從4I理論看短視頻圖書營銷對出版業的影響

王曼曼

新的營銷模式正逐步改變人們的消費行為和習慣，出版業對于短視頻的營銷工具化利用，也為其開拓出了新的品牌宣傳形式和圖書營銷渠道。從營銷理念來看，短視頻營銷本質上是一種場景營銷，從抽象的非人性化的信息變成具體的人性化信息，［1］從而拉近圖書與讀者的距離，增強賣家與買家之間的互動，達成更好的趣味性、個性化與利益性的營銷效果。因此，本文將從4I理論視角對短視頻圖書營銷進行理論分析和實踐方向上的探索。

一、短視頻圖書營銷現狀

短視頻是互聯網內容傳播新方式，大部分時長在五分鐘以內。賬號發布者會根據拍攝內容搭配相應的文字、語音或背景音樂，以便形成更好的視覺效果。平臺的獎勵機制與內容推送會使受眾感興趣的視頻內容較為集中，從而增加用戶黏性。 視頻創作者為達成更好的完播率與點贊或評論的數量，會在視頻中創造爆點，控制視頻長度在一分鐘內。短視頻制作流程簡單，門檻低，可同時發布于不同的平臺上，實現即時分享。短視頻的時長較短，傳播速度更快，信息內容碎片化傾向嚴重，但該特點更加符合移動互聯網用戶的資訊獲取需要和社交需求。經過幾年的迅猛發展，在監督不斷強化和社會需求理性化的大環境下，短視頻已從“野蠻生長”“資本驅動”的階段發展到“精耕細作”階段，行業發展趨于平穩。［2］

短視頻領域中抖音APP的用戶數量最多、熱度最強，2021年抖音日活躍用戶數量已達到6.8億，第一季度廣告收入超過310億。［3］自抖音開通購物車功能以來，“抖音+電商”模式使得短視頻與電商的結合形成大趨勢。出版企業也積極融入短視頻平臺，開啟新業務、新渠道，增加圖書銷量。2017年，廣西師范大學出版社進入梨視頻平臺，開啟國內出版業務與短視頻相結合的營銷模式。隨后，各大出版機構紛紛進駐短視頻平臺，搶灘短視頻圖書營銷。以抖音平臺為例，相關圖書類賬號已達500多個，如表1所示，頭部賬號除了品牌知名度高的老牌出版社以外，多為民營圖書機構或個人賬號。

表1 截至2022年7月我國出版企業抖音賬號運營部分情況統計

二、4I理論及其對短視頻圖書營銷的價值

“4I營銷理論”由美國市場營銷學專家唐·舒爾茨（Don Schultz）在20世紀90年代提出。“4I”即四種原則——趣味性原則(Interesting)、利益性原則(Interests)、互動性原則(Interaction）以及個性原則(Individuality)。從整體來看，這四種原則指的是處于互聯網世界中，廣告和營銷必須具有娛樂化、趣味性的屬性。無論是在新媒體內容運營，還是品牌營銷中，都應該通過視覺或聽覺、創意或審美引發受眾的歡愉。其次，在營銷中不僅要滿足用戶在物質層面的需求，還需要包含心理、信息、功能與服務方面的滿足等。再次，消費者通過網絡媒介直接與賣家進行信息交流，參與到整個營銷的互動和創造過程中，進一步加深對產品的了解以及全面優質的服務。另一方面，企業在網絡營銷中應充分收集數據，提供差異化產品和服務，才能打動消費者從而引發消費者的互動和購買行為。

具體到短視頻圖書營銷方面，4I營銷理論彰顯出了重要價值。視頻中的人物、畫面、場景布置、語言輸出都是經過一定的思考與打磨，圖書的選定與介紹都包含著出版機構的認真思索，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節當中。其次，短視頻中的圖書營銷場景，并不是過于直接的售賣，而是采用“起興”的手法，通過事例或前言的引入再進行圖書介紹，讓受眾感興趣，從而引發購買行為。其所構造的“信息場景”為讀者提供了接近圖書內容的新渠道，也為出版業圖書營銷創造了“內容+展示+品牌”的天然傳播優勢。［4］短視頻的內容呈現靈活機動，受場地與時間的限制較少，且受眾范圍廣泛。評論與彈幕可以增強互動，回復功能又可以針對不同的消費者所提出的問題與建議，進行個性化解答；短視頻平臺中的優惠可以使消費者得到物質性的滿足，而視頻內容又可以帶來精神享受；除此之外，圖書主播或作者、專家在視頻中的觀點輸出可以拉近與讀者的距離，隔絕陌生感，增加趣味性。

