自媒體微信公眾號(hào)旅游資訊運(yùn)營(yíng)策略分析
——以“影像平潭”為例

盧章杰

（作者單位：平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)融媒體中心）

1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，微博、微信等媒體平臺(tái)呈快速發(fā)展趨勢(shì)。2012年8月微信公眾號(hào)首發(fā)推出，注冊(cè)數(shù)量呈井噴式增長(zhǎng)，越來(lái)越多傳統(tǒng)媒體憑借微信平臺(tái)開發(fā)公眾號(hào)賬號(hào)[1]。2020年1月9日微信官方發(fā)布的《2019微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，公眾開放平臺(tái)月度活躍賬號(hào)超過(guò)11.51億，微信公眾號(hào)活躍賬號(hào)多達(dá)88.5萬(wàn)，微信公眾平臺(tái)生態(tài)相當(dāng)活躍[2]。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)上的旅游媒體數(shù)量越來(lái)越多，不僅有傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站，更有自媒體旅游公眾號(hào)。

平潭國(guó)際旅游島近年來(lái)大力開發(fā)旅游項(xiàng)目，旅游類微信公眾號(hào)大量增加，自媒體旅游公眾號(hào)迎來(lái)更多發(fā)展機(jī)會(huì)。其中“影像平潭”微信公眾號(hào)憑借獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)策略和海量的用戶資源，迅速?gòu)谋姸嗥教锻惞娞?hào)中脫穎而出。2016年6月15日建立至今，已有單篇推文超過(guò)上萬(wàn)的點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊量，粉絲互動(dòng)也相當(dāng)活躍，獨(dú)特的藍(lán)眼淚快訊與平潭天象報(bào)道也牢牢抓住了讀者的注意，其成功的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)策略對(duì)于其他旅游資訊類自媒體公眾號(hào)具有積極的借鑒作用。

2 研究意義與方法

2.1 研究意義

本文選擇平潭國(guó)際旅游島擁有代表性的旅游類自媒體微信公眾號(hào)“影像平潭”作為研究對(duì)象。其建立便民微信群獲取最新民生資訊、開設(shè)藍(lán)眼淚快訊專欄等特色服務(wù)，對(duì)旅游資訊類自媒體具有重要的借鑒意義。本文旨在通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，對(duì)“影像平潭”微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行歸納總結(jié)，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出相應(yīng)的對(duì)策，為更多的旅游類自媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展提供參考。

2.2 研究方法

采用問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)線上發(fā)放關(guān)于大眾對(duì)自媒體微信公眾號(hào)整體評(píng)價(jià)問(wèn)卷，了解當(dāng)前受眾對(duì)“影像平潭”自媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的想法和態(tài)度。發(fā)放問(wèn)卷307份，回收有效問(wèn)卷267份。本次調(diào)查樣本真實(shí)有效，準(zhǔn)確度高。

3 “影像平潭”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略分析

3.1 受眾分析

從表1來(lái)看，有212人關(guān)注“影像平潭”是為了及時(shí)掌握藍(lán)眼淚最新動(dòng)態(tài)，占比79.4%；有193人是為了解平潭當(dāng)?shù)匚幕厣急?2.28%；有101人是為了了解旅游目的詳細(xì)信息，占比37.83%；有158人是為了查看攻略指導(dǎo)個(gè)人出游，占比59.18%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，可知受眾關(guān)注“影像平潭”的目的主要是想掌握最新動(dòng)態(tài)，查看旅游攻略，了解平潭當(dāng)?shù)匚幕厣捌教毒皡^(qū)的詳細(xì)信息。

表1 被調(diào)查者關(guān)注“影像平潭”微信公眾號(hào)的目的

3.2 內(nèi)容分析

針對(duì)受眾需求，“影像平潭”公眾號(hào)細(xì)分欄目為3個(gè)模塊，分別設(shè)立了藍(lán)眼淚、平潭話、大平潭欄目。為了讓用戶不易錯(cuò)過(guò)藍(lán)眼淚最新消息，公眾號(hào)在功能區(qū)設(shè)置了藍(lán)眼淚專欄，方便藍(lán)眼淚愛好者查找藍(lán)眼淚最新活動(dòng)軌跡。為滿足游客想要了解平潭地方民俗的需求，公眾號(hào)還增設(shè)平潭話專欄，主要進(jìn)行平潭本土文化的介紹和對(duì)當(dāng)?shù)胤窖缘膫鞑ィㄎ患词潜就粱４笃教哆@一專欄對(duì)于喜歡旅行的受眾來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)福利，主要內(nèi)容涉及景區(qū)景點(diǎn)介紹、賽事舉辦、旅游路線規(guī)劃及游玩攻略。隨著平潭國(guó)際旅游島的發(fā)展建設(shè)，旅游項(xiàng)目日益增多，新晉了許多網(wǎng)紅景點(diǎn)，吸引了大批國(guó)內(nèi)外游客，平潭許多旅游類微信公眾號(hào)為了吸引流量，都會(huì)在公眾號(hào)推送旅游攻略相關(guān)內(nèi)容，為游客出行提供資訊服務(wù)。

