鄉村旅游產業發展困境及策略探究
——以民宿旅游為例

李玉榮

（淄博市淄川區文化和旅游局，山東 淄博 255100）

一、引言

在當今社會，由于居民的物質條件日益改善，旅游市場也從大眾旅游向休閑度假旅游、觀光旅游一體化發展，度假旅游逐漸成為我國居民的一種重要的經濟方式。與城市越來越狹窄、越來越擁擠的居住環境相比較，農村得到了全新的詮釋，同時，那些被遺忘的小橋和河流，也成為了人們的休憩之所。農村的自然景觀和民俗文化為鄉村旅游的發展創造了有利的生態環境，鄉村生態、民俗文化等為鄉村生態、民俗文化的發展帶來了鄉村旅游的蓬勃發展，并帶動鄉村經濟快速增長。近幾年，每逢假日，景區內的民宿都非常受歡迎，而民宿作為一種新的、不規范的居住方式，更多的旅客開始注重個人的旅行。其個性化、親和力服務、獨特的人文情懷，人們越來越認同這種生活方式，鄉村觀光不僅可以推動農業產業的發展，也可以作為一個很好的休閑娛樂場地。中國的農村地區由于經營管理和政策制度等原因，其豐富的內涵受到制約。農村旅游應注重生態環境的開發，并充分利用地域特色，并對其進行開發利用，使鄉村發展和生態環境保持和諧，為“鄉村旅游+民宿”的發展提供源源不斷的動力。

二、民宿概念

民宿就是利用當地的住宅及相關的閑置資源，以四層以下的客房為經營場所，面積不超過800m2，由業主參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。“民宿”這個詞的由來，一說源自日語的民宿（Minshuku），一說從歐洲的B&B（Bed and Breakfast），也就是提供食宿和早餐的家庭民宿。民宿與一般的傳統的飯店民宿不同，沒有統一的行業標準和服務模式，但是卻可以讓客人體驗到當地的風土人情，感受到主人的熱情和服務，這是一種有別于以往的住宿及生活方式。根據這一規定，我國對民宿的界定是：由城鎮和農村居民以自有住房或其他經營形式，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當地自然景觀、特色文化、生產、生活的小型住宿設施。目前，公安機關已經將民宿列入民宿業統一管理，并進一步簡化了經營許可的條件，要求所有的民宿經營者按照規定進行登記，才能獲得特殊行業執照。

三、“鄉村旅游+民宿”的價值分析

鄉村旅游是促進農村經濟發展、增加農民收入、振興農村經濟的一種有效手段。民宿不僅能夠為農村帶來更多經濟效益，也能有效地利用旅游資源，滿足人們休閑、度假、探親、購物等各種旅游需要。第一，為旅游者提供娛樂。隨著生活節奏的加快，人們的身心和生活上的壓力越來越大，大家都渴望一個安靜的鄉間。旅游民宿為游客提供了一個休閑的地方，滿足了他們的心理需要，這就構建了一個和諧的社會環境。第二，改善農村的封閉性，使農村經濟得到有效的發展。發展農村旅游，不僅可以提高農民的收入，還可以促進農村經濟和相關行業的發展。第三，加強農村地區資源利用。我國農村地域遼闊，具有豐富的農業、人文景觀資源，但若不能有效地加以利用，將會導致資源的閑置與浪費。第四，有利于農村的生態建設。發展民宿有賴于良好的生態和人文環境，既要提高居住品質，又要改造村莊，完善配套設施；對推動農村生態環境的健康、迅速發展具有重要意義。第五，促進鄉村文化建設。在規劃和設計中，充分體現了民族傳統文化，游客和民宿業主之間的交流和互動，使村民整體素質得到了提高。第六，有利于農村的全面發展。返鄉發展民宿旅游，既能為農民創造經濟收入，又能使農民獲得共同富裕，緩解農村勞動力、住房閑置等問題。