三、短視頻圖書營銷對出版業的影響

（一）對組織結構的影響

根據圖書出版過程的業務需要，出版單位一般設有編輯、印刷和發行三大業務部門，以及統籌管理的財務、人事及其他職能部門。由于計劃經濟時代所形成的固有體制思維，出版社企業化改革仍然存在組織結構難以創新的困境，許多出版單位依舊采取傳統的組織結構形式。

短視頻營銷下的出版社，不僅面臨著加印、發貨、客服工作，甚至還增加了視頻拍攝和場景布置等任務，這與出版單位傳統的人員設置并不契合。因此，出版單位基于現實情況急需變革組織結構形式。目前，有出版社創新“項目負責”來應對新興營銷模式。不同項目部根據自身任務，集中開展圖書的選題策劃、編輯加工、版權交易等出版核心業務。該組織結構形式在變幻莫測的市場經濟中呈現出較強的靈活性和適應性。 如浙江少年兒童出版社的 “4號工程”團隊——匯集了營銷、業務、美編、主播等不同崗位人員， 打通營銷發行的各個環節，打破社內原本相對獨立的分工，進行團隊協同，直至項目任務完成。

（二）對渠道建設的影響

伴隨著圖書電商的迅速崛起，出版產業生態鏈遭受了前所未有的顛覆。而新渠道在為圖書銷售提供新契機的同時，也面臨著盈利空間被壓縮的難題。圖書價格話語權成為出版社與圖書電商爭奪的第一要務。

短視頻圖書營銷是建立在電商平臺穩定發展的基礎之上，通過視頻鏈接至購買渠道，輔以網絡支付的成熟，多渠道支付的可行性，使得購買者的購買行為快捷便利。國外出版巨頭西蒙與舒斯特(Simon&Schuster)在Vine上推出了一個官方平臺，頁面內容全部是長度為6秒左右的視頻廣告。［5］這些視頻內容全部由出版公司精心制作，內容包含書架展示以及單本圖書的詳細介紹，主題明確，銷售效果較好。而目前國內出版社自銷模式為——在淘寶、天貓、京東、亞馬遜等電商平臺開設自營店鋪或在抖音、快手等短視頻應用中開啟櫥窗，圖書的銷售、推廣、客服、派送等全流程由出版社負責。

渠道建設是一件投入大、見效慢的戰略性投資。網絡銷售渠道相對于實體書店的渠道建設而言，投資成本要低、回報效益周期要短。尤其是對于建立以出版社為核心的圖書價格話語權體系至關重要。另一方面，通過自營渠道主動掌握讀者數據，對于出版社的內容開發更具意義。

（三）對產業組織形態的影響

產業組織形態是指同一產品價值鏈上各種企業之間的競爭或合作的關系結構的具體表現形態。根據產業組織內部企業之間的競合關系之性質及其側重點，以及企業之間合作的基礎或方式及其側重點進行劃分，從純理論角度出發，產業組織形態存在五種類型——純市場形態、網絡組織、戰略聯盟、企業集團和單一的完全一體化企業。目前，大部分出版單位屬于“企業集團”這一類型，由多個獨立出版企業出于合作的目的，以控股或參股股權方式為主、以契約方式為輔而結成的經濟聯合體式的產業組織形態。

短視頻圖書營銷的開展，使得出版企業與多平臺展開合作，由短視頻平臺提供活動策劃和用戶運營，出版企業提供內容，或由短視頻平臺的專業團隊進行制作，對產品用戶需求特征進行分析的基礎上，為出版企業的短視頻制作提供創意策劃并進行全程的數據跟蹤，利用算法推薦即時修正，精準匹配，以實現傳播效果的最大化。在這方面，中信出版集團的聯合運營就取得了不錯的成績，如在2016年出版的《S.忒修斯之船》，2017年被一位網友拍攝并上傳到抖音，短時間就收獲了30萬次的點贊，中信出版集團隨即聯合抖音平臺線上運營，線上發起主題活動，收獲了極佳的營銷效果。通過與平臺合作，中信出版集團不僅達成了售書目標，更擴大了品牌知名度。

