中國國際公共關系協會三十周年： 憶舊拾零（中篇）

郭惠民

肆

2022年1月6日中國國際公共關系協會（CIPRA）在京以線下、線上結合的方式隆重舉行了協會成立三十周年的慶典活動，當天活動中我以“回顧與思考”為題作了專題發言。開篇我回溯了CIPRA成立前后的“三場景”，其一就是中國公共關系作為改革開放的產物，在上世紀80年代末、90年代初，第一輪公關潮走入“徘徊和調整期”，遭遇了“中國公關界必須突破的歷史關隘”。其二是1992年初鄧小平南巡講話，社會主義市場經濟體制確立，構建中國公關市場開啟了新一輪公關潮。可以這樣說，沒有改革開放，就沒有中國公共關系，沒有社會主義市場經濟，就沒有中國公共關系的今天。其三是與國際接軌，國際化與本土化交融。綜合“三場景”，結論就是中國公共關系沐浴改革開放、市場經濟的春風，從一開始就是國際公共關系。

本文作者在CIPRA成立三十周年慶典活動上作專題發言

1979年，18歲的我以應屆高中畢業生身份參加當年高考，隨后從上海來北京上大學，成為“文革”后“新三屆”大學生，踩上了改革開放的起跑線。大學畢業后即投身中國公關事業，1991年30歲時開始參與CIPRA工作，這一路走來，感受了市場經濟的加速度，見證了中國公關發展大潮。2018年《中國青年報》以“我與改革開放40年”為題約稿，11月22日刊登了我的文章“中國公共關系：創造未來比預測未來更重要”。回顧自己的經歷，我慶幸能與改革開放時代同步，能與中國公關事業共行。“三十年來我們大家與協會攜手同行，都是過河人，也是自己的擺渡人”，協會三十周年慶典發言開場白中我的這段話，確是有感而發的肺腑之言。

CIPRA成立之初開展的國際公關交流，今天看來頗有其歷史意義。1992年5月我的導師國際公共關系協會前主席薩姆 · 布萊克教授來華訪問，確立了CIPRA與國際公關協會的經常性聯系。同年10月，經布萊克教授介紹，他的好友、我在英國經常請教的著名危機管理專家邁克爾 · 里杰斯特（Michael Regester）也應邀來華講學，現在中國公關界時常提起的危機傳播管理“3T原則”（全面告知、盡快告知、真實告知），引得就是他的話。英國這兩位公關界人士當年來華的演講均由我擔任翻譯，后來里杰斯特撰寫的《危機公關》（Crisis Management）譯成中文，很多人問起，書中找不到“3T原則”，我回憶大概出自他在華的演講。十多年前他曾有一段時間在香港工作，我還曾通過我的學生、時任聯合利華的高管吳亮女士邀請他再次訪華，可惜因其身體有恙，未能成行。有意思的是，薩姆 · 布萊克教授和邁克爾 · 里杰斯特當年在英國都是“獨立公關人”（independent consultant）。前兩年我主持中國公關行業最佳案例大賽評審會，我的師弟李國威（姐夫李，曾任通用電氣中國公關主管，現聞遠達誠管理咨詢創始人）和學生吳衛華（曾任宣亞公司副總裁，后創辦“吳聊傳播”）應邀擔任終審評委，我稱他們倆為“獨立公關人”，純屬套用。后來有人以為這是中國公關界的創新，實際并非如此。中國公關咨詢業，尤其是乙方，需要從代理（agency）向咨詢（consultancy）升級，獨立公關人因其定位，更多站在咨詢的角度，有其價值，但也不宜過多夸大其作用。