四、鄉村民宿發展機遇

1.政府支持

《國務院辦公廳關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》中提出，要把民宿作為一種特殊的服務行業，制定稅收減免、融資擔保等相關政策。《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》指出，要充分利用農村土地、閑置宅基地、閑置農房等資源，依托當地的文化氛圍，發展鄉村民宿、養老項目。《“十四五”旅游業發展規劃》提出了“以文化塑旅、以旅彰文、系統觀念、筑牢防線、旅游為民、旅游帶動、創新驅動、優質發展、生態優先、科學利用”的方針。到2025年，我國旅游發展的層次進一步提高，現代化的旅游系統也逐步完善，旅游資源的有效供給、優質的供給和彈性的供給進一步的多樣化，旅游的消費需要也會更好地滿足。國內旅游業發展迅速，出境旅游穩步發展，國際影響力和競爭力明顯增強，旅游大國的發展也取得了長足的進步。加強文化旅游與旅游的深度結合，培育一大批具有深厚歷史文化內涵的國際旅游勝地和旅游度假區，培育一大批具有深厚歷史文化內涵的全國旅游休閑旅游名城和旅游街區，發展紅色旅游、鄉村旅游等。《“十四五”旅游業發展規劃》明確了七大工作。一是要以改革為動力，深入實施“互聯網+”，推動發展“智能”民宿；二是要合理規劃城鄉、區域協調發展，打造一大批具有特色和特色的旅游城市；三是要建立健全的生態環境保護和使用制度，對文化遺產進行有效的保護和傳承；四是要健全“旅游+” “+旅游”，促進多個行業的一體化發展；五是擴大廣大游客的消費系統，提高其消費水平，更好地適應廣大群眾的多樣化需求；六是構建現代化的旅游管理體制，強化誠信機制，促進文明旅游的發展；七是進一步健全和完善我國的旅游業對外開放和協作機制，加大政策的準備力度，推動國際間的交流和合作。在全國大力發展農村家庭民宿的情況下，地方各級政府部門也相繼推出相應的扶持措施，淄川區已于2020年建設成特色旅游民宿的特色產業和公共服務系統。

2.消費者需求井噴式增長

“十三五”發展戰略目標為：2020年把發展的重點放在國家的文化事業上。在大發展文化工業帶動下，農村旅游迎來了新發展機遇。隨著時間的推移，鄉村民宿不僅是游客休息的場所，也是游客們體驗文化的好去處。而隨著收入水平的不斷提高，對精神的向往和對傳統僵化、固定旅行方式不滿，個性化、自由化和獨特化成為了今天的旅游新的標志。以鄉村旅游為契機，精準地對鄉村民宿進行定位，把特色文化融入建筑、服務和觀念之中，以鄉村特色文化和自然景觀吸引游人。

3.鄉村特有的人文資源和自然資源

鄉村民宿最大特色便是悠閑生活，遠離都市的喧鬧與紛擾，鄉土文化發展，造就村民淳樸、平易近人形象，加上獨特自然環境和民宿完美融合，讓人印象深刻。以山東省淄博市淄川區為例，依托于懸崖建造的潭溪山懸崖、洞穴民宿、依托于農村石頭房子而建立的青未了民宿、依托于傳統文化而建立的孝美東莊旅游民宿、依托古村落的旅游資源建設的牛記庵養生度假村民宿，皆充分體現了淄川當地的自然文化資源。

五、淄博市淄川區文旅融合發展基本情況

“十三五”期間，淄博市淄川區成功創建為全省全域旅游示范區、鄉村旅游示范區，服務業增加值年均增長7.5%。農業“三品一標”達到197個，成功創建國家級農業科技園區、全國富硒農業示范基地。到位資金177億元，外貿進出口總額突破400億元。近年來，城鄉面貌實現新提升，踐行“兩山”理念，城鄉功能品質和人居環境持續改善。著力推進道路建設，濟淄濰高速、臨臨高速快速推進。全力提升城市品質，創新“智慧監管”“五室六聯”綜合治理模式，連續25年保持“國家衛生城市”稱號。強力整治鄉村環境，成功創建省部共建示范區縣，入選中國鄉村振興百佳示范縣。聚力攻堅生態治理，以前所未有的力度打好污染防治攻堅戰，2021年空氣優良天數比2017年增加31天。

