探究生態觀背景下企業品牌戰略管理

賈開鈺

（山東福瑞達醫藥集團，山東 濟南 250101）

一、引言

隨著經濟全球化不斷發展，我國逐漸受到宏觀經濟形勢惡化的沖擊，企業出口貿易也日益受到影響。同時，跨國品牌知名度不斷增加，導致我國企業生存環境日益惡劣。截止到2022年第一季度，我國制造企業出口額，比上年同期降低11.3%。由此可知，國內品牌影響力嚴重不足。因此，需要對傳統品牌戰略管理模式開展反思。在生態觀背景下，將企業以及涉及的利益相關者為構成主體，以實現共同價值取向的品牌集合體為目的，利用系統品牌形成優勢，彌補單一品牌的缺陷。現階段，生態觀背景下的企業品牌戰略還未形成。以此為切入點進行探究，有利于實現創新企業品牌戰略管理思維。

二、生態觀背景下企業品牌管理基本原則

1.環境適應原則

企業在開展品牌戰略管理的過程中，在某種程度上會受到外部環境的影響。所以，在生態背景下，企業開展戰略管理需要將企業所涉及的環境因素特點進行分析，與外部環境展開積極互動。在傳統企業品牌戰略理論中，對于環境因素，將其簡單解釋為“企業內部之外環境”，因此，傳統企業品牌戰略對于環境因素，設定的空間維度較為狹窄，而在生態觀背景下，對于環境因素，其設定的空間維度將進行拓寬，不只是企業內部之外的環境，微觀環境、宏觀環境以系統、企業為劃分標準，因此，企業品牌戰略在制定與落實上，需考察環境因素。

2.動態管理原則

生態觀背景下，企業將品牌戰略付諸于實施，需要花費較長的時間，同時，戰略實施的時段跨度較大，因此，常常表現在以年作為度量單位。所以，在這較長的時間跨度當中，外部經濟形勢時時處于變化的過程中，對于企業自身而言也面臨著變化，尤其是制造企業需要進行工藝創新，這些對于企業品牌戰略管理均會造成顯著影響，所以，基于生態觀背景下，需要實現動態戰略管理，從而實現戰略可靠性。

3.整體最優原則

開展品牌戰略管理，不能僅僅以單個組織品牌作為最優，而是要以企業整體品牌發展作為最優，選擇、制定企業品牌戰略需要符合整體最優化原則。由此可知，生態觀背景下，實現品牌戰略管理整體最優化提出了更為深刻的挑戰，也就是整體最優不能僅僅局限在企業內部，需要將其放置到整個生態系統范圍，需要考慮到系統所有成員的價值取向、價值目標，進行一系列的優化調和，進而實現品牌協同進化。

4.全員參與原則

在生態觀背景下，企業開展品牌戰略管理需要符合全員參與原則。在管理的過程中需要符合全局性，系統成員均需要參與其中。雖然，在初始階段，存在單一管理者或管理團體發起的可能性，然而，隨著管理階段的不斷推進，所能夠實現的效果，是使整個企業能夠參與其中，而不僅限于組織的局部。以往開展品牌戰略管理，以針對全體部門員工為核心，雖然也是面向全體，但是側重于企業層面，因此，還具有一定的局限性，并非實際意義上的全體。而在生態觀背景下，全體理念有著更高程度的要求，從企業層面上，擴展到生態系統層面，不只是企業全員參與，還需要生態系統內部各企業成員也參與其中，從而實現品牌協同管理。