1993年起我開始籌劃一套“海外公關譯叢”，叢書由柴澤民會長作序，我任主編。第一批出版的有我編的《當代國際公共關系》（第一版，1995）和邁克爾 · 里杰斯特的《危機公關》（1995年）。《危機公關》是國內第一本危機公關的譯著，影響甚廣。1996年又上市了丹尼爾 · 莫斯（Danny Moss）的《公共關系實務——案例分析》（Public Relations in practice，莫斯教授曾任教于英國蘇格蘭的斯特林大學，也是薩姆 · 布萊克教授的好友）。這些書均出自復旦大學出版社，當時的責任編輯夏德元、孫晶夫婦為此做了大量工作。夏后來讀了著名新聞學者童兵教授的博士，現任教于上海理工大學，也是CIPRA學術委員。這套叢書后來又出版了我編的《當代國際公共關系》（第二版，1998）、薩姆 · 布萊克的《公共關系學新論》（Revision Workbook Public Relations，2000）、謝爾 · 霍茲（Shel Holtz）《網上公共關系》（Public Relations on the Net，2001。原著1999年首版。我沒詳細考證，可能這是國內第一本論述網絡公共關系的譯著）等。柴大使在序言中指出，這套叢書“是一次非常重要的中外公共關系交流，若能長久堅持下去，它甚至有可能成為一個跨世紀的公共關系交流工程。”進入新世紀之后，如此規模的公共關系譯叢大概只有北京大學出版社2005年起推出的“公共關系經典譯叢”，其中包括格魯尼格教授的《卓越公共關系與傳播管理》（中譯本由我審讀，并作序“卓越公共關系在中國”），以及胡百精教授主持翻譯由中國傳媒大學出版社2014年起出版的“公共傳播文叢 · 譯著”，其中有伯內斯的《輿論的結晶》、《宣傳》、《制造認同》等。1996年6月由我主編的國內第一本國際公關教材《國際公共關系教程》問世，出自復旦大學出版社。

李道豫會長會見博雅公司創始人夏博新，并與其合影

1995年CIPRA還聯手北京電視臺拍攝并播出了《中外公共關系案例精選》（十集），為此我作為翻譯全程陪同攝制組遍訪美國知名公關公司。其中，在博雅公司（Burson-Marsteller）紐約總部采訪了其創始人夏博新（Harold Burson），他曾被選為20世紀最具影響力的公關人物，后來來華到訪過CIPRA，他于去年1月10日去世，享年98歲。愛德曼公關公司（Edelman PR Worldwide）創始人丹尼爾 · 愛德曼（Daniel J. Edelman）則是在他芝加哥家中宴請攝制組，并接受我們的采訪，他的兒子小愛德曼后來每次來京都來拜訪CIPRA，且參加過中國國際公關大會。他們這幾位只要來協會，李道豫會長均親切接見，熱情交流，建立了良好友情。當年拍攝中有個細節，我記憶深刻，那是在北京長城飯店讓我面對電視鏡頭講述1984年里根總統訪華的答謝宴會（中國公關史上的一大事件），結果我發現當電視人比做教師難多了，講話不可重復，很不適應，另外我對電視人的夜間編輯工作習慣也甚感困難。當時攝制組有個年輕編導陸地，后來成了中國人民大學新聞學博士（1999年）、中國首位新聞傳播學博士后（復旦大學，2001年），現為清華大學新聞與傳播學院教授。

1995年還有一事值得一提，那年我代表協會與新華社中國環球公關公司幾位領導組團出席在美國西雅圖舉行的美國公關協會年會，這在中國公關界尚屬首次。那屆美國公關協會年會主題是為未來公關導航（Navigatingn），會上的兩位主題演講者，其中一位是美國著名未來學家阿爾文 · 托夫勒（《第三次浪潮》的作者，他演講的題目是“創造一個新的文明”，另一位是尼古拉 · 尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte），《數字化生存》的作者。那屆年會上，《有效公共關系》經典公關教材的作者斯科特 · 卡特里普教授獲得公關人物獎（終身成就獎）。正是受參加那屆年會的啟發，第二年CIPRA與中國環球公關公司聯合舉辦了首屆中國國際公關大會，并通過卡特里普教授的舉薦，邀請了他的學生美國馬里蘭大學的詹姆斯 · 格魯尼格教授來京出席大會并發表演講。2000年的中國國際公關大會上，CIPRA又邀請格魯尼格教授夫婦來京講學。這兩屆中國國際公關大會分別得到環球公關公司和凱旋先驅公關公司（Ketchunm Newscan）的大力支持，在此要特別感謝王志文、朱偉基兩位公司的時任領導（他們均獲得了CIPRA三十周年“杰出貢獻獎”）。兩次大會期間我與中山大學廖為建教授還與格魯尼格教授進行了深度交流，后來發表了我們三人“關于公共關系若干基本問題的國際對話”長文（上下篇），產生了相當的影響，這大概也是中國公關學界與國外學者首次比較正式的對話。