近三年來，聘請了國內外頂尖團隊，先后編制完成《淄川區鄉村旅游發展總體規劃》《蒲家莊古村落保護性修繕與利用概念策劃及規劃方案》《蒲家莊古村落核心區傳統建筑測繪方案》《峨莊藝術寫生小鎮總體規劃》《昆侖陶瓷博物館規劃設計方案》《聊齋文化旅游區總體規劃》。項目推進帶動文旅產業高端高質發展。圍繞構建“三大文化旅游產業帶”旅游格局，重點推進青未了旅宿、潭溪山景區三期配套工程、牛記庵古村落養生度假村二期建設、聊齋文化旅游區、淄川齊艾健康文化產業園等16個精品旅游項目建設，同時，全區新建和改建旅游廁所164處，并全面上線百度地圖，新建、提升停車場11個。強化宣傳推介，組織各旅游單位參加省旅交會、省文博會，赴周邊地市和省內高校開展旅游推介，提升淄川旅游形象。優化“暢游淄川”智慧旅游系統建設，在公交車、長途站、民宿、旅行社等場所設置“暢游淄川、淄川旅游”二維碼。舉行“好客山東”淄川旅游賀年會、“千家旅行社進淄博”淄川踩線、“潭溪山杯”首屆淄川區旅游攝影大賽等重大活動，舉辦潭溪山冰瀑藝術節、齊山櫻花節、慶國慶系列主題活動等20余項旅游節慶活動。

截至目前，共建成青未了、峪里、牛記庵、上舍、蕓泓山房、朱水灣、叮咚小院、孝美東莊等20多個優質本土精品民宿品牌，建成投入使用228個院落，房間數總量799個，床位數總量1333個，民宿總面積約為60917平方米，年直接經營收益達4000余萬元，帶動直接創業就業人數400余人，實現總就業人數1000余人，成為魯中民宿產業發展高地。我區民宿產業主要以吸納當地勞動力為主，80%以上為本地居（農）民，為當地百姓提供了更多就業機會。成功培育發展了“潭溪山等大景區帶動周邊民宿發展模式、峨莊寫生基地鄉村生態研學模式、昆侖鎮牛記庵利用閑置村落發展高端民宿模式、寨里鎮朱水灣村輕奢小鎮模式、太河鎮東東峪村‘叮咚小院’公司化運營帶動百姓參與經營模式、洪山鎮土峪村‘青未了’高端民宿集群效應模式、太河鎮上端士村‘上舍’民宿年輕業主返鄉創業模式”七種鄉村民宿發展模式，為民宿發展、農民致富增收開辟了新途徑。同時在各鎮、街道對轄區內民宿進行摸底調查的基礎上，由區公安分局牽頭，召開民宿特種行業許可證辦理工作會，幫助辦理行業審批手續。借助申報省級文旅康養強縣的有利時機，積極推進民宿手續辦理，目前已有35家民宿辦理了特種行業許可證，填補了民宿行業監管盲區，民宿規范化發展走在全市前列。

六、“鄉村旅游+民宿”存在的問題

近年來，“鄉村旅游+民宿”發展迅猛，使得鄉村旅游資源得以充分利用，但其自身也面臨許多問題和不足，嚴重影響了其發展。

第一，民宿旅游配套設施不健全，民宿主的素質和服務接待水平較低。目前，大部分的家庭民宿都是裝修簡單、衛生狀況不佳、日用物資匱乏、配套設施相對平庸；此外，由于民宿分布比較分散，不適宜于旅游者居住，無法滿足旅游者的需要，對旅游者的鄉村自駕游也是不利的。

