文案崇拜會永久過時嗎？

最近，廣告文案大師尼爾 ·? 法蘭奇（Neil French）的案例自選集《文案之神》在中國重新出版。法蘭奇是英國人，從事廣告業40多年，曾就職奧美、揚 · 羅必凱、電揚等著名廣告公司，現居西班牙，曾在新加坡生活多年，也喜歡上海，是那一代放蕩不羈的廣告人代表，職業、生活、個性、作品均為一體。法蘭奇在廣告界最大的個人標簽是長文案的開創者，在80年代報紙鼎盛時期，他的文案可以充滿一個整版但讀起來令人欲罷不能。他懟天懟地懟客戶，“站著把錢賺了”，貶損自己也毫不客氣。

通讀東方出版社的上下兩卷版中英文對照《文案之神》，讓我這個文案迷興奮不已，也感慨今天的短視頻、快節奏時代，還會不會有人讀長文案，文案作為廣告的核心能力，還會不會繼續存在。

我記得科幻小說《三體》中有這樣的描述：“一個世紀前，以文字為基礎的敘事文學就消亡了，但文學和作家仍然存在，不過敘事是用數字圖像進行的。”法蘭奇本人也在《文案之神》自序中寫道：“你現在手里拿著的，或許就是最后一位文案撰稿人所寫的最后作品了。或者說，這會不會成為世界上最后一位文案撰稿人所寫的最后作品，很大程度上取決于你。”

這些描述都讓我對文案的未來深度傷感，我找到《文案之神》的監制，公關同行，曾經創造加多寶“對不起體”、《不想上班詩集》等社會化傳播案例，“飛機稿”公眾號主筆，前友拓公關副總裁趙寧，交流文案、廣告、公關，傳統與現實以及未來的沖突。

《文案之神》再版時，“廣告常識”公眾號主理人鬼鬼從法蘭奇手里得到版權，找到翻譯專家劉可澄老師和營銷策劃人趙寧，兩人分別從語言準確度角度翻譯和廣告文案角度翻譯一稿，然后歸總定稿。看中英文對照版，讀者可以感覺到法蘭奇的文字功底，英文和漢語表達的奇妙，也可以盡情給翻譯挑刺。

姐夫李：法蘭奇這樣個性出位的廣告大師為什么現在很少見了？

趙寧：首先是不可復制的人生閱歷。法蘭奇的職業經歷極其豐富，不是說今天換個工作，明天換個公司。他年輕時輟學、當兵、學習殺人、做酒保、做斗牛士、拍小電影、周游世界，然后把這些經歷帶入廣告職業。其次是不可復制的時代背景。法蘭奇所處的傳統廣告年代，廣告還有很強的光環效應，創意能力本身就是為所欲為的籌碼。但現在廣告創意已經成為品牌的基礎設施，平臺渠道、實現技術、用戶數據等等，可能都比創意本身更能帶來可見的轉化效果，加上政策、輿論等等壓力，品牌首先要保證安全，各種自我閹割下來，鋒芒自然就少了。

姐夫李：法蘭奇不停地冒犯，冒犯社會，冒犯客戶，甚至以冒犯的“道歉”回應冒犯的翻車，他在加拿大演講說女人不適合做廣告，只適合在家帶孩子，被批性別歧視后，發長文“道歉”，說“我必須承認我忘了這是在加拿大。加拿大人都像花兒一樣敏感，他們依然保留著更傳統、更友善、也更優雅的年代的禮儀舉止”。你覺著這種冒犯，這種抓人眼球的方式今天能繼續暢行嗎？

趙寧：法蘭奇有一個主張，做營銷不應該四平八穩地把客戶的錢花掉，要讓客戶名聲大噪，然后把產品賣出去。品牌營銷首先要有一個良好的公共氛圍。不管是法蘭奇的冒犯，還是葉茂中先生的《沖突》，都是在挑起話題形成輿論場，這個場越大，品牌跟用戶溝通的機會就越多，營銷的機會也越多。這也是我一直推崇的方式。

