基于共享經濟理念的農村電商發展模式探討

□董 潔

（中共天津市委黨校，天津 300191）

自共享經濟被寫入《政府工作報告》以來，催生出共享交通、共享住宿、共享辦公、共享醫療等多個領域的新興業態。據國家信息中心統計，2021 年全國共享經濟市場總交易規模已突破36 881 億元，同比增長9.2%，呈現出強大生命力與發展潛能。在“互聯網+農業”推動農村電商規模迅速擴大的背景下，探索共享經濟理念與農村電商發展模式的關聯性及有效融合機制，對于加快農村經濟發展與產業結構調整、助力鄉村振興目標實現具有重要現實意義。

1 共享經濟模式解構

1.1 共享經濟模式

共享經濟理念的實質是實現資源利用價值最大化，在“互聯網+”、數字化與信息技術的指引下，始終圍繞共享渠道、共享資源與共享主體3 個方面創新商業模式，其運行機制的有效建構主要依賴于以下3 種途徑。一是以互聯網平臺為載體，為資源持有者、需求者等主體間提供信息互通渠道，以低成本實現信息交換、建立交易關系；二是堅持所有權、使用權的分離，保證使用者對資源的使用狀態可控，并實現資源增量或價值提升；三是保證公眾參與，依托社會關聯網絡建設使資源得到高效利用[1]。

整合上述理念進行商業運行模式建設，主要體現為以下3 種商業模式。一是共享服務，在保留使用權的基礎上做出讓渡，如共享單車租賃等；二是二手交易，基于P2P 平臺，將舊商品的所有權轉移；三是協同生活，以社會化網絡媒介為載體，運用協同生活模式替代貨幣功能，基于特殊信任關系促成無形資產或資源交換，在交易完成后主體不產生社會關系[2]。

1.2 可行性分析

共享經濟主要依托互聯技術提供社會化平臺，交易主體之間通過資源共享獲得收益，實現商業模式的常態化運作，創造一定經濟價值[3]。將共享經濟理念應用于指導農村電商發展模式的建構，一是體現在將農村土地、機械設備等有形資產與農業技術、金融資產、勞動力等無形資產閑置資源進行充分整合與再利用，提升資源創造價值；二是有助于為農村電商平臺建設與推廣提供動力，依托資源所有權、使用權的適度分離，最大限度挖掘資源的剩余價值，實現效益最大化；三是能將廣大農民群體與農村群眾納入電商交易鏈條中，以持有者身份進行資源使用權的讓渡，并參與到供應鏈中實現角色身份靈活轉換，在此過程中提升資源價值與個人收益[4]。

2 現階段農村電商發展模式分析

2.1 農業種植領域：共享農田

種植業作為農村產業與經濟發展中的重要組成部分，現已基本實現由個體向規模化經營模式過渡[5]。以農田為核心資源進行共享機制的建構，以實現規模化種植為目標，引入智慧理念、健全產業鏈條，沿垂直維度實現農田資源整合、種植原料采集、種植技術管理、農事服務供給、配套衍生服務于一體的共享農田運行機制，實現農業種植領域的全過程、全方位共享目標。現階段國內以四川省、浙江省、廣東省為代表的多個省份已開始探索共享農田種植模式，例如廣東省陽江市麻汕村作為“共享水稻”種植的試點區域，回收閑置“瘦田”、零散分布的撂荒地等，統一劃分為塊狀稻田種植區，基于較低成本招募對外認領名額，由村經聯社參與集中管理、優化收入分配，既可使作為地塊持有者的村民獲得土地流轉收入，共享人獲得投資收入，也為增加村集體收入提供有效渠道，從而依托“水稻共享”實現多方共贏目標。在此背景下，通過以共享農田為主題進行電商模式的推廣，加快開發休閑農業、農業體驗等活動形式，有效調動村民參與到共享經濟活動中，拉動農村人口就業、加快產業轉型速度，促進惠農政策落地。

2.2 農村產業鏈領域：共享信息

農產品作為農村電商交易過程中置換的核心資源，在共享經濟理念指導下已逐步依托電商平臺建立起信息共享機制，依托淘寶、微商、代購等第三方平臺公開展示農產品、農業資源供應量與市場需求量等信息，供相關主體按需分配，借此擴大農村產業鏈上下游輻射范圍，使不同維度的經營主體實現信息互通，結合自身優勢資源尋找到適宜發展的路線，如建立供應商、經銷商、服務商之間的協同合作機制，從而依賴于信息共享推動產業鏈順利運行、實現產銷主體的有效對接，也幫助供需主體節省信息搜集、獲取時間，大幅提升信息傳遞效率。