第二，缺乏合理規劃管理，相關的政策法規不健全。目前，中國鄉村民宿的分散，大多是村民自發性、粗放的發展，國家缺乏合理統一的規劃和政策和法規，致使游客、民宿經營者和其他村民的權益和居住安全得不到保障。農村民宿業因其管理的相對散亂，不利于政府的一體化，同時也會出現一些不和諧的現象，這將會嚴重制約“鄉村旅游+民宿”的可持續發展。

第三，經濟條件薄弱，鄉村產業結構單一，旅游產品功能不全、缺乏特色，民宿發展受到較大的制約。由于城鄉差別較大，到鄉村旅游的主要是城鎮居民，農村地區的經濟狀況不能很好地滿足城市居民的需要。鄉村旅游主要是指吃住行、旅游、購物、娛樂，易于將當地的特色與傳統文化相融合，因此，它有著很大的發展空間。但在實際的發展中，鄉村旅游仍停留在采摘、觀光等傳統旅游項目上，景區僅滿足游客觀光、鄉村風味餐飲、農家住宿等方面的需求，只開發旅游產品，產品結構單一，不能形成良性循環，鄉村旅游自身的特點喪失，使得鄉村資源無法合理分配，從而制約了鄉村旅游發展。

第四，環境污染嚴重。許多游客都是自駕來鄉村旅游，汽車尾氣污染環境，游客們往往會使用塑料袋用盛放食品、日用物品，然后隨手扔掉，導致了“白色污染”。并且，景區人們環境保護意識不強，為了眼前利益，對原本村莊生態環境漠不關心，令當地旅游資源受到極大破壞。

第五，專業人才缺乏。我國農村旅游資源十分豐富，但農村旅游從業人員多為本地居民，缺少高素質量專業服務人才，服務水平較低。例如，淄川區的民宿投資運營業主大多為當地事業成功的企業家，有一定的投資能力，但是民宿經營理念落后，管理經驗缺乏。優秀經營管理人才缺乏，制約了本地區民宿產業的健康發展。目前，我國大部分旅游景點都缺少對旅游資源進行規劃和經營的專門人才，而旅游發展中存在的“瓶頸”成為制約其可持續發展的重要因素。

第六，鄉村生活、生態環境不利于民宿可持續發展。農村的生活條件相對簡單，居住條件相對落后，基礎設施不完善，村容村貌不夠整潔。許多游客認為，鄉村旅游最吸引人的地方是天然的生態，而農村的發展卻逐漸失去了原生態，村民們也很難保持干凈的村莊環境，許多民宿很難吸引到“回頭客”，這將極大地關系到它的可持續發展。鄉村旅游和民宿是農村的重要組成部分，其可持續發展將有助于消除城鄉居民收入差距，促進農村就業，優化農村產業布局。由于自然與文化的均衡，使得很多旅游區域呈現出其特有的特征，尤其是其特有的天然資源和生物多樣性，因此，必須對其進行合理的保護，旅游發展要分階段進行，既有利于子孫后代，又能促進經濟的可持續發展。

七、鄉村旅游產業中民宿發展的對策

1.建立長遠性、綜合性的發展規劃

與其他旅游業相比，鄉村旅游產業基本上是原生態、純天然、無污染的產業。為此，有關部門要加強對鄉村旅游的管理認識，制訂符合科學要求、具有長遠的全面發展規劃，并通過實施有關管理政策，明確鄉村旅游經營的具體內容。通過對民宿行業的調查，找出民宿行業發展中的共性問題，進行深入的探討與研究，將正確、高效的經營理念付諸實施，打造具有地域特色的旅游景觀。從業人員要按照國家統一的規劃，合理設置相應的服務范圍，并在相關部門和政府的監管下，保證其正常經營。有關監管機構，制定統一投訴管理制度，要求所有住宿場所設立旅游投訴電話，設立白名單；不達標的民宿，將被列入“白名單”。對優秀的民宿經營者要加強宣傳，并優先推薦合格的。

