成的國家文化大數(shù)據(jù)體系，中華文化全景呈現(xiàn)，中華文化數(shù)字化成果全民共享。這樣就將為文化產(chǎn)品的研發(fā)提供一個很好的平臺，國潮也將在此基礎(chǔ)上借助產(chǎn)品更加堅定地走向大眾的日常生活。

互聯(lián)網(wǎng)平臺和大數(shù)據(jù)、VR 等高新技術(shù)以及未來中華文化基因庫的加持，在賦能數(shù)字文化轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)資料的同時將國潮推向大眾舞臺。

2.用戶需求促進國潮產(chǎn)品的開發(fā)定位，推動國潮的大眾化趨勢

國潮的出發(fā)點是傳統(tǒng)文化，國潮的落腳點是用戶需求。國潮由小眾走向大眾的條件之一就是發(fā)掘用戶群體對國潮文化元素或者國潮產(chǎn)品的共性需求。對新一代年輕人來說，消費思維的核心不在于做“小眾”的事，而是做體現(xiàn)時代精神的事。擁有東方美學審美并且追求獨特生活方式的眾多國潮愛好者，也正是大眾文化的代表者。

現(xiàn)如今產(chǎn)品僅僅好用或者滿足功能需求已經(jīng)遠遠不能讓消費者樂于買單，越來越多的年輕人希望借助生活產(chǎn)品表達自己的文化訴求和支持國貨的立場，他們偏愛和擅長借助消費進行自我傾訴。由人民網(wǎng)研究院聯(lián)合百度發(fā)布的《2021 國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》表明，近十年“國潮”搜索熱度上漲528%，其中“90 后”占據(jù)48.6%，其次是“00 后”和“80 后”，由此可預見國潮呈年輕化趨勢。因此，國潮產(chǎn)品的開發(fā)定位必須立足于消費群體，尤其是年輕消費群體對文化的普遍訴求和符號象征等價值需求。

3.文化元素的應用思路推動國潮的大眾化趨勢

（1）國潮產(chǎn)品的雙重屬性

國潮需借助產(chǎn)品載體融入人們的日常生活中，而國潮產(chǎn)品又不同于普通產(chǎn)品，普通產(chǎn)品需滿足功能、批量化與產(chǎn)業(yè)化等屬性要求，國潮產(chǎn)品必須在此基礎(chǔ)上附加一種文化屬性。為國潮買單的用戶群體更多是傾向于購買一種文化和生活方式，他們更在意的是由文化帶來的情感溢價，即良好的用戶體驗。

（2）國潮產(chǎn)品中的傳統(tǒng)文化元素

正確的文化傳承是一個設計師的責任，也只有在文化元素得到恰當應用的前提下，國潮才能走向大眾化的康莊大道。“冰墩墩”設計師曹雪曾說：“國潮不是中國元素的簡單拼貼，只有把中國的歷史文化融入設計的DNA，才能生長出真正的國潮?！蹦敲丛趪痹O計中如何運用現(xiàn)代設計手段和思維正確地解決文化元素和產(chǎn)品載體之間的沖突尤為重要，即如何轉(zhuǎn)譯傳統(tǒng)文化元素以達到應用目的。

轉(zhuǎn)譯某傳統(tǒng)文化元素的前提是對其先進行溯源，只有真正了解該傳統(tǒng)文化元素的歷史并解析其本質(zhì)，才能保證在產(chǎn)品中正確地表達出它的內(nèi)涵。傳統(tǒng)文化元素在產(chǎn)品中的轉(zhuǎn)譯有三種層級：第一層是圖案轉(zhuǎn)譯，即傳統(tǒng)文化元素的簡單再設計，對傳統(tǒng)形態(tài)、色彩、材料的提取或轉(zhuǎn)譯設計，并在國潮產(chǎn)品設計中直接堆砌、運用，這層轉(zhuǎn)譯屬于基礎(chǔ)層級；第二層是樣式轉(zhuǎn)譯，即對傳統(tǒng)文化元素進行符號化移植，對傳統(tǒng)樣式借用或轉(zhuǎn)換，通過色彩再造、造型設計、材質(zhì)替換等方法應用在國潮設計中，這層轉(zhuǎn)譯屬于形式層級；第三層是方式轉(zhuǎn)譯，對傳統(tǒng)樣式理解、消化、重生，傳統(tǒng)文化元素不可見，但體現(xiàn)于精神氣質(zhì)、審美和哲學內(nèi)涵，這一層屬于意義層級的轉(zhuǎn)譯，也是在國潮產(chǎn)品設計中傳統(tǒng)文化元素轉(zhuǎn)譯最重要的層級。

（二）品牌濾鏡打造和營銷策略創(chuàng)新，推動國貨品牌行穩(wěn)致遠

自2017年起，每年5月10日設立為“中國品牌日”。當國貨受追捧，消費國貨成為潮流，這是我國國產(chǎn)品牌崛起之后帶來的消費熱潮，是拉動內(nèi)需，促進中國經(jīng)濟發(fā)展進入質(zhì)量時代的重要內(nèi)生力量。推動國貨品牌行穩(wěn)致遠對國潮的可持續(xù)性發(fā)展具有重要意義。