3.3 傳播分析

“影像平潭”有專業(yè)的攝影攝像，因此在推文排版上，主要以圖文結(jié)合的方式來(lái)推送大眾感興趣的題材。例如：2019年8月2日推送文章《享平潭美味|8月開漁!一大波海鮮向你襲來(lái)！》，向讀者介紹平潭地方美食及制作過(guò)程，并且配有美食成品圖，十分具有吸引力，單篇閱讀量達(dá)到8 405；2019年7月31日影像平潭發(fā)布文章《又一條彩色觀光道！平潭猴研島——新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)》，以圖文形式解說(shuō)猴研島的海洋風(fēng)光，內(nèi)附彩色觀光道的視頻，讓讀者可以更真切地領(lǐng)略平潭美景，單篇文章閱讀量達(dá)7 035。這兩篇推文，前者涉及當(dāng)?shù)孛朗惩扑]，后者涉及景區(qū)景點(diǎn)介紹，結(jié)合數(shù)據(jù)可知，旅游微信公眾號(hào)推送美食推薦類的題材更受人們歡迎。

4 “影像平潭”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的不足

4.1 與用戶的互動(dòng)性不足

“影像平潭”與其他自媒體微信公眾號(hào)一樣，團(tuán)隊(duì)人數(shù)有限，因此與用戶之間互動(dòng)明顯精力不足。如表2所示，對(duì)于“影像平潭”微信公眾號(hào)還存在哪些問(wèn)題，有136人認(rèn)為與用戶缺乏互動(dòng)性，占比50.94%。從“影像平潭”微信公眾號(hào)對(duì)讀者留言回應(yīng)情況來(lái)看，23.34%的人認(rèn)為回應(yīng)及時(shí)，較認(rèn)真對(duì)待；認(rèn)為回應(yīng)不夠及時(shí)的占比68.16%。作為旅游資訊類微信公眾號(hào)，對(duì)于咨詢服務(wù)的及時(shí)回應(yīng)會(huì)有助于提高用戶黏性，對(duì)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)起到積極的推進(jìn)作用。

表2 被調(diào)查者認(rèn)為“影像平潭”微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題

4.2 信息形式單一

“影像平潭”作為旅游類微信公眾號(hào)，在推送內(nèi)容上主要集中在平潭旅游的宣傳及平潭文化介紹上，題材受局限，信息內(nèi)容難以滿足大眾廣泛的信息偏好。隨著微信平臺(tái)建設(shè)與各種技術(shù)的完善，宣傳途徑已經(jīng)大量增加，如微信視頻號(hào)、微信小程序、H5網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫等[3]。在信息形式方面，“影像平潭”公眾號(hào)多以圖文結(jié)合的傳統(tǒng)形式完成文章的撰寫，趣味性不足，導(dǎo)致受眾失去興致，閱讀頻率降低。在如今的短視頻時(shí)代，傳統(tǒng)的文字圖片排版吸引力日益下降，短視頻更能打造出閱讀量超10萬(wàn)的爆款，因此如何更好地將公眾號(hào)推文與視頻結(jié)合，才是微信公眾號(hào)下一步增強(qiáng)影響力的重點(diǎn)和難點(diǎn)[4]。

4.3 新聞時(shí)效性不強(qiáng)

表2數(shù)據(jù)顯示，92人選擇新聞時(shí)效性不強(qiáng)，占比34.46%。“影像平潭”面對(duì)一些突發(fā)事件、熱點(diǎn)事件時(shí)，未能作出及時(shí)的報(bào)道。對(duì)于旅游景區(qū)在節(jié)假日開展的活動(dòng)和展會(huì)，沒有提前去了解，一般是在活動(dòng)結(jié)束以后進(jìn)行內(nèi)容推送，令很多來(lái)游玩的旅客錯(cuò)過(guò)了最佳觀賞時(shí)間。特別是在藍(lán)眼淚爆發(fā)季，藍(lán)眼淚出現(xiàn)具有隨機(jī)性，有些游客因?yàn)闆]有及時(shí)得知藍(lán)眼淚爆發(fā)的信息而錯(cuò)過(guò)，可見“影像平潭”沒有發(fā)揮出自媒體即時(shí)傳播的優(yōu)勢(shì)，所以在新聞時(shí)效性方面還有待加強(qiáng)。

4.4 推送內(nèi)容缺乏多樣性

“影像平潭”微信公眾號(hào)以平潭旅游信息為主，內(nèi)容較同質(zhì)化，無(wú)法滿足大眾對(duì)內(nèi)容題材的偏好需求。信息推送方面，主要轉(zhuǎn)載官方媒體發(fā)布的新聞和便民信息，自身整合多方渠道的信息推送相對(duì)較少，自身的氣象知識(shí)、平潭方言等特色無(wú)法體現(xiàn)，容易被其他公眾號(hào)拉走流量。如今，越來(lái)越多的平潭旅游微信公眾號(hào)崛起，其與受眾的互動(dòng)更強(qiáng)，注重圖文搭配，給用戶帶來(lái)了較強(qiáng)的感官?zèng)_擊[5]。對(duì)此，“影像平潭”公眾號(hào)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上必須要有自己的特色。

