從“當紅”到“長紅”：國貨新銳 品牌的“攻守之道”

吳蔚

“上線銷售僅三年，年銷售額突破27億”“成立僅兩年，市場估值超過22億美元”……這些令人咋舌的數(shù)據(jù)，是國貨新銳品牌“元氣森林”和“瑞幸咖啡”的真實營銷成績。

如今的中國市場上，像“元氣森林”和“瑞幸咖啡”這樣“高調出道”的新銳品牌并不少見。據(jù)統(tǒng)計，2021年“618”，有總計459個新銳品牌拿下了細分行業(yè)銷售的NO.1，其中至少有24家已經(jīng)獲得融資，而且總融資額高達數(shù)十億元人民幣。

那么，新銳品牌是怎么在老品牌的圍堵下殺出重圍，成為市場黑馬的？在“全網(wǎng)爆紅”之后，這些“當紅”的新銳品牌又該如何從“當紅”變成“長紅”？

智取：細分賽道，搶占空白市場

如今的中國市場上涌現(xiàn)出許多新生品牌，它們不僅能夠在極短的時間之內，以銳不可當?shù)淖藨B(tài)闖入市場，還能輕松實現(xiàn)“從0到1”的精彩跨越，在諸多巨頭老品牌的盤踞之下，爭得一席之地。這些得益于它們入局前就做好了這三點。

第一點，“借勢”：選對大賽道，暢享市場紅利。受互聯(lián)網(wǎng)、新世代以及新消費的驅動，幾乎所有行業(yè)里的個體和企業(yè)，都處于同一個特定的動態(tài)經(jīng)濟系統(tǒng)里。因此，學會“借勢”，選準大賽道，才能輕松暢享市場紅利。國妝品牌花西子就是“借勢”成功的典范。2017年，Euromonitor、光大證券的數(shù)據(jù)顯示：全球彩妝市場規(guī)模達到725億美元，營收占整體化妝品比率為13.18%。隨著國內經(jīng)濟的有力復蘇和穩(wěn)健增長，國人對本國的文化越加自信，國風品牌越來越受關注，花西子選準了國貨美妝的這個大賽道，于是成立僅三年的花西子就成了美妝界的“國貨之光”。

第二點，“切點”：切準小賽道，搶占市場空白。在很長一段時間里，中國的巧克力市場，一直被德芙和士力架的母公司瑪氏集團、費羅列以及好時這三大外資巨頭瓜分殆盡。國產(chǎn)品牌每日黑巧切準了“巧克力大品類”中的“健康巧克力的”小賽道，把巧克力和“健康”的可溶性膳食纖維菊粉融合，使黑巧成功打上了“健康零食”的標簽，正好戳中當代年輕消費者的“朋克養(yǎng)生觀”，成為新世代的巧克力類零食首選。

第三點，“聚焦”：產(chǎn)品定位聚焦，提升品牌力。如今的市場上同類產(chǎn)品的同質化非常嚴重，缺乏獨特定位的產(chǎn)品，根本無法支撐一個品牌長遠地存續(xù)。因此，想要在市場中保有一席之地，就要定位清晰，聚焦營銷、提升品牌力。清晰的定位是品牌提高觸達消費者、轉化消費者的關鍵，也是品牌降低與消費者溝通成本的關鍵。花西子在創(chuàng)立之初，就把品牌定位于中國風，它后續(xù)的一切營銷，也都是在建立在了品牌定位的基礎上展開的。比如，花西子slogan中的“東方”和“花”，無一不體現(xiàn)了中國風的特色。而花西子的logo、海報風格、產(chǎn)品設計，也都采用了中國風元素。因此，消費者在看到花西子，就能想到中國風，提到中國彩妝，就一定聯(lián)想到花西子。每日黑巧也是如此，成立之初就將品牌定位于國貨，后來更是以“中國全村的希望”來做宣發(fā)，一直以“中國人自己的巧克力品牌”來強調自身定位。因此，現(xiàn)在一說到巧克力，越來越多的年輕消費者更傾向于每日黑巧這樣“時尚、健康”的中國巧克力品牌。

強攻：渠道覆蓋，占領用戶心智

選準大賽道，并切準小賽道、聚焦定位搶占市場空白卡位出道后，新銳品牌想要在大牌林立的市場上“被看見”，就要做好準備，和所有的競爭對手打一場極速的“心智占位戰(zhàn)”。而比起底蘊足、體量大的巨頭老牌們，新銳品牌們想要制勝，只能“強攻”！

“強攻”的首要秘訣“公域引流”，打造產(chǎn)品勢能。公域流量也叫平臺流量，指的是流量巨大、可持續(xù)不斷獲取新用戶的各大平臺。我們常見的平臺，有淘寶、天貓、抖音以及騰訊、愛奇藝等。現(xiàn)在的網(wǎng)民數(shù)量高達到9.89億，這么大的人口基數(shù)帶來了巨大的市場紅利。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示：即使新平臺日益增多，但在過去一年，天貓新用戶增長仍然保持億級體量！像天貓這樣體量大、用戶多、覆蓋面積廣的大平臺，所提供的新的流量紅利，又為新品牌和新模式奠定了基礎，給了那些“藏在深閨人不知”的新銳品牌一個絕佳的亮相舞臺。因此，在以前，打造一個優(yōu)秀的品牌，可能需要10年甚至20年。而現(xiàn)在，只要新銳品牌敢搶敢沖，配合上巨大的流量紅利，就能迅速破圈，在極短的時間內實現(xiàn)彎道超車。每日黑巧就是看透這點，所以一上來就全域投放，簽約代言人，成為藝人代言聲量榜第一名，在全網(wǎng)累計了將近6億的閱讀量;然后又贊助了《中國新說唱》《青春有你3》等熱播綜藝，甚至還拉到了愛奇藝的硬廣資源位，成為愛奇藝的首次投資消費品品牌，選擇公域引流，為產(chǎn)品造勢。