三、生態觀背景下企業品牌戰略分析

1.生命周期分析

生態觀背景下企業品牌戰略，指的是將與企業經濟利益相一致的品牌劃入品牌生態規劃管理之中，利用哲學的理念進行企業品牌戰略制定。開展生命周期分析有助于劃定戰略分析的范圍以及方向。系統品牌生命周期涉及企業期、群落期、種群期、生態系統期、解散重組期。關于企業期，這一階段企業經營特征表現在企業并未形成系統性品牌，無法依賴品牌實現盈利，企業進行生產、經營、管理活動，這一階段處于品牌導入期。生命周期處于企業期，實現品牌戰略管理需要進行市場調查分析，尋找合適的合作者，嘗試開展品牌聯盟。關于群落期，指的是產品服務相類似的企業品牌以聯盟的形式締結成為品牌，然而，成員品牌之間卻缺乏生態整合，因此，品牌影響力只能存在于表層，缺少足夠的信任約束機制。關于種群期，處于生命周期的中期階段，種群期與群落期相類似，也是由大量同質企業合作形成的，其不同于群落期的地方在于生態系統品牌成員數量明顯增多，影響力顯著擴增，然而，品牌成員多樣化還存在不足，協同進化能力還需要進一步加強。進入這一時期，重點在系統品牌維護上。關于生態系統期，這一階段處于生命周期的成熟階段，在這一時期，眾多異質品牌相互協同，此時戰略管理重點在于打造共同價值理念。關于重組解散期，這一階段處于生命周期的退出階段，在這一時期，品牌影響力衰退，戰略重點處于生態系統的重組和退出上。

2.空間和時間維度分析

空間維度，指的是企業品牌戰略管理范圍。空間維度往往處于被動分析狀態，然而，隨著組織化、系統化、生態化趨勢發展，空間維度越來越受重視。傳統品牌戰略實踐中，對于實現協同化戰略管理，無法給予正面肯定，由于博弈成本的存在，生態觀背景下品牌戰略管理不夠顯著。在現階段，品牌競爭已成為主旋律，面對日益競爭的經濟環境形式，企業管理者需要及時反饋外部空間。基于生態學理論，利益相關品牌通過聯合可以消除博弈成本，基于系統機制，充分考慮全局利益的基礎上，開展企業品牌戰略管理。關于空間維度的分析，應將其置于更廣泛的戰略空間中。

關于時間維度，作為一個動態性管理過程，往往采取采取前向式或后向式，所以，在時間維度上會存在偏差。在以往品牌戰略管理理論中，通常并不考量時間維度，僅僅基于企業層面進行考量。基于生態學理念，完善的品牌生態系統，成員呈現出多樣化，展現出更大的主觀能動性，企業與企業之間，通過協同合作，有利于實現創新發展。所以，合理對時間進行把控，將時間要素作為核心競爭力的重點。

3.競爭要素分析

關于意識形態，指的是系統內部意識總和，主體表現為品牌成員意識活動。包含政治、法律意識，其中政治意識指的是競爭形勢、利益共享、組織形式的生態擬合，法律意識指的是法律法規、生產標準、競爭理念的綜合。政治、法律意識處于核心。在分析該意識時，需要以協同進化為重點。關于物質基礎，指的是物質生產資料，是有形物質資源的集合，其處于戰略分析的絕對核心，擁有良好的物質條件，能夠進行規模化生產，促使企業實現延續發展。然而，隨著產品競爭的形勢減弱，企業從增加物質生產資料轉向品牌營銷。關于組織結構，傳統品牌戰略管理局限于企業內部，而在生態觀背景下，則強調系統層面，由制度結構、設施結構兩個部分構成。關于環境要素指的是企業所面臨的政治、法律、市場、文化背景，政治環境涉及政策環境，法律環境涉及法規、行政條例環境、市場環境與產品供求、價格區間相關，文化環境是歷史文化、社會文化，有利的環境將會促進企業品牌影響力的提高。