5 “影像平潭”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)改進(jìn)建議

5.1 鼓勵(lì)投稿以加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)

針對(duì)用戶互動(dòng)的不足，需要“影像平潭”擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)人力資源，分工明確，設(shè)置專人回復(fù)粉絲留言。也可以借鑒微博、抖音等熱門媒體平臺(tái)，參考他們與受眾之間的互動(dòng)模式。影像平潭可選出熱門評(píng)論，不定期在內(nèi)容評(píng)論區(qū)進(jìn)行粉絲抽獎(jiǎng)，激發(fā)粉絲興趣[6]。增加文章閱讀量，用俏皮的流行語(yǔ)提高公眾號(hào)與粉絲之間的親密度[7]。還可以通過(guò)贈(zèng)送小禮品鼓勵(lì)大眾向公眾號(hào)投稿，提供新聞事件線索等，在增強(qiáng)與受眾的親密性的同時(shí)，打造即時(shí)性的民生新聞報(bào)道。

5.2 以多媒體信息取代單一的圖文信息形式

在內(nèi)容形式方面，多增設(shè)一些視頻推送，視頻比圖片文字更加簡(jiǎn)單明了、直擊重點(diǎn)，故事情節(jié)有感染力，能夠使觀看者留下深刻印象[8]。還可以進(jìn)一步利用好微信平臺(tái)的各種新技術(shù)，開發(fā)平潭天象、追淚小程序等對(duì)平潭旅游特色進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤。近年來(lái)，平潭天象奇觀頻頻發(fā)生，在微博、抖音、小紅書等媒體平臺(tái)上熱搜不斷，主要拍攝人員就來(lái)自“影像平潭”公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)，由此可見“影像平潭”團(tuán)隊(duì)有專業(yè)的天象攝像，對(duì)天象報(bào)道有其專業(yè)性。但宣傳上微信公眾號(hào)相對(duì)薄弱，品牌意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致與其他平臺(tái)的交互不夠，與其他自媒體意見領(lǐng)袖互動(dòng)不足，內(nèi)容趣味性缺乏[9]。對(duì)此，要對(duì)天象拍攝進(jìn)行進(jìn)一步加工包裝，包括延時(shí)攝影、氣象科普等，以微博熱點(diǎn)帶動(dòng)微信自媒體宣傳，同時(shí)開設(shè)視頻號(hào)，便于視頻傳播。

5.3 及時(shí)追蹤熱門事件

“影像平潭”微信公眾號(hào)在內(nèi)容呈現(xiàn)上，善于合理運(yùn)用熱門事件作為吸睛標(biāo)題撰寫文章，以此增加文章閱讀量和點(diǎn)擊量，但是在報(bào)道熱門事件的效率上還稍有不足。對(duì)此，“影像平潭”微信公眾號(hào)可以借助其自媒體性質(zhì)，一方面關(guān)注各大官方媒體、部門公眾號(hào)來(lái)及時(shí)轉(zhuǎn)載推送訊息，另一方面結(jié)合“便民群”來(lái)及時(shí)獲取民眾日常發(fā)現(xiàn)的最新熱點(diǎn)，用群眾的現(xiàn)場(chǎng)照片、視頻進(jìn)行即時(shí)報(bào)道，同時(shí)可以更好地提高用戶黏性。針對(duì)平潭藍(lán)眼淚，影像平潭可以參考追淚小程序，篩選受眾反饋的藍(lán)眼淚出現(xiàn)時(shí)的動(dòng)態(tài)進(jìn)行快速報(bào)道，打造口碑。

5.4 增設(shè)特色欄目

大眾對(duì)旅游類微信公眾號(hào)的界定都只停留在旅游景點(diǎn)的推薦和旅游景區(qū)介紹，旅游類公眾號(hào)的推送內(nèi)容也局限在旅游領(lǐng)域，缺乏內(nèi)容上的創(chuàng)新。拓展“影像平潭”推送內(nèi)容，如主播游玩觀賞體驗(yàn)、網(wǎng)紅打卡地的真實(shí)測(cè)評(píng)，以及大型賽事報(bào)道解說(shuō)、天象奇觀的跟進(jìn)實(shí)拍，都能使公眾號(hào)的內(nèi)容更加豐富。為避免文章分布雜亂，也可以對(duì)這些內(nèi)容題材進(jìn)行有效的分類歸納，多增設(shè)幾個(gè)欄目主題，方便受眾查找。

6 結(jié)語(yǔ)

自媒體擁有越來(lái)越強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)策略對(duì)于自媒體微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)是更好發(fā)展的必然選擇。本文以“影像平潭”微信公眾號(hào)為例，提出其運(yùn)營(yíng)具有用戶群體明確、欄目設(shè)置有特色、以圖文結(jié)合為主進(jìn)行推文排版的特點(diǎn)，但亦有較多不足之處。對(duì)此，筆者提出了幾點(diǎn)改進(jìn)措施。“影像平潭”微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略雖存在不足，但有一些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也可以給其他同類公眾號(hào)提供參考，但要想更好地解決公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，還需要有針對(duì)性地研究自媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式。