動漫《鬼滅之刃》的跨文化傳播與營銷策略

楊 霏

全球化的浪潮不斷侵襲各國各產業，在這種背景下，各國的經濟文化交流也日益密切。動漫行業成為創意文化產業中的重要支柱。“動漫”是指“動畫”和“漫畫”，廣義上的“動漫”包括動畫、漫畫、游戲以及小說，而狹義的動漫僅指動畫。本文涉及的“動漫”均指廣義的動漫。本文將以日本動漫《鬼滅之刃》為主體進行分析。

一、日本動漫行業發展概況

日本憑借其動漫所擁有的新穎劇情和獨特表現力，成為世界上最大的動漫制作和輸出國，其行業發展過程可分為四個階段：

（一）萌芽期

1917年至1945年是日本動漫行業發展的萌芽期，在這28年間，誕生了日本的第一部動畫片《芋川掠三玄關》以及第一部有聲動畫片《力與世間女子》。《力與世間女子》的制作人之一瀨尾光世還在這一時期制作了“桃太郎”系列，但因為其鼓吹軍國主義、支持侵略戰爭而備受后人詬病。

（二）探索期

1946年至1973年是日本動漫行業發展的探索期。由于日本是二戰的戰敗國，因此在這一時期的日本國內，反戰題材的動畫受到歡迎。具有代表性的就是大藤信郎的《鯨魚》。

（三）成熟期

1974年至1989年是日本動漫行業發展的成熟期。這一時期由于日本國內經濟迅速發展，加之二元化體系下受到西方文化的滲透，科幻題材的動畫備受歡迎，并且涌現出了如《貓眼三姐妹》《超時空要塞》等作品，同時培養了一批如河森正治、松本零士等優秀動畫大師。

這一時期還出現了一位對日本動漫行業產生巨大影響的人物——宮崎駿。宮崎駿并不追隨當時社會喜歡科幻題材的浪潮，反而專精于表現“唯美、清新、可愛”的畫風。他創作的《風之谷》奠定了其在日本動漫界不可撼動的“宗師地位”。

（四）完善期

1990年至今，是日本動漫行業發展的完善期。在這一時期，不管是動漫的題材、種類、畫風還是其制作發行過程中的每一個環節，都有一套十分完善的分類標準和流程。動漫產業也成為日本經濟的支柱產業。

海外市場是日本動漫產業的重要收入來源。根據日本動畫協會發布的《日本動畫產業報告》顯示，2019年，日本動漫的海外收益為12009億日元，約合人民幣712.3億元，占據當年日本動漫總收益的47.8%。

在新冠肺炎疫情的沖擊下，日本動漫行業市場出現了近十年的首次赤字。

二、日本動漫《鬼滅之刃》

《鬼滅之刃》是日本漫畫家吾峠呼世晴于2016年至2020年在《周刊少年Jump》上連載的熱血漫畫，講述了少年炭治郎為了拯救變成鬼但是還保有人類理智的妹妹禰豆子，加入鬼殺隊斬殺惡鬼的故事。

漫畫作品目前已完結。截至2021年2月，該漫畫發行本銷量已突破1.5億冊。

ufotable動畫制作公司對其進行影視化，并于2019年4月6日起進行放送。我國由bilibili平臺引進并獨播，于每周六20點更新一集，每集25分鐘左右。截至2022年6月，《鬼滅之刃》系列已更新44集，其中，《立志篇》26集已完結，總計播放量8.5億次，評分9.7分；《無限列車篇》7集已完結，總計播放量1.5億次，評分9.8分；《游郭篇》已更新至第10集，總計播放量1.4億次，評分9.6分。

三、《鬼滅之刃》的跨文化傳播分析

（一）故事題材

1.鬼神文化

《鬼滅之刃》是以“鬼”和“獵鬼”為核心的故事，自然離不開日本奇特的“鬼神文化”。

高平鳴海在《鬼》一書中也曾表示，由于古代日本生產力低下、社會封建，人們抵御災害疫病的能力微乎其微，因此當時的人們普遍認為“大自然”是具有不可戰勝的神圣力量的，“自然鬼”也就成為了日本鬼神文化的源頭。

日本鬼怪可以分為六個階段，分別是古代日本、平安年間、室町年間、江戶年間、明治年間以及近現代的鬼怪。

《鬼滅之刃》的故事背景設定在大正時期，即明治年間與近現代交匯的時期。

在中國的隋唐時期，正值日本的飛鳥、奈良以及平安時代，平安時代被日本人稱為“人與鬼共生的時代”。中日互相派遣使臣，加大交流，佛教、道教也在這一時期傳入日本，使得日本“鬼怪”的隊伍逐漸豐富和壯大，“百鬼夜行”中許多鬼怪的原型都源自中國的《山海經》和印度佛教傳說。