四、企業戰略存在的問題

1.品牌周期處于尚處在種群期

以地方制造企業為例，其存在專業分工、地域集群，部分企業形成了品牌系統，但系統存在一定不足，具體表現在，首先，成員數量相對較少，所以，缺乏多樣性。企業依托品牌聯盟所發展而成的系統，通常只拘束在產業鏈的上下游，例如，制造和零售之間會形成品牌聯盟，然而很少與技術品牌形成聯盟，同時，如果企業在產品特色上存在同質性，那么則會形成較強的競爭關系。其次，成員之間關系并不密切。企業與企業形成品牌聯盟，往往以利益為導向，僅僅局限在市場化的區域聚集，無法形成系統全員的協同發展，當市場存在價格差時，會發生系統解體。最后，系統缺乏成員品牌有效擬合。良好的品牌系統可以實現品牌整合，形成更強的品牌影響力。然而，存在部分企業，其參照自身需要締結成品牌聯盟，而并未形成品牌互補，導致整體品牌影響力不足，由此可知，不少地方制造品牌周期處于尚處在種群期。由此可知，種群期品牌戰略管理核心，需要將更多的利益成員吸納到系統當中，進而形成一個涉及生產、購買、銷售、政府、顧客相聯系的生態集合體，利用多種形式進行協調，促進生態系統成員內部的關系。

2.時間空間管理維度不合理

關于企業品牌戰略的空間維度指的是戰略所影響空間范圍層面，現階段，地方制造企業在施行品牌戰略時，還只是局限在企業內部當中。雖然，以實現更具有影響力的品牌為目標，然而卻因成本問題而無法實現，無法單純依賴系統機制進行聯盟品牌管理，因而，其主要意義表現在溝通、協商方面，導致企業品牌影響力存有不足。關于企業品牌戰略時間維度指的是探究企業在進行品牌戰略管理的過程中，能否應用時間因素作為可利用資源，從而實現合理的時間管理。關于時間管理，強調前向式分析，指的是企業在實現管理的過程中，可以事先進行環境分析，從而制定相應的戰略，然而，根據調查研究可以發現，部分企業并未進行合理的時間維度分析，在制定戰略方面存在后向式反映。所以，對于企業來說，需要對于聯盟關系進行良好的調整，增強品牌戰略管理時間、空間管理。

3.競爭力存在不足

關于競爭要素涉及四個方面，首先，從意識形態進行分析，以部分企業為例，開展網絡調查，在企業品牌聯盟系統中，缺乏相應標準和思維理念，導致協同意識缺失。許多企業并不擁有藝術創新意識，往往采用外觀模仿的形式開展生產，不利于提高品牌影響力，對于系統品牌的發展造成了負面效應，現階段，部分地方制造企業也擁有品牌協同發展意識，然而，因為受到企業規模的限制，無法與其他成員之間締結強制性約束。其次，從物質基礎進行分析，部分地區常常聚集一大批同質性企業，以溫州為例，大量制鞋廠聚集。因此，在硬件資源、人力資源儲備上較為完善，然而，原材料上還較為缺乏，需要有賴于進口，所以，當國際市場上，原材料漲價時，無疑也會導致成本上升，這極其不利于企業發展，在嚴重情況下，造成停工停產、人力閑置的情況發生。再次，從組織結構進行分析，企業品牌在種群期階段，在管理決策結盟上較為缺失，缺乏統一管理組織，成員之間各自為政，欠缺獨立管理自身品牌，缺乏戰略管理概念思維；在信息溝通形式上，品牌間的信息往來頻率較低；缺乏運營監管部門，在引導機制上存在不足；缺乏系統關系協調部門，當發生利益糾紛時，易導致品牌聯盟系統崩潰。最后，從環境要素進行分析。在環境要素上，部分企業具有一定的優勢，在政治上，地方企業往往作為地方支柱產業，因此，在政策上，政府往往給予政策上的傾斜。在社會文化氛圍上，地方企業往往擁有一定的歷史文化，與當地人文息息相關，在社會文化環境方面具有一定優勢。然而，卻缺少研發支撐，科學、藝術上創新有所不足。