接著，是玩轉私域，增加有效留存。公域流量的好處是體量大、覆蓋范圍廣，但也有一個致命缺點，那就是“成本高”！體量越大的平臺流量越貴，新銳品牌可以暫時借用公域流量“先聲奪人”，但是隨著流量越來越貴，流量的留存和變現(xiàn)就更加刻不容緩。因此，在“公域引流”之后，每日黑巧又選擇用私域留存。私域流量指的是我們不用付費，可以任意時間、任意頻次，直接觸達到用戶的渠道，比如自媒體粉絲群、用戶群、微信好友等。為了增加私域流量的有效留存，使用了DM卡、朋友圈廣告、裂變活動等策略，然后統(tǒng)一在社群和公眾號中進行觸達，最后在小程序商城完成轉化，形成了一條完整的閉環(huán)鏈路。

最重要的，是多線并舉，占領用戶心智。不管是公域引流還是私域留存，都是屬于線上銷售。而在線上，每日黑巧除了愛奇藝、天貓、拼多多以及小程序商城之外，還布局了社區(qū)團購，比如在美團買菜、叮咚買菜。不過，雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國的零售業(yè)越來越傾向于線上銷售，但這是一個長期轉變的過程，目前為止，零售業(yè)銷售額還是以線下為主。

因此，除了布局線上，每日黑巧也沒有放棄線下的資源，入駐了很多類似盒馬、永輝這樣的高端精品，還進駐了許多全國主流的便利店和部分區(qū)域型便利店，比如7-11、全家和金虎等。而這種覆蓋全渠道、多線作戰(zhàn)的方式，不僅成功地幫助每日黑巧占領了用戶心智，還讓每日黑巧的整個營銷網(wǎng)形成了生態(tài)布局，進入了良性循環(huán)。

慧守：全面升級，打造長紅品牌

古人云：“水能載舟亦能覆舟”，和“切不準賽道、玩不轉渠道”的品牌相比，新銳品牌像站在時代潮流之上的“后浪”，一路高歌猛進，讓人驚嘆。但時代這股大潮流不會因為任何個體而停止向前奔騰，因此，新銳品牌們想要從“當紅”轉向“長紅”，就要對品牌進行全面升級。

首先，要深耕質量管理，產(chǎn)品力升級。《道德經(jīng)》曾說：“有道無術，術尚可求也。有術無道，止于術。”做品牌亦是如此。產(chǎn)品力就是品牌的生命力，產(chǎn)品力就是品牌的“道”，而品牌的營銷手段是“術”，新銳品牌想要變成真正的實力黑馬，就必須把產(chǎn)品研發(fā)放在最高級別。在Babycare之前，國內市場上很多的的嬰兒床都是噴漆的。而油漆類產(chǎn)品即使做到最佳環(huán)保，也難以避免許多弊端。但是，無漆床的成本實在太高了，環(huán)顧市場，竟然找不到愿意投資研發(fā)的合作者。于是，為了產(chǎn)出更加優(yōu)質的產(chǎn)品，Babycare研發(fā)團隊潛心研發(fā)，專注提升產(chǎn)品力，最后獲得“新一代母嬰群體的陪伴者”之稱，贏得消費者的喜愛，成為目前母嬰品牌中的佼佼者。

其次，要打破技術壁壘，供應鏈升級。如果把品牌看做一棵樹，那么供應鏈就是這棵樹的根系，一棵樹只有擁有健康、龐大的根系，才能枝繁葉茂、欣欣向榮。同樣的，一個品牌想要長盛不衰，從“當紅”變成“長紅”，就得打破技術壁壘，升級供應鏈。極富野望的元氣森林，就在供應鏈的升級上一再加碼。在短短的兩年之內，耗資55億元，完成了5家自建工廠的初步戰(zhàn)略布局。供應鏈的全面升級，讓元氣森林有了和可口可樂等一眾巨頭逐鹿的實力。

最后，要創(chuàng)新消費場景，促進消費升級。商場上都是“不進則退”，想憑“一招鮮吃遍天”是很難實現(xiàn)的。因此，新銳品牌想要在巨頭老牌們的圍堵下守住當下的地位，只能繼續(xù)銳意進取，在提升產(chǎn)品力的同時創(chuàng)造新的消費場景，促進消費升級。因此，每日黑巧上市滿一周年后，就推出了“DARKMILK牛奶巧克力”。這款巧克力延續(xù)了每日黑巧“健康巧克力”的理念，在增加可可含量的同時，添加了高膳食纖維，讓喜歡巧克力但無法接受純黑巧克力的消費者，多了“健康牛奶巧克力”的選擇。這種從“健康巧克力”出發(fā)，精準洞察消費者需求，并圍繞“健康生活”構建出的消費升級，讓每日黑巧時隔一年，再次進入巧克力類目銷售榜單前列。

總的來說，流量紅利時代，新銳品牌想要從“當紅”到“長紅”，就要智取細分賽道，搶占空白市場的先手，也要有渠道覆蓋，占領用戶心智“強攻”的決心，更有全面升級，打造長紅品牌的“慧守”。