《鬼滅之刃》中除了“鬼”角色本身，在許多地方也體現著“鬼神”文化。比如主角炭治郎的師父鱗瀧左近次佩戴的天狗面具。“天狗”在日本的鬼怪文化中是一位長著長長的紅鼻子、怒目圓瞪、腰間配有武士刀、腳下踩著木屐的鬼怪。而鱗瀧左近次除了佩戴天狗面具外，其服飾設計也與“天狗”的服飾相近。傳說“天狗”居住在深山老林，擁有常人難以想象的力量，且“天狗”相比其他鬼怪地位要高，并多以“善良”著稱，這與動漫中鱗瀧左近次的人設也相符。

炭治郎第一次與鱗瀧左近次相遇時就是在深山，且鱗瀧左近次為前任水柱（柱為鬼殺隊中最高級別的劍士），一直在默默幫助照顧炭治郎兄妹。鱗瀧左近次不論從裝束、行為還是人物身份，都與“天狗”相呼應。

在漫畫中，歷代水之呼吸的使用者都會佩戴“狐貍面具”，炭治郎完成修煉即將參加選拔前，鱗瀧左近次也送給了他一副“狐貍面具”。在日本文化中，狐貍象征吉祥，多為天狐和白狐，天狐面目兇煞，卻對人友好，而白狐被看作是掌管豐收的“稻荷神”的使者，因此炭治郎的面具也是白狐形象的，也體現了鱗瀧左近次希望炭治郎能夠用狐貍面具抵擋災難、逢兇化吉的心理。

神樂是廣泛流傳于日本民間的一種舞蹈，主要在祭祀活動中表演。

在炭治郎與下弦之六累的決戰中，使用了小時候炭治郎父親跳的“火之神神樂舞”，化險為夷。“火之神神樂舞”是炭治郎家世代相傳的舞蹈，為了向“火神大人”祈福，而需要從夜晚一直跳到第二天日出。這與日本文化中需要通宵達旦舉行的“御神樂”相對應。

中國自古以來也有關于“鬼神”的傳說，“鬼神文化”在《聊齋志異》《山海經》《博物志》等作品中均有體現。中日兩國的鬼怪文化具有部分相似性，受眾對動漫內容的認知方面處于更容易接受的地位，因此有利于《鬼滅之刃》的跨文化傳播。

2.國學元素

在《無限列車篇》中，煉獄杏壽郎向炭治郎介紹呼吸法的起源時，講到了“炎、水、風、巖、雷”，這一畫面采用的配色分別是“金、木、水、火、土”的顏色。五行學說起源于中國，最早可以追溯至西周時期，“金、木、水、火、土”是“氣”的五種存在形式，在《鬼滅之刃》中，“氣”被引申為“呼吸法”，“五行”分別對應“雷”“風”“水”“炎”“巖”。

在日本動漫中，除了《鬼滅之刃》外，其實有很多設定都引用了中國的“五行學說”，比如《火影忍者》中的查克拉屬性、《神壇斗士》中五位戰士的招數等。

此外，《鬼滅之刃》中關于劍士等級的設定也體現了國學元素。鬼殺隊除了“柱”以外，普通劍士等級為“甲、乙、丙、丁、戊、己、庚、辛、壬、癸”。這也為十大天干，“天干”是我國一種傳統的文字記敘符號，在算術、紀年等領域都有運用。

3.情感共鳴

《鬼滅之刃》作為一部熱血少年番，故事內容雖然是常規的“失去—守護—蛻變”的結構，但是其中蘊含的炭治郎與家人之間的親情、鬼殺隊之間的友情以及人類不斷對抗惡鬼的毅力和勇氣卻能夠引起觀眾的情感共鳴。“人類的贊歌是勇氣的贊歌”“大哥沒有輸”“被世界重重壓迫，從中得出生存的意義”“無論幾次都會重新振作”“如太陽般照亮整個黑夜”等彈幕也會隨著劇情的發展而不斷刷屏，受眾也在通過“刷彈幕”的行為，來表現自己被劇情帶動的內心情感。