4.企業發展模式不合理

部分企業在發展模式上不夠合理，導致企業經營規模小，無法獲取高利潤，難以實現品牌效益。即使政府出臺了有利的政策，法律進行了企業標準規范，也并未取得相應成效。其發展模式不足，主要表現在，首先，企業品牌影響能力偏弱，企業因為品牌結盟不足，消費者信賴程度低，認為制造產品質量差，存在嚴重的假冒偽劣現象，由此，導致企業在建設品牌形象方面需要花費較高的成本維護。其次，生態系統內部，企業之間產品同質化嚴重，因此，企業與企業間存在嚴重競爭。尤其是在金融危機的波及下，大量制造企業從國外市場轉移到國內市場，國內企業與企業的競爭嚴重，成本競爭變成了絕對性優勢。再次，缺乏設計能力。我國制造企業，最早采用手工作坊式代工生產，這種模式也隨著經濟的發展延續下來，因此，缺乏科學、藝術上的創新。最后，技術品牌融資困難。雖然，地方政府為了企業的發展，制定了一系列的政策，然而，能夠實現融資的企業多是發展到相對較大的規模，對于技術類品牌并不能實現合理融資，存在品牌競爭力薄弱的問題，所以，開展品牌聯盟極其重要。

五、生態觀背景下企業品牌戰略對策

1.完善企業品牌生態系統

在生態觀背景下，實施品牌戰略管理的核心表現為建立較為完善的品牌生態系統。關于品牌生態系統指的是將存在利益關系的行業品牌實現匯集，企業品牌成員之間實現協同化，同時，利用生態學相關理論進行品牌戰略管理。現階段，我國部分企業的品牌周期還在種群期階段，企業與企業之間缺乏協調性，僅僅局限于單個企業自身品牌戰略，導致品牌影響力低，即使存在少數具有國際影響力的知名品牌，然而，卻缺乏市場高信譽度的核心互補品牌。

所以，企業實現品牌管理需以企業品牌為核心，對于可以提高品牌生態影響力的互補品牌進行吸納，與發展自身相同業務的品牌形成聯合，實現協同進化。對于企業自身而言，良好的互補品牌有助于實現系統正效應，為系統品牌帶來更多的品牌附加值，反之，劣質品牌亦會起到相反效應。而行業整體品牌影響不足的原因，在于存有眾多假冒偽劣企業品牌。所以，單一企業挑選合作伙伴時，需要嚴格把關，選擇品牌效益好、顧客滿意度高的企業。對于行業內部存在違背系統品牌形象的生產企業，需要令其整改，如果該企業態度強硬，不予配合，則應從品牌生態系統中進行剔除，降低該企業造成不良影響事件發生的概率。

2.構建宏觀組織體系

針對同一行業內部各企業建立品牌系統，其存在的障礙在于未形成宏觀層面的管理組織，各個企業品牌會參考自身所具有的資源情況以及所處環境背景，完成品牌戰略管理計劃制定，雖然，具有一定的針對性。然而，無法發揮宏觀組織體系所具有的引導力以及強制力。即使存在部分企業期望實現品牌聯合管理，然而，因為自身資源的有限性，只能小規模開展，無法發揮協同效應。因此，行業內部各個企業之間需要超脫單一企業范疇，構建宏觀組織體系。以制鞋行業為例，溫州制鞋業行業協會眾多，這些協會能夠起到協同企業關系、建構與政府溝通的橋梁的作用，發揮信息溝通、關系協調的職能，然而，在組織形式上還不完善。然而，還存在一定問題，其主要原因在于，一方面，由于行業協會僅僅是一個官方組織，因而，并不具備實質管理權，也不能全面了解企業發展情況，存在管理困難。另一方面，行業協會在功能上只能實現關系調節，解決問題具有一定的偏向性，影響戰略管理的協同效果。除此之外，對于行業協會自身而言，其品牌影響能力有限，參與協會成員也僅希望依托協會得到展銷機會以及政策信息。由此可知，行業協會存在一定缺陷。

所以，對于宏觀組織的管理者而言，需要切實加入到品牌管理當中，采用管理層聯合的方式，完善的宏觀管理組織，組織內部成員為各品牌高層管理人員，其戰略決策可以發揮實質管理的作用，當成員出現不同意見時，則需要考量是否繼續建立與其他品牌聯盟合作關系；組織可以建立聯合開發機構用于開發新技術，通過制定規章制度來規范行為；組織體系內部建立運營監管部門，用于加大對于違法行為的打擊力度，凈化行業風氣。