2.3 農產品市場領域：共享型消費

現階段我國農村市場經濟發展多依賴于電商平臺，個體生產者以經營網店的形式實行農產品自產自銷，但受利益分配、個體意愿等因素的影響，此類經營模式范圍有限、規模較小，且在運營管理模式、營銷策略等方面尚未成熟，難以實現可持續發展。與此同時，由于近年來食品安全問題頻發，加之物流運輸時效性、快遞服務質量等不穩定因素干擾，以及消費者結構與消費意識發生變化，進一步影響供需雙方間的信任度，難以保證相關生產經營主體的產品具備良好銷路。共享經濟模式的推廣為解決上述問題提供有利契機，選取與消費者建立良好信任關系的個體作為發起者，以中介身份向消費者傳遞農產品信息，可充分借助信任關系激發消費者的主體意愿、生成消費動機，從而促進共享型消費的實現。

3 “共享經濟+農村電商”的協同發展路徑建構

3.1 由共享農田到共享農場，加快產業結構升級

3.1.1 共享農田+電商發展模式

以B2C 模式為載體規劃設計農村電商發展路線，利用電商平臺連通農業農村生產主體與消費者，使消費者與共享資源直接接觸，借此實現商品銷售與服務供給目標。通過引入共享經濟理念改變農業生產與經營模式，以種植業為切入點逐步取代原有個體農戶耕種方式，在保證農戶土地承包權不變的前提下，基于土地流轉路線開發以租代售模式，將土地經營權讓渡給村集體組織或規模化農場，利用其豐富渠道資源、專業技術手段進行土地資源的整合與重新規劃。例如由村集體組織牽頭在電商平臺發布農田出租公告，以認領模式吸引潛在消費者關注，基于當代人對于綠色無公害農產品、田園健康生活的現實需求，由共享人以親身體驗農作物種植或雇傭當地農民代種等形式行使地塊的使用權，當租賃期滿后由共享人收獲農產品、出租者獲得地租收入、農民獲得勞動報酬、平臺及組織獲得中介收入等，借此解決產供銷脫節問題、實現資源創造收益的合理分配，由此建立起相關主體間的良好信任關系，推動上述共享農田服務模式的可持續運作。

3.1.2 共享農場+電商發展模式

聚焦農村經濟發展產業鏈的經營環節，由共享農田向共享農場遷移，在原有線上代領、代養生產模式的基礎上，基于“銷供產”發展理念建立消費者與農村生產者間的直接合作機制，由農村生產者向消費者直接分享種養殖成果，將地方特色農產品以農場直供、訂單等形式提供給消費者，借此從需求側入手安排生產計劃、調整經營策略，有效降低農產品滯銷風險、拓寬資源開發路線。

與此同時，在共享資源的挖掘與開發層面進行思維視角轉換，由單一農產品向產業服務模式升級，將“農村+旅游”“農村+養老”等多種產業模式通過電商平臺進行推廣，根據目標市場進行賣點跟蹤調研，建立農村現有資源與消費者需求間的情感鏈接，便于充分整合農村特色旅游景點、民俗文化工藝品、風情民宿及配套旅游服務行業等資源進行組合包裝、捆綁式銷售，引導都市人口多角度建立對于農業農村發展優勢的認知，便于更好地吸引潛在消費者與投資者，服務于農村產業結構轉型升級。

此外，在共享農場建設環節還可充分運用人工智能技術，如利用虛擬現實技術在電商平臺中建立虛擬化共享農場場景，借鑒網絡游戲設計形式進行虛擬體驗活動的開發設計，消費者通過電商平臺購買產品后可與農戶建立線上互動，實時查看地塊中農作物長勢、線上參觀農場等，在此過程中使平臺、用戶間建立情感聯系與信任關系，促進特色電商運作模式的可持續發展。

3.2 強化“互聯網+”供應鏈建設，健全信息共享機制

在“互聯網+”熱潮席卷下，催生出C2B 這一新型商業模式，強調在消費者和企業之間建立一種關聯機制，以眾籌、眾包等形式籌集社會資金、爭取勞動力及技術等資源，在此模式下有效彌補長期以來農村電商發展在資金、技術、人才等方面存在的短板，以互聯網平臺為載體建立共享經濟模型，有效減少成本投入，服務于農村電商發展。基于信息共享理念推動“互聯網+供應鏈”機制建設，需遵循以下要點。