（二）制作手法

制作手法上，主要聚焦配色、剪輯、配音三方面進行分析。

1.配色符合人設

以《立志篇》第22集《主公大人》為例，本集是正面人物出場最全的一集，鬼殺隊中最高級別的九位“柱”以及主公均在本集出場。這十位人物從各自的配色就可了解他們的人物性格。

炎柱煉獄杏壽郎為火之呼吸的使用者，其配色以火焰中的紅、黃、橘為主，性格陽光開朗，勇敢果斷；音柱宇髄天元為音之呼吸的使用者，經典臺詞是“華麗”，因此他的配色多以撞色為主，如紫色、青色、紅色、綠色，從配色的大膽體現出宇髄天元“華麗”的穿搭以及桀驁不馴的性格；巖柱悲鳴嶼行冥為巖之呼吸的使用者，配色則以巖石的灰色為主色，搭配手中深紅色的念珠；蛇柱伊黑小芭內配色以黑白為主，體現了小芭內陰郁的性格；水柱富岡義勇的服裝配色為酒紅色、綠色、黃色，代表了他內心深處背負的摯友因為自己犧牲的壓力和認為自己不配坐在現在這個位置上的矛盾等。

2.剪輯手法細膩

以《游郭篇》第10集為例，炭治郎與上弦之六對戰時，已經重傷的炭治郎面對妓夫太郎時，妓夫太郎不斷用語言刺激炭治郎時，畫面快速變換，閃過炭治郎身上的傷口以及此時妓夫太郎邪惡的笑容。這兩對兄妹遭遇相近，卻走上了完全不同的兩條道路，加之畫面快速閃過時的對比，雖沒有明確的臺詞和字幕，卻已經讓人感到唏噓不已。

每一位劍士在使用自己的呼吸法時，字幕也會有不同的特色。比如《游郭篇》第10集，我妻善逸使用的“雷之呼吸·霹靂一閃”，除了畫面上配有雷電的特效外，字幕也變成了雷電的金色，并且帶有“閃電”紋路，字幕消失時也采用了快速的“動態模糊”效果，體現出“雷之呼吸”攻擊速度之敏捷、威力之強大。

3.配音陣容強大

日本要培養一個聲優，會有一套嚴密的體系，首先要在聲優培訓所進行為期1～3年的學習訓練，內容不僅包括配音方面，還涉及舞蹈、表演等；其次，通過訓練所的考核后，“優秀畢業生”有機會收到聲優事務所的試音邀請，通過試音后才可以簽約該事務所；簽約成功后進入“JUNIOR”見習期，積累經驗的同時還要接受事務所不斷的考驗，通過考驗才不會被淘汰，因此簽約并不代表“萬事大吉”，只是無數考驗的開始。

在這種高壓體制下還能活躍在各個動漫的聲優已然是萬里挑一的存在。《鬼滅之刃》的聲優陣容十分豪華，比如主角炭治郎的聲優花江夏樹，曾在中國觀眾所熟知的《數碼寶貝》《東京食尸鬼》中分別演繹主角八神太一和金木研；在中國大火的《火影忍者》中人氣角色的聲優也在《鬼滅之刃》中有精彩演繹，比如鱗瀧左近次的聲優大冢芳忠就在《火影忍者》中演繹自來也、產屋敷耀哉的聲優森川智之在《火影忍者》中演繹波風水門、猗窩座的聲優石田彰在《火影忍者》中演繹我愛羅。

當自己熟知的作品中的聲優出現在另一部動漫時，就會引起“聲控”的共鳴，加強受眾對于該作品的關注。當以上角色初次出場且有臺詞時，就會出現“石頭的聲音，一聽就聽出來了！”“是自來也嗚嗚嗚”“四代目火影來了” 等類似彈幕。

四、《鬼滅之刃》的營銷策略分析

（一）IP聯名

IP是知識產權Intellectual Property的縮寫，是一種隱形財產，具有專有性、時間性、地域性的特點。

IP聯名款是指IP所有權方與品牌方合作推出的、在限定時間段內才會出現的產品。由于IP自帶流量的特性，能夠提升品牌合作方的宣傳效果，同時也反哺該IP更多的流量與關注度，且IP聯名款產品頗受Z世代群體的青睞。恰當的定價以及優良的做工和口碑，是IP聯名銷售實現“多方共贏”的保證。

2020年8月，《鬼滅之刃》與知名服裝品牌優衣庫合作，推出一系列IP款夏裝，該系列除了男女同款的短袖T恤外，還包括兒童服飾、配飾。服飾上的印花插圖主要為炭治郎的標志性招式“火之神神樂”、主角團人物、最大反派鬼舞辻無慘。配色也與這些人物在動漫中的服飾顏色相近，價格集中在79～199元之間。