伍

1999年3月，中國前常駐聯合國代表、第五任駐美大使李道豫接替柴澤民大使出任CIPRA第二任會長。李大使祖籍安徽合肥，在上海出生、成長。1948年高三就讀上海南洋模范中學時加入中國共產黨，走上革命道路。上海南洋模范中學是中國人自己創辦的最早新式學堂之一，創建于1901年。1949年8月，他被組織選派去滬江大學學習。滬江大學（University of Shanghai）創辦于1906年，今為上海理工大學，其知名校友有徐志摩、李公樸、夏志清、馮亦代、陳元等。李大使當年在滬江大學初進的是教育系，后因補充黨員力量轉去英文系。1952年，亞洲及太平洋區域和平會議在北京召開，李道豫被抽調參與會議籌備和翻譯工作。會議結束后，20歲的他就留在了外交部工作。自此，李大使開啟了與外交事業大半輩子的不解之緣。

李道豫大使長期從事多邊和雙邊外交領域工作，深度參與我國在多個重大外交問題上的決策和處理。剛進外交部時，他的主要工作是研究《日內瓦公約》，搜集盡可能詳實的法理依據，為中朝聯合代表團與美面對面斗爭提供參考。他1972年起任國際條約法律司處長，1985年后歷任國際司副司長、司長、外交部部長助理。1990年6月至1993年任中國常駐聯合國代表，1993年起任駐美國大使，1998年卸任后當選第九屆全國人大代表、全國人大常委會華僑委員會副主任委員。

李大使作為資深職業外交官，外交經驗豐富，國際視野開闊，風度謙和儒雅，言語生動風趣，對晚輩關照提攜有加，且外語水平甚高。我曾聽他夫人說，他每次去醫院看病前，都會仔細查閱國外原文百科全書，結果與醫生交流時對方對其見解很是佩服。在美期間，除了應對中美間復雜的官方外交，李大使還十分注重公共外交。為了讓美國民眾了解一個真實的中國，他跑遍美國50個州，發表了200多場正式演說，并經常接受美國媒體采訪。1999年他來協會當會長，第一次見到我，就對我說，他會講英語，且懂國際公關（公共外交），讓我回學校好好發展。當年6月我就被任命為學校院長助理，年底升任學校副書記、副院長。

本文作者與李道豫會長的合影

李大使任CIPRA會長長達18年之久，是迄今在協會工作時間最長的會長。他與現任會長吳紅波大使都有在聯合國工作的經驗（趙大力常務副會長兼秘書長在這兩任會長交接之間曾代理會長一年多時間），這對協會的發展影響甚大。從雙邊到多邊，從中美到國際，這兩位會長為CIPRA搭建了更加國際化的交流平臺。我在協會三十周年慶典活動發言中提到，目前CIPRA已與國際公關協會（IPRA）、國際傳播咨詢協會（ICCO）、國際傳播測量評估協會（AMEC）、國際商業傳播者協會（IABC）、俄羅斯公關協會、德國公關協會、印度公關協會、非洲公關協會、美國阿瑟佩奇協會等幾十家海外公關組織和國際機構建立了友好往來關系。2008北京夏季奧運會，當年11月14日由國際公共關系協會（IPRA）主辦、中國國際公共關系協會（CIPRA）承辦的第十八屆世界公共關系大會在北京人民大會堂隆重開幕。大會主題為“公共關系――構建全球化時代的和諧社會”，邀請了中國政府高級官員、奧組委官員、國際公關專家、中外著名企業CEO以及知名公關公司總裁發表主題演講。三十年來，CIPRA在三任會長引領下的國際化進程，頗能反映中國與世界的關系所發生的深刻變化。當年曾有這樣的提法“沖出亞洲、走向世界”，其實很是令人困惑。人類在這個地球共處一個世界，中國本來就屬于這個世界，是這個世界的一部分，何來走向世界，難道還能走出世界不成！中國的改革開放，新世紀初加入世貿組織，現今全面實現小康“中國版的現代化”，其對世界產生的影響，實際已很好地顯現了我們的積極作為令世界發生了改變。中國正日益走進世界舞臺的中心，我們高舉全球化大旗，倡導構建人類命運共同體，這才是更完整、更清晰、更準確地界定了中國與世界的關系和聯系。2019年9月17日，國家主席習近平簽署主席令，授予李道豫大使“外交工作杰出貢獻者”國家榮譽稱號。