姐夫李：可是冒犯不好就成危機公關了，我們更多看到的是自己冒犯自己，或者不去冒犯什么，只是主張什么，比如美妝護膚行業常有的主題，別人說你不好看，其實你是獨特的你，不管別人怎么說，我只做最好的自己。這種看似沖突，實則四平八穩，形不成那種輿論場。

趙寧：社會表面上越開放越包容，但其實對政治正確的要求越苛刻。對特定群體的冒犯已經成為品牌的紅線，正常的品牌一般不會觸碰。但我覺得如果沒有冒犯，只是一味和稀泥，說所有的體型都是最好的體型，人生會少很多改變，世界會少很多樂趣。法蘭奇的那種反骨，正是當下廣告人需要的。另外，品牌之間的沖突也越來越少。我們在營銷上缺少一點娛樂精神，只要兩個品牌一有身體接觸，人們就覺得了不得了，要打出人命來了。所以導致國內很少像漢堡王與麥當勞、可口可樂與百事可樂、奔馳與寶馬這種相愛相殺數十年的互相冒犯的案例。但像瑞幸團隊，之前做神州專車碰瓷Uber，做神州租車碰瓷一嗨，后來做瑞幸碰瓷星巴克，都非常有話題性和影響力。

姐夫李：《文案之神》里面多是法蘭奇的長文案作品，你最喜歡哪個作品？

趙寧：《文案之神》是法蘭奇發表在個人網站上的作品合集。我最喜歡的其實是一個飛機稿。很多人認為像啤酒、洗發水這類產品只能在電視上打廣告，他跟人抬杠，他非要證明報紙的效果同樣可行，于是就憑空捏造了一個不存在的啤酒品牌XO，醉的更快的啤酒，只在地板舒適的酒吧有售。新加坡報業集團刊登了這組廣告，結果空前成功，到處要求進貨，甚至有酒保因為拿不出產品而被顧客辱罵。

姐夫李：這組文案確實很絕，“就像是后腦勺被人打了一拳，但更舒服，更輕柔。XO啤酒，酒精含量12%，躺著喝，更暢快。只在地板舒適的酒吧有售。” 還有“我們對道路交通安全有著巨大貢獻。飲用我們啤酒的顧客永遠不會酒駕，因為酒過三巡后，沒有人會記得把車停在了哪里。酒精含量12%，只在地板舒適的酒吧有售。XO啤酒，躺著喝，更暢快。” 配文的照片也很棒。

趙寧：法蘭奇說好文案要給人當頭一棒的感覺。

姐夫李：你覺得，如果讓法蘭奇跟企業公關部門合作一把會怎樣？

趙寧：其實從更遠的終極使命來看，廣告和公關的目標是一致的。企業的使命是解決社會問題，能解決社會問題才能產生經濟效益。不管是制造沖突還是倡導和諧，都需要基于某一個社會問題下的用戶需求引起關注，引發討論。前幾年的神州專車對優步的冒犯，針對的就是網約車的安全問題。一個看起來制造沖突的戰役，最終是奔著和諧的社會目標。

姐夫李：這幾年有良好公關效果的作品都是以廣告形式呈現的，比如神州專車“Beat U”B站的“后浪系列”，知乎的“有問題就會有答案”。我總是想，如果讓神州專車的公關部門做安全話題，他們會不會就是發倡議書，安排媒體采訪，與監管部門、用戶座談。

趙寧：我也是公關出身。公關是有一些基本的執行套路，做了不會出錯，也不會出彩。但我們這幾年幫客戶做廣告策劃的時候，會有意的運用一些公關思維，比如新聞意識、公共議題。把產品相關的用戶痛點放在社會大背景中，放在政策、文化背景中，大處思考，然后以更有新聞話題的形式引爆。