2.建立清晰的民宿產權經營制度

對非法占用的民宿要予以嚴厲打擊。同時，要對目前的民宿經營單位進行產權明確，對產權不明確等問題進行監督。重點是解決存在爭議的土地糾紛，在問題未得到妥善解決的情況下，不得擅自經營民宿，保證其合法、安全、有效的經營。對違法使用土地的有關個人和單位，要依法予以懲處，情節嚴重的，取消其經營資格。同時，確保對存在爭議的房屋產權糾紛進行公正公開的處理。如仍未得到解決，則由地方法院作出判決。

3.提高民宿從業者的核心素養

對于民宿業來說，必須從提升民宿的服務觀念入手，而非單純地抬高住宿價格。許多農村旅游業發展陷入困境，其根本原因在于其自身的服務理念和服務意識不夠，僅注重市場的價值而忽略了服務的內涵，仍然保持著“賺錢而不顧服務”的陳腐觀念。民宿業要強化服務觀念、豐富住宿條件、完善經營管理、營造現代住宿觀念。服務觀念需要經濟投入、精力投入和長期運作，強化服務觀念是提升鄉村旅游的重要手段，也是提升鄉村旅游市場競爭力的重要手段。

4.加強素質教育

許多民宿業主雇用了很多本地的農民，其文化程度一般較低，很容易與顧客發生沖突，民宿經營者應加強管理，運用規范的服務用語，通過對消費者的語言進行適當的調節和使用，并吸收農村大學生加入到民宿產業中來，可以提高民宿從業人員的整體質量，還能讓民宿更好地發展下去。

5.提升市場營銷理念

民宿業應加強市場營銷意識，注重客戶的反饋，收集客戶的意見和建議；以優化的服務理念為出發點，強化對營銷的投入。比如，加強對酒店的新媒介宣傳，可利用抖音、快手、小紅書、微信朋友圈等網絡傳播平臺及時推送民宿入住設施、美食美景等相關信息，讓游客及時捕捉信息資源，提高民宿入住率。此外，還可以按照當地的特點，將相關的內容發布到網站上。長期堅持下去，相信會有越來越多的人發現民宿、了解民宿，去感受民宿。無論是廣告宣傳還是服務內容、價格計算，都能促進民宿經營者對現有經營理念的進一步完善。通過逐步開發與運用，使擁有傳統觀念的人們能夠認識到市場營銷的價值與意義，從而為自身的民宿增添各種營銷手段，從而使其更好地發展、更好地運作。

八、鄉村旅游產業中民宿發展前景

在政府支持與在政策引導下，更多的人參與到了鄉村旅游大家庭中，并由此產生了許多不同的農村經濟發展方式，最有特色的當屬民宿。在“回鄉”浪潮中，發展鄉村旅游的宏大藍圖已然顯現，“民宿”在今后必然會是我國的一大支柱產業。在國家和政府的統籌和協調下，制定一套配套的政策，并逐漸健全配套設施，推動了鄉村旅游的發展，轉變了農業的工業格局。因此，在今后的發展中，鄉村民宿必將成為一項很有前景的新興行業，也是農民共同致富的重要途徑。在農村旅游業中，民宿的地位日益突出，成為農村經濟的一個重要組成部分。所以，民宿從業者必須把握機會，加強服務觀念，做好民宿設施更新與改造，不斷優化經營理念，打造出富有特色的民宿。

九、結語

我國農村地區有著豐富的旅游資源，隨著旅游內容的日益豐富，昔日的偏遠山村，因其淳樸、單純而美麗的形象，逐漸回歸了人們的視線。農村民宿是一種全新的旅游服務形式，它必須在不斷探索和實踐中，為廣大的旅游者提供最佳的服務方式。發展鄉村民宿，既是新時代鄉村振興和發展的繼續，也是廣大鄉村的一幅美麗的風景，是鄉村文化發展的一朵星星之火；為農村持續、健康、快速地發展提供了新的思路。