2021年7月，《鬼滅之刃》與華碩、索尼、玩家國度等知名電腦廠家合作，推出“鬼滅之刃聯名款電子競技外設”。比如炭治郎/禰豆子款定制外觀耳機，該產品為限量發售，炭治郎款的配色即為炭治郎在動漫中的黑綠方格羽織，耳機上還裝飾有狐貍面具、日輪刀紋樣；禰豆子款的配色為禰豆子在動漫中電粉色和服，麥克風也為禰豆子嘴中咬著的竹子樣式。 在產品的設計上注重體現動漫人物的細節，能夠使購買者在使用過程中有發現“彩蛋”的驚喜感以及更好的代入感。

（二）周邊售賣

bilibili平臺為《鬼滅之刃》在中國的獨播平臺，在其會員購平臺搜索關鍵詞“鬼滅之刃”可發現，截至2022年5月22日，該主題排名熱度榜第五，有331529個訂閱量，共853件周邊，價位從12元至7599元不等，能夠滿足不同收入群體的需求，產品包括但不限于漫畫、手辦、貼紙、便利貼、衣物、耳機等。

產品種類雖然多樣，但品控并不穩定，在銷量較多的周邊評論中，可以看見不少有較高點贊量的“中差評”，如用戶“御坂15725號”：這個系列做不好又貴能不能別做了（受害者發言）、用戶“仙爵飛起來啦”：吃相有點難看了真的、用戶“沈沈沈岸”：和想象中的有點不一樣……不是我太挑，是真的這個沒有預期中的那么好……

可見，bilibili平臺雖然擁有獨播權以及正版周邊售賣權，但也要不斷提高產品品控，才能牢牢抓住用戶的心。

（三）線上宣傳

在新浪微博平臺搜索“鬼滅之刃”可發現，截至2022年5月22日，官方并未注冊賬號，只有一個超話和“鬼滅之刃bo”，超話有64.4萬人關注，已發布6.3萬帖；“鬼滅之刃bo”是一名動漫博主，也是鬼滅之刃超話主持人，擁有25.3萬粉絲，發布346條微博。內容主要集中于轉載畫師繪制的《鬼滅之刃》相關衍生作品以及發布一些動漫截圖。

在“鬼滅之刃bo”的所有發布內容中搜索關鍵詞“抽獎”“聯名”“合作”，也只有6條微博，分別是對鬼滅之刃x Schick剃須刀、鬼滅之刃x全日空航空主題飛機、鬼滅之刃x Soap Studio磁鐵畫以及JR九州“無限”蒸汽機車合作產品的宣傳。

在微博平臺的宣傳主要停留在作品內容本身，并未過多涉及其他領域。目前動漫更新進度大約為漫畫進度的二分之一，在其余內容的更新中，官方若利用好微博這一自帶流量的平臺，即可打開在微博上的線上營銷渠道，為作品造勢。以國漫《魔道祖師》的官方微博為例，除了每周的更新預告外，還可以發布同人衍生、抽獎活動、聯名產品推介等內容，加大粉絲與官方之間的互動和黏性。

（四）線下體驗

《鬼滅之刃》是由日本ufotable公司制作的，該公司旗下的ufotable cafe于2020年9月宣布在中國大陸開設店面，目前已有廣州、上海、成都三家線下店。

以成都店為例，顧客到店前需要提前在公眾號上進行預約，購買“入場票”，店內隨處可見《鬼滅之刃》動漫元素，分為周邊和就餐兩個區域，周邊區域售賣各種《鬼滅之刃》角色的立牌、卡片、原畫稿等，就餐區域可以進行餐食，菜單上有各個角色相關的甜品主菜和飲品，飲品會制作為對應角色的羽織配色，售價均為38元一杯，甜品主菜售價不等。最具特色的即《無限列車篇》中，煉獄杏壽郎的同款“牛肉便當”。

五、總結

《鬼滅之刃》作為一部跨文化傳播的現象級動漫作品，其傳播方式和營銷策略值得分析與學習。我國國產動畫起源于1922年，經過100年的發展，雖然形成了一套較為完備的體系，且開拓了一定的市場，但相比于日本動漫產業開拓海外市場來看，還存在不小差距，在開發自有IP的同時，也要注意關注這些IP的跨文化傳播效果，如何使外國觀眾也能夠接受并且沉浸于國漫IP，是國漫開辟更廣闊海外市場的必經之路。