四、出版企業短視頻營銷現存問題及啟示

（一）現存問題

1.短視頻運營意識不強

林毅峰[3]等人通過對東海大橋海上風場風機基礎進行分析，認為風機基礎結構節點位置存在明顯的應力集中現象，且在風浪聯合作用下，這些節點存在明顯的疲勞問題。

企業的營銷思維決定企業的營銷方式與手段。出版企業已然步入數字化時代，面臨著新興渠道建設的陌生化與現實應用等問題。目前入駐短視頻平臺的出版企業已經超過200家，但對于全國585家的出版企業來說，占比還不到40%。除了頭部出版企業有幾十甚至上百萬的粉絲以外，中部與尾部的出版企業粉絲數量較少。一方面是賬號下作品發布數量較少，發布頻率低；另一方面則是出版企業運營意識不強，并沒有將短視頻賬號看作新的運營媒介。部分出版企業未進行官方認證，使用戶也無法確信該賬號為官方賬號。在賬號簡介、封面與頭像的設置中，還存在賬號頭像并不是出版社標志，簡介空白以及封面與頭像風格迥異等各種問題。

2.賬號內容龐雜，定位模糊

部分出版企業賬號的視頻內容廣泛，沒有形成相對固定的風格與定位。即便視頻觀看者由于賬號下某一視頻對其感興趣，但點開主界面后，面對龐雜的內容，無法輕易找到感興趣的同類視頻，而放棄關注。因此，精準定位不僅是深耕內容與內涵的第一前提，更是抓住粉絲，形成自身特色的必要基礎。通過明確的定位，出版企業形成自己的視頻風格，體現自身優勢與特點，擴大品牌知名度。

3.新媒體運營經驗不足

目前出版企業的短視頻運營方式一般分為兩種：一是由精通短視頻運營的專職人員進行賬號維護與視頻發布，該模式可以保障視頻創作頻率與數量，但由于對出版物特點的把握存在偏差，缺乏與出版相關的專業知識與市場敏感度，容易造成視頻內容的單一與同質化。二是由社內人員承擔短視頻運營工作，但由于其自身在出版社中有本職工作，無法固定更新頻率，形成良好營銷效果。兩種運營模式需要相互借鑒與融合，提高短視頻營銷的質量， 組建成熟的運營團隊，提高工作效率與效果。

（二）啟示

1.強化新媒體運營思維

面對線上售書高效率的現實情況，出版企業應當改變原有的經營思維，將新媒體渠道經營納入未來規劃之中。從人才招聘中引入相關技術人員，輔以編輯進行溝通設計，打造符合出版企業定位的短視頻內容。其次，根據出版單位的不同種類書籍，運營相關賬號，形成營銷矩陣。

2.精準定位

短視頻平臺內容龐雜，賬號繁多，要想贏得粉絲青睞需要專業內容的深度輸出。出版單位可以根據市場調研對受眾心理進行探尋，結合自身出版內容的特點與定位，形成符合受眾心理的視頻作品，打造風格鮮明、定位準確的圖書營銷賬號。通過大數據推送，將潛在受眾轉化為粉絲，并形成用戶黏性。

3.打造高效團隊

根據團隊營銷理論，出版企業需要為最終消費者讓利，提高企業的品牌影響力與良好聲譽。使消費者獲得最大價值，對產品滿意，從而實現長遠發展與穩定利潤。因此，作為圖書短視頻的營銷者來說，為了贏取用戶碎片化的時間，必須擁有持續產出優質內容的能力，這時團隊化營銷的作用就顯得至關重要。為完成一系列準備工作、內容拍攝、剪輯發布等，團隊成員應當合理分工，積極策劃，持續輸出優質內容。

五、結語

現階段短視頻圖書營銷還未真正成為出版單位進行圖書銷售的常規渠道，出版社應當轉變思維，大膽嘗試新模式。通過趣味性原則、利益性原則、互動性原則以及個性原則進行視頻內容創作，從而引發讀者關注，增強購買欲望，擴大銷售。