在CIPRA三十周年慶典活動發言中，我還總結了協會這些年來可持續發展的“三維度”，即推動中國公共關系的職業化、規范化和國際化發展。1997年CIPRA聯手中國公共關系協會，于當年11月成立了由柴大使任主任委員、中國公關協會常務副主席翟向東（《人民日報》原副總編輯）和CIPRA常務副會長和銘為副主任委員的全國公共關系職業審定委員會，開展中國公關職業的論證工作。1999年1月，國家勞動和社會保障部正式發文，決定成立國家職業資格工作委員會公關專業委員會，以替代原全國公共關系職業審定委員會，專職負責公關員職業認證，和銘副會長任主任，我是副主任之一，委員會辦公室設在CIPRA秘書處。委員會經過近兩年時間的努力，于1999年誕生了被勞動和社會保障部正式認定的公共關系職業定義和標準，并成功將公共關系職業列入首部《中華人民共和國職業分類大典》（1999版）。這是中國公共關系職業化進程中的一個里程碑事件，我和居易先生（時任委員會副主任）隨即主持編寫出版了經勞動和社會保障部中國就業培訓技術指導中心審定的國內第一本《公關員職業培訓與鑒定教材》（1999年9月首版，復旦大學出版社）。居易先生無錫人，比我和廖為建教授都年長。他閱歷豐富，處事老道，是中國公關界的前輩，早年在京“北漂”時，我們經常“同居”一室，于我有兄長之誼。我曾親眼目睹他一邊與人聊天、一邊同時撰兩稿之情形，很是嘆服。1987年我與他一起主編了國內第一本公共關系譯著《公共關系譯文集》，發行量數萬冊。

2004年協會時任常務副會長兼秘書長鄭硯農接替和銘副會長出任國家職業資格工作委員會公關專業委員會主任。勞動和社會保障部當時對委員會人事調整的批復意見明確指出，“希望通過機構調整，加強在公共關系專業的理論性工作研究，促進公共關系行業規范化管理，提高從業人員的職業素質，更好地指導全國公關員的考核認證工作，推動全國公共關系職業的發展。”正是在李道豫會長的領導和和銘、鄭硯農兩位主任的主持下，委員會2003年起組織專家開展了《公關員國家職業標準》（2000版）的修訂工作。經廣泛征求業內專業人士意見，委員會4次易稿，最終形成了《公關員國家職業標準》（2004版）。新版標準在原有初級、中級、高級公關員的基礎上，增設了“公關師”和“高級公關師”兩個等級（對應國家職業資格2級和1級），完善了公共關系從業人員的職業等級體系。根據新版的《公關員國家職業標準》，我和我的學生王曉暉副教授（現任教國際關系學院文化傳播系，CIPRA學術委員）此后又分別主編出版了2006版、2013版的公關員國家職業資格培訓教材，公關師和高級公關師的培訓教材（2013年出版）則邀請了當時已調入復旦大學新聞學院的紀華強教授（CIPRA學術委員，后任副主任委員）擔任主編。也許是由于公共關系職業論證較為豐富的工作經驗，之后我還應邀參與了“風險管理師”職業的論證工作，該職業已列入2015版的《中華人民共和國職業分類大典》，去年我還主持了“公共風險管理師”職業工種的論證。