3.實現價值疏導

現階段，部分行業內部各企業間并不存在統一生產標準，以服裝、鞋業為例，往往采用多種標準進行生產，在使用技術、原料上并不一致，因此生產出的衣服、鞋子標準并不一致，容易造成市場管理混亂。在現在的企業品牌系統中，當出現企業采用劣質原料進行生產時，這樣將會嚴重擾亂正常市場秩序，也為整個行業的企業品牌帶來不良影響。所以，企業需要在品牌系統內部建立體系標準，嚴把產品質量，召集各個企業的領導成員，明確統一標準所具有的優勢，實現各企業間達成共識，杜絕違規生產行為；完成各個企業領導成員的價值疏導，使得各成員能夠明確現階段經濟形式下，了解到品牌聯合的作用，通過宣傳生態觀品牌戰略管理理念，積極誘導企業品牌實現協同化，共同構建品牌系統完整形象；促進企業開展技術研發，明確藝術創新意識的重要性。關于現階段，品牌宣傳可以借助新媒體傳播，多借助互聯網優勢培養企業品牌影響力，并且，立足于客戶需求，創新思路、創新想法、創新價值體系，實現企業品牌生態位分離道路，減輕產品同質化問題。另外，實現價值疏導的初衷，并非是強迫企業嚴格參照標準體系實現生產加工，而是期望實現價值重塑，推進協同化、創新發展思維，方便實現企業品牌戰略管理模式轉型。

4.謀求協同發展

在生態觀背景下實施企業品牌戰略管理，其優勢在于將整個利益結合體融入到管理體系當中，而并不只是局限于企業自身，因此，政府也被納入考量因素當中。關于謀求政府協同發展，指的是企業與政府，兩者在合作的基礎上，政府出臺一系列的政策，對企業的品牌生態系統進行規范，使得企業的品牌影響力能夠得以提升，系統實現發展，而企業自身也可以獲取政績、提升自身形象，企業、政府實現雙贏。所以，政府政策的制定并不只是GDP的提升，而是希望采取政策規范，實現協同進化。

具體表現為以下方面：第一，健全品牌戰略管理監管體系。實現企業品牌監管不能單純依賴于系統監管體系，其原因在于，監管的作用僅發揮在系統成員當中。所以，企業需要參考品牌本省監管特性，在政府的強大職能下，打擊違規生產，從而從社會風氣層面上規范行業競爭。加快生產標準體系建設，杜絕劣質材料流入市場當中，殘次品嚴重影響企業品牌形象，因此，企業需要在先進技術的指導下，通過政府強制力，根治亂象，產出不良商家。第二，建立品牌激勵機制。生態系統內部聚集大量優質品牌，然而，這些優質品牌還缺少技術創新，同時，也面臨著資金缺乏問題，也無法支持技術研發。所以，企業需要與政府實現協商交流，要求政府在融資、稅收方面予以一定程度的政策傾斜，實現系統整體優化。第三，構建品牌戰略管理反饋體系。單一企業自身常常存在反饋能力不足這一問題，所以，企業可以于政府相關部門達成合作，進而實現對系統管理成效的反饋。這一反饋體系涉及系統規模，其指的是系統成員數量以及多元化程度；獲利能力，其指的是系統獲取收益的能力；協調性，其指的是系統成員之間相互溝通、相互協調的能力；資源利用能力，其指的是系統成員對于資源的利用以及開發能力；穩定性，其指的是系統內部成員能夠長期獲利的能力。

六、結語

綜上所述，生態背景下，企業開展品牌戰略管理不僅僅以實現自身超額收益為目標，而是基于整個生態系統，實現企業品牌共同進化，需要生態系統內部企業成員實現互惠互利，實現協同進化。因此，企業品牌戰略管理實施，花費時間較長。戰略實施、戰略反饋都有賴于全體利益相關成員參與，同時，涉及政府角色，都承擔收集信息的職責，實現對所有品牌戰略進行監管，通過及時反饋，使得企業能夠監測到自身行為的有效性，實現一個動態的過程。總之，在生態背景下，企業品牌戰略管理的實施于反饋，是一種螺旋式發展的過程。