1.組織與客戶共同打造品牌濾鏡

品牌是一個整體性的框架，既傳遞品牌自身的各種品質(zhì)，也明確表達品牌所處環(huán)境的特征，是一個組織與其客戶之間的紐帶［3］。因此，品牌設計方案必須同時滿足自身的品牌價值定位與用戶對品牌的期望。

（1）以用戶為中心由外而內(nèi)的視角打造

任何組織都必須清楚地了解其本身商業(yè)活動的客戶對象，即由外而內(nèi)的視角。只有深度挖掘市場需求，對用戶群體的真實需求有一個清晰的定位，才能在此基礎(chǔ)上更精準地開發(fā)產(chǎn)品，才能做出概念有創(chuàng)新、產(chǎn)品讓人動心、體驗讓人暖心的有心國潮。

（2）以組織為中心由內(nèi)而外的視角打造

任何組織也必須明確其在向目標用戶輸出價值的過程中自身扮演的角色，即由外而內(nèi)的視角。“潮流”并不代表一味地追隨和迎合市場，“潮流”的另一方面展現(xiàn)的是品牌向內(nèi)挖掘的能力，這就要求品牌要保持自己的個性和調(diào)性，在保持對市場敏感度的基礎(chǔ)上制定自己的品牌戰(zhàn)略定位。

組織和用戶無非就是消費市場的供給兩端，由品牌端和用戶端共同營造需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的良性互動是促進品牌行穩(wěn)致遠的重要路徑。

數(shù)字巨頭索尼公司在1979年生產(chǎn)出世界上第一款隨身聽之前，市場上對享受音樂的普遍認知需求是在家里借助錄音機、電視機等，而索尼大膽跳脫出這一常規(guī)，完全從戶外的場景出發(fā)進行設計，最終通過不斷挖掘人們的需求和事物的本質(zhì)，把功能發(fā)揮到正確的用途上，開創(chuàng)了隨身聽這一先河，這種產(chǎn)品一定程度上改變了一代人的生活方式。這就表明當組織和用戶與品牌相關(guān)的問題達成共識后，品牌濾鏡也就形成了。

2.品牌營銷創(chuàng)新策略

如今越來越多的國貨品牌通過“國潮”的標簽向世界輸出來自中國的潮流新思路，向國潮靠攏已經(jīng)成為國貨品牌爭搶流量和銷量的關(guān)鍵營銷密碼。如何突破品牌營銷模式同質(zhì)化的瓶頸，借助品牌營銷創(chuàng)新推動中國品牌行穩(wěn)致遠對助推國潮可持續(xù)性發(fā)展具有重要影響。

第一，品牌方必須清晰“唯情懷”論無法長久生存，只有靠“產(chǎn)品”才能最終留住大眾消費者。對于品牌來說，只有用匠心“保鮮”品牌，才能讓國貨品牌走向更寬廣的世界舞臺。第二，重視網(wǎng)絡平臺等互動性的營銷模式，升級傳統(tǒng)的消費過程，注重消費者的購物體驗和尊重消費者的共創(chuàng)價值，借助直播帶貨、短視頻廣告以及內(nèi)容營銷等實現(xiàn)營銷模式的重構(gòu)。第三，建設新型營銷渠道，年輕群體偏愛抖音、嗶哩嗶哩、微博、小紅書等媒體平臺，而中年群體更多偏愛快手等平臺。品牌方可以依托大數(shù)據(jù)掌握消費行為新特征，建設精準化營銷渠道。第四，跨界營銷打造國潮品牌形象，注重文化靈魂與產(chǎn)品和服務的交融。國潮產(chǎn)業(yè)的市場潛力正在逐漸被挖掘，各品牌要大膽跨界營銷，跳脫出國潮流行的服飾和美妝行業(yè)，深入到各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。第五，品牌方應強化社會責任意識，以民族復興為己任，立志于發(fā)揚中國品牌走向世界，長此以往才能逐漸擴展用戶群體，增加用戶黏性，增強品牌的吸引力。

四、結(jié)語

國潮作為一種消費新力量，應以高品質(zhì)、高服務、高質(zhì)量的“硬核”產(chǎn)品走向大眾。國貨產(chǎn)品既要瞄準國人所需所想，加大研發(fā)創(chuàng)新力度，實現(xiàn)從產(chǎn)品品類到消費場景的全面擴張，又要加快轉(zhuǎn)型升級步伐，積極搶抓線上線下新機遇，以品牌鑄就長久生命力［4］。國潮在民族認同感和文化自信心不斷增強的當下，加以互聯(lián)網(wǎng)媒介等諸多利好的推動，一定會以更加自信昂揚的姿態(tài)可持續(xù)性發(fā)展；為助力國家軟實力提升、經(jīng)濟發(fā)展持久賦能，為社會文化高質(zhì)量發(fā)展貢獻強大動力。