健全供應鏈共享機制，基于“互聯網+農業”融合理念與農業生產現代化目標，要求供應鏈上各節點企業均樹立合作共享機制，主動突破原有信息壁壘、變競爭為合作關系，由政府部門或農村經濟合作者等組織積極承擔責任，主動運用互聯網平臺建立供應鏈上的信息共享機制，實現農業生產、經營及市場信息共享，整合供應鏈上的企業資源，以定期舉辦行業峰會、農技推廣培訓、企業銷售經驗分享會等形式與生產者、消費者進行溝通，并整合相關建議與消費者反饋信息形成行業內部統一的農產品質量驗收標準、農業產銷服務標準等文件，借此推動供應鏈上各節點企業樹立規范化經營意識，依托信息共享及時定位行業發展問題、實現有效糾偏，促進供應鏈整體效益提升。

以消費者為核心設計共享方案，以生鮮產銷供應鏈為例，統計分析電商整合線上平臺中消費者反饋的意見與需求，明確消費者的意愿與偏好、觸達用戶痛點、建立群體畫像，由供應鏈上節點企業根據自身能力定位消費者群體，向合作者或農戶傳達生產計劃、產品質量要求、生產周期等信息，建立訂單式、定制化生產服務模式。在此過程中，由電商追蹤消費活動全程信息，收集消費者的購買頻次、消費偏好等信息，調整電商平臺搜索界面與內容，并整合供應鏈節點企業的算法評估結果，將符合品牌、包裝、物流運輸等條件的企業推送給消費者，有效幫助企業節約營銷成本。與此同時，消費者也可通過平臺獲取農產品的原產地、生產過程、營養價值等信息，依托電商平臺信息共享機制上傳產品口感、消費體驗、服務滿意度等信息，借此與供應鏈節點企業建立有效溝通，提示企業持續性優化供應鏈上的資源配置、技術水平及服務模式，建立供需平衡關系。

數字化賦能電商場景營銷，信息共享機制的運行效率依賴外部技術支持，對此應充分依托數字化技術共享，創新農村電商營銷路線，例如借助可視化手段進行農業種養殖、農產品加工過程的可視化呈現，引導消費者直觀見證農產品的完整生產流程、建立有效信任機制，以低營銷成本贏得消費者的認可與支持。

3.3 打通消費“最后一公里”，優化城鄉消費結構

3.3.1 物流配送模式優化

在互聯網金融發展背景下P2P 模式應運而生，以點對點形式進行小額資金的整合與借貸分配，為個體農村電商解決資金問題提供渠道。但在共享經濟模式推廣、政府政策扶持下，原有融資難問題已得到有效解決，現階段制約農村電商發展的核心在于配送中心與消費者間的銜接問題，在共享經濟模式下參與交易活動的主體可實現生產者、消費者身份的靈活轉換，由具備短途交通運輸條件的生產者直接與消費者建立對接關系，打破原有快遞、物流公司的壟斷局面，實現點對點式服務。

在物流配送模式優化上，可采用農產品組合配送形式，利用大數據技術整合分析物流運輸路線、網點分布區域，測算出最佳產地、終端間的物流配送路線，遵循就近原則向消費者配送產品、減少運輸過程損耗。還可建立共享倉庫與社區冷鏈流通體系，在產地與社區之間合理設置倉儲點位、統一調配倉儲資源，最大限度延長農產品保質期、縮短運輸時長，保證“最后一公里”的產品交付質量，借此增強農村電商平臺的核心競爭力。

3.3.2 城鄉消費結構改良

基于共享經濟下的消費分層理念改良消費結構，從農村消費市場入手，由地方政府對于涉農電商給予政策、資金、技術上的扶持，主動推進電商品牌與當地農戶間的溝通合作，依托農村電商服務站等基礎設施的完善布局，為農民學習有關電商運營機制、咨詢是否具備生產資質等信息提供渠道。

深入挖掘農村消費市場潛力，在依托共享經濟與電商平臺助力農民增收的基礎上，引入網絡直播等新興模式創新電商組織結構，使農民既可以通過直播宣傳自身產品，也可獲取直播收入、拉動當地消費，實現農村消費結構的革新。

從城鄉消費結構調整入手，依托社區運營、KOL聯動宣傳、助農項目推廣等多種模式，幫助農村電商品牌形象推廣，在此過程中充分挖掘、開發潛在消費市場，輔助城鄉人才跨區際流動，加之人才落地政策的配套建設，更好地彌補農村電商人才短缺的問題，從而依托人才共享為農村電商發展提供智力資源。

4 結束語

在政府支持引導、互聯網技術革新的雙重驅動下，共享經濟步入高速發展階段，將其應用于農村電商發展領域，在助力農村產業結構升級、健全信息共享機制、優化城鄉消費結構建設等方面具有顯著現實意義。在此背景下，未來還需持續聚焦農村現有存量資源、閑置資源，詳細規劃電商發展模式、發展路徑，克服人才、資金、技術等方面的制約條件，更好地服務于農村電商運營與農村經濟可持續發展，實現提質增效目標。