姐夫李：文案不僅是廣告人的專利，公關策劃、活動命名也考驗文案功夫。我是記者出身，我覺得記者寫稿，公關寫新聞稿和廣告文案不是一個腦回路，我一直在找它們之間想通的地方，比如危機公關中的調侃文案，曾經獲得戛納創意節危機公關金獎的英國“肯德基沒雞了”，還有騰訊-老干媽事件中的騰訊賣萌道歉，釘釘對小學生用戶打一星的求饒視頻。

趙寧：認慫、幽默、賣萌是些非常實用的危機公關技巧，但是首先要區分危機的性質。在不涉及產品質量、安全事故等核心問題的危機中，效果往往很好。消費者喜歡看到品牌悔改的誠懇，也喜歡看到好玩的不落俗套的表達。但用在一些嚴肅的危機公關中就要特別謹慎。

姐夫李：回到文案，法蘭奇說長文案會消失，當然對他的話總是要防“梗”，在短視頻主導傳播的今天，文案的價值變了嗎？

趙寧：坦白講，短視頻時代文案的價值在萎縮，渠道本身的價值可能遠遠超過文案。比如OPPO投“張同學”的抖音賬號，沒有什么金句，甚至沒有什么文案，也幾百萬的點贊。但我覺得如果只是把文案等同于文字，其實本身就在低估文案的價值。文案真正的價值首先是策略思考能力，其次才是語言的藝術。我們在贊嘆尼爾法蘭奇的文案時，其實是在為文案背后的策略叫好。如果你能用文字把一件事情在很短時間里表達清楚，那么做邏輯和策略能力大概率也不會差。以前廣告圈牛人很多是設計出身，這兩年你看影響最大的廣告作品，像B站后浪，就是來自勝加馬曉波這樣的文案大咖。

姐夫李：讀《文案之神》，完全不能提高文案能力嗎？

趙寧：反正法蘭奇自己從來沒有總結過一套文案速成方法論。他在創作手記中最頻繁提到的一個創意方法就是：“這廣告自己就從我腦海中蹦了出來”，你說氣人不氣人。

姐夫李：你是文案出身，又為翻譯、制作《文案之神》費這么大力氣，給讀者幾個建議吧。

趙寧：一個建議是讀案例的時候可以倒著讀，從出街的作品倒推這個案例的策略是怎么做的，有些你一眼看上去覺得很傻的文案，想想它背后也有很多聰明人在出主意，為什么明明很傻還要做？總是有外人不知道的秘密。第二個建議是跳出文案想文案，比如說李叫獸之前總結文案寫作技巧，引用了大量心理學、社會學、經濟學等等其他學科的方法論。武器庫里的武器多了，打仗的時候辦法就多了。第三是反復練習白描的手法，用簡單的、準確的、不帶修飾詞語的描述一個人，一件事情，重新溫習中學作文，在工作中寫好一篇新聞稿，一篇危機回應聲明。

姐夫李：現在營銷技術Martech崛起，機器人寫稿，人工智能一分鐘做一萬個海報，文案將如何繼續衰竭？

趙寧：技術或者說大數據營銷本質上是一種確定性，投入產出可以精準的計算。平臺最終只會為了自己的利益，所有人包括競爭對手跟你在同一個起跑線，大家用同樣的技術，同樣的ROI回報，然后就是拼資金，拼投放。但真正讓商業競爭性感的是那些不確定的東西，那種絞盡腦汁、靈光乍現的精彩創意，四兩撥千金的效果，最終撬動成百上千倍的回報。有這種“營銷神話”在，就會有文案的希望在。

姐夫李：學習文案有捷徑嗎？

趙寧：用我在《文案之神》推薦序中的話，讀作品集，用一塊相對完整的時間去閱讀、去沉浸、去修煉，通過大量作品的高頻刺激，讓一位大師的思維方法，變成你的肌肉記憶。不要試圖走捷徑。